Чтобы обойти конкурентов и укрепить свое ключевое преимущество – огромный выбор, – Amazon представила Marketplace, платформу для сторонних продавцов, которая обеспечила «длинный хвост»[63], широкий ассортимент «нераскрученных» продуктов. Так у ретейлеров появился доступ к самой большой в мире площадке электронной коммерции и базе ее покупателей, а Amazon удалось многократно увеличить ассортимент, не тратясь на новые склады.
Доля Marketplace составляет 40 процентов продаж на Amazon, или 40 млрд долларов[64]. Продавцы, довольные внушительным потоком покупателей, больше не считают нужным вкладываться в создание собственных каналов продаж. В свою очередь, Amazon получает информацию и легко может войти в любой сектор, то есть начать напрямую продавать, как только та или иная категория продуктов становится прибыльной. Стоит Amazon захотеть, и в ее ассортименте появятся такие предложения, как «наклейка на стену: пожилой азиат», «наволочка с изображением Николаса Кейджа» или «Лубрикант, бочка, 200 литров».
Amazon обращается к инстинкту охотников и собирателей, побуждающему нас накапливать больше вещей с минимальными усилиями. Страсть к вещам в нашей природе, ведь выживал тот пещерный человек, у которого имелось больше, чем у других, палочек с остро заточенными камнями и самая яркая разноцветная грязь, которой он рисовал картинки на стенах, чтобы потомки знали, когда собирать плоды и каких опасных животных избегать.
Потребность в вещах не выдумана: вещи сохраняют нам тепло и здоровье, позволяют запасать и готовить пищу, находить пару и заботиться о потомстве. Еще лучше, когда вещи легко достать, потому что тогда у нас остается больше сил и времени на другие важные дела.
Стараясь обойтись без традиционных магазинов, требующих затрат, Безос вложился в автоматизированные склады. Исходя из того, что сила в масштабе, Amazon предложила такие низкие цены, какие не могли себе позволить розничные продавцы. Компания давала скидки постоянным покупателям, авторам книг, логистическим фирмам, дилерам, которые соглашались поместить рекламу Amazon на своих сайтах. Безос стремился привлечь как можно больше партнеров. Он вырвался из узкой ниши книг и дисков на простор всего рынка. Такое агрессивное и непредсказуемое поведение военные характеризуют понятием «цикл НОРД»: наблюдать, ориентироваться, решать, действовать. Быстро и решительно действуя, вы вынуждаете противника, в данном случае других ретейлеров, реагировать на ваш последний маневр, в то время как вы уже приступаете к следующему. В случае с Amazon залогом успеха была полная сосредоточенность на потребителе.
Почти полтора десятилетия существования платформы руководители традиционных розничных магазинов продолжали уверять, что интернет-коммерция занимает считаные проценты розницы, и это тоже пошло на пользу Amazon. Никто даже не пытался объединить усилия, чтобы дать компании отпор, а когда она отрастила огромные клыки и накопила неограниченный капитал, действовать стало поздно.
В 2016 году розничная торговля в США выросла на четыре процента, а Amazon Prime – на сорок с лишним[65], [66]. Интернет – самый быстрорастущий канал продаж в ведущей экономике мира, и значительная часть этого роста обслуживает интересы Amazon[67]. В праздничный сезон, с ноября по декабрь 2016 года, доля Amazon составила 38 процентов всех розничных продаж в интернете, а на следующие девять онлайн-ретейлеров приходилось в сумме 20 процентов[68]. В 2016 году Amazon назвали самой уважаемой компанией в США[69].
Игра с нулевой суммой
Учитывая, что рост розничной торговли в американской экономике остается на очень низком уровне, успех Amazon означает, что кто-то должен проигрывать. Кто именно? Да все! Посмотрите, что происходит в последние десять лет с курсом акций крупнейших ретейлеров.
Источник: Choudhury, Mawdud. “Brick & Mortar U.S. Retailer Market Value-2006 vs Present Day”, ExecTech
Источник: Yahoo! Finance. https://finance.yahoo.com/
Избыток магазинов, фиксированная заработная плата, изменение моды и появление Amazon создало для розничной торговли ситуацию идеального шторма. Под удар попало большинство ретейлеров, но, к счастью, не все.
Amazon, князь тьмы розничной торговли, занимает уникальное положение, обратно пропорциональное всему сектору. Как правило, у компаний в одном и том же секторе курс акций колеблется синхронно, в такт с остальными. Однако то, что хорошо для Amazon, плохо для розничной торговли и наоборот – об этом свидетельствуют фондовые рынки. Создалась уникальная ситуация, которая не наблюдалась за всю историю бизнеса, она оборачивается самосбывающимся пророчеством: затраты Amazon на привлечение капитала снижаются, а у всех остальных ретейлеров растут. Неважно, как это будет, компания все равно победит, потому что садится за покерный стол, имея в десять раз больше фишек, чем другие игроки. Amazon может взять соперников измором.
Источник: Peterson, Hayley. “Amazon Is About to Become the Biggest Clothing Retailer in the US”, Business Insider
Между тем настоящая катастрофа наступит, когда мы начнем задаваться вопросом: а вдруг то, что хорошо для Amazon, плохо для общества? Интересно, что пока одни ученые и технологические магнаты (Стивен Хокинг, Илон Маск) высказывают опасения по поводу искусственного интеллекта, а другие (Пьер Омидьяр, Рид Хоффман) финансируют исследования в этой области, Джефф Безос с максимально возможной скоростью внедряет роботов в Amazon. За 2016 год их количество на складах компании выросло на 50 процентов[70].
Объявив о создании Amazon Go, магазина без касс, компания вошла в сегмент традиционной розницы. Но и тут не обошлось без бравады: посетители первых продуктовых магазинов Amazon Go делают покупки, просто выходя с товарами из магазина. Сенсоры на выходе сканируют пакеты и связываются с мобильным приложением. Касс в магазине нет. Другие ретейлеры после такой встряски, конечно, тоже спешат избавиться от касс. Между тем новый маневр Amazon представляет угрозу для 3,4 миллиона американцев (или 2,6 процента занятого населения), которые работают кассирами[71]. Это внушительное количество людей, сравнимое с числом учителей начальной и средней школы в США[72].
Пока представители розничной торговли думают, что делать с Amazon Go, производители всевозможной техники и хозяйственных товаров решают, как быть с Amazon Echo – невысоким цилиндрическим динамиком, внутри которого помещен искусственный интеллект по имени Alexa, получивший название в честь Александрийской библиотеки[73].
Amazon Alexa – это персональный ассистент, который позволяет воспроизводить музыку, искать информацию в интернете и получать ответы на вопросы. А главное Alexa выводит собирательство на новый уровень: появляется возможность заказывать товары с помощью передовой программы распознавания речи. Вы говорите: «Алекса, положи в корзину зубную пасту Sensodyne» или нажимаете (о ужас, руками!) кнопку быстрой покупки презервативов Trojan[74] – и меньше чем через час вам доставят товар домой. При каждом взаимодействии с пользователем Alexa обучается.
Это выгодно покупателю. Выгода Amazon еще больше: клиенты ей доверяют настолько, что позволяют слушать их разговоры и собирать информацию о потреблении. Так Amazon глубже любой другой компании сможет проникнуть в частную жизнь и потребности клиентов.
В краткосрочной перспективе появление Go и Echo говорит о том, что Amazon движется в сторону «заказа в ноль кликов». Пользуясь большими данными и огромным объемом информации о поведении покупателя, компания скоро будет обеспечивать потребности в товарах, не ожидая от вас ни выбора, ни заказа. Я эту концепцию называю рrime в квадрате. Периодически шаблон нужно будет корректировать, в частности, заказывать меньше товаров, когда вы в отъезде, и больше, когда у вас гости, или брать меньше шоколада Lindt, если он вам разонравится, – но в остальном это будет автопилот. К заказу должна прилагаться пустая коробка, куда вы сложите то, что вам не понадобилось, и Amazon зафиксирует ваши предпочтения. В следующий раз коробка для возврата станет меньше. Amazon уже сделала шаг в направлении «заказа в ноль кликов», запустив услугу Wardrobe («Гардероб») в июне 2017 года: покупатели могут примерить одежду и аксессуары дома, а затем принять решение о покупке. На размышление дается семь дней, средства списываются только после принятия решения[75]
Примечания
1
Zaroban, Stefany. “US e-commerce sales grow 15.6 % in 2016.” Digital Commerce 360. February 17, 2017. https://www.digitalcommerce360.com/2017/02/17/us-e-commerce-sales-grow-156-2016/.
2
“2017 Top 250 Global Powers of Retailing.” National Retail Federation. January 16, 2017. https://nrf.com/news/2017-top-250-global-powers-of-retailing.
3
Последняя миля – канал, соединяющий конечное (клиентское) оборудование с узлом доступа провайдера (оператора связи). Например, при предоставлении услуги подключения к сети последняя миля – участок от порта коммутатора провайдера на его узле связи до порта маршрутизатора клиента в его офисе.
Современные технологии передачи данных и связи позволяют обеспечивать высокоскоростную передачу данных на дальних расстояниях. Однако эти решения хороши только для соединения крупных узлов сети; как правило, такими узлами являются провайдеры. Применение таких сложных высокоскоростных решений для связи узлов и конечных потребителей (связь интернет-провайдеров и абонентов) экономически невыгодно. Поэтому перед провайдерами возникла проблема «последней мили» – необходимость дешево и просто обеспечить абонентов быстрым доступом в интернет. Прим. ред.
4
Высадка в Нормандии, или операция «Нептун», – морская десантная операция, проведенная 6 июня 1944 года в Нормандии во время Второй мировой войны силами США, Великобритании, Канады и их союзников против Германии. Прим. ред.
5
Yahoo! Finance. https://finance.yahoo.com/.
6
В 2018 г. Джефф Безос возглавил рейтинг самых богатых людей планеты. Прим. ред.
7
“The World’s Billionaires.” Forbes. March 20, 2017. https://www.forbes.com/billionaires/list/.
8
Amazon.com, Inc., FY16-Q4 for the Period Ending December 31, 2016 (filed February 2, 2017), p. 13, from Amazon.com, Inc. website. http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-reportsother.
9
“Here Are the 10 Most Profitable Companies.” Forbes. June 8, 2016. http://fortune.com/2016/06/08/fortune-500-most-profitable-companies-2016/.
10
Miglani, Jitender. “Amazon vs Walmart Revenues and Profits 1995–2014.” Revenues and Profits. July 25, 2015. https://revenuesandprofits.com/amazon-vs-walmart-revenues-and-profits-1995-2014/.
11
FY16-Q4 for the Period Ending December 31, 2016.
12
“Apple Reports Fourth Quarter Results.” Apple Inc. October 25, 2016. http://www.apple.com/newsroom/2016/10/apple-reports-fourth-quarter-results.html.
13
Wang, Christine. “Apple’s cash hoard swells to record $246.09 billion.” CNBC. January 31, 2017. http://www.cnbc.com/2017/01/31/apples-cash-hoard-swells-to-record-24609-billion.html.
14
“Denmark GDP 1960–2017.” Trading Economics. 2017. http://www.tradingeconomics.com/denmark/gdp.
15
“Current World Population.” Worldometers. April 25, 2017.
16
Facebook, Inc. https://newsroom.fb.com/company-info/.
17
Ng, Alfred. “Facebook, Google top out most popular apps in 2016.” CNET. December 28, 2016. https://www.cnet.com/news/facebook-google-top-out-uss-most-popular-apps-in-2016/.
18
Stewart, James B. “Facebook Has 50 Minutes of Your Time Each Day. It Wants More.” New York Times. May 5, 2016. https://www.nytimes.com/2016/05/06/business/facebook-bends-the-rules-of-audience-engagement-to-its-advantage.html?_r=0.
19
Lella, Adam, and Andrew Lipsman. “2016 U.S. Cross-Platform Future in Focus.” comScore. March 30, 2016. https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2016/2016-US-Cross-Platform-Future-in-Focus.
20
Ghoshal, Abhimanyu. “How Google handles search queries it’s never seen before.” The Next Web. October 26, 2015. https://thenextweb.com/google/2015/10/26/how-google-handles-search-queries-its-never-seen-before/#.tnw_Ma3rOqjl.
21
“Alphabet Announces Third Quarter 2016 Results.” Alphabet Inc. October 27, 2016. https://abc.xyz/investor/news/earnings/2016/Q3_alphabet_earnings/.
22
Lardinois, Frederic. “Google says there are now 2 billion active Chrome installs.” TechCrunch. November 10, 2016. https://techcrunch.com/2016/11/10/google-says-there-are-now-2-billion-active-chrome-installs/.
23
Forbes. May, 2016. https://www.forbes.com/companies/general-motors/.
24
Facebook, Inc. https://newsroom.fb.com/company-info/.
25
Yahoo! Finance. https://finance.yahoo.com/.
26
Группа десяти (G10), или «Большая десятка», – государства (изначально десять), подписавшие в 1962 году парижское Генеральное соглашение о займах. Сегодня в G10 входит 11 стран: Бельгия, Канада, Франция, Германия, Италия, Япония, Нидерланды, Великобритания, США, Швеция, Швейцария. Прим. ред.
27
Yahoo! Finance. https://finance.yahoo.com/.
28
“Report for Selected Countries and Subjects.” International Monetary Fund. October, 2016. http://bit.ly/2eLOnMI.
29
Soper, Spencer. “More Than 50 % of Shoppers Turn First to Amazon in Product Search.” Bloomberg. September 27, 2016. https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-09-27/more-than-50-of-shoppers-turn-first-to-amazon-in-product-search.
30
Отсылка к популярному роману американской писательницы Сьюзан Коллинз. Прим. ред.
31
“Sizeable gender differences in support of bans on assault weapons, large clips.” Pew Research Center. August 9–16, 2016. http://www.people-press.org/2016/08/26/opinions-on-gun-policy-and-the-2016-campaign/augustguns_6/.
32
“Sizeable gender differences in support of bans on assault weapons, large clips.” Pew Research Center. August 9–16, 2016. http://www.people-press.org/2016/08/26/opinions-on-gun-policy-and-the-2016-campaign/augustguns_6/.
33
Gajanan, Mahita. “More Than Half of the Internet’s Sales Growth Now Comes From Amazon.” Fortune. February 1, 2017. http://fortune.com/2017/02/01/amazon-online-sales-growth-2016/.
34
Amazon. 2016 Annual Report. February 10, 2017. http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-sec&control_selectgroup=Annual%20Filings#14806946.
35
“US Retail Sales, Q1 2016-Q4 2017 (trillions and % change vs. same quarter of prior year).” eMarketer. February 2017. http://dashboard-na1.emarketer.com/numbers/dist/index.html#/584b26021403070290f93a2d/5851918a0626310a2c186ac2.
36
Weise, Elizabeth. “That review you wrote on Amazon? Priceless.” USA Today. March 20, 2017. https://www.usatoday.com/story/tech/news/2017/03/20/review-you-wrote-amazon-priceless/99332602/.
37
Издана на русском языке: Стоун Б. Джефф Безос и эра Amazon. М.: Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2014.
38
Kim, Eugene. “This Chart Shows How Amazon Could Become the First $1 Trillion Company.” Business Insider. December 7, 2016. http://www.businessinsider.com/how-amazon-could-become-the-first-1-trillion-business-2016-12.
39
The Cambridge Encyclopedia of Hunters and Gatherers. Edited by Richard B. Lee and Richard Daly (Cambridge University Press: 2004). “Introduction: Foreigners and Others.”
40
Taylor, Steve. “Why Men Don’t Like Shopping and (Most) Women Do: The Origins of Our Attitudes Toward Shopping.” Psychology Today. February 14, 2014. https://www.psychologytoday.com/blog/out-the-darkness/201402/why-men-dont-shopping-and-most-women-do.
41
“Hunter gatherer brains make men and women see things differently.” Telegraph. July 30, 2009. http://www.telegraph.co.uk/news/uknews/5934226/Hunter-gatherer-brains-make-men-and-women-see-things-differently.html.
42
Van Aswegen, Anneke. “Women vs. Men – Gender Differences in Purchase Decision Making.” Guided Selling. October 29, 2015. http://www.guided-selling.org/women-vs-men-gender-differences-in-purchase-decision-making.
43
Duenwald, Mary. “The Psychology of … Hoarding.” Discover. October 1, 2004. http://discovermagazine.com/2004/oct/psychology-of-hoarding.
44
“Number of Americans with Diabetes Projected to Double or Triple by 2050.” Centers for Disease Control and Prevention. October 22, 2010. https://www.cdc.gov/media/pressrel/2010/r101022.html.