Исследования психологов рекламы всегда во многом совпадали по тематике и проблематике с вопросами, которые формулировала экономическая психология, в частности, это проблемы принятия решений потребителями, проблемы восприятия потребителями цены на товары (услуги), проблемы субъективной оценки потребительских свойств товаров и услуг и др. Также в деталях изучалось взаимодействие продавцов и покупателей, партнеров по бизнесу (финансовые сделки) и пр. Здесь, как и в классической экономической психологии, выявилась в полной мере иррациональность мышления людей (потребителей и рекламодателей), что подтвердило общие выводы Д. Канемана, А. Тверски, П. Словика (2005, 2011), Ф. В. Райана, С. Ли, С. Плауса (1998) и других экономических психологов.
Более того, психология рекламы позволила получить дополнительные фундаментальные научные объяснения иррациональности мышления и поведения людей. Однако, если классическая экономическая психология в течение многих лет изучала процесс принятия решений как явление «индивидуальное», то психология рекламы (точнее, маркетинговых коммуникаций) чаще рассматривала это явление как социально-психологическое в рамках субъект-субъектных отношений.
Стереотипное, алогичное или «нетранзитивное» мышление здесь выводились не из его «имманентных свойств», как, например, во многих экспериментах А. Тверски и Д. Канемана, а из ситуации взаимовлияния и взаимодействия рекламодателей и рекламистов, с одной стороны, и покупателей (потребителей) – с другой (Росситер, Перси, 2000). Эти ситуации рассматривались как результат социально-психологического влияния, конформизма, подражания, сравнения, заражения, стереотипизации и мифологизации мышления и пр., т. е. иррациональность принятия решений в этом случае часто изучалась как явление социально-психологическое.
Несмотря на то, что маркетинговые коммуникации получили широкое распространение в условиях рыночной экономики, психологические механизмы их воздействия на человека исследованы недостаточно. Практически не изучаются проявления индивидуально-типологических особенностей людей в условиях маркетинговых коммуникаций, а также – психологические характеристики самих маркетологов и рекламистов. Редко учитывается влияние маркетинговых мероприятий на «нецелевые» группы потребителей, т. е. на тех людей, которые подвергаются рекламным воздействиям, но не являются потребителями конкретных рекламируемых товаров и услуг.
1.2. Рекламная деятельность как основа маркетинговых коммуникаций
Сегодня рекламная деятельность стала значимым фактором жизнедеятельности практически каждого человека. Бум экспериментальных исследований рекламы приходится на первую четверть ХХ в.
Тогда немецкий психолог Т. Кениг, оценивая состояние прикладной психологии, отметил, что «наиболее сильно психологов интересуют только две темы: профессиональный отбор и реклама» (Кениг, 1925). За последние 100–150 лет реклама технологически во многом изменилась и приобрела новые формы. Заняв свое определенное место в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций, традиционная реклама глубоко проникла в повседневную деятельность и взаимодействие людей (Лебедев, 2010).
Юристы и экономисты часто определяют рекламную деятельность, как донесение до широкой публики сообщений о товарах или услугах промышленных предприятий, коммерческих фирм, некоммерческих организаций или частных лиц, осуществляемое с помощью различных средств массовой информации и коммуникации. Рекламная деятельность имеет убеждающий или информирующий характер, чтобы повлиять на поведение целевых групп потребителей[15].
В литературе можно найти большое количество различных определений понятия рекламы[16]. В английском языке существуют несколько терминов для обозначения традиционной рекламы, например, «commercial», «advertising», «advertisеment», «ad» и другие, которые используются как профессиональный сленг в маркетинге или журналистике. Термин «advertising» ближе к русскому значению слов «рекламирование» или «рекламная деятельность», а термином «advertisement» чаще обозначают щиты или объявления в газете.
Систематические экспериментальные психологические исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX–XX вв. Исследования носили в основном прикладной характер, однако в процессе их проведения были выявлены фундаментальные закономерности восприятия человеком информации, которые до сих пор не утратили своей научной значимости и существенно обогатили такие отрасли психологии, как например, психология труда, инженерная психология, эргономика, психология управления, психология воздействия, психология принятия решений, социальная психология и др. В рамках психологии рекламы проводились многочисленные исследования психических процессов, свойств, состояний, неосознаваемых механизмов психики и др. (Кениг, 1925; Скотт, 1908; Фридлендер, 1926; Мануйлов, 1925; Piorkowski, 1921).
Многие результаты этих исследований не утратили актуальности и в настоящее время. В частности, закономерности восприятия цветовых сочетаний, шрифтов, графических образов, геометрических фигур и мн. др. экспериментально полученные факты сегодня востребованы в ряде сфер практической деятельности людей и по-прежнему представляют интерес для психологической науки (Лебедев, 2004).
