Иллюзия в том, что мы начинаем заниматься любимым делом после того, как получили то, что считали важным: дом, машина, квартира, бизнес, семья. Любимое дело – это что-то воздушное, и оно где-то там, а пока мне нужно заниматься «делом» – зарабатывать деньги. Мы вбили в себе в голову, что хобби – это так, для души. Это не серьезно, на этом много не заработаешь.
Соль в том, что успешные империи строятся как раз на любимом деле, где есть страсть и посыл души. Мы готовы разменивать то, что любим и что лучше всего получается, на атрибуты статуса. Равняемся на тех, кто достиг своего, и хотим повторить их опыт. Они оттого и стали лучшими, что пошли своим путем, а не чужим.
Заниматься своим делом – это не зарабатывать деньги. Ты занимаешься им, потому что не можешь без него. Это часть тебя и пути. Деньги – это атрибут и даже не средство, не говоря о цели. Они всегда идут рядом с любимым делом, если их не вожделеть и не превращать в хозяина.
Рис. 1. «Я – ПРОДУКТ – КЛИЕНТЫ – МИР»
Бизнес начинается с вас, с собственника, где вы реализуете себя через то, что любите и в чем больше всего разбираетесь. Вы создаете продукт своей души и мозгов и делитесь им с клиентами, улучшая их жизнь и меняя мир к лучшему. Следствие этого – заработок денег.
Бизнес – это не просто заработок денег, это стиль жизни, свобода. Хотя для многих бизнес – это никогда не свобода. Зарабатывают большие деньги, а по факту чувствуют себя несчастливыми. В какой-то момент мы понимаем, что нам хочется чего-то большего. Кому-то хочется признания, кому-то помогать людям, чтобы чувствовать себя нужным в этом мире, а кто-то просто жаждет власти.
Ответьте себе на вопрос: «Что зажигает мое сердце, какой вид деятельности? Что вдохновляет меня, несмотря на деньги? Что сделает мою жизнь радостной и счастливой?»
Когда люди создают бизнес, предлагают какой-то товар или услугу, они не задают себе этот вопрос и не рассказывают другим, почему этим занимаются. Клиентам в какой-то момент станет интересно, почему вы занимаетесь своим делом. Они захотят узнать о компании, продукте, личности, которая представляет этот бизнес. Они почитают историю о вашей компании, потому что история может о многом рассказать.
Слишком много философии? Ценностный продукт – это продукт со смыслом.
Большое заблуждение состоит в том, что если я просто купил товар в Китае, я его продаю, то это считается продуктом.
Товар, где нет ваших мозгов, дополнительной ценности, вашего вклада, души, – это просто очередной бизнес-фастфуд, который натирает глаза и остается посредственностью.
Конкуренция по цене – тому подтверждение.
Вы барыга или создатель? Вы просто перепродаете и «втюхиваете» или вы создаете продукты, которыми хочется гордиться?
Меняем фокус с «Я» на «Вы»
Клиент – не доллар, клиент вам друг…
Что вы видите в своем клиенте: 10, 200, 1000-долларовую купюру или нечто большее? Ситуация в ресторане: «Опа, “сотка рубликов” пришел, присаживайтесь, что желаете: кофе или чай?» Конечно, ваш персонал так не говорит вслух, но в уме?
В последнее время стало подташнивать от отношения к людям как к «баблу». Предприниматель помешан на эго-цели типа увеличить продажи на «2,5 км» или «скупить лидов оптом». Ах, да, про конверсию забыл…
Почему не стоит цель улучшить сервис, отношение к клиентам? Сделать полезней продукт, придать больше смысла бизнесу. Развивать рынок и вкладывать в мир.
Сайты компаний и уста продавцов пестрят качественными прилагательными и расхваливанием себя во все стороны, сплошное «МЫканье» и «Яканье».
Клиент – не «бабло» или «лид», это человек в первую очередь. И бизнес – это про отношения. Если вы относитесь к своему клиенту как к зеленой бумажке и покупаете их оптом за 100 рублей, то не удивляйтесь, почему у вас мало клиентов и они уходят от вас.
