Бизнес-тренер, долларовый миллионер Грант Кардон однажды заявил: «Причина номер один всех провалов в бизнесе – это недостаток средств, неспособность продать продукт в достаточном количестве по достаточно высокой цене». Вдумайтесь: все неудачи в бизнесе, когда он «загнулся, прогорел, провалился» и так далее, связаны с тем, что предприниматели не смогли продать свои услуги. Как правило, дело не в продукте. Просто горе-бизнесмены не смогли продать свои услуги, неверно организовали сам процесс продаж – и бизнес остановился. Всё это печально. А причина – низкий уровень продажных навыков.
У нас в стране по-прежнему бытует глупое мнение, что продавать стыдно. А теперь представьте, что бы произошло, если бы все вокруг перестали заниматься продажами. Жизнь бы остановилась! Только продажи двигают экономику страны, без этого процесса встанут заводы и фабрики, закроются не только магазины, но и культурные учреждения: выставки, театры, музеи… Кому всё это нужно, если никто ничего не продает?
Продажи – сердце любого бизнеса!
Если перейти от глобальных тем к личным, то стоит напомнить персонально вам, что продажи – отличная сфера для построения карьеры. Если вы занимаетесь бизнесом, то вы обязаны развить в себе ключевую компетенцию (продавать!), сфокусироваться на этом – и стать лучшим. Это принесет много денег, потому что продажи – это и есть деньги.
УПРАЖНЕНИЕ
Подумайте и ответьте на четыре вопроса:
– Как считаете, вы в продажах профессионал или любитель?
– Вы продаете, потому что вынуждены это делать или получаете от процесса продаж удовольствие?
– Вы продаете так, как делали многие годы, либо постоянно развиваетесь, изучаете новые технологии, стремитесь к большему?
– Для чего вы читаете эту книгу? Хотите стать лучшим продажником или просто прокачать какие-то навыки?
Пусть ваши ответы будут максимально честными. Они позволят вам многое узнать о себе. Сделайте «скрининг» своих мыслей, найдите тот отвратительный засов, который запирает перед вами двери в счастливое будущее, и выбросьте его. Постоянно прорабатывайте негативные мысли, повторяйте себе, прямо-таки внушайте: «Продажи – это хорошо!»
Потому что это чистая правда.
1.2 У кого клиенты хотят покупать?
Как часто приходится наблюдать такую ситуацию: бизнесмен видит, что продажи стремительно падают, и горестно восклицает: «Ну почему? У меня же такой классный продукт! У меня же отличные рекомендации! И менеджеры… менеджеры тоже неплохие…»
Вот на этом стоит остановиться. Так какие у вас менеджеры: неплохие или отличные? Как они мотивированы? А если вы не предприниматель, а тоже менеджер, чувствуете ли вы, что клиенты сами хотят у вас покупать? Подумайте над этим!
Существует два типа мотивации. Организуя процесс продаж, вы отталкиваетесь либо от мотивации «победить, достичь результата во что бы то ни стало», либо «что смог, то и сделал, работу выполнил, остальное от меня не зависит».
Чувствуете разницу? Даже энергетика в этих фразах разная! Если работать, отталкиваясь от мотивации «Мы всё равно победим!», то неважно, сколько звонков предстоит сделать, сколько встреч назначить, сколько раз рассказать о преимуществах продукта – всё равно продажа состоится. А если действовать вяло, без настроения, с мыслью «Ладно уж, поработаю, чтобы не поругали, зарплата-то всё равно нужна…», клиент это непременно почувствует и продукт не купит, даже если он ему необходим.
Прежде чем звонить клиенту, прислушайтесь к себе. Какие чувства вы испытываете? Если внутри вас сидит унылый чертик, который изначально готов оправдываться: «Я набрал номер – а он трубку не берет…» (и на самом деле хочет, чтобы трубку не взяли, потому что разговаривать тяжело, страшно, утомительно), – то вряд ли что-то получится. Если же вы решительно набираете номер с мыслью звонить столько, сколько нужно, перезванивать, добиваться ответа, то с такой мотивацией победителя вы непременно совершите продажу и сорвете банк.
