Торговля для низшего класса осуществляется в широкой сети дискаунтеров (в которые, впрочем, могут достаточно активно заглядывать и представители среднего класса). Они отличаются узким ассортиментом товаров в каждой группе. Это позволяет иметь высокий оборот, эффективно использовать торговые площади и снизить цену до максимума. В идеале в дискаунтере должно быть только три вида пива – светлое, темное и разлитое в бутылку 0,33 л. Тогда в нем каждую минут будет покупаться бутылка каждого вида, и будет достигнута максимальная экономия на масштабе. В магазинах же, рассчитанных на средний класс, большинство товаров стоит, что называется, «для мебели», потворствуя стремлению покупателя выбрать самому ему непонятный «качественный» товар.
Что касается градации на низший высший и низший низший классы, то она связна с выделением так называемых «низов» общества. К ним относятся те, кто постоянно балансирует на грани жизни и смерти от нехватки денег на самые обычные нужды – постоянные безработные (в странах имеющих давнюю капиталистическую историю, буквально, «пожизненные»), бомжи, наркоманы, люди, не способные к какому-либо регулярному труду вообще и не имеющие поддержки от родственников и др. Составляя низший низший класс, они вообще мало что покупают. Понятно, что если все-таки у них появляются деньги, они будут выбирать самое дешевое. Но чаще всего у них просто нет достаточных средств к существованию, и, за редким исключением, для маркетинга организаций и для маркетологов, они не представляют особого интереса.
Демонстративное потребление
Как и многие другие вещи на Земле, потребление может быть скрытым и демонстративным. В последнем случае по тем товарам и услугам, которые человек приобретает, оказывается возможным судить о его качествах, характеристиках, свойствах, в том числе и о его принадлежности к социальному классу. В этом заключается широкое понимание демонстративного потребления. Но есть еще и узкое понимание. В ряде случаев потребление вообще теряет свою рациональную основу (человеку по большому счету вообще не нужен этот товар) и оказывается только демонстративным, имиджеобразующим, символическим. В этом случае с законом спроса и предложения могут происходить интересные метаморфозы, имеющие своей причиной нерациональность потребителей.
Демонстративное потребление в широком понимании. Потребление – важнейший аспект идентификации личности. И многие товары, которые приобретают люди, наглядно указывают на их принадлежность к тем или иным классам или социальным группам. О других товарах такого сказать нельзя. Например, в Азии и бедняки, и миллионеры едят рис, а предпочтение музыки в стилях рэп, хард-рок или шансон никак не укажет на имущественный достаток человека. Товары, красноречиво говорящие о том, кто их приобрел, и составляют объекты демонстративного потребления в широком понимании. Французский философ-постмодернист Ж.Бодрийяр справедливо полагал, что сегодня функция потребления как способа удовлетворения насущных потребностей отходит на второй план, а на первый выходит функция построения коммуникаций между людьми[43]. Потребление – это манипуляция знаками и символами. Человек, потребляя те или иные товары, на самом деле приобретает некие символы, которые передают информацию о нем окружающим.
Для маркетинга принципиально важным становится отбор именно тех товаров и тех аспектов потребления, которые наглядно показывают социальный статус человека. Один итальянец, который, как и множество европейцев с юности предпочитал обедать и ужинать в ресторанах, очень точно сказал о такой идентификации: «В какой-то момент я перестал читать меню справа налево!». Именно в этот момент он расстался со стереотипами потребления низшего класса, ставящего во главу угла цену, а не качество товара. Машины и одежда, проведение досуга и интерьер дома – все это может быть объектами демонстративного потребления. При этом вполне возможна ситуация, когда такое потребление начнет противоречить некой рациональной логике и внутренним потребностям человека. Потребителю не нужны эти товары и услуги, ему от них неудобно и неуютно, но, что называется, статус обязывает (noblesse oblige – как говорят французы).
Если потребление рассматривать как особого рода коммуникацию, то в его рамках с необходимостью происходят процессы кодирования и декодирования информации. Кодами в данном случае обладают товары и услуги. Как и в любой иной коммуникативной системе для декодирования нужно иметь ключ, в данном случае ясное осознание идентификаторов класса. Ключи эти наличествуют у людей одного круга. Если же человек принадлежит к иному кругу – другому классу или другой культуре – декодирование многократно осложняется. В современном глобальном обществе существует множество общностей, обладающих своими системами знаков и кодирования. Поэтому людям становится все труднее ориентироваться в маркетинговой стратификации, все труднее определять, к какому классу принадлежит тот или иной человек.
