Сразу же после Второй мировой войны П. Лазарсфельд решил вплотную заняться этой темой. Вместе со своей командой он выбрал типичный американский город Декатур в штате Иллинойс. Сообщая о результатах этого исследования в книге «Личное влияние»68, П. Лазарсфельд и его соавтор Э. Катц смогли идентифицировать индивидов, оказывающих большое влияние на окружающих и описать некоторые их характеристики. Одно из открытий заключалось в том, что у каждого лидера общественного мнения была своя «специализация»: одна женщина могла быть лидером общественного мнения относительно моды, другая была экспертом по кинофильмам, а с третьей все советовались по поводу общественных мероприятий. Таким образом, для каждого информационного поля, в том числе и для политики, в обществе существует свои (с особыми характеристиками) лидеры мнения.
В теории К. Левина лидеры мнений названы «привратниками» (gatekeepers). Во время войны он решал задачи по изменению потребительского поведения населения, в частности, переориентации потребителей на использование более дешевых сортов мяса. В той ситуации «привратником», принимающим решение о том, из чего готовить обед, была домохозяйка69.
В контексте СМИ, «привратниками» выступают редакторы, отбирающие из тысяч ежедневных событий в мире, те несколько десятков, которые попадут в эфир или на страницы газет. Одно из первых исследований роли «привратника» касалось радионовостей. Оказалось, что в процессе отбора новостей редакторы ориентировались на свои политические пристрастия и свое представление о том, что может быть интересно его слушателям.
В современных исследованиях «привратником» признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально в печати и эфире используется только 10% новостных сообщений. В целом понятие «привратника» поколебало восприятие информационных систем как открытых.
В последующих исследованиях был описан феномен лидерства в общественном мнении и сделаны попытки их идентификации и классификации.
Понятие лидера общественного мнения тесно связано с сетевой парадигмой. Э. Розен называет лидеров общественного мнения «узлами сети», определяя их следующим образом: «узлы сети – это люди, которые общаются с окружающими по поводу товара чаще, чем средний человек70». Многообразие социальных сетей приводит к существованию самых разнообразных лидеров мнений, а также к отсутствию единой характеристики «узла сети». Главным выводом является то, что узлы сетей создают связи между своей локальной системой и внешним миром. Поскольку они путешествуют и открыты СМИ, то могут собирать информацию, которую впоследствии распространяют в своих кластерах. Некоторые узлы сети отличаются локальной ориентацией, тогда как другие тяготеют к космополитизму71.
Исследователи отмечают, что узлы сети зачастую более склонны к инновациям, чем окружающие72. Именно они первыми начинают использовать новые товары. Эмпирически доказано существование положительной корреляции между склонностью к инновациям и лидерством в общественном мнении. Этот вывод справедлив и для сферы политики. В конце 1970-х гг. Д. Блэк проследил изменения во мнениях по поводу различных политических вопросов, проводя опросы людей каждые три месяца в течение трех лет. Он установил, что лидеры общественного мнения по национальным вопросам – люди, которые говорили, что к ним обращаются за советом, – всегда первыми меняли свое мнение; остальные следовали за ними.
Э. Розеном предпринята попытка классификации узлов сети. Он выдел обычные узлы, мегаузлы, узлы эксперты и социальные узлы. Обычные узлы – это люди, которые выступают в качестве источника информации и влияния в определенной области. Они могут быть связаны лишь с несколькими другими людьми, а могут – и с десятками человек. Мегаузлы – представители прессы, знаменитости, политики. Эти люди, подобно обычным узлам, имеют много двусторонних связей, но, помимо того, у них есть тысячи односторонних связей с теми, кто слушают их послания посредством массовой коммуникации. Очень важно различать узлы, к которым прислушиваются благодаря из авторитету (узлы-эксперты), и те, к которым прислушиваются в силу их социальной значимости – социальные узлы. Э Розен описывает эту особенность узлов как источник их влияния73.
