Основные особенности отличающие ивент-маркетинговые мероприятия от мероприятий других
Рассмотрим основные особенности отличающие ивент-маркетинговые мероприятия от мероприятий других:
1. Особенность тотального присутствия марки в событии. Эта особенность присутствия марки и в рекламной и сувенирной продукции, и в сюжете ивента, и вообще во всем, в чем возможно. Посетители не должны забывать даже на минуту, кем организовано мероприятие, которое должно иметь прочно ассоциирующееся с брендом запоминающееся название. К примеру – «Клинское. Продвижение».
2. Особенность, состоящая в контактировании с посетителями ивент-мероприятий «послов марки», предлагающих продегустировать изделие если оно съедобное, опробовать в действии либо хотя бы подержать изделие в руках (если это, скажем, мотоцикл или чайник). Эти послы занимаются консультированием либо раздачей бесплатных образцов, что дает посетителям ивент-мероприятия шанс на ознакомление с продуктом и на получение ощущения заботы о них данного бренда.
3. Особенность, состоящая в необходимости привлечения ивент-мероприятием аудитории, идентичной целевой потребительской группе рекламируемого товара. По этой причине, например, когда разрабатывалась концепция мероприятия, организуемого компанией Nokia, выбор пал на сноуборд. А регулярно проводимые дворовые футбольные – это то, что относится к компании Coca-Cola. Это вполне понятно. Будет не вполне, мягко говоря, понятно, если бы компания, продвигающая косметику, стала заниматься организацией футбольного матча.
3. Особенность, состоящая в необходимости, чтоб ивент-мероприятие несло те же эмоции, что и марка. При выборе неправильного мероприятия бренд может пострадать.
Перспективность ивент-маркетинга и подключение к мероприятиям ивент-агентств
Маркетинг событий является одним из особо перспективных видов маркетинга. Он подходит любому бизнесу. Нередко его мероприятия совмещают с другими. Он, пожалуй, более популярен, чем традиционные маркетинговые инструменты.
Поскольку ивент-маркетинг широко распространен, то, разумеется, нужны ивент-менеджеры и ивент-агентства, специализация которых – заниматься разработкой и организацией ивент-маркетинговых мероприятий. Таким агентствам необходимо уметь с помощью наработанного опыта и связей результативно и достаточно оперативно координировать разные аспекты готовящихся событий (творческие, технические, финансовые, организационные и др.), чтобы достигалось обеспечение максимального положительного эффекта.
Ивент-маркетинговые агентства занимаются разработкой пакетов предложений (или программ участия компаний в событиях), способных достигать необходимого маркетингового результата.
Пакет может состоять из концептуального обоснования, сценария, описания презентаций, состязаний, конкурсов и т. д. Агентством обеспечивается прогноз эффекта от реализации программы, вероятного социального, культурного, общественного ее резонанса, и готовится материал по ее финансовому обоснованию.
Чтобы программа ивент-мероприятия была реализована, агентству требуется привлечение профессиональных исполнительских ресурсов и обеспечение полного контроля за ее осуществлением.
1.5 Этапы и цели осуществления успешного ивент-мероприятия, принятие решения о его проведении. Преимущества техник ивент-маркетинга для рекламодателей
Этапы и цели осуществления успешного ивент-мероприятия, принятие решения о его проведении
Для того, чтобы ивент-маркетинговое мероприятие отличалось успешностью, необходимо его поэтапное осуществление:
1. Этап анализа ситуации либо исследования рынка.
2. Этап позиционирования.
3. Этап разработки концепции ивент-мероприятия.
4. Этап планирования.
5. Этап реализации ивент-мероприятия.
Ключевой момент здесь – возникновение креативной, согласующейся с брендом, хорошо просчитанной и прогнозируемой с финансовых позиций идеи.
Далее необходимо создание четкой концепции реализации данной идеи и обеспечение «правильной» ее подачи.
Принятие решения о проведении ивент-мероприятия как активности рекламного характера должно происходить на базе учета множества аспектов, касающихся состояния марки. Здесь важно не то, что специалисты компании или ивент-агентства умеют делать, а то, что будет на пользу бренду.
Ключевая мысль в том, что ивент-мероприятие должно быть нацелено на увеличение продаж – прямо или опосредовано. К примеру, если ивент-мероприятие, проводимое в супермаркете, предусматривает продажи прямо, то деловое мероприятие (к примеру, семинар) является мероприятием, воздействующим на продажи косвенно.
С помощью ивент-маркетинговых мероприятий реально обеспечивать:
• выделение бренда среди брендов-конкурентов;
• активизацию внимания целевых аудиторий;
• рост авторитета. имиджа компании;
• оптимизацию и сокращение затрат с помощью
объединения бюджетов (на рекламирование, маркетинг и PR);
• развитие отношений с разными бизнес-партнерами, укрепление этих отношений;
• создание базиса для развития в перспективе.
