● демонстрируете свои отличия от ваших конкурентов. Исследования показывают, что 90 % опытных специалистов по продажам не знают, как задавать правильные вопросы, или боятся этого. Если вы научитесь задавать правильные вопросы, то автоматически начнете отличаться от своих конкурентов;
● выражаете сочувствие по отношению к потенциальным клиентам. Выразив клиенту готовность выслушать его рассказ о проблемах и невзгодах, вы вызовете у него желание общаться с вами. В нашем обществе люди бывают нетерпеливы при обсуждении проблем и часто хотят немедленно перейти к их решениям. Однако вашему потенциальному клиенту нужно сначала распознать и понять свои проблемы, прежде чем он согласится с тем, что ему необходима помощь. Дав клиенту почувствовать, что вы его понимаете, вы получите доступ к информации, в которую иначе вас бы не посвятили;
● облегчаете понимание потенциальным клиентом его потребностей и помогаете ему самостоятельно прийти к выводам. Даже если это для вас очевидно, вам не следует указывать потенциальному клиенту, в чем его проблемы, а нужно помочь ему самостоятельно их обнаружить, и тогда он обратится к вам за решением. Даже те, кто знает о своих проблемах, нуждаются в ваших наводящих вопросах, чтобы выплеснуть негативные эмоции. Разочарование и другие подобные чувства, сопровождающие проблемы, с которыми они столкнулись, настроят ваших потенциальных клиентов на действия, но только если вы заострите на проблемах внимание, задав подходящие вопросы;
● подталкиваете потенциального клиента к признанию важности действий. Стоит потенциальному клиенту обнаружить, в чем его проблемы, как он без колебаний заговорит о возможных решениях. Он даже будет стремиться обсудить, чем вы можете ему помочь, поскольку осознал необходимость исправить ситуацию;
● выясняете, как конкретная компания принимает решение о покупке, а также кто в компании принимает решения. Любые методы работы с вопросами, которыми вы овладеете, будут бесполезны, если обращаться не к тому человеку. Задавая правильные вопросы и позволяя потенциальным клиентам выговориться, вы сможете выяснить, кто принимает решения о покупках и как эти решения принимаются в каждой конкретной компании. Без этой информации любые методы построения отношений окажутся бесполезными;
● уделяете особое внимание любым потенциальным препятствиям, способным сорвать возможную сделку. Задавая правильные вопросы, вы узнаете, что беспокоит потенциального клиента и какие сомнения вызывает у него предстоящее приобретение.
Чего я ожидаю от вас?
Построение реальных отношений требует времени и сил. Вам следует представить совокупность своих навыков продаж в виде базового набора инструментов. По мере изучения различных типов вопросов, представленных в книге, вы будете добавлять новый специализированный инструмент в свой набор. Добавив эти инструменты, не забывайте правильно их использовать. Ведь если вы попытаетесь вынуть шуруп кувалдой, то не слишком в этом преуспеете, однако можете сломать стену. Вместо того чтобы хвататься за первый попавшийся инструмент, не спеша оцените ситуацию и выберите наилучший план действий. Если применять стратегии, предложенные в книге, наполовину, они не принесут эффекта; различные типы вопросов нужно тщательно составлять и корректировать под конкретных клиентов и специалистов по продажам. Увидев результаты своего упорного труда, вы поймете, что не зря потратили на это время.
Почти в каждую главу я включил упражнения. Они выступают в поддержку изложенных мной методов и позволят вам отточить навыки работы с вопросами, прежде чем применять их на практике. Эти упражнения необходимо выполнять, иначе вы не сможете в полной мере овладеть различными методами. Кроме того, переварить весь материал за один раз будет слишком тяжело. Поэтому я предлагаю читать по одной главе и выполнять приложенные к ней упражнения. Затем вернитесь и перечитайте главу, чтобы убедиться, что вы поняли, как и когда применять конкретный тип вопросов. Если выделите время на то, чтобы изучить, как пользоваться предлагаемыми мной вопросами, способными заинтересовать партнера, то не сомневаюсь, что ваши успехи превзойдут все ожидания.
О каких проблемах идет речь в этой книге?
Мы поговорим обо всех проблемах и препятствиях, с которыми ежедневно сталкиваются специалисты по продажам. Ниже приведены несколько из числа наиболее распространенных проблем, о них пойдет речь в последующих главах:
● «Мне тяжело сделать первый шаг»;
● «Потенциальные клиенты спешат получить информацию, но не спешат с действиями»;
● «Клиенты говорят, что ценят наши услуги, но хотят получить их по самой низкой цене»;
● «Мне кажется, что я трачу слишком много времени на бесперспективные варианты»;
● «Мне подсовывают людей, которые не принимают решения»;
● «Я уже готов заключить сделку, но в последнюю минуту происходит нечто, отчего все срывается»;
● «Все потенциальные клиенты, с которыми я контактирую, говорят, что не ищут новых поставщиков, но я-то знаю, что они недовольны теми, с кем работают»;
● «Похоже, мне не удается связаться с нужным человеком»;
● «Мои презентации не находят отклика»;
● «Мне все время говорят, что прямо сейчас у них нет денег на покупку».