В настоящее время лидеры мнений приобретает новые функции, свойства и характеристики узла сети. В сетевых организациях (общностях) лидер опирается на личное влияние, одновременно выступая в роли эксперта собственной сети, анализирующего поступающую информацию. Основной задачей является не работа по формальным инструкциям в стабильной ситуации, а постоянное лавирование среди информационных потоков, создание новых сетей, накопление сетевого капитала и числа межсетевых связей. Лидер лично заинтересован в росте качества и разнообразия связей своих подчиненных – только так, с помощью поступающих от них данных можно выцедить значимую информацию.
Новые информационные технологии позволяют значительно расширить сферу деятельности, распространения и сбора данных. Как мы видим, в этих условиях лидер всё больше приобретает черты не стороннего наблюдателя или мертвого «цифрового тела»74, а узла сети, включенного в постоянное взаимодействие. Он имеет возможность непосредственно влиять на окружающих его людей, на тех, кто ему доверяет, даже если они никогда не видели друг друга, за исключением аватара в профиле пользователя форума или ICQ. Лидер выступает для многих Интернет-пользователей не просто человеком, с которым можно поболтать в чате, но тем, кто может повлиять на принятие решений, связанных с реальной жизнью. Есть случаи, когда подобные виртуальные друзья имели гораздо больше влияния на людей, чем повседневное окружение человека.
Интернет получает всё новых пользователей, вырастает целое online-поколение, которое уже не представляет свою жизнь без сети, постоянного поиска информации и общения в Интернете75. Мир виртуальный растет на обломках реальности, притягивая к монитору, создает «невидимый протез» для человеческих отношений и всего существования. И в этих условиях возникает новый лидер, новый виртуальный узел сети, нередко заставляющий совершать реальные поступки.
Примечания
1
Например, используя данные о визитах пользователей на определенные сайты или информацию об их вхождении в специализированные онлайн-сообщества.
2
Грачев М. Н. Политические коммуникации и коммуникационное измерение политики // «Новая» Россия: политическое знание и политологическое образование. Материалы межвузовской научной конференции, 1—2 декабря 2000 г. М., 2000. С.37.
3
Almond G.A., Verba S. The Civic Culture: Political Attitudes and Democracy in Five Nations. CA: Sage. 1989.
4
Verba S., Nie N.H. Participation in America: political democracy and social equality. Chicago, IL. 1972; Verba S., Schlozman K, Brady H.E. Voice and Equality: Civic Voluntarism in American Politics. Cambridge, MA. 1995; Burns N., Lehman L. S., Verba S. The Private Roots of Public Action. Cambridge, MA. 2001.
5
Verba S. Nie N.H., Kim J. Participation and Political Equality: A Seven-Nation Comparison. Cambridge, MA. 1978.
6
Barnes S., Kaase M. Political action: mass participation in five western democracies. Beverly Hills Sage. 1979.
7
Books J., Prysby C. Studying contextual effects on political behavior: A research inventory and agenda // American Politics Quarterly. 1988. №16. P. 211—238; Huckfield R, Sprague J. Citizens, Politics and Social Communication. Cambridge, MA. 1995.
8
Milbrath L.W., Goel M.L. Political Participation: How and Why do People get Involved in Politics? 2nd ed. Chicago. 1977; Bennett S.E. Apathy in America 1960—1984: Causes and Consequences of Citizen Political Indifference. NY. 1986; Conway M.M. Political Participation in the United States. 3rd ed. Washington DC; Teixeira R.A. The Disappearing American Voter. Washington DC. 1992.
9
Downs A. An Economic Theory of Democracy. N.Y. 1957; Olson M. The Logic of collective Action: Public Goods and the Theory of Goods. Cambridge, MA. 1965.
10
Held D. Models of Democracy. 2nd ed. Stanford, CA. 1996.
11
Schumpeter J.A. Capitalism, Socialism and Democracy. London, 4th ed. 1952.
12
Barber B. Strong Democracy. Berkeley. 1984.
13
Parry G,. Moyser G., Day N. Political Participation and Democracy in Britain. Cambridge, MA. 1992.
