В 1728 г. газета переименована в «Санкт-Петербургские ведомости». Первый номер выпустила в свет петербургская Академия наук 2 января 1728 г. В то время «Санкт-Петербургские ведомости» считались единственной русской газетой (тираж 706 экз., цена 4 коп.), выходили два раза в неделю. К середине XVIII в. газета охотно принимала частные объявления за деньги. В этот период стали появляться специальные рекламные полосы, а затем и отдельные рекламные приложения к газете. Плата взималась за газетную площадь, отведенную под объявления, и уже тогда стало важно, с одной стороны, привлечь внимание читателя к объявлению, а с другой, дать максимум информации, затратив минимум пространства.
Во второй половине XVIII века число газет в России стало расти, и теперь уже не все они были государственными. Например, вторая российская газета – «Московские ведомости» (создана указом императрицы Елизаветы Петровны, выходит с 1756 г.), она издавалась под эгидой Московского университета. К середине XVIII в. раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Наряду с коммерческими объявлениями библиографическая реклама выделилась в особый жанр – каталог (чаще всего книжной продукции).
К концу XIX в. пятьдесят процентов площадей «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостей» занимали объявления. Именно объявления охватывают весь спектр внутренней деловой информации и тематически отделены от официоза – приказов Его Императорского Величества, сообщений о наказаниях, отставках, судебных решениях, ответов на прошения подданных, а также официальной региональной и внешней информации.
Тематика рекламных объявлений:
1) рынок труда (для казенных объявлений рубрика «Подряды»; для частных объявлений предложения услуг, приглашения);
2) финансовая сфера (уведомления о банкротстве; о продлении или завершении сроков заключения договоров; о вызове кредиторов, должников, наследников; об отдаче в наем; о продаже с публичного торга).
3) реклама книг.
Таким образом, тематика рекламных объявлений была разнообразной и мало чем отличалась от сегодняшней (товары, услуги, зрелища), но большой пласт объявлений касался продажи людей. В XVIII в. крепостных стало возможно продавать без земли, и со времен Екатерины II на сто лет вперед газеты запестрели подобными объявлениями: «Продается выезд на шесть лошадей с каретой и кучер с женой».
Рекламные тексты вплоть до конца XVIII в. носили характер «по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления». Для новых газет реклама была важным источником финансирования. Если не принимать во внимание архаичность языка, то рекламные материалы тех времен во многом напоминали современные.
В XIX в. газета становится выгодным коммерческим предприятием, что привлекает в прессу купцов, банкиров, деловых людей. С появлением Русского телеграфного агентства (РТА) в 1865 г. распространение оперативных новостей приобрело общегосударственный масштаб. Крупные агентства «Русское», «Международное» и «Северное» снабжают информацией почти все провинциальные и многие столичные издания. Издания «Голос» (1863—1884 гг.), «Московский листок» (1881—1916 гг.), «Петербургский листок» (1864—1916 гг.) способствуют формированию первых рекламных (информационных) агентств в России.
В 30-50-х гг. XIX в. на страницах российских газет стали заметны типологические сдвиги, которые связаны с процессами коммерциализации прессы. Наиболее отчетливо они проявляются в таких изданиях, как «Московский телеграф» и «Северная пчела». Газета «Северная пчела» (1825—1864 гг.). – коммерческое издание, которое делалось с оглядкой на читателя и его вкусы. Значительный доход газете приносили коммерческие объявления, которые было разрешено печатать только этой газете. «Северная пчела» считается первой настоящей русской частной газетой политического содержания. В газете печатались иностранные и внутренние новости (на первых двух полосах), сообщения на различные темы (по разделам), литературная критика, фельетоны, рассказы, стихи. В «Северной пчеле» впервые стали печатать скрытую рекламу товаров и торговых заведений – за деньги торговцев – в разделах «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища».
В 30-50-е гг. XIX веке появляются частные специализированные издания и наиболее динамичные изменения происходят в экономической прессе: еженедельник «Купец» (1832—1835 гг.), газета «Посредник промышленности и торговли» (1857—1863 гг.), «Коммерческая газета» (1825—1860 гг.), активно развивается скрытая реклама. В 1865 г. выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Правительство отменяет государственную монополию на публикацию частных объявлений, однако отставляет за собой право контролировать издателей. Все печатные издания получают раздел «Объявления», содержащий в шапке подробные сведения об условиях публикации и адреса приемных пунктов. По мнению историков, безусловный лидер среди частных газет 60-х гг. – газета «Голос» (1863—1884 гг.), первое массовое издание.
