Нервные клетки, как известно, стоит поберечь. Восточный торговец заранее понимает, что его ждет больше отказов, чем продаж, и поэтому не принимает отказы как что-то личное, а относится к ним скорее как к перемене погоды. Он обычно и вправду не обижается на посетителя за отказ. Не купил этот, и бог с ним, купит другой. Поэтому у восточных торговцев не наступает профессиональное выгорание, как у их российских коллег, для них это профессия на всю жизнь.
Итак, что же делать?
Понятно, что превратить спокойный современный магазин или офис в восточный базар вам вряд ли удастся – да и не нужно. Но, возможно, хотя бы две-три из этих идей найдут свое применение в Вашем бизнесе и помогут поднять Ваши продажи. Не обязательно копировать эти идеи один в один, все-таки у Вас не лавка в Стамбуле и не мототакси в Сиемреапе – подумайте о том, как адаптировать эти приемы для Вашей отрасли и для Ваших клиентов.
Ну а если Вам нужна помощь консультанта по маркетингу и бизнес-процессам, чтобы адаптировать для Вашего бизнеса эти идеи или найти новые, – обращайтесь ко мне. Пишите прямо сейчас на адрес alex@levitas.ru
10 типичных ошибок продавца
Когда-то я предложил подписчикам моей электронной газеты, посвященной продажам и переговорам, профессиональное упражнение – привел несколько реплик от лица покупателя (провокативных реплик, с подвохом) и предложил дать свои варианты ответа. Вот эти реплики:
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Телевизоры этой фирмы – полный хлам!
– С какого перепугу мне так долго ждать доставки?
– Я не верю, что это устройство надежно.
– Люди не станут покупать у меня такой дорогой товар.
Многие подписчики прислали свои варианты ответов на эти реплики. Но, к сожалению, удачных вариантов ответа оказалось немного. Гораздо меньше, чем я ожидал от профессиональных продавцов, подписанных на меня.
Большинство ответов несли в себе одну, а то и несколько ошибок, способных погубить продажу. И в этой главе я хочу рассказать Вам о десяти самых частых ошибках, которые допускают продавцы в разговоре с клиентами.
Но сперва давайте договоримся, что мы будем исходить из простого предположения, что разговор происходит в магазине, на рынке или в переговорной комнате, в контексте купли-продажи, и что реплика исходит от потенциального покупателя, а отвечает на нее именно продавец.
Итак, десять типичных ошибок продавца, в чем они заключаются и как с ними бороться?
Ошибка № 1: «– Похож я на идиота? – Да, Вы правы…»
Первая ошибка, о которой пойдет речь, – нечаянное оскорбление покупателя. Продавец вовсе не хотел сказать гадость, но спешил ответить, подсказать, брякнул не подумав – и вот уже глаза клиента наливаются кровью…
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Да, конечно – чемодан и вправду тяжелый…
Первая реплика, предложенная мною читателям, была намеренно провокационной. Фраза «Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?» не просто втягивает неосторожного продавца в эмоциональный спор – она еще и с подвохом. Любой утвердительный ответ на нее будет заведомым оскорблением. Поэтому продавец, который станет отвечать заученной фразой вроде «Да, Вы правы», рискует нарваться на ту еще истерику.
Мне как-то довелось присутствовать при скандале, когда здоровенный бородатый мужик в наколках обнаружил, что в предложенном ему гостиничном номере стоит двуспальная кровать – хотя он заказывал номер на двоих мужчин. Несчастный менеджер по этажу пытался объяснить, что их ввел в заблуждение заказ на имя Васи и Жени, что они сейчас все исправят… но на беду свою, в ответ на вопрос клиента: «Я что, похож на голубого?!» – брякнул на автопилоте: «Вы правы, конечно…» Договорить фразу до конца он уже не успел. По счастью, мужика удалось быстро оттащить, так что менеджер отделался парой синяков да оторванным воротником.
А вот другой пример: одна моя приятельница люто ненавидит магазин, в котором она как-то пыталась подобрать себе джинсы, пока продавщица по доброте душевной не попыталась подсказать ей: «Вы низенькая, толстая – Вам лучше бы посмотреть вот эти модели…» Каждый раз, когда я вижу, как приятельница несет тысячу долларов «на тряпки» мимо дверей этого магазина, я снова и снова недоумеваю – неужели продавщице трудно было ограничиться лишь второй половиной фразы?
Чтобы избежать подобных ситуаций, достаточно всего двух вещей. Во-первых, никогда не переводить разговор на личность покупателя, если только Вы не хотите сделать ему комплимент, и не поддаваться на провокации со стороны клиента, который пытается говорить не о товаре, а о себе. И, во-вторых, если покупатель задает вопросы вроде «Я вам что —…?» или «Я что, похож на…?» – не отвечать ни утвердительно, ни отрицательно. Помните старую детскую игру: «Барыня прислала сто рублей – что хотите, то купите, «да» и «нет» не говорите…»? Она может стать отличной тренировкой для продавца.
Ошибка № 2: «– На себя посмотри, кривоногий нищий ублюдок!»