В соответствии с этим компании следует формулировать цели осуществления успешного ивент-мероприятия.
Преимущества техник ивент-маркетинга для рекламодателей
При использовании техник маркетинга событий рекламодатель может рассчитывать на получение ряда преимуществ:
1. Преимущество опоры на доступные рекламные средства, ВТL и РR. Это дает ивент-маркетингу шанс осуществления разнонаправленных действий и избирательного расширения поля охвата целевой аудитории.
2. Преимущество, которое дает вплетение сообщения в канву события. Благодаря данному преимуществу аудитория в этом событии, можно сказать, живет. Это содействует достижению большей восприимчивости людей и их активности.
3. Преимущество, которое дает добровольное посещение ивент-мероприятия. Люди при этом не ощущают, что кто-то навязывает им маркетинговую информацию.
4. Преимущество генерирования группой массовых эмоций. Такие эмоции являются более сильными, они создают чувство единения людей и их принадлежности к тому, что важно для многих. Здесь бренд можно рассматривать в качестве компонента, определяющего жизненный стиль.
5. Преимущество перенесения позитивных эмоций от успешного ивент-мероприятия на продукт либо услугу. Происходит, по сути, формирование потребительской лояльности.
6. Преимущество получения возможности широкого использования бренда раскрученного ивента. Это преимущество может использоваться компаниями при планировании их рекламных кампаний.
7. Преимущество обретения возможности получения «долгоиграющего эффекта» базирующейся на ивент-маркетинге рекламной кампании. Ивент-мероприятия начинаются задолго до того, как они рекламируются и анонсируются, а продолжаются и после их проведения (итоговые выступления, публикации в СМИ, гастрольные поездки и т. д.).
8. Преимущество того, что аудиторию которая участвует в мероприятии, можно рассматривать как огромную фокус-группу, на которой апробируются предложения компании. В итоге можно рассчитывать на получение предварительных знаний о клиентах.
9. Преимущество получения возможности решения ряда проблем с инвесторами либо дилерами на месте. Имеется шанс использования свежести впечатлений, полученных на ивент-мероприятиях.
10. Преимущество, состоящее в том, что ивент-мероприятия становятся поводами для налаживания необходимых контактов с журналистами. Здесь возможно обеспечение простора для достижения многоступенчатости и плодотворности работы с ними и формирования их расположения и интереса.
11. Преимущество обеспечения возможности поляризации ивент-маркетинговой кампании, нацеленной на разные целевые аудитории. Благодаря различным мероприятиям становится возможной активизация различающихся между собой целевых групп.
12. Преимущество получения шанса на консолидацию в рамках ивент-мероприятия и одной целевой аудитории. Это приводит к существенному сокращению издержек на разные мероприятия, проводимые автономно.
13. Преимущество возможности использования ивент-маркетинга в обстоятельствах, когда имеет место запрещение рекламы либо ее недейственность. В некоторых отраслях имеются определенные ограничения правового характера на рекламу. К примеру в фармацевтике и табачной индустрии.
14. Преимущество, состоящее в способности ивент-маркетинга обеспечивать организацию прямых продаж товаров. Здесь возможна логическая их «привязка» к проводимым ивент-мероприятиям.
1.6 Понятие спецмероприятия в ивент-маркетинге
Понятие спецмероприятия в ивент-маркетинге
Ивент-маркетингом не обязательно предусматривается присоединение компаний к особо крупномасштабным событиям. Компании могут организовывать их самостоятельно. При этом под спецмероприятиями принято понимание мероприятий, проводимых для того, чтобы обеспечивать формирование благоприятного имиджа компании и привлекать внимание общественности как к ней самой, так и ее деятельности и ее продукции.
Спецмероприятия могут осуществляться в виде презентаций, конференций, церемоний открытия чего-либо, круглых столов, дней открытых дверей, выставок, вручений премий или стипендий, конкурсов, парадов, фестивалей, годовщин, вечеров, балов, специальных поездок, концертов и т. п.
В целях получения от спецсобытия реальной пользы компании требуется серьезная подготовительная и организационная работа: по определению цели и задач мероприятия, по продумыванию состава участников, по написанию сценария, по рассылке приглашения, по получению согласия основных участников, по подготовке помещения или площадки для проведения мероприятия. Также требуется учет множества разных жизненно важных нюансов. При этом необходимо принять во внимание, что приглашенные участники и зрители могут не увидеть подготовительной работы в рамках связей с общественностью.
