2. Объясняем, чем мы уникальны
Создать уникальное торговое предложение сегодня сложно, ведь существующий рынок пресыщен товарами и услугами разного качества и цены. Поэтому нашему заведению необходимо выделяться в ряду конкурентов, громко заявлять о себе, даже если вы продаете самые обыденные и простые в изготовлении блюда. Это отличный повод найти или создать свою уникальную «изюминку». Чем мы отличаемся от конкурентов? «Уникальность» продукции или услуги может и не быть на поверхности, поэтому мы должны найти такое качество, или «фишку» – продукции или услуги, рассказать о котором еще не догадались конкуренты на рынке. Мы должны искать и обязательно найти или создать уникальность во всем, что у нас есть. Фишек должно быть несколько – в продукции, услугах, упаковке, дизайне, местоположении, одежде персонала, манере поведения и обслуживания и т. д. Именно они помогут составить блестящее уникальное торговое предложение.
3. Успеваем за 60 секунд
Все мы знаем, что любая реклама, где бы она не размещалась на в интернете, на телевидении, радио, в газете в лифте или у подъезда всегда привлекает внимание потребителя всего лишь на несколько минут, а иногда и секунд. И, что второй возможности «заполучить» его внимание может и не представиться. Вот почему наше уникальное торговое предложение должно быть ясным, кратким, четким, цепляющим Оно всегда должно «проникать» в подкорку мозга потребителя и там «оставаться» надолго, а лучше навсегда. То есть, наш бренд или наша продукция должны попасть в «короткий список» продуктов и услуг, которые первыми появляются при запросе и именно из этого списка происходит выбор при покупке.
Маркетинг пицца-предприятия без УТП – это очень сложная задача. А хорошее УТП должно отвечать следующим требованиям:
1. Прежде всего, оно должно быть понятным покупателям/потребителям.
2 Оно должно отличать вас от любых конкурентов.
3. Оно должно предлагать и подчеркивать те позитивные и желанные выгоды, которые может получить покупатель.
Хорошее УТП также должно дать ответ на следующие вопросы:
1. Для кого эти услуги и блюда?
2. Чем наши блюда и услуги лучше аналогов?
3. Чем они отличаются от наработок конкурентов?
4. Как их применять, использовать, и какой положительный эффект от этого может получить наш покупатель?
5. Какую выгоду он получит при совершении покупки в нашей пиццерии?
6. Посмотрите на нашу продукцию и услуги глазами и с точки зрения покупателя
Постарайтесь выделить действительно важное и рассказать наше УТП другому человеку, всего в 60 секунд и убедив его сделать покупку.
Регулярные коммуникации с покупателями
Мы уже говорили о необходимости постоянных касаний покупателя. Но в концепции увеличения числа транзакций считаем необходимым сделать это еще раз. Почему постоянный контакт так важен и увеличивает число транзакций?
Дело в том, что многие из потенциальных покупателей не будут покупать ваши продукты и услуги прямо сейчас просто потому, что для них это не очень актуально. Но когда их прижмет и проблема, которую вы помогаете решить, станет актуальной или, что еще лучше, «горящей», то необходимо, чтобы в первую очередь он вспомнил о вас.
Для этого необходимо выстраивать систему постоянных касаний покупателей – факсы, электронная почта, почтовые рассылки, телефонные звонки и так далее.
Идеально, если вы найдете возможность подписать покупателя на что-то ежемесячное. Во многих сферах деятельности практикуется покупка абонементов на то, что разово стоит намного дороже. Например, так делают фитнес-центры.
К слову, бизнес фитнес-центров построен на том, что большинство людей, купивших абонемент, в них никогда не появятся. Если бы все обладатели абонементов пришли в один день, они бы просто не поместились в тренажерном зале. Однако менеджерам данных компаний отлично известно, что после покупки абонемента человек ходит примерно около месяца, а затем 80 % людей «отваливается» и больше практически никогда в зале не появляется. Так происходит всегда – за исключением начала года и периода перед наступлением лета. В первом случае люди традиционно стараются реабилитироваться после новогодних праздников и начать новую жизнь в наступившем году. Во втором – готовятся к отпускам.
Хочешь, чтобы покупатель тебя услышал? Скажи ему семь раз!
Для начала расскажем о том, как этот метод впервые сработал у нас.
Несколько лет назад, когда мы только начинали свой консалтинговый бизнес, мы проводили тренинг, на котором давали различные методики грамотного инвестирования своих средств.
На тот момент у нас уже была определенная базу потенциальных покупателей, которым мы продавали свои продукты.
Одним из основных методов продаж была рассылка по электронной почте по базе потенциальных покупателей. Когда мы создавали новый продукт и начинали его продавать, то обычно делали рассылку с предложением два-три раза по всей базе. И определенное количество людей покупали. Больше своим покупателям с этим предложением мы не надоедали.
Но в тот раз мы узнали о технологии «семь касаний». Ее суть заключается в том, что пик продаж приходится на семь-восемь касаний покупателя вашим предложением.
