Но у того, что именно Reebok первой из трех компаний-претендентов проводил для ЛеБрона презентацию, была своя причина: им предстояло провести наибольший объем работы. Ранее в тот год Reebok сделал Кобе Брайанту гигантское предложение: по слухам, компания предлагала ему свыше 15 миллионов долларов за сезон. За несколько месяцев до этого Брайант заплатил $8 млн за выкуп своего контракта у Adidas. Будучи трехкратным чемпионом, Кобе мог выбирать спонсора, оставаясь свободным агентом, и в результате весь сезон провел, играя в кроссовках разных брендов. Но в конечном счете переговоры Брайанта с Reebok сорвались, и он сосредоточил свое внимание на Nike. Аарон Гудвин, которому удалось победить в гонке за право представлять интересы ЛеБрона отчасти благодаря своему опыту по заключению крупных сделок с обувными компаниями, понимал, что Reebok пролетел с Брайантом, а потому принялся разрабатывать такую стратегию, которая позволила бы ему организовать аукцион на ЛеБрона. Он надеялся, что Reebok, явно нуждавшийся в большой звезде после провала переговоров с Брайантом, задаст определенную планку предложений. В ходе разговоров с представителями Reebok Гудвин четко дал понять, что ЛеБрон будет ждать от них огромного предложения – иначе их заявку никто не станет рассматривать всерьез.
Естественно, что после того, как Reebok совершил свой впечатляющий ход, ЛеБрон связался с Мерриттом и Ваккаро, чтобы оценить, готовы ли они сделать ему аналогичное предложение. Подготовка к этому велась долгая, и все пытались предсказать, чем все завершится. Деньги, о которых теперь шла речь, были куда внушительнее сумм, о которых некогда мечтали участники переговоров. Впервые ЛеБрон начал осознавать, что его будущее может и не быть связано с Nike и Adidas, брендами, в которых он представлял себя столько лет.
Ваккаро намекнул ЛеБрону, что Adidas собирается предложить ему 100 миллионов долларов гарантированно, по $10 млн в год. Волшебная, потрясающая воображение цифра, стоящая особняком даже столько лет спустя и остающаяся ориентиром, масштабы которого трудно осознать и измерить. Но сценарий с участием трех компаний, ведущих борьбу за актив, который им отчаянно нужен, породил ситуацию, в которой ЛеБрон сумел провернуть поистине историческую сделку. Ваккаро хотел победить; эта победа пополнила бы его и без того внушительный послужной список.
Со своей стороны Ваккаро готовил эту операцию много месяцев и не раз общался с высшими руководящими лицами компании, чтобы удостовериться, что для заявки Adidas все готово. Компания вложила существенные средства в организацию встречи с игроком, состоявшейся в конце недели. В пятницу, спустя всего два дня после презентации Reebok, Adidas отправил за ЛеБроном и несколькими его друзьями частный самолет. После приземления гостям вручили билеты на лучшие места на матч плей-офф с участием «Лейкерс». В тот вечер хозяева победили, обыграв «Сан-Антонио Сперс», а Кобе набрал 39 очков, играя в своих Jordan’ах. На следующий день была запланирована презентация, которая должна была пройти в особняке в Малибу с видом на Тихий океан – его компания арендовала специально по этому случаю.
Все ловушки были расставлены. Изящная презентация, макеты будущих моделей кроссовок, маркетинговые концепции. Но ход игры переменился после встречи ЛеБрона с Reebok (как и надеялись в Reebok), поэтому, когда зашла речь о деньгах, оказалось, что у Adidas проблемы. Никаких ста миллионов долларов не оказалось. Из штаб-квартиры Adidas в Германии поступило окончательное предложение, указывавшее на то, что компания заартачилась и теперь гарантирует игроку существенно меньшую сумму. В контракте были прописаны бонусы и отчисления, которые при определенных обстоятельствах могли даже поднять общую сумму заработка игрока выше отметки в $100 млн, но гарантировалось ему меньше $60 миллионов. До Reebok такое предложение показалось бы роскошным. После Reebok оно выглядело несуразным. И все это понимали. Атмосфера испортилась. Ваккаро лично принес извинения ЛеБрону и его матери. Он был раздавлен и деморализован, и не потому, что понимал – заполучить ЛеБрона не удастся, – а потому, что его боссы выставили его в дурном свете, не подкрепив его обещания делом. В тот день он решил, что покинет Adidas. Через пару месяцев он оставил свою должность. ЛеБрон улетел домой, думая о Reebok и их 100-миллионом предложении.