Вспомните: сколько раз вы обычно звоните клиенту? Один, два, три… 12? Как у вас это работает? Не сдаетесь ли вы после первого неудачного общения, не бросаете ли вы в сердцах трубку, не мечтаете ли уйти из профессии? Всё это говорит о многом!
Общение с клиентом – тонкая сфера, в которой продажник должен быть истинным профессионалом. Встреча с человеком с глазу на глаз – это всегда стресс, сколько бы лет вы ни вели продажи. Да, стресс, но для настоящего менеджера это позитивный стресс, адреналиновый азарт, даже приключение: «Я смогу!» А для неуверенного в себе новичка это страшное событие, которое вызывает дрожь в руках и нервное волнение.
Поэтому так велик соблазн не назначать переговоры, не встречаться с клиентом лично, а вести переписку в соцсетях или мессенджере, тем более в сегодняшний просвещенный век сделать это проще простого.
Конечно, принципы продаж у всех разные. Может быть, и есть продажники, которые мастерски общаются в мессенджерах и закрывают одну сделку за другой, ни разу не встретившись с клиентом. Может быть! Только это маловероятно. Потому что вся соль продаж – в личном общении.
Переписка – это та самая зона комфорта, которая опасна, так как мешает развитию. Казалось бы, если клиент написал, почему бы не ответить ему так же – в письме? Очень удобно! Не нужно тратить лишнего времени, сил, нервов, знакомиться, подстраиваться, настаивать… Вы уже почувствовали в этих словах самооправдание? Поверьте, люди покупают гораздо больше и дороже, если продавец лично вовлечен в этот процесс. Никакие переписки, никакие мессенджеры не заменят встречи и персонального общения.
Как это делается? Если человек обращается по электронной почте, пишет в WhatsApp, ВКонтакте или где-то еще, мы просим его: «Оставьте ваш номер. Я перезвоню, когда вам будет удобно, обо всем расскажу и объясню все детали». Так вы повышаете вероятность продажи, потому что в переписке закрыть сделку очень сложно.
Если в переписке клиент сказал, что он подумает, обязательно уточните, когда ему перезвонить и узнать решение. Бывает, что клиент обещает перезвонить, но не перезванивает, не стесняйтесь сами набрать его номер. Вообще, слово «стеснение» в нашем случае неприменимо. Забудьте его, выкиньте из своего словаря.
Клиенты, сами того не подозревая, хотят покупать у уверенных в себе и в своем продукте продавцов. Если же продажник боится звонить, он расписывается в своем непрофессионализме.
В общении с клиентами возникают типичные ошибки, которых следует избегать.
ОШИБКА №1. Брошенный клиент. Такая проблема возникает у многих предпринимателей. В вашем бизнесе она, вероятно, тоже имеется. Как это выглядит? Посмотрите со стороны самого клиента. Вы оставили где-то заявку, вам один раз перезвонили – и забыли о вас навсегда. Это классическая ситуация, часто она связана с текучкой менеджеров по продажам. Брошенный клиент вряд ли когда-нибудь станет вашим постоянным клиентом, хотя при определенном раскладе мог бы принести немалую выгоду. Не бросайте клиентов, ведите их, завершайте сделки!
Но почему люди вообще «выкидывают» клиентов, недорабатывают, недокручивают, не доводят дело до конца? Потому что каждый менеджер надеется на клиента «погорячее». Уровень конкуренции в стране достаточно низкий, поэтому ленивые продажники позволяют себе не бороться за клиента, не добиваться результата. Они ищут легкий и энергетически менее затратный путь. Это стандартная проблема.
Однажды нам доводилось проводить корпоративный тренинг в агентстве недвижимости. Ключевая проблема заключалась как раз в этом: агенты бросают старых клиентов и перескакивают на новых, в результате продажи падают. Если вы так работаете, вы недополучаете свои деньги и, кроме того, никак не развиваете мастерство продаж.