Следует отметить, что эти исследования по-прежнему актуальны и для самой психологии рекламы, а также для новой дисциплины, которую правильнее было бы называть психологией маркетинговых коммуникаций. Причин этого достаточно. В частности, несмотря на то, что за последние десятилетия были созданы специфические рекламные технологии и вследствие этого возникли новые психологические явления, многие результаты исследований ХХ в. и психологические методики оценки информации актуальны до сих пор (Кениг, 1925). Несмотря на то, что рекламная деятельность существенно изменилась и обогатилась новыми технологиями и техническими возможностями, задачи и цели рекламы остались прежними.
Основателем психологии рекламы в мире считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта (1869–1955), который в 1903 г. опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы» (Scott, 1903), а через несколько лет и книгу «Психология рекламы» (Scott, 1908)[17].
Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц (2002), У. Д. Скотт считал, что потребители – существа нерациональные и легко поддаются влиянию. Особое внимание У. Д. Скотт уделял эмоциям и сочувствию как важным факторам, усиливающим внушаемость. Он полагал также, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как представительницы слабого пола более эмоциональны и сентиментальны. Применяя принцип, который сам У. Д. Скотт называл законом внушаемости, он советовал рекламодателям для успешной продажи товаров использовать в обращениях к потребителям прямые команды, к примеру: «Пользуйтесь грушевым мылом!». Ему же принадлежит идея использования возвратных купонов (вырезать купон из журнала или газеты, заполнить его и отправить по почте, чтобы получить бесплатный образец товара). Эти методы фактически были основой того, что позже получило название маркетинговой коммуникации – сейлз промоушн.
По мнению Д. П. Шульц и С. Э. Шульц, У. Д. Скотт не получил признания в психологии как ученый-теоретик. Он не сформулировал собственной теории, не основал научной школы. Его работа для частных корпораций носила строго практический характер и была призвана решать конкретные задачи бизнеса[18]. Однако У. Д. Скотт известен как основатель психологии рекламы, и в этом, по мнению историков психологии, состоит его огромная заслуга (Шульц, Шульц, 2002; Скотт, 1903, 1908)[19].
1.3. Структура маркетинга и понятие «маркетинг-микс»
Одним из важных теоретических вопросов маркетинга является широко распространенная дискуссия между специалистами о том, следует ли рассматривать маркетинг как самостоятельную прикладную научную дисциплину или правильнее было бы определить его как вид практической деятельности, который складывается на основе результатов исследований, получаемых в различных науках? Этой проблеме посвящают крупные международные конференции[20].
Так, например, Ф. Котлер рассматривает маркетинг как практическую деятельность (Котлер и др., 2012). Однако многие другие исследователи настаивают на том, что маркетинг является новой и относительно самостоятельной «социально-экономической наукой», которая имеет свой предмет, оперирует специфическими объектами и специальными методами, которые непосредственно к какой-либо другой науке не относятся (Линдстром, 2004).
Исторически термин «маркетинг» пришел на смену термину «экономика сбыта» в начале прошлого века (Ассэль, 1999; Berkowitz, 2000). Под понятием экономики сбыта экономисты понимали производственные и непроизводственные мощности, а также мероприятия, требуемые для «преодоления напряжения между производством товаров и их использованием или потреблением» (Мозер, 2004, с. 11). Особое значение маркетинга, по мнению К. Мозера, вызвано тем, что в середине XX в. основные проблемы производственных компаний стали проявляться не в сфере собственно производства, а в сфере сбыта товаров. К. Мозер вслед за Х. Мефертом, Ф. Котлером и др. обращает внимание на четыре этапа развития маркетинга:
1) ориентация на производство;
2) ориентация на продажи;
3) ориентация на клиента;
4) этап стратегического маркетинга.
Следует отметить, что выделяемые одними исследователями этапы (фазы) развития маркетинга вызывают критику у других. Поэтому в настоящее время в мировой экономике параллельно развивается несколько десятков различных концепций маркетинга, вследствие чего само понятие «маркетинг» получает совершенно разные определения (Тофлер, Имбер, 2000).
Этап ориентации на производство определяется преобладанием на рынке спроса над предложением. Под сбытом понимают традиционную продажу товаров. На этапе ориентации на продажи происходит изменение соотношения спроса и предложения. Основное внимание уделяется покупателю. В этом случае экономисты выделяют два типа рынка: «рынок продавцов» и «рынок покупателей». В условиях рынка продавцов покупатели более активны, чем продавцы, что в целом определяется невысоким разнообразием товаров (ассортиментом) и недостаточным количеством на рынке товара, способного удовлетворить запросы покупателей. Эту ситуацию часто называют «фазой агрессивных продаж». Рынок покупателей возникает в том случае, если продавцы более активны, чем потенциальные покупатели (потребители товаров).
Этап ориентации на клиента (то, что сегодня принято называть собственно маркетингом) определяется резким ростом конкуренции между производителями товаров и услуг. В этом случае возрастает роль исследований потребительских запросов и предпочтений, поведения потребителей, поскольку продавцу необходимо влиять на поведение потребителей, на процесс принятия ими экономических решений (Drolet, Schwarz, Yoon, 2010).