14
Холмская М. Р. Политическое участие как объект исследования. Обзор отечественной литературы // Полис. 1995. №5.
15
Шестопал Е. Б. Психологический профиль российской политики 1990-х. М., 2000. Инютин В. В. Политическое участие Российской молодежи второй половины 80х – начала 90х годов: формы, тенденции, противоречия. Дисс… докт. ист. наук. Воронеж. 1999; Макаров Д. В. Проблема политического участия: историко-теоретический анализ. Дисс… канд. полит. наук. М., 1995; Захаров С. Н. Политическое участие молодежи в условиях модернизации российского общества. Дисс… канд. полит. наук. М., 2001; Гончаров Д. В. Теория политического участия. М., 1997.
16
Бурлацкий Ф. М., Галкин А. А. Современный Левиафан. М., 1988; Ковлер А. И., Смирнов В. В. Демократия и политическое участие. М., 1986.
17
Verba S., Nie N., Kim J. Participation and Political Equality: A Seven-Nation Comparison. N.Y. 1978. P.46.
18
Kaase M. Partizipation. Staat und Politik. Bonn, 1991. S. 251—252.
19
Он подчеркивает, что под политическим участием чаще всего подразумевается участие в политике автономных, частных граждан. См.: Тавадов Г. Т. Политология. М., 2001. С. 266.
20
Пугачев В. П., Соловьев А. И. Введение в политологию. М., 2000. С. 388.
21
См.: Гончаров Д. В., Гоптарева И. Б. Введение в политическую науку. М., 1997. С. 7, 146.
22
Там же. С. 146—148.
23
См.: Шестопал Е. Б. Очерки политической психологии. М., 1990. С. 29.
24
Milbrath L. Political Participation. Chicago. 1965. P.19.
25
Verba S., Nue N. Participation in America: Political Democracy and Social Equality. N.Y. 1972. P.73.
26
Алтынбекова Г. А. Гендерное измерение политического участия: новые концепции и подходы // GrossVita. Гендерный информационно-аналитический портал, URL://http://giacgender.narod.ru/n6m1.htm
27
Алтынбекова Г. А. Гендерное измерение политического участия: новые концепции и подходы // GrossVita. Гендерный информационно-аналитический портал, URL:// http://giacgender.narod.ru/n6m1.htm
28
Петухов В. Политическое участие россиян: характер, формы, основные тенденции // Власть. 1999. №1. С. 49.
29
Pintor R.L., Gratschew M. Voter Turnout Since 1945: A Global Report. Stockholm, International IDEA. // URL: http:www.idea.int
30
Massicotte L., Blais A., Yoshinaka A. Establishing the Rules of theGame: Election Laws in Democracies. Toronto. 2004.
31
Kersting N., Baldersheim H. Electronic Voting and Democracy: A Comparative Analysis. N.Y. 2004.
32
Powell G.B. Voting turnout in thirty democracies: Partisan, legal and socioeconomic influences. In Electoral Participation: A Comparative Analysis. Ed. Richard Rose. London: Sage. 1980; Powell G.B. Contemporary Democracies: Participation, Stability and Violence. Cambridge, MA. 1982; Powell G.B. American Voter Turnout in Comparative Perspective // American Political Science Review. 1986. №80 (1). P.17—43.
33
Jackman R.W., Miller R.A. Voter Turnout in the Industrial Democracies During the 1980s. Comparative Political Studies, 27. 1995; Katz R. Democracy and Elections. Oxford. 1997.
34
Blais A., Dobrzynska A. Turnout in electoral democracies // European Journal of Political Research. 1998. №33 (2). P. 239—261; Blais A. To Vote or Not to Vote? The Merits and Limits of Rational Choice Theory. Pittsburgh. 2000.
35
Franklin M. N., Eijk C. van der, Oppenhuis E. The Institutional Context: Turnout. In Choosing Europe? The European Electorate and National Politics in the Face of Union. Ann Arbor, MI. 1996.