В следующую пятницу в Акрон за ЛеБроном и его семьей прибыл другой частный самолет, на сей раз принадлежавший Nike. Для Nike было важно войти в игру последними, таким образом они хотели лучше контролировать ход переговоров. Но у этой стратегии были и минусы, особенно в свете определенного подхода к ведению бизнеса, принятому в Nike. Дело в том, что компания не любила аукционы и избегала участия в них. Зачастую им удавалось подписывать спортсменов дешевле, чем это могли бы сделать конкуренты, просто в силу высокого качества их продукции, узнаваемости бренда и маркетинговых усилий. Спортсмены хотели, чтобы их имена ассоциировались с Nike. Всего за неделю до приезда ЛеБрона в город в кампус Бивертона наведывался Кармело Энтони, и его презентация и переговоры, завершившиеся его согласием присоединиться к команде Nike, прошли одним днем.
Но имея на руках предложение Reebok, ЛеБрон хотел получить от их конкурентов некоторые гарантии, прежде чем соглашаться на очередную длительную поездку. Он регулярно общался с Мерриттом, но Мерритт не называл ему никаких цифр, лишь заверяя его в том, что ему понравится то, что он услышит. По правде говоря, работа Мерритта заключалась в выстраивании отношений, он должен был убедить спортсмена выбрать именно Nike, а не решать, сколько компания может ему заплатить. Директора Adidas взвесили все «за» и «против» и сочли, что подписание Джеймса за $100 млн необоснованно с точки зрения финансов. Топ-менеджеры Nike провели аналогичное исследование и так же, как их коллеги в Adidas, сомневались по поводу целесообразности.
Многие годы в ежегодных отчетах Nike неизменно фигурировала строчка под названием Demand Creation Expense – расходы на создание спроса. Это шаблонная фраза, за которой скрываются траты компании на спонсорские контракты, маркетинг и рекламу. Как правило, Nike стремился удерживать эти цифры в районе 11–12 % от общей суммы своих доходов. При такой формуле расчета 100 миллионов долларов, гипотетически полагавшиеся ЛеБрону по контракту, означали бы, что Nike рассчитывает заработать на продаже его фирменных кроссовок и одежды не менее $850 млн за все годы соглашения. Очень внушительная сумма. Когда настало время принимать окончательное решение, генеральный директор Adidas Херберт Хайнер решил, что шансы на успех невысоки. Филу Найту тоже пришлось пройти точку перелома.
Не все в спонсорском контракте так очевидно. Nike круто продает, заполучить ЛеБрона тоже было бы круто, это не измерить никакими показателями. Чтобы вы могли оценить масштабы, скажу, что бюджет Nike на «создание спроса» в 2003 году составлял $1,2 млрд (к 2017-му он разросся до $3,6 млрд). Весной 2003-го, одновременно с попытками угнаться за всеми баскетбольными свободными агентами, компания также завершала процесс приобретения конкурирующей фирмы Converse за сумму в 305 миллионов долларов наличными. Все относительно. Но в отношении ЛеБрона дело обстояло так, что Nike очень его хотел, но при этом совсем не хотел заключать невыгодную для себя сделку.
