В моей голове поселилась мысль, что я могу делать то же, что каждый вечер делал в подвале мой отец, – использовать данные мне инструменты, чтобы создавать.
Я был посредственным учеником в средней школе; а в колледже специализировался на геологии. Но если я хотел вспомнить, кто я, то достаточно было посмотреть на свидетельство о рождении. Марк Бернейс Рэндольф. Маркетинг был моим вторым именем.
Паровозы отца были прекрасны. Он тратил годы на их создание. Завершая очередной поезд, он покрывал его слоем краски, потом еще и еще одним. Со временем я понял, что моему отцу нравилось не окончание процесса, а годы труда, дни за токарным станком, тысячи часов за сверлильным и фрезерным станком. У меня немного воспоминаний о том, как ездили эти паровозы. Все, что я помню, – как он взволнованно звал меня вниз, в подвал, чтобы показать мне завершенную модель.
«Прими совет, – сказал он мне однажды, всматриваясь левым глазом в увеличительное стекло. – Если ты на самом деле хочешь создать состояние, обзаведись своим бизнесом. Контролируй собственную жизнь».
В то время я учился в старшей школе. Большая часть моей энергии была направлена на девочек, скалолазание и убеждения продавца в алкогольном магазине в том, что я достаточно взрослый, чтобы покупать пиво. Я не был полностью уверен в том, что знаю, что такое состояние, но думал, что понял намек. Конечно, думал я, почему бы и нет.
Но двадцать лет спустя, в начале девяностых, я наконец понял, что он имел в виду. Я провел годы, занимаясь маркетингом для других людей, в крупных корпорациях и небольших стартапах. Я был соучредителем журнала MacUser, а еще MacWarehouse и MicroWarehouse, двух первых источников почтовых заказов для компьютерных продуктов. Я провел годы в Borland International, одном из гигантов программного обеспечения восьмидесятых. Во всех этих местах я был сосредоточен на директ-маркетинге: рассылал письма и каталоги напрямую индивидуальным покупателям и изучал их реакцию. Мне это нравилось, и я был хорош в этом.
У меня был талант соединять продукты с клиентами. Я знал, чего хотели люди, – а если нет, то мог это выяснить.
Но я всегда работал для кого-то еще. И часть меня всегда задавалась вопросом, каково было бы построить компанию с нуля. Что, если бы проблемы, которые я решал, были бы моими проблемами? Это, в конце концов, было то, о чем говорил мне, с молотком в руках, отец. Вот почему он спускался, словно вулкан, к своему верстаку под нашим домом в Чаппакуа. Он хотел создать свои собственные проблемы, а затем решить их.
Позже это делал и я. Мне не было и сорока. У меня была чудесная жена, трое детей, достаточно денег, чтобы купить дом, чуть великоватый для нас. У меня также было довольно много времени.
Прошло едва ли шесть месяцев после того, как Рид согласился на слияние компаний, которое должно было сделать нас ненужными. В течение следующих четырех месяцев, пока федералы разбирались с бумагами, мы должны были приходить на работу каждый день. Нам по-прежнему платили зарплату, но нам было нечего делать.
Это было невыносимо скучно. Штаб Pure Atria не имел ничего общего с непринужденными офисами стартапов современности. Ни капсул, чтобы вздремнуть, ни автоматов пинбола в лобби. Кабинки. Искусственные растения. Кулер для воды, булькающий через определенные промежутки времени.
Рид хотел изменить мир, но был совершенно уверен в том, что не может сделать это будучи директором в сфере технологий. «Если ты хочешь изменить мир, – говорил он. – Тебе не нужны миллионы долларов. Нужны миллиарды». Кроме того, он считал, что путь к переменам лежит через образование. Он считал, что никто не примет его всерьез, если у него не будет ученой степени. Рид положил глаз на Стэнфорд. У него не было мечты создать новую компанию… но он также хотел держать нос по ветру в качестве инвестора или советника.
Сначала я заполнял свое свободное время спортом. Тоскуя по ледовым каткам и шайбам, я втянул нескольких калифорнийцев в комично однообразные хоккейные игры на стоянках. Мы коротали часы в тени офисного парка, пересчитывая друг друга по припаркованным автомобилям и гоняя потрепанный теннисный мяч самодельными клюшками из ПВХ-труб.