Что вы найдете в этой книге?
Попросту говоря, вы узнаете, как задавать вопросы, способные развязать у клиента язык. Специалисты по продажам часто опасаются давать клиенту слово. Боятся, что, если клиент заведет разговор «не в ту сторону», они потеряют контроль и в итоге упустят сделку. Нет ничего более далекого от истины. У клиента есть масса информации, которой он жаждет поделиться, если только мы предоставим ему возможность! Задавая вопросы, вызывающие клиента на откровенность, вы поймете, что можете контролировать направление разговора, в то же время давая человеку выговориться. Исследования показали, что во время типичной деловой встречи клиенты раскрывают всего 20 % своих мыслей, поэтому ваша цель – заинтересовать клиента так, чтобы он выложил остальные 80 %. Применяя мою технику работы с вопросами, вы сможете извлекать эту информацию и, в свою очередь, предлагать клиентам индивидуальные решения, превосходящие их ожидания.
Книга начинается с самоанализа типичных вопросов, которые вы обычно задаете потенциальным клиентам. Обдумав эти вопросы, вы поймете, что многие из них не приносят желаемого результата. Выполнив данное упражнение, вы постепенно расширите свой репертуар с помощью новых типов вопросов, и они будут не только вдохновлять разговор, но и позволят вам выделиться из общей массы. Все типы вопросов, приведенные в книге, помогут вам более эффективно общаться с клиентами. Кроме того, они позволят построить такие деловые отношения, что клиенты постоянно будут к вам возвращаться.
В основе книги лежит мое убеждение о том, что клиенты активно реагируют на специалистов по продажам, которые проявляют интерес к их бизнесу и жизни. Я буду часто повторять, что это не подразумевает досужей светской болтовни о спорте, погоде и на другие банальные темы. Вам нужно культивировать реальные, прочные отношения с клиентами, чтобы убедиться в удовлетворении их потребностей. Для этого нужно слушать своих клиентов и действительно слышать, о чем они говорят. Иногда придется просто молча выслушивать, как клиент будет возмущаться низким уровнем обслуживания со стороны вашей компании или ненадежными поставками. В другой раз, возможно, придется выслушивать излияния на такие личные темы, как надежды и мечты клиента. А возможно, будут случаи, когда вас посвятят в подробности внутренней борьбы между клиентом и его начальником или между отделами компании. Подобные беседы могут утомлять, однако установившиеся деловые отношения способны выдержать слияния компаний и смену технологий. Если вы готовы вложить время и силы в установление таких отношений с клиентами, вас ожидает успех.
Глава 1
Несколько вопросов о… вопросах
Поскольку это книга о вопросах, давайте с них и начнем.
Что это такое – вопросы? Почему мы их задаем? Почему на них отвечаем? И почему они являются таким мощным инструментом продаж?
Я предпочитаю думать о вопросах как об инструменте по обнаружению истины. Вот почему стратегия продаж, основанная на опросах, столь эффективна. Лучший способ создать ценность для наших клиентов, компаний и для нас самих – это докопаться до правды. Продавцы тратят уйму времени и денег, пытаясь продать не тем людям не те решения не тех проблем.
Как известно, покупатели не всегда говорят правду. Порой они делают это намеренно – из вежливости, чтобы избавиться от вас, защититься или получить некое предполагаемое преимущество над вами. Но чаще покупатели не говорят правду, потому что сами ее не знают. Они не проделали большую работу, чтобы по-настоящему понять собственные желания и потребности.
Как правило, мы воспринимаем вопросы как должное. Но если вы на минуту задумаетесь, то заметите, что, когда мы задаем вопрос, происходит нечто весьма странное: обычно мы получаем ответ. На самом деле, не ответить на вопрос достаточно сложно. Даже когда лучше было бы промолчать, люди чувствуют себя обязанными отвечать на вопросы. Вспомним, например, знаменитое правило Миранды, которое все мы знаем из полицейских сериалов: подозреваемым обязательно нужно напоминать, что они не обязаны отвечать на вопросы полиции. Тем не менее многие все равно отвечают.
Есть нечто такое, глубоко укоренившееся в человеческом разуме, что принуждает нас отвечать на вопросы. Если кто-то задает разумный вопрос разумным способом и по разумным причинам, отказаться отвечать почти немыслимо. Это будет воспринято как грубое, практически антисоциальное действие.
Все человеческое знание, практически любая профессия начинается с вопросов. Детективы спрашивают: «Кто это сделал?» Журналисты спрашивают: «Что произошло?» Наука спрашивает: «Как устроен мир?» Религия спрашивает: «Почему мы здесь?» Философия спрашивает: «Что есть правда?»
Люди учатся, растут и добиваются успеха, обмениваясь друг с другом знаниями. Я думаю, вопросы так глубоко укоренились в нашем сознании, потому что являются самым эффективным инструментом, которым мы располагаем для получения знания. Хорошие вопросы исключают все постороннее и добираются до сути вещей. Они позволяют нам получить точные, полезные и релевантные сведения от других людей. Нам не нужно загружать в себя все знания, роящиеся в мозгу у собеседника.