Есть профессии, которые изначально нацеливают их обладателей, на развитие способности определять классовую принадлежность. Самый яркий пример – это охранники, осуществляющие фейс-контроль в казино, ночных клубах и других заведениях для «избранных». Они почти безошибочно определяют цену тех вещей, которые для большинства людей кажутся одинаковыми – джинсов, кроссовок, рюкзаков. Но так как даже здесь впечатление от человека всегда субъективно, имеет место некая игра в знаки и их декодирование. Так, один русский турист в Монако хотел зайти в казино, но его не пустили, так как он был в шортах. Тогда он зашел в соседний магазин и купил дорогую толстую сигару. Покуривая ее, и при этом будучи в тех же шортах и рубашке, что и в первый раз, он прошел в казино безо всяких проблем.
Как будет показано ниже, в эпоху постмодерна с присущей ей глобализацией, социокультурным разнообразием и поощрением оригинальности в мыслях и действиях, точных идентификаторов класса становится все меньше и меньше. Поэтому с людьми все труднее становится выстраивать взаимоотношения, «встречая их по одежке». Идентификация классовой принадлежности человека начинает требовать времени и усилий, что было совсем не характерно еще столетие назад.
Демонстративное потребление в узком понимании. Узкое понимание демонстративного потребления относится не ко всем, а только к высшему классу и, соответственно, к предметам роскоши. Этот феномен (англ. conspicuous consumption – демонстративное, престижное, показное, статусное потребление) открыл еще в XIX веке американский социолог и экономист норвежского происхождения Т.Веблен. Он в то время занимался «праздным классом»[44], к которому относил нуворишей и «непредпринимательскую» часть высшего класса (рантье и др.). Для этих людей, выражаясь обыденным языком, была характерна показуха. Они постоянно конкурировали между собой, показывая превосходство в богатстве и роскоши. В результате для них стала обычной ситуация, при которой чем дороже вещь, тем она более привлекательна, тем больше желание ее купить и похвастаться ею перед другими. Тем самым по отношению к предметам роскоши нарушался классический закон спроса и предложения, согласно которому возрастание цены уменьшает спрос на товар. В данном случае возрастание цены приводило к росту спроса, что получило название «эффект Веблена».
В экономике и социологии практически нет однозначных законов таких, как в физике или химии. Здесь важно, чтобы закон просто достаточно часто подтверждал заключенные в нем связи между явлениями и процессами. Так вот эффект Веблена, действительно, стал для товаров роскоши законом, который, хотя и со множеством исключений, активно проявляет себя и поныне. С маркетинговой точки зрения, у него есть важнейшее практическое применение: нельзя снижать цены на сверхдорогие товары. Если для обычных товаров снижение цены и разного рода скидки вполне логично приводит к увеличению спроса, то для товаров роскоши такие ценовые манипуляции в значительном количестве случае только отобьют желание потенциальных покупателей приобрести товар. Кому нужен подешевевший Rolls-Royce или даже дешевый BMW? Вся суть этих товаров – в их дороговизне. Подобная же закономерность проявляется и для товаров, которые принято дарить. Всем нашим соотечественникам, побывавшим в Турции и Египте, стала очевидна реальная себестоимость французских духов. Цену на духи вполне возможно было бы снизить в несколько раз. Но какой девушке или женщине нужен подарок за $10 или даже меньше? Вот, когда духи стоят €100-150, их без зазрения совести можно считать роскошью и хорошим подарком.
Последний пример показывает, что демонстративное потребление (в узком смысле этот понятия) не чуждо и среднему классу. Только если для высшего класса оно вошло в саму суть его экономического поведения, для среднего же класса оно становится актуальным время от времени. Важно понять, что демонстративное потребление – это не некая экзотика, свойственная только «чокнутым» из высшего класса. Оно обретает свою специфическую рациональность в процессе создания имиджа и организации коммуникаций с другими людьми, а именно эти аспекты жизни людей становится одними из главных в эпоху постмодерна.
Жесткость стратификации
Когда говорят о социальной стратификации вообще, обязательно обращают внимание на «прозрачность» классов и способы перемещения между ними – социальные лифты. В отношении же маркетинговой стратификации принципиально важными характеристиками выступают жесткость границ классов и способы соотнесения человека с потребительским поведением того или иного класса. Насколько однозначно человек демонстрирует свою принадлежность к определенной группе людей? Существуют ли понятные идентификаторы классов в том, что касается приобретения товаров и услуг, а также общения по поводу потребления?