ОШИБКА №2. «Клиент сам перезвонит, когда нужно». До сих пор ждете, когда клиент сам наберет ваш номер и, восхищенный продуктом, заявит: «Куда нести деньги?» Это было бы прекрасно! Но так, увы, не бывает. Клиенты – они как женщины, никогда не делают первый шаг. Так заведено: первый шаг, как и предложение, делают мужчины. В данном случае роль «мужчины, который делает предложение» играет менеджер, и неважно, какого он пола. Именно продажник должен проявлять инициативу и настойчивость, демонстрировать непоколебимую уверенность в себе и продукте, который он представляет. Это не только не стыдно, это выглядит достойно и круто.
ОШИБКА №3. «Закрываем только «горячих» клиентов. Эта ошибка вытекает из предыдущей – нерадивые продажники стремятся закрыть сделки только с «горячими» клиентами. То есть с такими, с которыми можно особо не напрягаться, но при этом заработать.
Что же такое горячие клиенты, холодные клиенты? Давайте продемонстрируем наглядно.
Как утверждает статистика, из 100% клиентов половина, то есть 50%, ни при каких условиях не купит ваш продукт. Причины могут быть разными, от непримиримых убеждений клиента до абсолютной его незаинтересованности. Если вы попытаетесь продать девушке в образе Барби перфоратор, вряд ли она его приобретет, даже если вы будете уверены, что ваша компания выпускает лучшие перфораторы в мире. «Барби» – не ваш клиент, и пытаться работать с ней бесполезно. В любом случае можно поинтересоваться, не хочет ли она приобрести перфоратор кому-то в подарок, и на этом закрыть тему.
Десять процентов – это как раз-таки горячие клиенты. Они сами к вам обращаются, так как нуждаются в вашем товаре или услуге, они заинтересованы в покупке и выбирают того исполнителя или предпринимателя, который подходит. Конечно, и здесь менеджеру придется потрудиться, но все-таки работа с горячими клиентами – самая благодарная и простая. Горячие клиенты купят продукт в любом случае. Здесь от менеджера не требуется ни мастерства, ни фантазии. Прибыль сама плывет в руки.
Каждый из вас может привести пример горячего клиента. Например, горячий, прямо-таки жгучий клиент – это мужчина поздним вечером седьмого марта. Завтра праздник, духи не куплены, цветы не заказаны, в лавочке флориста – перекати-поле, три чахлых веточки и одна роза, да и этот букет скоро унесут. «Ах, у нас остался еще один букет, но он дорогой…» – вздыхает продавец и показывает нечто более-менее приличное. «Давайте, заверните!» – бурчит клиент и достает бумажник. Таким и продавать ничего не нужно – сами схватят и унесут, и денег оставят больше, чем обычно.
Другой классический образец – человек с острой зубной болью. Ему нужно срочно избавиться от проблемы, которая мешает жить, и он готов отдать любые деньги, только чтобы ему поскорее помогли.
Уровень интереса к товару или услуге у горячего клиента настолько высок, что и продажей эту сделку не назовешь. Они сами покупают, в этом нет никакой вашей заслуги.
Оставшиеся 40% – это самые интересные для нас и притом самые сложные клиенты. Их мы называем холодными. Искусство продажника заключается в том, чтобы научиться работать с этими людьми, растопить лед и добиться, чтобы холодные клиенты приобрели ваш продукт.
Есть такое крылатое выражение: продажа начинается с первых «нет». Всё наше искусство возникает с первых несогласий, сложных переговоров, мастерства убеждения. Клиент высказывает возражения, вы их обрабатываете, переводите в нужную плоскость и закрываете продажу. Вот это настоящий уровень!
Маркетолог Бен Хант разработал «лестницу узнавания», напоминая, что клиенты проходят несколько уровней: безразличие, осведомленность, выбор и покупка.