В первом номере «Голоса» публикуется список адресов, где принимаются объявления. Избранная стратегия на рекламном рынке принесла положительные результаты, объем объявлений растет с каждым годом. К 1880-м гг. «Голос» одним из первых выносит их на первую полосу. В «Голосе» сформировался устойчивый макет рекламных полос. Это рубричные объявления, систематизированные по характеру предлагаемых услуг. Печатаются некрологи, которые вслед за «Голосом» начинают занимать значительную часть рекламной площади многих преуспевающих изданий к 70—80 гг.
Торговая реклама дореволюционной России – явление многоплановое. Она была адресована широким слоям населения с разными художественными вкусами. Вывески применялись в качестве наружной рекламы (на крышах и стенах домов, на подъездах, между витринами, на кронштейнах поперек улиц).
Можно выделить следующие особенности рекламной деятельности на рубеже веков:
– рост конкуренции;
– словесный компонент рекламы стал еще компактнее;
– эмоционально-суггестивное воздействие;
– активное использование иллюстраций, натуралистический рисунок;
– тексты содержат императивные конструкции, средства привлечения внимания: «Новость!», «Сенсация!», «Распродажа».
Виды рекламы на улицах:
– устная реклама (крики улиц, крики стационарных зазывал, ярмарки, выставки);
– письменная, печатная (афиши, плакаты, летучие листки);
– наружная реклама (вывески, витрины, афишные тумбы);
– транзитная реклама (конки, трамваи);
– малые рекламные формы (буклеты, программки, визитки, открытки, этикетки и т.д.).
Вывески на улицах городов вскоре были потеснены и дополнены плакатом. Получивший распространение во Франции во второй половине XIX в. плакат становится популярным в России. Рекламные плакаты печатались в лучших типографиях Москвы, Петербурга и Германии. Можно выделить следующие виды плакатов по предмету рекламирования:
1) торгово-промышленный (коммерческий);
2) политический;
3) социальный;
4) зрелищный (театральный, цирковой, киноплакат, выставочный).
Для плаката характерны следующие черты:
– креолизованный текст, то есть единство вербального и визуального, изображения и текста;
– визуальная составляющая первостепенна;
– воспринимается на большом расстоянии;
– яркое изображение, поясняющий текст;
– образность, метафоричность, доходчивость, лаконизм;
В это время Россия – организатор крупных национальных выставок и ярмарок, участник всемирных выставок и международных смотров технических и научных достижений. В 1897 г. в Санкт-Петербурге состоялась Международная выставка художественных афиш под покровительством Общества поощрения художеств. Было представлено более 700 произведений художников из тринадцати стран. Россия представила двадцать восемь работ художников В. Тима, В. Порфирьева, П. Никитина и др., в основном, это были столичные мастера, которые впоследствии с начала 1900-х гг. вошли в Санкт-Петербургское общество художников. Выставка заметно повлияла на восприятие обществом жанра рекламного плаката. Широкой аудитории были представлены художественно-эстетические возможности рекламного плаката. В связи с этим тематика плакатов в конце 90-х гг. заметно расширяется и включает в себя книготорговлю, театры, промышленно-торговые, сельскохозяйственные и художественные выставки.
Торгово-промышленные плакаты создавались следующими торговыми марками:
1. кондитерские изделия «СИУ и Кº», «Эйнем», «Абрикосов и сыновья» и др.;
2. парфюмерные фабрики «Брокар и Ко», «А. М. Жуков» и др.;
3. изготовители напитков: товарищество «Ив. Дурдинъ», «Калинкин»;
4. изготовители табачных изделий С. Габай, Н. Попов, А. Богданов, А. Шапошников.
Первыми заказчиками рекламных плакатов стали отечественные производители табака и папирос. В Москве первенство принадлежало С. Габаю и Н. Попову, а в Петербурге главенствовали А. Богданов, А. Шапошников. Появление папирос было сродни революции. К началу XX века табачная торговля стала одним из самых выгодных коммерческих предприятий. Первое упоминание папирос встречается в циркуляре Министерства финансов России от 29 апреля 1844 года. Очень быстро папиросы завоевали огромную популярность как более «современные», «демократичные» и «либеральные». Производители табака не жалели денег на рекламу, стараясь привлечь внимание потребителей к новому товару. На афишах с сигаретной и папиросной рекламой чаще всего изображались представители низших сословий, которые в восторге смотрят на рекламу папирос «20 шт. за 5 коп.».
Русская реклама конца XIX – начала XX века не могла остаться в стороне от художественных тенденций этого периода в России:
– «серебряный век»;
– образная стилистика российских плакатов отличалась притязанием на «богатый, красивый вид», броскостью и наглядностью;
– русская рекламная графика в стиле модерн.