Стратификация в доиндустриальном обществе. В доиндустриальном обществе потребительские границы между классами были очень жесткими. Это прежде всего относится к кастовому обществу, где отдельным кастам даже предписывался определенный цвет. Этот цвет в одежде, а также качество этой одежды однозначно говорили о принадлежности к определенному слою в иерархически устроенной социальной системе. Практически тоже самое можно сказать и о сословиях. Масса условных знаков и символов во внешнем виде, аксессуарах и поведении могли достаточно точно указать на титул человека – является ли он князем, бароном, герцогом или графом. Были, правда, обедневшие князья, бароны, герцоги и графы, которые «портили всю картину», но все же их идентификация происходила достаточно просто. Затем жесткая маркетинговая стратификация подверглась серьезной эрозии в период становления капитализма. А коммунистический проект, реализованный в России, Восточной Европе, Китае и ряде других азиатских стран вообще до предела уменьшил различия в потребительском поведении большинства людей в обществе.
Два типа стратификации в современном мире. В результате, сегодня в мире наличествуют две принципиально разные ситуации с жесткостью маркетинговой стратификации. Первая характерна для стран, которые относительно спокойно встраивали феодальную социальную структуру в капиталистические реалии. К ним относится так называемая «старая Европа» и значительное количество стран Востока. Здесь до сих пор существуют жесткие границы между классами. Символом такой ситуации можно считать Великобританию, где границы меду низшим (его там называют «рабочим») и средним классом проявляются во множестве аспектов потребительского поведения и даже в языке (см. кейс 3). Еще более очевидна в этой стране граница между высшим (аристократическим) и средним классом. В свое время именно здесь появилась особая группа людей – «новые дворяне», которые, будучи потомками феодальной аристократии, успешно вписались в капиталистический мир с его товарно-денежными отношениями. Аристократия в Великобритании имеет многовековые корни, и узнать ее представителя по поведению не составит труда.
Совсем другая ситуация складывалась в странах, где феодальная аристократия либо была уничтожена (Советский Союз), либо ее не было вовсе (страны, образованные эмигрантами уже в капиталистическое время – США, Канада, Австралия и др.). В этих странах нет четкой атрибутики, свидетельствующей о классовой принадлежности. Важнейшим фактором попадания в тот или иной класс здесь служит доход, а не происхождение. А людям свойственно богатеть и беднеть. Поэтому жестких маркетинговых границ между классами нет. Приведем простой пример: во Франции человек с сумкой из дешевого магазина Tati не должен показываться в торговых точках более высокой ценовой категории. Такое поведение будет сочтено как признак плохого тона (mauvais ton) и нарушения маркетинговой стратификации. В России же даже очень богатый человек по дороге на дачу может заскочить в Пятерочку и купить там что-то необходимое, потому что именно этот магазин попался ему на пути. И только в очень дорогих бутиках персонал может выразить неудовольствие присутствием человека, не принадлежащего к тем, для кого этот бутик предназначен.
Долгое время (а, может быть, в какой-то мере и сейчас) британцы с недоверием, презрением и скепсисом относились к американцам именно потому, что у последних не было настоящей аристократии. Это нация, где элиту составляли и во многом составляют нувориши. Саму же страну при этом часто именуют «плавильным котлом», в котором уничтожаются все явные и неявные признаки принадлежности к устойчивым социальным группам – национальным, религиозным, классовым… Еще в большей степени звание «классового плавильного котла» подходит России. Имевшие место в истории ХХ века коллективизация и индустриализация, переселение миллионов людей из региона в регион, массовый исход крестьян в города – все это вкупе с эгалитаристской коммунистической идеологией привело к унификации потребительского поведения. Границы между классами стали аморфными. В современной России по внешнему виду и общению людей часто трудно понять, кто перед тобой – богатый или бедный. Ситуация осложняется еще и традиционной для русских манерой постоянно прибедняться, чтобы не вызвать зависть у друзей и знакомых[45].
Безусловно, в дальнейшем с обособлением в нашей стране «постиндустриальной» элиты в виде сынов, дочерей, внуков и правнуков тех, кто разбогател в эпоху современного капиталистического развития страны, ситуация с жесткостью границ будет меняться. Но, по всей видимости, никогда у нас не будет таких ярких потребительских идентификаторов принадлежности к высшим и низшим классам, как это имеет место в Европе, арабских странах или Индии. Не будет их и у американцев, канадцев, австралийцев и жителей множества стран, не знавших феодальной аристократии.