Вторая типичная ошибка продавцов – намеренное оскорбление клиента. Туг продавец говорит покупателю гадости совершенно сознательно.
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Да уж, такому слабосильному мужчине этот чемодан и впрямь не унести…
– Люди не станут покупать у меня такой дорогой товар
– Не все такие нищие, как ты…
Как правило, ошибка эта проявляется в качестве защитной реакции. Покупатель выдает какую-то реплику, которую продавец воспринимает как оскорбление своего товара – и, будучи в расстроенных чувствах, продавец наносит ответный удар в стиле: «На себя-то посмотри!» Дескать, товар не плох – плох сам покупатель, который его критикует.
Когда-то я считал, что такая ошибка говорит о полной профнепригодности продавца, но со временем понял, что это лишь проявление неопытности, непрофессионализма – и эту ошибку можно исправить с помощью обучения.
Как и в предыдущем случае, этой ошибки можно избежать, если взять за правило не переводить разговор на личность клиента.
Единственное исключение – комплимент (о том, как делать покупателю комплименты, мы еще поговорим). Во всех прочих случаях мы говорим о товаре, а не о покупателе. Только так и никак иначе.
А если продавец еще и осознает, что товар на его прилавке вовсе не идеален, что некоторым клиентам он заведомо не подойдет, и обижаться тут совершенно не на что, если он, как говорят психологи, «разотождествится», то есть перестанет воспринимать несовершенство товара как свое собственное, – пропадет даже желание нападать на клиента.
Ошибка № 3: «– А чего ждать за такую цену?»
Третья типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – принижение достоинств собственного товара. Покупатель говорит, что товар плох, – а продавец его горячо поддерживает, подтверждая, что товар и вправду доброго слова не заслуживает.
– Телевизоры этой фирмы – полный хлам!
– Да, Вы правы – они и показывают хуже, и ломаются чаще…
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Действительно, чемодан очень громоздкий и тяжелый…
Что поймет покупатель из такой реплики? Какой вывод сделает? Скорее всего – что ему только что пытались «впарить» какое-то барахло. Такое низкопробное, что даже продавец его ругает.
Захочет ли после этого покупатель иметь дело с магазином? Удастся ли продавцу убедить его взглянуть на другие товары? Бог весть…
Поэтому жизненно важный для любого продавца принцип – не ругать свой товар. Никогда. Точка.
Внимательный читатель может напомнить мне, что я сам же и учу, что спорить с клиентом не надо, – и это правда. Однако соглашаться надо с клиентом, с его душевным состоянием, с его мотивами, с его правом на принятие решения, но не с пренебрежительными словами в адрес того товара, который Вас кормит.
Ошибка № 4: «– Этот безумно дорогой, а тот некачественный…»
Четвертая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – принижение достоинств нескольких товаров. Покупатель говорит, что товар плох, – и продавец соглашается, а потом предлагает ему взглянуть на другой товар, но при этом говорит какую-нибудь гадость и о втором товаре тоже.
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Чемодан и вправду тяжелый. Взгляните вот на этот – правда, в нем нет двойного дна, да и ткань непрочная…
– Телевизоры этой фирмы – полный хлам!
– Действительно, made in China, ломаются часто. Взгляните вот на эти – они, конечно, дорогие, и звук у них не очень…
Ошибка очень похожа на предыдущую – только при этом продавец умудряется охаять сразу два товара. Так что покупатель оказывается в ситуации выбора: что лучше купить, «безумно дорогое» или «некачественное»? Разумеется, неглупый покупатель делает правильный выбор – не покупает ни то ни другое.
Лекарство от этой ошибки то же, что и от предыдущей. Не ругать свой товар. Никогда.
Ошибка № 5: «– Ну да, чемодан большой…»
Пятая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – отсутствие похвалы товару. Ошибка менее грубая, чем предыдущие, – но тем не менее это ошибка.
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Действительно, чемодан большой. Если Вы предпочитаете модель поменьше…
– С какого перепугу мне так долго ждать доставки?
– Вы правы, доставка действительно занимает время…
Пусть в этих репликах продавец уже не ругает свой товар – но он его и не хвалит. В результате покупатель остается с той оценкой товара, которую он высказал в предыдущей реплике. Продавец не скорректировал мнение покупателя – и, возможно, именно из-за этого потеряет продажу.
А как надо было? Знаете фразу «Наши недостатки – продолжение наших достоинств»? Именно этим принципом и надо руководствоваться. Покупатель говорит о недостатке, а продавец, говоря о тех же свойствах товара или особенностях сделки, подает их как достоинство.
Если покупатель жалуется, что чемодан очень большой, – на что должен сослаться продавец? Казалось бы, очевидно – но всего два человека из тех, кто прислал свои варианты ответа, догадались вложить в уста продавца слова «вместительный чемодан». Всего два человека сообразили, что изрядный размер чемодана можно из недостатка превратить в достоинство.