Модерн – стиль, прежде всего, дизайнерский. Название утвердилось на Парижской выставке 1900 г. Для модерна характерно:
– эстетизация, украшение действительности, мира вещей;
– форма в искусстве важнее содержания (любое, самое прозаическое содержание (например, кастрюля) может быть представлено в высокохудожественной форме);
– источником «новой формы» стали природа и женщина;
– модерн – стиль женский;
– утонченность, изысканность, одухотворенность, изменчивость;
– набор цветов – блеклые, приглушенные: преобладание плавных, сложных линий; набор символов – причудливые цветы, морские редкости, волны;
В рекламной графике тех лет появляется своеобразный «коммерческий стиль». Прием продвижения товара был прост: выделялась компания-производитель, а зрительный ряд плаката дополнял рекламное предложение. Рекламная графика – продукт в первую очередь коммерческий, а не произведение искусства, искусство формирует эстетический идеал, а главная задача рекламы – привлечь внимание потенциального потребителя. Тем не менее, на рубеже XIX – XX вв. в России появилось немало замечательных образцов наружной рекламы. Их можно назвать произведениями искусства, отразившими дух времени: плакаты духов товарищества «Брокар и Ко» (московская парфюмерная фабрика «Новая Заря»), пива и водки «Калинкин», кондитерских изделий товарищества «А. И. Абрикосов и сыновья». Рекламирование становится доступным не только гигантам рынка тех лет (фабрике «Эйнем» или товариществу «А. И. Абрикосов и сыновья), но и менее состоятельным купцам и промышленникам. К концу XIX века следование фирменному стилю отличало процветающие торговые дома и производственные предприятия. В 1900 году на всемирной выставке в Париже за огромный ассортимент и превосходное качество шоколада, русская фабрика «Эйнем» получила высшую награду – Гран-при. «Эйнем» был самым популярным шоколадом начала ХХ века.
К плакатному творчеству на рубеже веков приобщаются художники «Мира искусства» (1898—1924 гг.), в первом десятилетии XX века сторонники неорусского и неопримитивистского художественных течений создают эффектные образцы рекламного плаката. Внедрение в жизнь киноискусства и сопровождавшего его киноплаката в последние годы перед Первой мировой войной вывело на широкую арену образцы фоторекламы.
К последней трети XIX века получают распространение малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки, представлявшие собой художественные миниатюры и умело подкреплявшие престиж соответствующей фирмы. Примерно в это же время улицы пополняются афишными тумбами и столбами, которые были изобретены специально для театральной рекламы. Постепенно и коммерческие объявления, и плакаты стали размещаться на этих носителях. Появляется реклама на конках и трамваях.
В 1917 г. был принят Декрет о монополизации рекламы, теперь только государство могло принимать рекламные объявления в печать и декрет служил скорее политическим целям. Само установление подобных правил, по мнению историков, отбрасывало Россию на полстолетия назад, к временам, предшествовавшим реформам 60-х гг., когда также существовала государственная монополия на публикацию частных объявлений. Была введена строжайшая экономия бумаги, сокращено число периодических изданий. Вспоминать о необходимости коммерческой рекламы в молодой стране начали только в 20-е гг. для развития товарооборота между городом и деревней.
Можно выделить следующие этапы развития рекламы в СССР:
1) реклама периода НЭПа;
2) реклама предвоенного периода и периода ВОВ;
3) реклама послевоенного периода;
4) реклама позднего СССР 70-80-х гг.
Во время НЭПа (1921—1929 гг.) наблюдалось активное развитие рекламы, так как создалась уникальная ситуация: промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за потребителей пришлось отдать должное возможностям рекламы. Власти пересмотрели отношение к рекламе. В начале 20-х гг. начали исправлять эти ошибки, а именно – легализовали свободную торговлю, разрешили мелкое и среднее частное предпринимательство. Советская власть стала возлагать надежды на кооперативное движение, которое являлось важным стимулятором рекламной деятельности, в первую очередь коммерческой рекламы. 22 ноября 1921 г. газета «Известия» сообщила: «Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц». С 1921 г. реклама была объявлена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей.
Ведущим центром распространения торгово-промышленной рекламы стала государственная контора объявлений «Двигатель», созданная при газете «Экономическая жизнь» (1923—1926 гг.). Она координировала всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Были организованы другие советские рекламные агентства: «Рекламтранс» (при Наркомате путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промышленных предприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей). Подобная конкуренция обеспечила многообразие рекламных форм и жанров в данный период.