Именно при ответе на этот вопрос сомнения вполне уместны. Чтобы понять почему, полезно еще раз совершенно конкретно представить себе положение потенциального инвестора в то время, причем чем конкретнее, тем лучше. Представим себе машиностроительное предприятие в Хемнице под управлением Совета, которое в 1991 г. выставлено на продажу. Заинтересованный покупатель, например западногерманский предприниматель из Баварии, также машиностроитель, планирует создать новое производство в Восточной Германии с обычным для отрасли временным горизонтом, скажем, в 15 лет. На этот период времени он с большей или меньшей точностью определяет объем ожидаемых издержек. Он также делает грубый прогноз того, с каким уровнем заработной платы на Востоке ему придется считаться. Разумеется, при составлении этого прогноза он будет самым серьезным образом учитывать общественное мнение, которое исходит из продолжения – в среднесрочной перспективе – тенденции к выравниванию размера заработной платы на Востоке и на Западе, в первую очередь по причине высокой внутригерманской мобильности рабочей силы. При этом развитие ситуации в краткосрочном плане, учитывая временной горизонт принятия решения по инвестициям, будет иметь для него очень небольшое значение. Составит ли заработная плата на Востоке 30 или 50 % ее уровня на Западе страны, в любом случае речь будет идти о временной ситуации. А то, как долго она продлится – два, три или четыре года, вряд окажет влияние на выбор технологий и машинного оборудования для нового производства на длительную перспективу.
Здесь мы вновь сталкиваемся с проявлением основополагающей особенности феномена немецкого единства. С падением Берлинской стены, с созданием экономического и валютного союза, а также с политическим воссоединением, в том числе и для предпринимателей стало совершенно очевидно, что разница в уровнях заработной платы между Востоком и Западом один к трем не сохранится надолго. Просто все этого ожидали, и с этими ожиданиями ничего нельзя было поделать. При этом было совершенно безразлично, насколько в процентном отношении увеличится заработная плата на подлежащих приватизации предприятиях. Поскольку прирост даже до одной трети заработной платы Запада все еще оставлял бы большой люфт для ее дальнейшего подтягивания к западногерманскому уровню. Ведь у инвесторов оставалась принципиальная возможность отказаться от членства в объединении работодателей и самостоятельно договориться о размере заработной платы и ее структуре на конкретном предприятии или в рамках отдельных трудовых договоров. Так это и произошло в последующее время, более того, возможно, многие предприниматели с самого начала так и собирались поступить. В результате это привело к фактической ликвидации территориальных тарифных соглашений в Восточной Германии. Это обстоятельство частично объясняет тот факт, что и сегодня уровень заработной платы в восточногерманской промышленности почти на одну треть ниже ее уровня в Западной Германии.
Все вместе взятое, это, в частности, свидетельствует о том, что в длительной перспективе расчеты профсоюзов никак не оправдались. Им не удалось за счет быстрого увеличения заработной платы стать на долгое время влиятельной силой в Восточной Германии. Напротив, новые инвесторы своими действиями все больше усиливали на местах тягу «идти своим путем». А персонал предприятий волей-неволей поддерживал их, поскольку ситуация на рынке труда оставалась тяжелой. Наемные работники шли на всё, чтобы сохранить свои рабочие места, в том числе отказываясь от чрезмерных требований повышения заработной платы после того, как реструктурированные предприятия вновь стали завоевывать позиции на рынке. Призывы профсоюзных организаций с Запада страны действовать более решительно на Востоке почти не получали отклика.