Один из стереотипов рынка – считать свой труд по часам, рассказывать, как тяжело это делается. Клиенту безразлично, сколько времени и сил вы тратите на создание и продвижение своего продукта, какие большие зарплаты вы платите своим сотрудникам и сколько у вас конкурентов. Их интересуют только они сами, в первую очередь. Поэтому, когда вы ведете переговоры или жалуетесь, как много конкурентов, какой сейчас кризис, – это никому неинтересно. Если ценность вашего продукта превышает вашу стоимость, то человек будет готов за это заплатить.
Как на счет больного эго? Собственник, маркетолог, дизайнер относится к тому, что он делает, как к высшему пилотажу. Это какая-то гениальная задумка. и вот эту гениальную задумку должны оценить и принять все клиенты.
На самом деле зачастую то, что вам нравится, не нравится вашим клиентам. В то, во что вы верили, не верят ваши клиенты. То, что вы разделяете, не разделяют ваши клиенты. Считать, что ключевым элементом успеха вашей компании является крутой офис в центре и стильные визитки, а не обслуживание, экспертность, сотрудники – заблуждение.
Клиент хочет платить именно за ценность, и он остается лояльным только до тех пор, пока взаимообмен с продавцом кажется ему справедливым. Человек никогда не заплатит за продукт, если будет чувствовать, что он не выигрывает. Зачастую, когда продавец заключает сделку, думает: «Класс! Я “впихнул”, продавил, какой я молодец!» На самом деле клиент не дурак. Если он совершил покупку, значит, посчитал, что это для него ценно.
Удовлетворение потребителя – это единственный способ увеличить долгосрочную прибыль. Когда вы не вкладываете в постоянных клиентов, а постоянно увеличиваете новых клиентов – это очередная ошибка. Мы все больше и больше хотим новых клиентов, их становится много, а персонал и ресурсы не успевают обслуживать на должном уровне этот поток клиентов. Вы «забиваете» на старых клиентов, которые вам постоянно приносят деньги. И в тот же момент вы не успеваете качественно обслужить новых клиентов. Ваш бизнес просто рассыпается.
Сердце любого бизнеса – это клиент и продукт. Вы должны рассматривать бизнес, рекламу, продукт с точки зрения клиента. Надо поставить себя на его место, залезть в его голову и душу. Создавайте продукт, который улучшает жизнь ваших клиентов, и вам не придется продавать.
Вдумайтесь и осознайте, кто для вас клиент: «денежное мясо» или друг. Относясь к клиентам как друзьям, вы создаете домашнюю атмосферу и преданность. Лояльность, которую не купишь скидкой и конфетой. Поэтому больше инвестируйте в клиентов.
Бизнес – это про отношения, где клиент в центре. Проверьте, не забыла ли ваша уборщица протереть WC час назад. Мелочь, которая убивает ваш бизнес. Как вы держите свое слово и выполняете обещания? Как быстро и заинтересованно «разруливаете» проблемные ситуации? Искренни ли вы?
Часть 2. Создаем свой BRANDHERO
Что такое бренд, или Один случай на базаре
Как-то на конференции я услышал забавный пример. Пришел покупатель на рынок-базар в молочный отдел. Стоят две продавщицы.
– Сколько стоит творог?
– 100 грн.
– А у вас?
– Тоже 100 грн.
– А чем они отличаются?
– Хозяйки разные.
Смеетесь? Соль в том, что если вам понравился продавец, то скорее всего вы захотите выбрать именно его творог. По факту вы покупаете не творог, вы покупаете продавщицу. Вы покупаете те эмоции, которые возникают в момент общения с ней. Ее улыбку, ее глаза. Вы покупаете свое доверие к ней и уверенность. А потом уже сам творог. Вы покупаете бренд – продавщицу!
Бизнес – это взаимодействие двух живых людей – владельца и потребителя. А не потребителя и товара. Если обе стороны счастливы, бизнес идет в гору.
Так что же такое бренд?