То есть если вы напомните о своем предложении потенциальному покупателю всего два-три раза, отдача будет значительно ниже, чем если вы сделаете это семь и более раз.
Каково же было наше удивление, когда после восьми касаний объем продаж данного тренинга увеличился на 78 % по сравнению с тем, что было после трех уведомлений!
Впоследствии мы не раз убеждались в силе данного метода – как на собственном опыте, так и на опыте своих коллег-бизнесменов, которые его применяли.
Большинство компаний, даже если у них есть система продаж, поступают следующим образом – посылают покупателю три письма (факса, электронных уведомления), и если ответа и решения о покупке нет, забывают о нем. То же самое происходит с продажами по телефону, когда компания ограничивается двумя-тремя звонками.
При этом известно, что пик продаж приходится на семь-восемь касаний! Вы должны выстроить систему касаний покупателя не менее чем из восьми напоминаний. Иначе вы упустите значительную часть потенциальных продаж.
Для увеличения прибыльности необходимы постоянные автоматические касания покупателя.
Многим знакома такая ситуация. Если постоянно ходить в одно и то же кафе и вдруг перестать это делать по какой-то причине, то, появившись там вновь, можно услышать от официанта: «О, как давно вас не было».
Но никому в голову не приходит позвонить и спросить, почему вас нет так долго, и предложить какие-то скидки или бонусы для того, чтобы постоянный покупатель пришел еще раз.
Если покупатель делал заказ несколько раз и вдруг пропал – его можно потерять навсегда.
В разных сферах деятельности критическими будут разные сроки.
Если покупатель приходит пить кофе пять раз в неделю, но его нет уже три дня, то, скорее всего, он не вернется.
Работать с имеющимся покупателями в семь раз дешевле, чем искать новых, поэтому совершенно необходимо работать с существующей базой покупателей.
Главное – это легкость
Чем бы вы ни занимались, что бы ни производили или ни продавали, главное – чтобы вашим покупателям было легко это купить. Легко найти, легко позвонить, легко заказать, легко оговорить условия и легко оплатить. Проверьте все ваши системы, процессы, рекламу, промоушн, трафик, символику и вывески – проверьте все аспекты вашего бизнеса, думая об одном: как избавиться от всех возможных препятствий и барьеров, чтобы получить покупателя, сформировать отношения и совершить продажу? Почаще используйте «тайных» покупателей (людей, которые притворяются покупателями и тестируют ваши услуги или продукты). Если вы не можете нанять на эту роль профессионалов, то обратитесь за помощью к друзьям или знакомым; или же договоритесь с другой компанией, и пусть ее сотрудники выступают в роли ваших покупателей, в ваши сотрудники – в роли ее покупателей.
6. Методы локального маркетинга для пиццерии
По большому счету мы можем разделить каналы привлечения покупателей на две большие группы:
1. онлайн
2. оффлайн.
Если у вас оффлайновый бизнес, то чаще всего удобнее пользоваться оффлайновыми каналами в качестве основных. Но при этом не стоит забывать и не обращать должного внимания и на онлайн метод. Ведь они могут также привлечь большие продажи, и даже а также вполне может оказаться, что онлайн продажи опередят оффлайновые, если вы сделаете все правильно, своевременно и очень агрессивно. Мы уже писали о том, что в процессе продажи принимают участие несколько сторон.
Это:
1. Товар и услуги, который мы реализуем.
2. Покупатели – это те люди, которым мы продаем паши блюда, закуски, напитки и услуги.
3. Персонал – это наши сотрудники, которые общаются с покупателями в процессе принятия заказа, результатом которого и является процесс купли-продажи.
4. Пиццерия и зона доставки – это места где происходит процесс продажи.
Маркетинговые методы описанные в этой книге воздействуют на одну из этих сторон процесса продаж. И поэтому мы разделили их на следующие группы:
1. Маркетинговые методы по продвижению продукции пиццерии.
– карты, купоны, отрывные вкладыши
2. Маркетинговые методы по работе с людьми (покупателями).
– существующие покупатели
– новые покупатели.
3. Маркетинговые методы по работе с персоналом (внутренними покупателями).
– маркетинг для внутренних покупателей
– стимулы для персонала
4. Маркетинговые методы в стенах пиццерии (внутренний локальный маркетинг).
Группы:
– повышение среднего чека
– в пределах четырех стен
– торжественное открытие
– праздничная тактика
– образовательные мероприятия
– подарочные сертификаты
5. Маркетинговые методы применяемые в зоне доставки (наружный локальный маркетинг)
– тактика коммерческого планирования производства зоны
– акции для благотворительных организаций и церквей
– гражданская тактика
– различные тактики для розничных предприятий
– тактика сообщества
– услуги и профессиональные предприятия
– прямая почтовая рассылка и реклама
– некоммерческая тактика
– быстрые продвижения года колледжа
– свидетельства
6. Общие
Вот как должна выглядеть структура каждой представленного маркетингового инструмента:
1. Цель (применяя этот инструмент вы должны получить такой-то результат):
– увеличение стоимости среднего чека
– привлечение новых покупателей
– увеличение доброжелательности в отношении нашего бренда и заведения
– повышение осведомленности о пиццерии и ее ассортименте
– повышение осведомленности об услугах, предлагаемых заведением
– стимулирование новых жителей посетить наше заведения (вебсайт) для ознакомления с нашей продукцией.