Проведение спецмероприятий осуществляется для коммуникаций с целевой аудиторией. При этом коммуникации могут быть как непосредственными (к ним в частности относится ежегодно проводимое собрание акционеров), так и опосредованными – через СМИ (к примеру, коммуникации в целях создания положительного впечатления о ежегодном собрании акционеров у тех персон, которым лично присутствовать на нем не удалось).
Организаторы спецмероприятий должны создавать все условия для журналистов и участников.
Одно из распространенных типов спецмероприятий, подходящее для всех сфер бизнеса, – мероприятие, связанное с концертным выступлением знаменитостей. Такие мероприятия подходят как для местных, так и для региональных бизнесов.
Разумеется, компании должны осознавать хлопотность подобных мероприятий, особенно если они крупномасштабные. Проведение их требует учета специфики региона и верной оценки ситуации. Иначе эффект от них будет отрицательным. Если у компании не имеется опыта организации крупномасштабных мероприятий, ей целесообразно подумать, стоит ли ей такими мероприятиями заниматься. Возможно, лучше провести конкурс, или детский праздник, или спортивное соревнование.
Подготовка к спецсобытию в ивент-маркетинге и ивент-манеджмент
Подготовка к спецсобытию в ивент-маркетинге включает:
– определение цели спецсобытия, доведение ее до всех заинтересованных персон,
– определение круга участников спецмероприятия и отведение для них ролей,
– определение состава приглашенных персон;
– разработку подробной программы;
– детализированную разработку расписанного буквально по минутам сценария, целесообразно заблаговременное рассмотрение всех возможных отклонений;
– рассылку приглашения;
– организацию освещения мероприятия в СМИ, подготовку требуемых условий для работы на спецмероприятии журналистов.
К являющимся основными спецсобытиям, организация которых относится к PR, принято причисление: церемоний открытий (например, сезона), приемов, конференций, дней открытых дверей, круглых столов, презентаций, выставок.
Для того, чтобы спецмероприятие было неординарным, особенным, необходимо подключение ивент-менеджмента, включающего в себя меры по его планированию, организации, контролю и управлению.
Спецсобытия согласно их целям бывают:
• непосредственно ориентированными на извлечение прибыли и проводимыми в коммерческих целях (образование прибыли происходит благодаря действиям при проведении спецсобытия);
• косвенно ориентированными на извлечение прибыли и направленными главным образом на создание благоприятного впечатления.
Если говорить об организации и проведении спецмероприятий, относящихся к PR-мероприятиям, то данные мероприятия могут проводиться с целью: создания имиджа, улучшения репутации, роста продаж и доходов, создания бренда и его укрепления, формирования команды и др.
II. Важные аспекты ивент-маркетинга
2.1 Аспекты которые должны учитываться при разработке маркетингового плана ивент-мероприятия. Золотое правило четырех P
Аспекты которые должны учитываться при разработке маркетингового плана ивент-мероприятия
При разработке маркетингового плана ивент-мероприятия маркетологи должны учитывать несколько аспектов.
Во-первых, компания должна учитывать ту личность, которую ее бренд пытается передать. Бренд Coca-Cola, к примеру, который исторически пытался представлять свой продукт в качестве предвестника глобального мира, счастья и просто удовольствия, сделал отличный выбор, установив торговые автоматы, которые выдавали «счастье» вместе с безалкогольными напитками.
Во-вторых, компания должна учитывать целевую аудиторию. Например:
В последние годы массовые усилия коалиций по борьбе с болезнями среди мужчин популяризировали «Movember» – ноябрьский конкурс по усам, направленный на повышение осведомленности о раке предстательной железы и других раковых заболеваниях, затрагивающих мужчин. Эта инициатива никогда не состоялась бы, если бы не ироническая популярность усов среди молодых мужчин, – аудитории, которая могла бы извлечь максимальную выгоду из осведомленности мужчин о раке.
В-третьих, компания должна учитывать, насколько длительное впечатление она хочет оказать на свою аудиторию. Вот пример:
Многие американцы до сих пор помнят кампанию Sony 2005 года, когда компания пустила 250 000 бодрых мячей на улицы Сан-Франциско, чтобы прорекламировать цветной дисплей нового телевизора Bravia LCD.
Золотое правило четырех P
Если компания организовывает ивент-мероприятие, ей не следует забывать о «золотом правиле четырех Р и одного F», которыми обозначаются требующие четкого контроля «зоны внимания»:
□ Первое Р – Place (это обозначение того самого места, где проходит ивент-мероприятие).
□ Второе Р – Promotion (это обозначение для рекламы и информирования).
□ Третье Р – Presentation (это обозначение хода ивент-мероприятия).
□ Четвертое Р – Personnel (это обозначение персонала).
□ F – Follow-UP (это обозначение действия после осуществления ивент-мероприятия).