На фоне всех этих событий ЛеБрон вместе со своей мамой вновь отправился на очередную презентацию. Картер составил им компанию, возвратившись в кампус Nike. Из-за занятий в школе ЛеБрон смог вылететь только в пятницу днем. Это означало, что его презентация состоится в субботу, что было непривычно для Nike – как правило, они проходили в будние дни. Местом проведения было выбрано здание имени Мии Хэмм, изящное новое строение с затемненными окнами зеленого цвета, ставшее самым масштабным во всем кампусе Nike. Были применены некоторые приемы для создания антуража: специальная подсветка, видео, искусно расставленная по территории продукция компании. Но эта презентация оказалась самой грандиозной из всех, что Nike делал до сей поры. Организацией мероприятия занималось креативное агентство из Портленда Wieden+Kennedy, ответственное за крупнейшие маркетинговые кампании компании последних лет. Был даже нанят поэт, зачитавший для ЛеБрона текст, написанный специально для него. Компания демонстрировала ему примеры того, как могли бы выглядеть кроссовки его обувной линейки, какие футболки, шорты и носки могли бы пополнить его коллекцию одежды. Одной из тем был ЛеБрон в образе льва, перед этим была презентация прозвища King James, Король Джеймс, которое ему полюбилось. Кто-то из руководителей Nike подсчитал, что на одну эту презентацию – подготовку представленных образцов продукции и оплату человеко-часов сотрудников – компания потратила несколько сотен тысяч долларов.
Затем настало время говорить. Обычно в таких ситуациях агенты заходят в переговорную, а игроки ее покидают – как раз тогда, когда заходит речь о конкретных цифрах и условиях контракта. Гудвин был на месте, как и Фред Шрейер, бывший юрист Nike, тогда занимавший пост комиссара Профессиональной Ассоциации Боулеров, – Гудвин нанял его, чтобы тот оказал ему помощь в переговорах. Nike за столом представляли Ральф Грин и Адам Хелфант, двое ведущих менеджеров компании в сфере маркетинга.
Но дальше все пошло не по сценарию. ЛеБрон хотел присутствовать в переговорной в тот момент, когда Nike будет делать ему предложение, к чему компания оказалась не готова. Кроме того, он хотел, чтобы с ним рядом находилась Глория. В конце концов Reebok разрешил им присутствовать в комнате и при них выписывал чек на $10 млн долларов. ЛеБрон, казалось, рассчитывал услышать нечто такое же грандиозное. Но Nike не привык вести бизнес подобным образом. Найт пришел на презентацию, и после того, как директора сообщили ему о проблеме с ЛеБроном и Глорией, он дал свое добро на их присутствие в переговорной. Предложение Nike не вызвало у Джеймсов слез радостного удивления; компания гарантировала около $70 млн. Что же до подписного бонуса, то Nike прознал о предложении в 10 миллионов, сделанном Reebok, и подготовил аналогичный ход… ну почти. Они не собирались сообщать об этом ЛеБрону лично, но их предложение предполагало $5 млн бонуса при подписании контракта и дополнительные $5 млн чеком позднее, когда долгосрочные условия сделки будут сформулированы. Сейчас на столе никаких чеков не лежало. Глория не расплакалась, услышав такое предложение. Вся позитивная динамика, наработанная по ходу презентации, растворилась в мгновение ока.
Чтобы прояснить масштабы сделки, напомню, что первый контракт Тайгера Вудса с Nike тянул на 35 миллионов долларов. Брайант в том же году согласился на $40-миллионый контракт. То, что предлагал Nike, было невероятно впечатляющим, просто не настолько впечатляющим, как предложение Reebok. Последующие переговоры между сторонами завершились неудачно. Когда встреча была прервана и ЛеБрон покинул кампус, все указывало на то, что Nike он носить не будет. За несколько месяцев до этого биржевой аналитик Merrill Lynch призвал скупать акции Nike, предполагая, что компания вскоре подпишет ЛеБрона. Тогда юрист ЛеБрона выступил с заявлением, в котором отрицал наличие соглашения, поскольку не хотел прежде времени завершать аукцион на игрока. Итог был в том, что в Nike ожидали успешного заключения сделки; если бы компании не удалось заполучить ЛеБрона, стоимость ее акций на рынке упала бы, но лишь на время.