Четвертый этап развития маркетинга, который часто называют стратегическим, начинается с 1970-х годов. Именно на данном этапе резко возрастают объемы спроса и предложения на различные маркетинговые коммуникации, в частности, на паблик рилейшнз и др. В рамках стратегического маркетинга экономисты обращают внимание на то, что эффективность производственных и коммерческих структур определяется не только учетом запросов потребителей (клиентов), но и отношением к производителям, широкой общественности, формам конкурентной борьбы и другим факторам, в основе которых лежат специфические социально-экономические связи между экономическими субъектами. В этом случае маркетинг часто рассматривают как «управление отношениями» (Мозер, 2004).
В результате возрастает роль психологических факторов коммуникации всех субъектов рынка, включая производителя с кредиторами и инвесторами (банки, акционеры), государственными органами, средствами массовой информации, общественными организациями, наемными работниками, непосредственно осуществляющими и производство, и доставку, и продажу товаров, пользующихся повышенным спросом.
Примечания
1
Товаром является все, что можно продать! (лат.).
2
Для привлечения внимания потребителей к напитку «Кока-кола» было проведено много рекламных кампаний, с которыми данный продукт выходил на российский рынок. На мировых рынках он продается более 120 лет. Постоянным на протяжении этого длительного периода времени остается лишь графический образ – логотип и название напитка, форма донесения рекламной информации постоянно меняется и зависит от оценок маркетологами характеристик потребителей, которым он предлагается в тех или иных странах и в те или иные исторические периоды.
3
В начале 1990-х годов при переходе экономики страны от плановой системы и уравнительного распределения к рыночным отношениям, многие психологи возлагали большие надежды на исследования рекламы как одного из важнейших инструментов любого эффективного бизнеса. Сегодня, по нашему мнению, наибольшую актуальность для экономической психологии приобретают вопросы изменения системы ценностных ориентаций, социальных норм, мировоззрения людей, традиций, социальных чувств и пр., на которые повлияла традиционная реклама и маркетинговые коммуникации (Лебедев, 2012a, b; Лебедев-Любимов, 2014). Многие из нас (авторы данной работы не являются исключением) в 1990-е годы искренне верили, что рыночные отношения быстро и без участия государства раскроют творческий потенциал советских людей, а предпринимательская инициатива позволит каждому человеку с активной жизненной позицией почувствовать себя по-настоящему свободной личностью. Однако постепенно накапливались противоречия, которые осознавались как проблемы, решение которых чаще всего лежало не в сфере экономической науки, а в области психологии людей. Почувствовав вкус прибыли, многие успешные тогда предприниматели на глазах психологически менялись. Формировался особый новый тип личности предпринимателя, который в просторечии получил прозвище «новый русский». С нашей точки зрения, во многом это происходило именно вследствие влияния системы маркетинговых коммуникаций на различные слои населения нашей страны, однако по целому ряду причин этот факт пока еще не получил достаточного отражения в научной психологической литературе.
4
Следует отметить, что К. Марксу не были известны не только маркетинговые технологии в экономике, но и другие явления, в значительной степени влияющие на экономические процессы в мире. Например, когда писалась фу ндаментальная работа «Капитал», не существовало компьютеров, Интернета, ядерного оружия, ракетно-космической техники, опасности глобальной экологической катастрофы и мн. др. Оценка высокого значения этих и других факторов в экономике лишает теорию «научного коммунизма» и идею «мирового господства пролетариата» в современных условиях какого-либо смысла.
5
Это подтверждается тем фактом, что известное движение антиглобалистов (альтермондиализм), выразившееся несколько десятилетий назад в жесточайшем противостоянии потребителей, с одной стороны, и представителей бизнеса и власти, с другой, было направлено именно на маркетологов и выражалось в борьбе с известными крупными корпорациями, такими как «Кока-Кола», «Пепси», «Макдоналдс», а также с торгово-правительственными организациями, в частности, со Всемирной торговой организацией (ВТО). Антиглобалисты устраивали массовые протестные акции, громили офисы известных своими глобальными брендами корпораций, рестораны компании Макдоналдс, срывали рекламные щиты с изображением гамбургеров, газированных напитков и прочей продукцией, в распространении которой по всему миру они видели источник всеобщей социальной несправедливости. Многие крупные социологи считают идейными предшественниками антиглобалистов политическое движение «новых левых», наибольшая активность которого приходится на 1960–1970-е годы. Наиболее остро такие столкновения происходили в странах Северной Америкии, Европы и странах третьего мира начиная с 1990-х годов. Заметным явлением в этом движении в настоящее время стал Всемирный социальный форум (ВСФ), где очень часто именно маркетинг как инструмент новой рыночной экономики называют одним из основных факторов глобализации современного мира (Чумаков, 2007, 2011, 2013).