Как можно тренировать навык переформулирования недостатков в достоинства, чтобы научиться хвалить свой товар, вроде бы и соглашаясь с покупателем, который его ругает? Сделайте это игрой. Пусть партнер говорит Вам о чем угодно: «Это плохой товар, потому что…» – а Вы должны будете придумать, почему это же свойство товара делает его хорошим. «Низкая цена – это плохо. Низкое качество, быстро сломается» – «Низкая цена – это хорошо. Пусть ломается, не жалко – можно будет купить новый». И т. д., и т. п. Попробуйте поиграть в эту игру в течение недели – и посмотрите на результаты.
Ошибка № 6: «– Конечно, этот товар Вам не нужен…»
Шестая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – слишком быстрое отступление. Покупатель говорит, что товар ему не нравится, – а продавец тут же соглашается и предлагает поискать что-нибудь другое.
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Да, конечно, чемодан очень большой. Давайте посмотрим другие модели…
– Телевизоры этой фирмы – полный хлам!
– Хотите купить телевизор другой фирмы? Давайте пройдем вон в тот отдел…
В принципе, «быстрое отступление» – не всегда ошибка. Иной раз продавец видит, что этот конкретный товар покупателю решительно не годится, и спешит переключить внимание клиента на какие-то другие товары, чтобы не упустить сделку.
Однако гораздо чаще готовность отступить при первом же возражении – признак слабости продавца. Признак неумения и нежелания работать с возражениями. Такой продавец заранее готов к отказу, заранее готов, подобно лисице из басни, сказать: «Зелен виноград!»
А с точки зрения покупателя, поспешное отступление продавца может быть еще и признаком низкого качества товара. Иначе почему продавец так быстро отказался от мысли продать этот товар, а?
Кроме того, поспешный отказ не позволяет понять, чем именно товар не понравился покупателю. И значит, когда продавец предложит следующий товар, он будет предлагать его «от балды» – не понимая, что на самом деле нужно клиенту.
Поэтому правильнее было бы поступить иначе – вместо поспешного отступления произвести разведку. Попытаться понять, почему посетитель недоволен товаром. А уж после этого можно будет, используя полученный ответ, либо убедить покупателя в том, что товар на самом деле хорош, либо предложить клиенту другой, наиболее подходящий ему товар.
Ошибка № 7: «– Нет-нет, Вы совсем не похожи на идиота…»
Еще одна типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – вступление в спор не по делу. Покупатель привносит в разговор эмоциональные моменты, переходит на личности – и продавец начинает обсуждать именно эти вещи вместо того, чтобы сосредоточиться на товаре.
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Что Вы, вовсе нет! Вы ничуть не похожи на лошадь…
– С какого перепугу мне так долго ждать доставки?
– Не пугайтесь. Мы совсем не страшные…
Проблем тут сразу две. Во-первых, склонный к скандалам и спорам покупатель сможет подхватить эту тему и всласть поругаться с продавцом, распугивая прочих посетителей магазина. Во-вторых, обсуждение с покупателем, кто похож на лошадь, а кто не похож, ничуть не помогает продать товар.
Поэтому продавец должен следовать одному четкому правилу. На реплики покупателя, не имеющие отношения к делу, а тем более на реплики провокационные, – не реагируем вообще. Делаем вид, что не слышали их. Отвечаем вежливо и корректно на суть вопроса или возражения клиента, не обращая внимания на форму.
На вопрос вроде: «Похож я на идиота?» – нет правильного ответа. Лучше просто не отвечать на него, а сосредоточиться на вопросах, касающихся товара, цены и т. п.
Ошибка № 8: «– Должное количество надлежащего материала…»
Следующая типичная ошибка в ответах покупателю – «литье воды». Вместо четкого и конкретного ответа по делу продавец начинает бубнить, «лить воду», отделываясь общими словами.
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Да, конечно, чемодан тяжелый. Но Вы же понимаете, что оборудование такого класса и такого уровня, выпущенное солидным производителем для понимающего клиента…
К середине такой фразы покупатель либо начинает бороться с зевотой, либо задумывается о том, за кого его тут держат. И, в общем, не зря задумывается.
Как же надо было отвечать? Если уж продавец решил заявить, что мнимый «недостаток» товара на самом деле является его достоинством (вполне приемлемая стратегия) – ему следует как минимум быть конкретным. Пояснить, в чем именно заключается достоинство и какую выгоду оно дает покупателю.
Например, если речь идет о тяжелом чемодане – объяснение может быть примерно таким: «Действительно, чемодан весит больше обычных моделей, потому что у него усилены стенки и встроены дополнительные ребра жесткости, чтобы надежнее защитить Ваш багаж». И только после этого можно начать обсуждать с покупателем, нужна ли ему такая надежность или подойдет модель попроще.
Ошибка № 9: «– Да Вы хоть знаете, что эта фирма…»
Девятая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – умничанье. Покупатель говорит, что товар ему не нравится, – а продавец в ответ пытается продемонстрировать, что понимает больше покупателя, причем делает это в снисходительной манере, «сверху вниз». Продавец может пытаться демонстрировать свое превосходство как в познаниях профессиональных («Да знаете ли Вы, что такое реверберация?!»), так и в житейской мудрости («Вам надо определиться с тем, чего Вы хотите…»). Особенно забавно это выглядит, когда стоящий за прилавком мальчик поучает седого мужчину лет 50, носящего «Ролекс».