В голове человека 2–5 брендов по каждой категории. Люди делегируют свой выбор другим, следуют, доверяют большинству, «звездам». Доверяют поверхностным штампам.
Зачастую глупые и эмоциональны покупки делают человека счастливым. Сильные бренды обращаются к сердцу человека. Чем сильнее бренд, тем больше человек переплачивает. Где логика? А ее нет. Маркетинг живет за счет чувств и иррациональностей, спонтанностей. Люди – не роботы.
Задача – бренда эффективно работать с чувствами, а потом уже с рацио. В идеале – объединить рацио и эмоцию в одно решение.
Часто брендовые товары покупаются не из нужды, а чтобы с помощью этих символов послать сообщение и показать, что я могу себе это позволить, что я круче, чем есть на самом деле. С помощью бренда я хочу поднять свою самооценку. И потребитель готов переплачивать за бренд только ради этого восприятия и ощущения особенности.
Бренд – это эмоция, а не мысли. Бренд – ваш главный актив.
Многие предприниматели ошибочно считают, что бренд необходим лишь гигантам рынка типа Facebook, Apple, BMW, NIKE и т. д. Что это очень дорого, трудно и долго. Или что, чтобы построить бренд, достаточно лишь влить солидную сумму в рекламу.
Бренд – это отражение души, творчества и ценностей собственника через продукт, который он предлагает клиентам и рынку. Бренд – это обмен эмоций на деньги со стороны клиентов. Бренд – это душа продукта и компании. Это ментальная и визуальная упаковка вашего бизнеса.
Если вы занимаетесь бизнесом, значит, у вас уже есть бренд, а вот хороший или плохой – это решать уже клиентам. Вы уже что-то транслируете или не транслируете на рынок.
Бренд – работа собственника и личная ответственность, а не маркетолога и отдела продаж. Бренд – точка старта для инноваций и изменений. Основное превосходство. Бренд может наполнить вашу жизнь смыслом и радостью.
Считаю, что бренд могут создавать только предприниматели-творцы и мастера своего дела по натуре, но никак не потребители. За сильным и успешным брендом стоит личность, которая взяла ответственность оставить след и изменить мир.
10 ошибок при работе с брендом
Приведу пример 10 ошибок при работе с брендом от брендингового агентства «Fedoriv» с моими комментариями.
1. Собственник делегирует работу по маркетингу и бренду наемным сотрудникам.
Бренд влияет на ценность компании, каждого сотрудника. Это разве можно делегировать?
2. Бренд не вызывает эмоций.
Сплошные штампы, серьезности, бюрократия, правила. Лексика и логика компании становится оторванной от реальной жизни. Профессиональные и технические термины. Теряется живой человек. Компания и продукт становятся скучными и неинтересными. Нет «изюма» и индивидуальности.
3. Бренд недооценен как инструмент.
Нет понимания, как строится бренд и зачем он нужен компании. Отсутствие стержня и основной стратегии. Это приводит к хаосу и бардаку. Бренд перестает быть целостным.
4. Нет уникальности и инновации.
У бренда нет центральной идеи – чем мы отличаемся? Почему нужно выбрать именно нас. Выпуск очередного или одного из тысячи подобных товаров и услуг не создадут бренд.
5. Боязнь делать что-то новое, рисковать.
Бренд – это всегда шаг вперед и часто в неизвестность. Насколько вы верите в то, чем занимаетесь? Осмельтесь создать то, чего никогда не было. Создайте шедевр!
6. Недооценка силы дизайна.
Дизайн напрямую обращается к сердцу потребителя. Потребитель подсознательно тянется к порядку и прекрасному. Дизайн – это система. Дизайн подчеркивает качество и уровень компании. Дизайн делает продукты эстетическими и привлекательными. Дизайн рождает желание обладать продуктом.
7. Недостаточное общение с потребителем.
Неспособность бизнеса донести до своей ЦА уникальность своего продукта и компании. Сделать это емко, четко, убедительно и привлекательно.
8. Отсутствие четкого бюджетирования и оценки эффективности бренда.