Однако мы опережаем события. Пока мы все еще находимся в том времени, когда существовал Попечительский приватизационный совет. Повышение заработной платы тогда, несомненно, существенно увеличило текущий дефицит. Тем не менее это обстоятельство почти никак не сказалось на стоимости основных фондов, поскольку она и без того была уже экстремально низкой. Необходимо отбросить мысль о том, что инвесторов вообще когда-либо интересовал унаследованный основной капитал предприятий, выставленных на продажу Советом. Здания, производственные установки и оборудование, т. е. классические компоненты физических основных фондов промышленного предприятия, как объекты предпринимательского планирования в своей массе не представляли для них никакого интереса. В лучшем случае они были только «приложением» к гораздо больше важным активам, связанным с предприятиями, каковыми являлись качество продукции и производственные марки, клиентура и сеть поставщиков, квалифицированные сотрудники и технические знания. Короче: значение имел тот совокупный доход, который можно было получить за счет приобретаемого предприятия и реализации производимого на нем ассортиментного ряда товаров. Именно этот фактор определяет стоимость предприятия и цену, на которую может рассчитывать продавец и которую будет готов заплатить покупатель.
Как же обстояло дело со всеми этими активами предприятий, переданными в ведение Совета, если не говорить о качестве основного капитала? Находились ли они все – за исключением рабочей силы – в столь же плачевном состоянии, что и основные фонды промышленности ГДР? Абсолютно нет. И это тот самый вопрос, который необходимо рассмотреть, чтобы дать тщательную интерпретацию достигнутых тогда результатов. Практика приватизации знает примеры, которые наглядно подтверждают, какое огромное значение имеют отдельные активы. Но эти же примеры одновременно показывают, почему этих активов, если брать всю промышленность в целом, было столь мало.
Наиболее показательный пример дает нам пивоваренное производство, конкретно приватизация пивоваренных заводов. Пивоваренная промышленность является той отраслью, о которой отнюдь нельзя сказать, что в Западной Германии в начале 1990-х годов она процветала. К тому времени она только-только пережила период длительной и трудной консолидации. В течение десятилетий наблюдалась стагнация объемов продаж, повсеместно шла острая борьба за рынки сбыта. Короче: речь шла об отрасли, чей основной интерес должен был бы заключаться в том, чтобы предотвратить появление на рынке новых конкурентов и новых продуктов.
Однако произошло обратное. Приватизация некоторых восточногерманских пивоваренных заводов пошла ускоренными темпами и была успешной. Так, саксонский пивоваренный завод в Радеберге был приобретен промышленной группой Oetker в Билефельде, производство черного пива в Кёснице в Тюрингии купила группа компаний-производителей прохладительных напитков в Битбурге, пивоварню Hasseröder в Саксонии-Анхальт – ганноверская компания Gilde Brauerei, а пивоварня Lübz в Мекленбурге ушла к пивоваренной компании Holsten-Brauerei AG в Гамбурге. Во всех случаях на предприятиях произошла глубокая модернизация производственного оборудования и была проведена профессиональная маркетинговая кампания для расширения рынка. В результате удалось обеспечить быстрое и устойчивое увеличение объемов сбыта, причем пивоваренный завод Hasseröder даже вошел в лидирующую группу производителей пильзенского пива в воссоединившейся Германии. Другими словами, все истории с хорошим концом.
В чем загадка этого успеха? Все очень просто: во всех случаях речь шла о брендовых товарах, которые еще до образования ГДР были достаточно известны и которые сумели сохранить свою высокую репутацию и во время существования республики. В случае с пивом марки «Радебергер» в том числе даже за счет экспорта на Запад. К этому следует добавить постоянный круг (прежде всего восточногерманских) покупателей, которые можно было еще больше расширить с помощью профессионального маркетинга. Задача менеджмента на этих предприятиях заключалась в том, чтобы придать конкретным товарным брендам более современный вид, что сделало бы их более привлекательными также за пределами традиционных рынков. И это была вполне решаемая задача. Так, например, компания «Радебергер», в прошлом главный придворный поставщик пива Саксонскому королевскому дому, привлекала новых потребителей своей продукции, используя типично дрезденскую атмосферу города, построенного в стиле барокко, в котором когда-то располагалась королевская резиденция. А производители пива «Хассерёдер» из города Вернигероде в Гарце славили «смолистый освежающий» вкус своего напитка, целенаправленно рекламируя его «мужицкий характер», при этом умело вставляя рекламные сюжеты (типа «Хассерёдер – пиво для настоящих мужчин!») по ходу спонсируемых компанией трансляций спортивных соревнований на федеральных телеканалах.