На этапе «безразличие» проблемы у клиента не существует – например, зуб у него не болит. На втором этапе, «осведомленность», возникают проблема и потребность найти варианты ее решения. Например, заныл зуб, вы намерены сходить к стоматологу, а до этого полечиться народными средствами или купить таблетку. Дальше, на этапе «сравнение», вы начнете изучать плюсы и минусы народной медицины, поинтересуетесь у фармацевта, какие таблетки нужно принять, поймете, что нужно обратиться к врачу, займетесь выбором стоматологии… Наконец, на этапе «покупка» вы примете решение лечить зуб и отдадите за это деньги конкретной клинике и определенному врачу.
Горячие клиенты приходят на пятом этапе. Они уже изучили предложения на рынке, определились, что им подходите именно вы, и готовы оплатить ваш продукт.
Если же клиент пришел на третьем уровне, на этапе «сравнение», то у него обязательно появятся вопросы, сомнения, тревоги. Ваша цель – их развеять. Это холодные клиенты, работать с ними непросто, но интересно.
ОШИБКА №4. Отсутствует понимание процесса продажи. Если, начиная продавать, вы двигаетесь наощупь, не знаете элементарных инструментов и правил, то вам вряд ли удастся совершить успешную сделку. Может быть, вы в начале пути что-то и продадите – как говорится, новичкам везет. Но потом ваши продажи обязательно застопорятся. Для этого мы и пишем книгу – чтобы научить продавать. Мы предлагаем реально работающие техники и инструменты, которые вам остается внедрить в свою практику.
Многие, приходя в сферу продаж, самонадеянно думают: «Зачем мне учиться? Я ведь такой коммуникабельный, настойчивый, упорный! Я и так продам, без обучения!» – и попадают в ловушку собственного самомнения.
У нас тоже были ошибки, мы тоже набивали шишки. Например, была ошибочная мысль, что нужно много говорить, особенно по телефону. Но когда пришел опыт, мы поняли, что главное в продажах – не говорить, а слушать клиента, подстраиваться под его потребности и стараться, чтобы и продавец, и покупатель остались довольны сделкой.
В чем большое преимущество этой книги? В том, что здесь, в отличие от других изданий и интернет-пособий, предлагается комплексный подход к системе продаж. В других источниках все дается понемногу: телефонные переговоры, сетевой маркетинг, речевые модули… А здесь вы видите общую картину, которая наглядно демонстрирует все горизонты продающего поля.
Самое крутое, что вы можете сейчас сделать, – прочитать эту книгу от корки до корки, принять решение идти до конца и применить все предложенные схемы. Мало просто прочесть текст – надо внедрить кейсы, прописать скрипты, использовать технологии. Вот тогда вы получите не просто интерес от чтения, а практическую пользу.
Почему мы акцентируем на этом внимание? Потому что убедились: основной контингент людей, которые проходят тренинги по продажам и читают соответствующие книги, так и остаются слушателями и ничего не внедряют в жизнь. Они слушают предложенную информацию, не особо в нее вникая, пролистывают книги по верхам, что-то запоминают, потом говорят лениво: «Кажется, я где-то это уже слышал или читал…» Но какая польза от такого чтения? Никакой! Так что обязательно вникните в процесс продаж и используйте в работе.
ОШИБКА №5. Не продавать после отказа. Вам отказали, вы заплакали… ну ладно, не заплакали, а просто огорчились! – и вычеркнули этот номер из списка! И совершили глобальную ошибку, потому что, согласно статистике, после первого контакта с клиентом происходит только 2% всех покупок. Вдумайтесь в эту цифру! Всего два процента!
Есть сведения, что 48% продавцов после первого отказа перестают предлагать клиенту продукт. Получается, половина менеджеров, позвонив и получив отказ, спокойно кладет трубку и больше не созванивается с этим «недобрым» клиентом. Четверть продавцов, 25%, не хотят продолжать общаться с клиентом после второго неудачного контакта, 12% – после третьего. И только 10% самых настойчивых продавцов даже после трех контактов продолжают продажу – и часто приходят к успеху.