Но вопросы могут намного больше, чем просто служить для передачи знаний из одного мозга в другой. Лучшие вопросы создают новое знание. Человек, которому задают вопрос, не просто сообщает вам то, что уже знает. Обдумывая ваши слова, он открывает что-то новое – о сложившейся ситуации, о своих ценностях, желаниях и потребностях, – что-то, чего раньше не понимал.
В этом и состоит преобразующая сила стратегии продаж, основанной на постановке вопросов. Хорошие специалисты прибегают к этому средству, чтобы помочь клиентам узнать о самих себе что-то новое. Если вы можете этого добиться – значит, готовы приступить к решению проблем, о существовании которых другие специалисты даже не подозревают. Что еще важнее, так создается прочная связь между вами и клиентом. «Это не просто кто-то, кто мне что-то продаст, – думает клиент. – Он помогает мне расти».
Иерархия вопросов
Бо́льшая часть этой книги посвящена тому, как ставить более глубокие вопросы – такие, которые другие специалисты по продажам даже не догадаются, а может быть, и боятся задавать.
В простых закрытых вопросах, на которые покупатель может ответить «да» или «нет», нет ничего плохого. Например: «Вы заметили увеличение продаж в прошлом году?» Вам нужно получить некую базовую информацию, особенно в начале торговых отношений. Для установления взаимопонимания простые вопросы подходят как нельзя лучше: потенциальные клиенты не видят в них никакой угрозы, и ответить на них легко.
Но на этом многие специалисты по продажам останавливаются. И если вы не копнете глубже, ваши отношения с клиентом останутся поверхностными. Конечно, право копать глубже еще нужно заслужить. Клиенту необходимо время: он должен довериться вам настолько, чтобы по-настоящему открыться. И решение, основанное на истине, будет тем самым, которое ваши клиенты охотно купят.
Хорошие и плохие вопросы
Хорошие вопросы приближают к истине. Но есть такие вопросы, которые могут сбить вас с пути. Они порой создают иллюзию, что вы добиваетесь успехов, тогда как на самом деле вы в лучшем случае ходите по кругу. В худшем же плохие вопросы отпугнут покупателей. Приведем несколько примеров.
● Наводящие вопросы: «Разве вы не согласны, что качество – важнейший фактор?», «Разве вас не интересует надежное финансовое будущее?» Подобные вопросы не заточены на выяснение правды; они направлены на получение согласия. Мы не узнаем ничего нового, а клиент почувствует, что им манипулируют.
● Ленивые вопросы: «В какой отрасли вы работаете?», «Это ваша единственная локация?» Эту информацию мы могли почерпнуть из других источников, а значит, подобные вопросы просто тратят время клиента.
● Корыстные вопросы: «Что вам известно о нашей компании?», «Вы успели ознакомиться с информацией, которую я вам отправил?», «Есть ли какие-то проекты, на которые я могу сослаться?», «Как вам мои цены?», «У вас есть ко мне вопросы?», «Хотите посмотреть деморолик?» Хоть это и важно – определить и оценить интерес потенциального клиента, подобные вопросы могут создать впечатление, что вы больше сосредоточены на собственных интересах, нежели на потребностях клиента. Как и ленивые вопросы, они могут напоминать попытки поторговаться или найти лазейку вместо того, чтобы фокусироваться на решениях с высокой ценностью.
● Вопросы с подвохом: «Какой вы хотите – синий или красный?», «Если бы я мог показать вам способ сэкономить 25 % затрат, вас это заинтересовало бы?» Покупатели видят в этих вопросах именно то, чем они являются, – уловку, которая заставит их делать то, что вы хотите.
● Агрессивные или враждебные вопросы: «Разве у вас не было заготовлено плана на случай перебоев?», «Почему вы продолжаете вкладываться в программу, которая не работает?» Вопросы, побуждающие клиента переосмыслить старые аксиомы или воспринять новую информацию, крайне ценны. Но вопросы, ставящие клиента в тупик или заставляющие его почувствовать себя глупо, особенно перед другими, заставят его закрыться.
План по улучшению вопросов
Одна из ключевых причин, по которой специалисты по продажам не задают хорошие вопросы, – это отсутствие плана. Деловые беседы зачастую вызывают стресс, и неверный поворот разговора может привести к катастрофе. Оттого специалисты по продажам часто прибегают к методам, которые им видятся безопасными. Они задают обычные вопросы обычным тоном, как будто читают по бумажке. Они не отваживаются копнуть глубже, потому что не знают, в какую сторону в таком случае уйдет беседа, и стараются в разговоре перейти к тому, что знают лучше всего, – к своим продуктам или услугам.
Если у вас есть план – ваш набор инструментов, – то вы можете уверенно управлять процессом обмена вопросами. В следующих главах мы прежде всего сосредоточимся на шести типах вопросов, специально разработанных для продаж. Мы рассмотрим их более подробно, сейчас же лишь кратко перечислим:
1. Познавательные вопросы (призваны расширить знания клиента);
2. Проясняющие вопросы (основываются на рассказе клиента, что позволяет углубить беседу и лучше понять его проблемы);