Хаотичные инвестиции в бренд, несистемное отслеживание ключевых показателей эффективности бренда. Непрозрачный результат. Ошибки в планировании и бюджетировании не дают бренду стремительно развиваться.
9. Некомпетентная и немотивированная команда.
Бренд – это сумма талантов, умов и душ людей, вложенных в него. Если команда не мотивирована и некомпетентна, то бренд становится серым, скучным, нерентабельным и непривлекательным. Персонал и команда являются лицом вашего бренда.
10. Бренд – только источник заработка
Какова цель вашего бизнеса, кроме денег?
Итак, грамотно построенный бренд делает ваш бизнес внеконкурентным и уникальным, со своим стержнем, философией и группой поклонников. Это невозможно украсть и скопировать – это часть вас и вашей души.
Большой бренд – это уже социальное явление. И он обязан думать, как сделать жизнь людей и мир лучше. Это дает драйв, приносит смысл бизнесу и счастье владельцу.
Вы готовы построить бренд со смыслом?
Система BRANDHERO и ценностный продукт
Представьте, собственник на 99 % влияет на успех бизнеса. Ваше отношение к миру и людям. Офис, самые топовые сотрудники, клиенты, экспертность влияют только на 1 %!
Ваша личность и качества стоят на первом месте. Давно забытые качества, такие как честность, сила слова, щедрость, отсутствие зависти и агрессии, станут ключевыми винтиками успеха вашего бизнеса.
Вот почему в ближайшее время остро будет стоять вопрос в бизнесах, которые создают ценностные продукты, бизнесах, которые меняют мир к лучшему. Это не кинуть пару тысяч на «контекст» и склепать «лендос».
Предприниматель, который закрыл потребность в деньгах, задумывается о том, что я оставил после себя, что вложил в рынок. В чем моя значимость, польза и смысл.
Ведь бизнес начинается с вас, с собственника, где вы реализуете себя через то, что любите и в чем больше всего разбираетесь. Это система для тех, кто горит своим делом и кто готов сделать мир чуточку лучше.
Рис. 2. Система построения бренда со смыслом на своих талантах BRANDHERO
С ценностного продукта начинается и заканчивается развитие бизнеса. Собственник – идеолог и творец. Сердце системы – клиент и ценностный продукт. Первым делом начинаем с него.
Что такое ценностный продукт?
Ценностный продукт – уникальный продукт с душой, наполненный вашими смыслами, ценностями и огромной добавочной стоимостью. Ваши клиенты и сотрудники их разделяют. Ведь ваши ценности и смыслы совпадают. В противном случае ждите отпор, натиск, продавливание. Придется мотивировать, убеждать, сравнивать и обесценивать.
Есть свои ценности, есть чужие. Получение прибыли – это не ценность. Идите за ощущением, которое вы получаете на пути к вашей цели. Если хорошо, когда только «бабло», меняйте продукт, меняйте деятельность, меняйте фокус. Если в «кайф», значит, ваше. Остальное – чужая работа.
Когда создаешь не свой продукт, то говоришь не своими словами. Тяжело идет. Нужно много рекламы. Нужно «облизывать» цены. Болезненно воспринимаешь критику «чужих» клиентов.
Отследите свою цель от чужой. Делайте по-своему, а не тупо копируйте. Перестаньте сравнивать себя и свои «цацки» с чужими, меряться кошельками и длиной айфонов.
Ценностный продукт – это комплексный продукт, в центре которого стоят ваша личность, талант, идея, свой клиент, продукт и вклад в мир. Ценностный продукт строится на любимом деле. Он окружен дополнительной ценностью, уникальным торговым предложением, партнерами, сотрудниками, грамотной рекламой и упаковкой. Это внеконкурентная бизнес-модель со своей стратегией, правилами и смыслами, что в конечном итоге формирует бренд компании и вашей личности.
Многие ошибочно считают, что бренд – это стильный логотип, упаковка, сайт, яркий слоган, большая рекламная кампания. На самом деле это его десятипроцентная составляющая.