– получение информации о заказе, продукции, водителе доставки непосредственно от покупателя
– анализ качества выполнения всей цепочки заказа
– принятие решений (в случае необходимости)
– стимулирование интереса и пробных продаж
– повышение продаж в определенные часы
– стимулирование продаж определенного формата обслуживания
– стимулирование повторного заказа
– улучшение имиджа бренда
– создание списка рассылки
– нестандартный способ привлечение покупателей
– создание ажиотажа
– расширение базы данных для рассылки
– формирование лояльности покупателей
– нанять лучших сотрудников и сохранить их в своем штате как можно дольше
– удержание лучших сотрудников.
– мотивация других сотрудников становиться лучшими
– поиск и мотивация внутренних покупателей (сотрудников пиццерии)
– предоставление стимулов для сотрудников.
– повышение осведомленности жителей о пиццерии
– создание интереса к работе пиццерии.
– создание интереса для работы в пиццерии
– создать атмосферу ожидания
– обеспечить занятость персонала
– активизировать деятельность в период «вялых» продаж
– усиление доброжелательного отношения местного сообщества
– поощрение лучших учеников
– поощрение чтения книг
– спонсорская помощь школьным командам.
– повышение общественного признания.
2. Целевая аудитория или «мишень» (на кого рассчитан данный инструмент):
– существующие покупатели
– потенциальные новые покупатели
– «потерянные» покупатели.
3. Стоимость:
– бесплатно
– недорого
– дорого
4. Сложность реализации:
– простой
– средней сложности
– сложный
5. Кто будет выполнять:
– покупатели
– персонал
– маркетинговая компания (аутсорсер)
6. Требуется (потребность в материалах, необходимых для запуска инструмента)
7. Сроки «изготовления» (за какой период времени можно заставить работать каждый инструмент на благо компании)
8. Практическое описание инструмента, понятное среднему исполнителю 9. Если необходимо, то добавить как этот инструмент реально применяют на практике
10. На что необходимо обратить особое внимание
11. ЧАВО (часто задаваемы вопросы) и полезные советы «бывалых» или уже «битых» – как повысить эффективность применения этого инструмента, а также, где найти дополнительную информацию (если понадобится)
12. Знатоки (к кому обращаться за помощью при необходимости – телефон, E-mail), помощь (бесплатная, платная)
13. План-график запуска этого инструмента в предприятии (отделе маркетинга или в пиццерии).
Это максимальная структура описания метода. Для некоторых методов возможен упрощенный подход.
6.1. Маркетинг в стенах пиццерии
(внутренний локальный маркетинг)
Это методы по повышению продаж, проводимые внутри пиццерии, «в четырех стенах» (внутренний локальный маркетинг). Внутренний локальный маркетинг затрагивает все то, что запоминается покупателями при посещении пиццерии или звонке в пиццерию. Незабываемые впечатления начинаются у наших покупателей при первой встрече с членами команды пиццерии. Непосредственно с того момента как Ваш гость входит в пиццерию, до того момента как он ее покидает, Вы должны принимать активное участие во всех его впечатлениях и ощущениях. Все свои впечатления и ощущения, плохие и хорошие, покупатель донесет до членов семьи, друзей и коллег.
Методы этого направления мы разделили на следующие направления:
– Повышение среднего чека
– Продвижение в четыре стенах
– Проведение торжественного или повторного открытия
– Проведение мероприятий
– Проведение тренингов, семинаров или мастер-классов
– Дополнительные
Повышение среднего чека
Основная роль в увеличении суммы среднего чека покупателя отводится продавцу (кассиру, официанту), то есть, именно тем нашим сотрудникам, которые общаются с покупателями, прежде всего, при приемке заказа. В этот момент продавец может или не может убедить покупателя потратить на заказ больше денег. Именно сотрудник контактирующий с покупателем:
1. Может сделать высокой сумму заказа.
2. Представляет/олицетворяет в глазах покупателя наше пицца-предприятие и наш бренд.
Создает для нас лояльным покупателей, являясь самым главным нашим инструментом лояльности.
Поэтому продавец является самым важным (главным) сотрудником в пиццерии. Задача владельцев бизнеса в реализации программы построения продаж – создать небольшую армию обученных и активных продавцов – «Продавцы, которые продают!» – вот наш девиз. Это делается с помощью:
1. Отбора продавцов – они должны обладать определенными психологическим характеристиками, позволяющими им уговорить покупателя сделать как можно большую покупку, именно по своему собственному (покупателя) выбору. Что должно отличать наших совершенных продавцов от огромной массы «продавцов» только тратящих деньги предприятия: