Рис. 1.6. Деление нозологии ОНМК на нозологические ниши (пример)
На рисунке мы видим, что в данном случае врач делит пациентов на большие группы (нозологические ниши) в соответствии с классификацией заболевания. Достаточно ли этого деления для завоевания «головы доктора»? Как показывает практика, это слишком большие части, чтобы привязывать к ним продвигаемый препарат. При позиционировании в такие большие сегменты у врача как раз и возникает ощущение дискомфорта, создается впечатление, что компания «посягает» на всю его практику, пытается «обнулить» весь его с таким трудом нажитый опыт!
Поэтому «ментальная карта» врача служит барьером для продвижения нового для него лекарственного препарата. Особенно это выражено при так называемом «широком позиционировании», когда препарат продвигается сразу во все нозологии и против всех конкурентов! Кстати, это нередко еще встречается в компаниях при выстраивании маркетинговой стратегии, что часто служит причиной неудач и почвой для конфликта между командой сейлз и маркетинга.
Именно поэтому мы продолжаем сегментировать практику врача внутри нозологических ниш.
Этап №2. Выделение групп пациентов
Задачей представителя на этапе создания стратегии и маркетинга является выделение групп пациентов, на которые врач может условно делить своих пациентов в рамках определенной нозологической ниши.
Рис. 1.7. Деление практики врача на пациентские группы в рамках нозологии ОНМК (пример)
Это и представляет наибольшую трудность для понимания, потому как каждый врач в этом случае использует еще более произвольный подход, чем в делении на нозологические ниши. При этом могут учитываться не только социальные характеристики (молодые/пожилые, мужчины/женщины и т. д.), но и особенности поведения пациентов (вменяемые/скандальные), а также любые другие.
И, безусловно, эта сложность заставляет представителя упускать детали практики врача, а с ними и возможности хорошо понять своего клиента – врача для последующего качественного позиционирования своего продукта/препарата.
Но без понимания, как это устроено, представитель теряет много возможностей найти точку приложения своего продукта, действует от визита к визиту хаотично, часто путает врача и сам вызывает у него ненужное сопротивление. Но это еще не все, важно понять, какой препарат использует врач в лечении данной пациентской группы.
Этап №3. Формирование связки «пациентская группа —
назначаемый препарат»
А теперь – самое главное! К каждой группе пациентов в «ментальной карте» врача привязан определенный препарат, комбинация препаратов и/или определенный подход или схема лечения. Вот это-то нам и нужно понять!
На рисунке 1.8 представлена диаграмма – отражение «ментальной карты» врача-невролога в нозологии ОНМК.
Рис. 1.8. Деление практики врача на пациентские группы
в связке с назначаемыми препаратами
Маркетинг может нам сказать, что, в принципе, мы так и делаем! И будут правы! Сильный системный маркетинг как раз руководствуется именно таким подходом! Проблема состоит лишь в том, что сегментирование практики врача, как правило, не является инструментом маркетинга. Маркетинг сегментирует рынок.
Мы видели в маркетинговой аналитике, подготовленной для представителей, «пироги» (круговые диаграммы) или другие визуализации релевантного рынка, но мы не встречали в стратегиях маркетинга визуализации практики врача/врачей целевой аудитории или хотя бы более-менее системного разбора этого инструмента.
Таким образом, отвечая на вопрос, является ли «ментальная карта» инструментом маркетинга или отдела продаж, следует отметить следующее:
1. Данным инструментом пользуются или могут пользоваться как продакт-менеджеры, так и сотрудники отдела продаж, но для каждого из двух отделов в трактовке данного инструмента имеются существенные отличия.
2. Для отдела маркетинга «ментальная карта» отражает самую общую ситуацию на национальном или региональном рынке, в которой определенные препараты (согласно занимаемым ими долям этого рынка) привязаны к типовым нозологиям или даже нозологическим нишам (если есть результаты соответствующих маркетинговых исследований). Несомненно, в этой общей (усредненной) картинке не очень четко просматриваются пациентские группы именно в силу большого числа факторов, влияющих на их возникновение.
3. Для отдела продаж «ментальная карта» врача гораздо более детализирована и максимально конкретна, так как она связана не только с типовыми практиками целевой группы врачей, но и, прежде всего, с индивидуальными особенностями практики отдельных врачей.
Вот почему «ментальная карта» врача как инструмент для продвижения и позиционирования с учетом специфики его понимания и использования разными отделами должна сближать отделы между собой и способствовать лучшему пониманию потребностей друг друга.
Чем полезна «ментальная карта» врача в представленном нами виде? Такая визуализация позволяет медицинскому представителю:
1. понимать, к каким группам пациентов в практике конкретного врача привязаны те или иные конкуренты;
2. понимать потенциал каждой ниши и группы пациентов;
3. понимать, в какой последовательности занимать сегменты практики врача;
4. понимать и принимать маркетинговую стратегию;
5. более грамотно, понятно, комфортно/безопасно для врача представлять преимущества своего препарата.
Почему это более понятно для врача – возникает образ конкретного пациента. Почему это более комфортно и безопасно для него – у врача меньше сопротивления, потому что мы не посягаем на всю его практику и не предлагаем ему заменить весь препарат, который врач может использовать в разных сегментах практики, на препарат нашей компании.
Почему «ментальная карта» может являться полезным инструментом для продакт-менеджера отдела маркетинга? Она позволяет:
1. лучше понимать, что медицинским представителям при широком позиционировании нашего препарата приходится преодолевать сильное сопротивление врачей и их стереотипов, снижающих позитивное восприятие нашего препарата;
2. более точно представлять себе и формулировать для Sales Force задачи по завоеванию доли рынка для продвигаемого препарата, видеть как стратегические (конечные) цели, например, увеличение доли нашего препарата в определенных нозологических нишах, так и последовательность выполнения этой задачи для постепенного завоевания практики врача в определенных группах пациентов;
3. готовить в интересах отдела продаж более качественные и более детальные промоционные материалы, позволяющие медицинским представителям реализовывать единую маркетинговую стратегию, действуя при этом инвариантно в условиях различных «ментальных карт» врачей;
4. более эффективно осуществлять коммуникацию с отделом продаж как на этапе проведения цикловых конференций, так и в ходе реализации маркетинговой стратегии при работе «в поле».
Теперь давайте обратимся к процессу формирования приверженности врача тому или иному препарату, схеме / способу лечения. Как формируется структура практики врача во времени, показано на рисунке 1.9.
Рис. 1.9. Процесс формирования «ментальной карты»
Чтобы стать уверенным пользователем препарата, врач должен убедиться в первую очередь в его эффективности, а также в том, насколько препарат безопасен. Кроме того, его интересует удобство не только для пациента, но и для себя (не нужно долго объяснять сложную схему, выяснять анамнез по сопутствующим заболеваниям), доступность в аптеках и доступность по цене. Понятно, что чтобы все это проверить и доверять препарату, врачу нужно определенное время. Процесс и конкретные шаги для формирования лояльности врача будут более подробно описаны в главе 2.
А в данном разделе нам важно донести до читателей, что «ментальная карта» при использовании на уровне представителя компании может и должна стать важным инструментом понимания мышления врача и, следовательно, способом, улучшающим коммуникацию с ним. Она является абсолютно необходимым условием для целенаправленного/системного (в отличие от спонтанного/бессистемного) развития лояльности врача продвигаемому препарату.
Если в коммуникации с врачом не звучит «портрет пациента» / пациентская группа, то доктору сложно в хаосе предоставляемой множеством компаний похожей информации найти новому препарату достойное место в своей практике. Кроме того, как мы уже говорили, у врача возникает опасение, что ему нужно заменить один препарат другим у всех пациентов с данной нозологией или стадией болезни. Это вызывает осознанное или неосознанное сопротивление врача (см. рис. 1.10 и 1.11).
Позиционирование препарата для конкретной группы / портрета пациента, связанного с определенным препаратом-конкурентом, снижает сопротивление доктора и увеличивает вероятность использования врачом нового препарата.
Медицинская проблема для врача
В связке «портрет пациента – конкурент» есть еще один важный элемент позиционирования препарата – это наличие т. н. «медицинской проблемы». Что такое «медицинская проблема» – это определенная сложность в лечении определенной группы пациентов для врача. Например, 3-кратный прием препарата снижает приверженность пациентов к нему на 25—30%. Пациенты или пропускают прием, или не доводят курс лечения до конца, что ведет к снижению эффективности, повторным визитам, жалобам пациентов, что, в свою очередь, отнимает у врача время, энергию и даже может снижать показатели его работы. Как медицинскому представителю правильно определять, формулировать и коммуницировать медицинскую проблему для врача, мы поговорим в главе 3. А сейчас опять вернемся к «ментальной» карте врача.
У представителей, работающих с врачами, этот инструмент вызывает огромный интерес, но одновременно – опасения и тревогу. «Как нам понять „ментальную карту“ врача, если на визит врач дает 5—7 минут, а еще не любит, когда ему задают много вопросов?» – спрашивают у нас участники тренингов. И их опасения абсолютно оправданы! Ведь любое хорошее дело можно довести до абсурда!
Вот почему мы хотим сформулировать несколько правил для понимания медицинским представителем «ментальной карты» врача.
1. Определить емкость одной нозологии в целом / емкость одной нозологической ниши и поток пациентов / определенной группы / портрета пациентов.
2. Лучше начинать с одной нозологической ниши/сегмента, куда вы планируете позиционировать препарат.
3. Делить изучение ментальной карты врача между визитами, фиксировать результат.
4. Готовить специальные вопросы для сегментирования практики конкретного врача для конкретного визита.
5. Формировать и дополнять по мере развития лояльности врача графическое изображение его «ментальной карты».
Вопросы для понимания «ментальной карты» врача
Для составления и понимания «ментальной карты» врача медицинскому представителю помогут определенные вопросы, которые мы подготовили на основе практического опыта нашей тренерской работы. Мы надеемся, что они вам помогут, но хотим предостеречь от злоупотребления этими вопросами. Список, который мы здесь приводим, не значит, что нужно задавать все эти вопросы подряд, да еще в рамках одного визита – ни в коем случае! Это вариант вопросов, которые помогут в выяснении «ментальной карты» у клиентов на протяжении определенного (может быть, даже длительного) времени на разных стадиях развития его лояльности.
1. Вопросы для определения емкости нозологии
• Какое количество пациентов с Нозологией 1 вы принимаете в течение недели/месяца/дня?
• Какая из Нозологий 1 или 2 самая многочисленная у вас на приеме/участке?
• Как правило, число пациентов с Нозологией 1 меньше, чем с Нозологией 2, у вас тоже?
• Обычно ваши коллеги говорят, что у них на приеме ежедневно бывает от 4 до 7 пациентов с Нозологией 2 в день. У вас так же?
• Вы говорили, что у вас обычно до 20 пациентов с Нозологией 2 в неделю. Ситуация не поменялась?
2. Вопросы для определения нозологических ниш и групп пациентов
• Как вы для себя делите пациентов в Нозологии 1, по степени тяжести или по-другому?
• Какое примерно соотношение пациентов по степени тяжести в Нозологии 1?
• Какие стадии Нозологии 2 чаще встречаете в вашей практике?
• Какие группы пациентов вы выделяете для себя в Нозологии 2?
• Какой возрастной состав группа пациентов с Нозологией 2?
• С кем из пациентов вы испытываете сложности? Почему?
• Сколько в данной группе работающих/лежачих пациентов?
• С какой группой пациентов в Нозологии 1: средние или тяжелые – вы испытываете наибольшую нагрузку?
• С какими пациентами вам приходится проявлять особую осторожность?
• Сколько среди них коморбидных (Нозология 2 + СД, ХИМ + АГ)?
• Сколько пациентов с Нозологией 2 первичных / впервые обратившихся?
• Сколько встречается молодых пациентов до 40 лет?
• Я правильно понимаю, что в этой группе в основном пожилые пациенты (от 70 лет)?
• Какие пациенты с Нозологией 2 представляют для вас наибольшую озабоченность (сложность)? С чем это связано?
3. Вопросы для понимания подходов к лечению и конкурентов в связке с группой пациентов
• Что из препаратов группы… вы предпочитаете назначать первичным пациентам?
• Вы сказали, что чаще всего рекомендуете препараты… Как вы решаете, кому какой назначить?
• Когда вы подбираете терапию для пациентов данной группы, как вы решаете, кому какой препарат больше подходит?
• Чем вы руководствуетесь при выборе препарата для пациентов с высоким риском …?
• По каким критериям вы выбрали для пациентов с Нозологией 2 и… именно этот препарат?
• Спасибо, что вы широко используете препарат ЗДРАВМЕД для своих пациентов! А каким пациентам с диагнозом Нозология 1 вы пока не назначаете препарат ЗДРАВМЕД? Почему?
• Какую схему лечения вы предпочитаете у коморбидных пациентов с Нозологией 2?
• Когда / как часто используете ту или другую схему?
• Как вы определяете, кому что назначить?
• Кому еще, помимо того, что мы обсудили, вы назначаете данную группу препаратов?
Мы достаточно часто анализируем визиты медицинских представителей в учебных программах, а также ходим на совместные визиты с представителями. При этом мы видим постоянные проблемы с недостаточно четким определением портрета пациента. Почему-то представитель считает, что однократное упоминание портрета, еще и в форме только нозологической ниши, является достаточным основанием для выделения этого сегмента пациентов в практике врача, чтобы начать пробовать продвигаемый препарат. Но если нет четкой связки с конкурентом, врачу невозможно мысленно зацепиться за сегмент своей практики, сложно создать «якорь» в своей «ментальной карте» и вспомнить об этом после такого краткосрочного общения с представителем! Поэтому связка «портрет пациента» + конкурент и связанная с ним медицинская проблема, которую «подсвечивает» представитель в коммуникации, – основа успешного продвижения препарата на высококонкурентном рынке.
Основной вывод из данной главы может быть следующим: для эффективной работы на высококонкурентном рынке важно изучить «ментальную карту» врача и понять, как связаны пациентские группы с препаратами-конкурентами, чтобы сформировать «угол атаки» в определенный сегмент его практики через медицинскую проблему.