Разумеется, все это единичные примеры из специфической отрасли. Но именно по этой причине они показывают, что делало предприятие привлекательным, – имеющийся в наличии продукт, которому, применив немного предпринимательской смекалки, можно было придать собственный ориентированный в будущее профиль, и по возможности круг клиентов, на который можно было опереться, расширяя сбыт. К этому, конечно, следует добавить некоторые дополнительные факторы, а именно: качество продукта, сеть поставщиков, квалифицированный персонал, технические знания. И все же нельзя избавиться от впечатления, что главная роль все-таки остается за брендом и существующей клиентурой. Поскольку только они создают возможность, не начиная дело с нуля (что чрезвычайно дорого), целенаправленно внедрить специфический продукт в рыночную среду.
Историю приватизационных сделок под эгидой Совета действительно хорошо можно проследить в свете выше названных основополагающих предпринимательских требований к приватизируемым объектам. Там, где товарный бренд и клиентура были более или менее обеспечены, удавалось провести сделку по продаже имущества быстро и, в большинстве случаев, с хорошей выручкой. Там, где эти условия не были соблюдены, процедура продажи затягивалась, сделка была трудной и затратной. Этот вывод справедлив и в отраслевом разрезе, по крайней мере в общих чертах. Отрасли, производящие потребительские товары, сумели стабилизироваться относительно рано, в первую очередь это касается производства продуктов питания. Существует длинный список брендовых товаров, производство которых после временного спада весьма удачно адаптировалось на новом рынке – от шоколада фабрики Halloren до хальберштедских колбасок. Ситуация в производстве инвестиционных товаров и в добывающей промышленности, напротив, была значительно сложнее. Не случайно поэтому, что при роспуске Попечительского приватизационного совета в конце 1994 г. практически все до тех пор не приватизированные крупные предприятия принадлежали к этим отраслям. Это были, в частности, Немецкий вагоностроительный завод, металлургический завод в Грёдитце, электромоторный завод VEM Elektroantriebe, медный завод Mansfelder Kupfer und Messing, химические комбинаты Leuna, Buna и Sächsische Olefinwerke, SKET (тяжелое машиностроение), сталелитейный завод Eko Stahl[22]. Все они впоследствии оказались объектами особенно сложных приватизационных сделок, по которым в конечном итоге были найдены приемлемые решения, но при этом только в результате больших политических усилий и на основе огромных стартовых субсидий.
В любом случае неудачи Попечительского приватизационного совета со всей очевидностью свидетельствуют о том, как мало конкурентоспособных товарных марок осталось в ГДР после 40 лет изоляции от мирового рынка и насколько малочисленной была клиентура по отдельным группам товаров. Почему же этот факт не был принят во внимание с самого начала? Ответ на этот вопрос может иметь только умозрительный характер. Скорее всего, его следует искать в биографиях и в психологии ведущих менеджеров Попечительского приватизационного совета. Поскольку почти все они были детьми индустриального общества, выросшими и социализировавшимися в западногерманском мире «фабричного капитализма», в котором затем они в течение многих лет успешно работали. Они обращали больше внимания на производственные здания, оборудование и технические установки, чем на отношения с клиентами и рынки сбыта.
Быль о «Красной шапочке»
Традиционный бренд возвращается
Речь пойдет ни много ни мало о шампанском. Вот уж действительно ирония экономической истории: на общегерманском рынке освежающего игристого вина, классического продукта, неразрывно связанного со стилем жизни, характерном для буржуазной культуры наслаждения, сегодня доминирует восточногерманское предприятие из сельской провинции. Это завод шампанских вин «Красная шапочка» во Фрайбурге, что на реке Унструт.