36
Rose R. Voter turnout in the European Union member countries. In Voter Turnout in Western Europe Since 1945. Stockholm: International IDEA. 1994.
37
Franklin M.N. Voter Turnout and the Dynamics of Electoral Competition in Established Democracies Since 1945. Cambridge, MA. 1994.
38
Katz R.S., Mair P. Party Organizations: A Data Handbook on Party Organizations in Western Democracies, 1960—1990. London Sage. 1992; Katz R.S., Mair P. Changing Models of Party Organization and Party Democracy: The emergence of the cartel party // Party Politics. 1995. №1 (1). P. 5—28.
39
Dalton R.J., Wattenberg M.P. Parties without Partisans: Political Change in Advanced Industrial Democracies. Oxford. 2000; Webb P., Farrell D., Holliday I. Political parties in advanced industrial democracies. Oxford. 2001.
40
Dalton R.J., Wattenberg M.P. Parties without Partisans: Political Change in Advanced Industrial Democracies. Oxford. 2001; Mair P. Party System Change. Oxford. 1997.
41
Lawson K., Merkl P. When Parties Fail: Emerging Alternative Organizations. Princeton, NJ. 1988.
42
Schmitt H., Holmberg S. Political parties in decline? In Citizens and the State eds. Hans-Dieter Klingemann and Dieter Fuchs. Oxford. 1995.
43
Mair P. Biezen van I. Party membership in twenty European democracies 1980—2000 // Party Politics. 2001. №7 (1). P. 7—22; Scarrow S. Parties without Members? In Parties without Partisans. N.Y. 2001.
44
Seyd P., Whiteley P. Party Members and Activists // Special issue of Party Politics. 2004. №10 (4).
45
Whiteley P., Seyd P. High-Intensity Participation: The Dynamics of Party Activism in Britain. Ann Arbor, MI. 2002.
46
Berry J. The Interest Group Society. Boston. 1984; Norris P. Democratic Phoenix. NY. 2004.
47
Bourdieu P. Reproduction in Education, Culture and Society. London: Sage. 1970. Coleman J.S. Social capital in the creation of human capital // American Journal of Sociology. 1988. №94. P. 95—120; Coleman J.S. Foundations of Social Theory. Cambridge. 1990; Baron S., Field J., Schuller T. Social Capital: Critical Perspectives. Oxford. 2000.
48
Putnam R.D. Making Democracy Work: Civic Traditions in Modern Italy Princeton. NJ. 1993; Putnam R.D. The Strange Disappearance of Civic America // The American Prospect. 1996. №.24; Putnam R.D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. NY. 2000; Putnam R.D., Feldstein L. Better Together: Restoring the American Community. N.Y. 2003.
49
Putnam R.D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. NY. 2000. P.19.
50
Putnam R.D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. NY. 2000. P.246; Putnam R.D. Tuning In, Tuning Out: The Strange Disappearance of Social Capital in America // Political Science and Politics. 1995. XXVIII (4). P. 664—683; Norris P. Did Television Erode Social Capital? A Reply to Putnam // Political Science and Politics. 1996. XXIX (3). P. 474—480.
51
Tarrow S. Power in Movement. Cambridge. 1994; Tilly C. From Mobilization to Revolution. Reading, MA. 1978; McAdam D., McCarthy J.D., Zald M.N. Comparative Perspectives on Social Movements. N.Y. 1996; Dalton R.J., Kuechler M. Challenging the Political Order: New Social and Political Movements in Western Democracies. N.Y. 1990.
52
Rosenau J. Turbulance in World Politics: A Theory of Change and Continuity. Princeton. 1990; Lipschutz R. Global Civic Society and Global Environmental Governance. Albany, NY. 1996; Keck M.E., Sikkink K. Activists beyond Borders – Advocacy Networks in International Politics. Ithaca, NY. 1998; Smith J., Chatfield C., Pagnucco R. Transnational social movements and global politics: Solidarity beyond the state. Syracuse, NY. 1997; Kriesi H., Porta D.D., Riucht D. Social Movements in a Globalizing World. London. 1998.