Отличие, которое мы наблюдаем в наши дни, состоит в том, что гонка рекламистов и издателей сосредоточена на создании захватывающего контента, в котором невозможно распознать маркетинговую подоплеку. Это «реклама под прикрытием», намеренная маскировка коммерческой части маркетологом или издателем, чтобы мы не могли определить скрытую природу контента. Перед нами реклама? Или статья? А может, и то и другое? Такую неопределенность я называю дезориентацией в контенте.
Дезориентация возникает, когда реклама не похожа на рекламу и совершенно невозможно отделить настоящие новости от неочевидного маркетингового хода. Если эта тенденция воплотится в полной мере, в мире не останется настоящего контента: весь он окажется в той или иной степени рекламным. Хотя вряд ли дело дойдет до такой крайности: уже сейчас реклама незаметно сливается с некоммерческим контентом, наполняя медиасреду и отталкивая настоящие новости все дальше и дальше. На это есть простая причина: если цель – прибыль, настоящий контент должен уступить кликбейтам, тестам и забавным роликам с котиками. Нас стимулируют тратить время именно на такие вещи в надежде, что мы купим товар.
Но заставить нас пройти по ссылке – половина дела. Рекламодатели надеются, что, прочитав «статью» или посмотрев видео, мы поделимся ими, и контент станет вирусным, то есть будет распространяться от одного потребителя к другому благодаря своей развлекательной ценности. Вирусный маркетинг крайне важен, потому что он использует социальные сети, чтобы продавать товары. Это мы продвигаем бренд, мы побуждаем друзей и родственников посмотреть видео, купить товар или лайкнуть страницу. А поскольку рекомендация поступает из проверенного и надежного источника, друзья и родственники с большей вероятностью обратят на нее внимание. Так выглядит сарафанный маркетинг, основа основ в новой экосистеме скрытой цифровой рекламы. Специалисты любят сарафанный маркетинг, потому что он всегда был и остается самым эффективным методом продаж. Более того, если наша цель – скрыть рекламный посыл, сарафанный маркетинг вызовет минимум подозрений. В конце концов, если друг говорит, что ему понравился последний «Парк Юрского периода», у нас нет оснований ему не поверить. К сожалению, заодно мы начинаем верить, что, накапливая друзей в Facebook или читателей в Twitter, мы получаем возможность делиться информацией с близкими по духу людьми. На самом деле все не так: мы создаем аудиторию для рекламодателей. То есть наши отношения используют, чтобы облегчить коммерческие операции, или, если воспользоваться маркетинговым жаргоном, «монетизируют»{12}.
Отличать «настоящее» от маркетинговых уловок стало еще сложнее, потому что мы пользуемся теми же инструментами, с помощью которых их создают. Мы пишем в Twitter, высказываемся в блогах и даже сами упоминаем названия компаний. Примером может послужить хештег #alexfromtarget. В ноябре 2014 года девочка-подросток зашла в местный магазин Target и увидела симпатичного юношу, который складывал покупки на кассе. Она сфотографировала Алекса (его имя было написано на бейдже), опубликовала фото в Twitter и сделала хештег #alexfromtarget. Подростки начали делиться этим фото, и меньше чем за сутки Алекс приобрел 300 000 подписчиков и оказался героем новостей. Это не был PR-трюк: обычная девушка нечаянно устроила маркетинговую акцию для супермаркета экономкласса. Другой пример: восьмилетний Эван рецензирует игрушки и видеоигры на канале EvanTube в формате, подходящем для всей семьи. Этот крошечный ведущий зашибает больше миллиона долларов в год и собирает больше просмотров, чем Кэти Перри{13}. Но что мы видим на канале Эвана? Рекламу товаров, которые он описывает, рекламу самого Эвана или настоящие отзывы потребителя? Трудно сказать.
На этом этапе, возможно, вы уже задаетесь вопросами: не заплатила ли компания Apple за статью, которую вы прочли сегодня утром? Не был ли забавный тест на BuzzFeed рекламой? А та запись в Facebook – «натуральная» или оплаченная рекламодателем? В случае с газетой второй вариант возможен, с BuzzFeed – почти гарантирован, а контент в Facebook оказывается рекламой все чаще и чаще, потому что эта социальная сеть постоянно меняет алгоритм повышения доходности, заставляя рекламодателей платить за контент. И многие начали это подозревать, особенно применительно к Facebook. Кроме того, мы стали лучше понимать, как маркетологи используют собранные данные, чтобы продвигать нам разные продукты. Мы знаем, что по крайней мере часть отзывов в интернете – фальшивые или оплаченные{14}, а «поколение двухтысячных» легко предоставляет свои персональные данные, если за это можно получить скидку или узнать последний тренд и таким образом избавиться от «страха упустить нечто важное»{15}.
Ну а если вы не знаете, стоит ли за записью в блоге маркетолог, получила ли звезда, написавшая твит о бальзаме для губ, 20 000 долларов за 140 знаков, заплатил ли за статью портал для онлайн-трансляций, и был ли документальный фильм на канале National Geographic снят на деньги нефтяной компании? Если бы вы знали, что это реклама, то, вероятно, прошли бы мимо так же, как прокручиваете рекламу в записанных телепередачах или выбрасываете рекламную почту в мусорное ведро. И если бы вы все же решили посмотреть этот контент, зная о нем правду, то отнеслись бы к нему значительно критичнее или циничнее – а именно этого корпорации не хотят.
Граница между непредвзятым контентом и рекламой настолько размылась, что изменились термины, описывающие эти явления. По мнению рекламистов, они уже не снимают рекламные ролики, а производят «фильмы». В отделах маркетинга трудится все больше бывших журналистов, которые называют место своей работы не банальным «офисом», а «редакцией», что просто возмутительно. Мало кого из бывших журналистов, с которыми я разговаривала, смущает эта ангажированная работа. Они утверждают, что плоды их трудов ни за что не навредят потребителям. К сожалению, именно это и создает проблему.
Социальные сети: «друзья» и враги
Дезориентация в контенте усугубляется в социальных сетях, где нативная реклама самым непринужденным образом вливается в естественное содержание. Но недостаточно создать увлекательный контент – необходимо построить отношения с потребителями. Рекламодатели хотят подружиться с нами, чтобы мы почувствовали себя у них в долгу или захотели поделиться информацией и опытом с другими. Это может выглядеть очень просто: мы делимся новым промороликом к сериалу «Оранжевый – хит сезона» (Orange Is the New Black), лайкаем страницу благотворительной организации или пишем в Twitter о том, как нам понравилось обслуживание в отеле Hilton.
Чтобы наладить эти отношения, компания должна завладеть нашим вниманием. Это делается через социальные сети (а собранные данные облегчают процесс). Именно там компании и потребители могут взаимодействовать напрямую – маркетологи называют это маркетингом отношений. Налаживать такие отношения важно, ведь чем больше времени мы проводим с продуктом, тем выше вероятность, что мы станем клиентами или повторными клиентами. Рекламодатели начали устанавливать личные связи с потребителями совсем недавно. Отношения, в отличие от громких рекламных призывов что-то купить, требуют времени, а цифровые технологии позволяют компаниям взаимодействовать с потребителями так, как это было невозможно в эпоху традиционных медиатехнологий. «Социальные сети – не для продаж, а для общения», – этот боевой клич я постоянно слышу на тематических мероприятиях по маркетингу. И от него возникает жутковатое (или как минимум печальное) ощущение.
Многие покупаются на это внимание со стороны рекламодателей, потому что демонстрация себя в интернете связана с ощущением индивидуальности. Лайк в Facebook показывает другим, кто мы такие. Еще лучше, если сотрудник компании, чей бренд мы лайкнули, свяжется с нами через социальные сети. В этом случае мы ощущаем признание и даже высокую оценку со стороны компании. Вот забавный пример на эту тему: компания Groupon сделала в Facebook запись о товаре под названием «бананоубежище» (BananaBunker) – контейнере фаллической формы для защиты этого фрукта. Неудивительно, что люди ответили многочисленными шутками на тему секса: «А что делать, если банан изгибается в другую сторону?» или «А бананацидная мазь прилагается?» Groupon отреагировала остротами: «Вам повезло – бананоубежище всенаправленное!» и «Вы что, хотите совершить бананацид? Да вы чудовище!»{16}. Потребители были очарованы (пост получил 12 000 комментариев, 18 000 лайков и 43 000 репостов), о событии сообщили в прессе, и «бананоубежище» распродали меньше чем за два часа. Ресторан быстрого питания Sonic использовал ту же идею, но в более благопристойном варианте – запустил кампанию под названием «Резюме к школе». Учеников попросили присылать заглавия книг из списка литературы на лето, а в ответ им выдавали резюме не длиннее десяти слов. Например, вышло так. «Гамлет»: «Хочет отомстить за смерть отца, но немного перегибает палку»; «Заводной апельсин»: «Тоталитарное общество будущего. Насилие, насилие, насилие»; наконец, «Пятьдесят оттенков серого»: «Попытка засчитана. Такого точно в школе не задавали». Это занятные и довольно безвредные примеры – примерно так комик общается с публикой, только ответы видишь с некоторой задержкой.
Однако с помощью цифровых технологий можно применять выраженно индивидуальный подход, а значит, далеко заходить на личную территорию, что уже граничит с преследованием. Например, Лора Спика, обычная американка, у которой есть собака, выложила в Twitter фотографию, на которой собака смотрит в окно на белок. Purina[2] в ответ на это твитнула отредактированное фото: они подрисовали собаке шляпу, темные очки и пиджак. Кроме того, в правом верхнем углу разместили жетон «Беличий патруль», а внизу написали: «В главной роли пес ГЕНРИ». Владелица собаки была в таком восторге от оказанного внимания, что сразу отреагировала твитом:
@Purina Вот это да! Как вы приодели мою #PurinaDog! В жизни не видела ничего милее!!! #SquirrelPatrol #HenryDog{17}
Меньше чем за минуту компания связалась с человеком и добилась, чтобы тот начал продвигать бренд Purina, а не просто рассказывать о собственной собаке. Как и в случае с #alexattarget, Лора была совершенно не обязана упоминать название бренда в своей записи. Но она это сделала, и Purina оценила.
Purina смогла наладить контакт с Лорой и подобными ей потребителями, потому что ее сотрудники ищут упоминания о кошках и собаках в интернете (это называется «мониторинг социальных сетей») и стараются вступить в беседу в реальном времени. Купила ли Лора Purina? Я не знаю. Однако она стала посланницей бренда, отреагировав на небольшой знак внимания со стороны корпорации. И это не выглядело как маркетинг – ни в ее глазах, ни в понимании тех, кто прочел ее твит.
Все эти личные контакты поддерживаются большими данными – огромными массивами информации, которые сегодня доступны благодаря цифровым технологиям. Мы подробно обсудим эту тему в пятой главе. А пока запомните, что медиа и маркетинговые компании следят за каждым вашим шагом в виртуальном мире. Полóжите пару туфель в «корзину», передумаете их купить, и вскоре фотография этих балеток будет следовать за вами с одного сайта на другой, а еще с компьютера на телефон, а оттуда – на iPad и в «умный телевизор». Эта технология называется «ретаргетинг»[3]{18}. Сейчас вы, вероятно, уже знаете, что результаты вашего поиска в Google будут не такими, как у членов семьи или коллег. Это потому, что, путешествуя по сети, вы оставляете след в виде данных, которые анализируют, а затем продают другим, бесконечно пытаясь убедить вас купить еще больше товаров. Траектория ваших перемещений в интернете определяет не только рекламу, которую вам покажут, но и тип сайтов, которые будут в первых строках выдачи в результате поиска в Google. Но не только Google использует вашу информацию для своих бизнес-нужд: компания Netflix создала сериал «Карточный домик» (House of Cards), используя данные о предпочтениях зрителей со своего сайта (мы еще поговорим об этом), Pinterest – это эквивалент потребительских фокус-групп в мире социальных сетей, и список можно продолжать. Перечень сайтов, которые используют нашу информацию, чтобы собрать нужные им данные, просто бесконечен.
Возможно, самый известный пример такого маркетингового исследования связан с Facebook. Летом 2014 года эта социальная сеть изменила новостную ленту многочисленных пользователей, чтобы посмотреть, повлияет ли это на их эмоции. Компания повысила процент негативных сообщений в лентах 689 003 человек, желая выяснить, опечалятся ли они. Таким образом она проверяла теорию под названием «цепная эмоциональная реакция». Вопрос стоял так: может ли Facebook с помощью своих алгоритмов добиться, чтобы эмоция подобно вирусу передавалась от одного человека к другому? Говоря в двух словах, это удалось: чем меньше позитивных материалов было в ленте, тем больше негативных записей делали пользователи, и наоборот{19}. Только подумайте: компания Facebook использовала свой сайт, чтобы манипулировать чувствами людей! Похоже на фантастический фильм, но увы – это уже не кино. По заявлению Facebook, это было вполне законное исследование потребительских свойств их сайта, защищенное правовой оговоркой, которую пользователи принимают при регистрации{20}.
Вывод: интернет – это масштабное маркетинговое исследование. Огромные объемы данных о том, как пользователи тратят время в сети, помогают маркетологам приспособить контент к личным желаниям и потребностям, наладить отношения с потребителями и с помощью этих отношений убедить нас заинтересоваться контентом, чья рекламная природа все лучше и лучше скрывается. А затем – поделиться этим контентом со своими социальными группами.
Падение доходов = размытые границы
Медиа и маркетинг слились, потому что модели получения дохода, стимулирующие создание нерекламного контента, рушатся. Долгосрочные последствия этого процесса, вероятно, будут гораздо хуже, чем мы можем себе представить. С одной стороны, контенту перестанут доверять, а с другой – нам, пользователям, придется платить массу денег за тот контент, который когда-то был бесплатным, потому что его поддерживала реклама. «Решением» в краткосрочной перспективе станет скрытая реклама, и это имеет далеко идущие негативные последствия.
В общем и целом, медиакомпании получают доход либо за счет рекламы, либо используя комбинированную модель – продавая рекламу и подписку{21}. Например, телекомпании продают рекламу, а журналы – сочетание рекламы и подписки. Кабельные телеканалы тоже работают так: например, MTV получает деньги за рекламу и ежемесячную плату от местных операторов, таких как Comcast или TimeWarner.
Стоимость рекламы зависит от того, сколько людей посмотрит ролик (от рейтингов) и кто эти люди. Чем больше аудитория, тем дороже рекламное время. Поэтому реклама во время Супербоула (Суперкубка), самой популярной передачи на американском телевидении, которая привлекает десятки миллионов зрителей, стоит больше 3 млн долларов за полминуты. Но цена определяется не только охватом. Рекламодатели хотят достучаться до некоторых групп больше, чем до других, и щедро заплатят за контакт с этой желанной группой потребителей. Например, известно, что до молодых мужчин добраться крайне трудно, однако они представляют собой ценную целевую группу. Поэтому за успешное обращение к ним рекламодатели заплатят вдвое больше, чем в случае со многими женскими демографическими группами, которые, как правило, больше смотрят телевизор.