Тем вечером ЛеБрон отправился в дом Мерритта. Все понимали, что перспективы в этом деле стали туманными. Мерритта не покидало чувство, что эта встреча – его последний шанс плодотворно провести время с ЛеБроном. В итоге у них получилось что-то вроде «сеанса сближения». ЛеБрон подружился с сыном Мерритта подросткового возраста, и они вместе играли в видеоигры. Однако, когда Мерритт прощался с ЛеБроном в аэропорту в воскресенье, у него были плохие предчувствия по поводу шансов Nike на успех.
Гудвин хотел закрыть сделку к следующей среде. В четверг в Нью-Джерси должна была пройти драфт-лотерея NBA, на которой ЛеБрону предстояло узнать имя своей новой команды на предстоящий сезон. Были шансы, что ЛеБрон мог оказаться в «Нью-Йорк Никс», а это открывало перед ним громадный рынок, или в «Мемфис Гриззлис», где рынок был одним из самых маленьких в лиге. Гудвин не хотел, чтобы размеры рынка влияли на котировки ЛеБрона в развернувшейся аукционной войне, и он, обозначив дедлайн, таким образом подстегивал обувные компании к тому, чтобы они сделали игроку максимально щедрые предложения.
Утром понедельника сотрудники Nike пришли на работу, ожидая услышать новости о том, что в выходные ЛеБрон согласился подписать с компанией контракт. Свыше ста человек сотрудников принимали участие в той презентации, и некоторые из них жаждали услышать новости о победе. Вместо этого, придя к офисам руководства маркетингового департамента компании, располагавшихся в здании имени Джона Макинроя, они открыли для себя совсем иную правду. Как говорил парень, работавший в финансах, «разрыв между нами и Reebok значителен». Другими словами, конкуренты просто перебили предложение Nike, и с каждым днем положение компании в гонке ухудшалось. Было очевидно, что еще не все потеряно, но никакого позитивного движения не наблюдалось. Nike был готов увеличить свое предложение, но хотел, чтобы первым об этом заговорил Гудвин. Гудвин же не хотел выступать со встречным предложением, ожидая действий от Nike. Эта небольшая игра в ожидание тянулась еще около суток, пока Мерритту наконец не удалось заставить Гудвина сдвинуться с места и сделать контрпредложение, но даже тогда до соглашения было еще очень далеко.
Тем временем Гудвин поддерживал связь с Reebok, почуявшим шанс оперативно закрыть сделку. Компания увеличила свое предложения, подняв его общую сумму выше планки в $100 млн. По свидетельствам тех, кто видел окончательные цифры, суммарный размер предложения Reebok ЛеБрону с учетом подписного бонуса и других прописанных стимулов достигал 115 миллионов долларов – умопомрачительные цифры. В тот вторник Reebok и Гудвин были настолько близки к соглашению, что обе стороны уже планировали перелет в родной для ЛеБрона Акрон, чтобы там уладить последние формальности с подписанием. Reebok вот-вот должен был осуществить свой план. Если бы в компании считали иначе, там вряд ли бы одобрили отправку в Акрон топ-менеджеров и юристов со всеми необходимыми бумагами.
Пока шла вся эта суета, ЛеБрон успел стать миллионером. Гудвин закрыл первую спонсорскую сделку ЛеБрона, договорившись о многолетнем контракте на 6 миллионов долларов с компанией Upper Deck, производящей разного рода фанатскую атрибутику и коллекционные предметы, в том числе карточки игроков. Гудвин снял номер люкс в отеле Radisson в центре Акрона, и когда Джеймс подписал там контракт с Upper Deck, представитель компании протянул ему чек на $1 млн, причитавшийся ему в качестве подписного бонуса. ЛеБрон сложил чек пополам и убрал его в карман так, словно это было самым обычным делом, а потом вернулся обратно в школу. Все это происходило в последние дни его учебы в выпускном классе с друзьями, и он хотел насладиться этими днями сполна.