Как это произошло? Начало было положено с выкупом предприятия его бывшим менеджментом у Попечительского приватизационного совета. Гюнтер Хайзе, с 1991 г. исполнительный директор, весной 1993 г. стал акционером завода. Тем самым завершился период полуобморочного существования производства, известного своими богатыми традициями, персонал которого к тому моменту сократился до 66 человек. Первая попытка приватизации была неудачной: казалось, никто больше не верит в будущее марки «Красная шапочка», не говоря уже о крупных западногерманских производителях шампанских вин. Все они оказались от этой затеи. Но не Хайзе, который в качестве дипломированного инженера-технолога с 1973 г. работал на заводе, который тогда еще официально назывался народное предприятие «Красная шапочка». Он увидел шанс на возрождение бренда в новом обличье.
Едва став у руля предприятия, он быстро сумел наладить его работу. Крупные инвестиции, но главным образом уверенное продвижение бренда на рынке привели к тому, что на Востоке страны, как и во времена ГДР, праздновать стали с игристым «Красная шапочка». В 2002 и 2003 г. «Красная шапочка» покупает несколько известных западногерманских брендов и производств: компании Mumm und MM Extra в Рейнгау и Geldermann в баденском Брайзахе а вместе с ними и новые сбытовые сети. Предприятие становится ведущим в своей отрасли в Германии, занимая свыше 40 % рынка игристых вин.
Хайзе не забывает об истории. Он отреставрировал основное производственное здание, включая знаменитый «световой двор» постройки 1893 г., один из уникальных индустриальных памятников. В 2006 г. «Красная шапочка» приобретает права на марку шипучего вина Kloss & Foerster, основы производства которого были заложены 150 годами ранее. «Эволюция вместо революции» – так с того времени звучит руководящий принцип предприятия, как следует из брошюры, выпущенной в 2006 г. по случаю большого юбилея компании. Она с нескрываемой гордостью продолжает старые производственные традиции. Такова история успеха предприятия из Средней Германии, которая началась в Пруссии, продолжилась в Кайзеровской Империи, затем в Веймарской республике, при нацизме и в ГДР, и сегодня продолжается в воссоединившейся Германии.
Что за человек стоит за этим успехом? Гюнтер Хайзе – это отличный инженер с хваткой предпринимателя, сын булочника, сдержанный и скромный, но одновременно хитроватый и целеустремленный, способный быстро принимать решения и с хорошей интуицией. Нетрудно представить себе его отчаяние на посту исполнительного директора, когда ни один из заинтересованных покупателей с Запада, после 1990 г. один за другим приезжавшие во Фрайбург, так и не сумел понять стратегические шансы «его» бренда «Красная шапочка». «Вам бы больше подошло производство фруктового сока, а не шампанского», – звучало у него в ушах. Это раздражало, и это раззадоривало. Так Хайзе стал предпринимателем – из принципа. Таковым он и остался.
В недавнее время Хайзе отважился на экспансию за рамки своего основного бизнеса с шампанским. Его компания купила винодельческое предприятие Eckes и впервые вывела на рынок марочные вина под маркой «Красная шапочка». Этот проект связан с рисками, тем более что он реализуется в период слабой конъюнктуры. К тому же попытка выйти на рынок вина будет без всякого восторга воспринята во вновь окрепшем винодельческом регионе страны в Заале-Унструт, где новое поколение виноделов давно уже установило пользующиеся признанием стандарты – за счет качества своей продукции, а не количества винных бутылок. Слишком много «красных шапочек» могут скорее навредить доброй репутации региона.
Но так уж устроено рыночное хозяйство, которое не делает исключений и для средней руки предпринимателей в Средней Германии. Кто успешен в своем деле, тот использует шансы конкурентной борьбы.