Я также провел некоторое время на тренировочном поле для гольфа. И эти недели принесли мне откровение: я никогда не буду хорош в этой игре.
Я думаю, часть меня знала, что идеальный удар не вылечит то, что во мне болело. То, что мне было нужно, – не потогонный хоккей или мячик в DeLaveaga.
То, что мне было нужно, – чувство глубокой вовлеченности в проект. То, что мне было нужно, – это цель.
Отсюда и идеи для новой компании. Отсюда и персонализированный шампунь по почте.
Я везде носил маленький блокнот для идей. Он очень хорошо помещался в карманы шорт. Я даже брал его с собой на серфинг, – конечно, оставляя в рюкзаке на берегу. Вот почему родилась идея № 114, впоследствии отвергнутая, – «персонализированные доски для серфинга, автоматически подогнанные по вашему росту, весу, силе и стилю серфинга». Говорят, что лучшие мысли порождены необходимостью, а нет ничего более нужного, чем правильно подогнанная доска, когда вы ловите волны в Плежер-Поинт.
Однако я чувствовал ответственность за людей, которых уже позвал работать вместе, кто ушел с действительно с хорошей работы, а теперь сидел, сложа руки. Кристина Киш, с которой я работал в компании под названием Visioneer, что производила настольные сканеры, проработала неделю до слияния. Те Смит, моя подруга из Borland, оказалась без перспективы работы в первый же день.
Я хотел, чтобы их решение следовать за мной, стоило того. Я хотел обеспечить им место, когда все мы окажемся без работы. И, эгоистично, я не хотел их терять. Когда вы находите людей таких способных, умных и легких в работе, как Кристина и Те, вам нужно держать их поблизости. Так что я начал агитировать их последовать за мной в новую компанию. И если я хорош в генерации идей, то Кристина и Те хороши в их реализации.
Кристина была менеджером проектов. Немного замкнутая, с темными волосами, собранными в простой конский хвост, она обладала многолетним опытом превращения призрачных идей в осязаемые продукты. Вместе с цепким вниманием к деталям, она была настоящим гением планирования и владела умением сделать все в срок – даже если для этого ей нужно было кого-нибудь убить.
Те была специалистом в области PR и коммуникаций. Она знала всех, и все знали ее. Она не только умела написать привлекающий внимание пресс-релиз, но понимала, с кем из прессы важно быть знакомым и что сказать, чтобы ей перезвонили. Те была повелительницей пресс-туров, дирижируя ими, словно официальными ужинами. Она знала дресс-коды и даже самые запутанные протоколы. Для Те публичность была своего рода сценой, а она была ее королевой, дивой. Как и Мадонне, ей нужно было только одно имя. Для всех – от растрепанного модератора группы пользователей до самого формального редактора бизнес-сектора – она была просто Те.
Две женщины не могут различаться сильнее. Кристина напряженная и несколько замкнутая. Те – эксцентричная, своеобразно одетая, с копной волнистых волос и бостонским акцентом, который пережил десятилетия жизни в Калифорнии. Кристина носила кроссовки на работу и бегала марафоны. Те же познакомила меня со своим альтер-эго по имени Хмельные Пузырьки, которое появлялось после пары бокалов шампанского.
Но обе женщины были – и продолжают быть – умными, нацеленными на детали и не терпящими бессмыслицы.
И как только я пронюхал, что Рид может согласиться финансировать новую компанию, если я придумаю достаточно хорошую идею, я пошел к Кристине и Те за помощью. Мы начали проводить часы за офисными досками в Pure Atria. Мы извлекли пользу из высокоскоростного Интернета компании (редкость в те дни, и даже в Кремниевой долине он был не настолько быстрым), чтобы провести фоновые исследования в десятках различных областей, ища идеальную идею. Задолго до того, как задумка проделывала путь до автомобиля Рида, ее изучали и проверяли Кристина и Те.
Эти сеансы за офисными досками заставляли меня чувствовать себя лучше, чем любой забитый на парковке гол или долгая игра в гольф. Даже если идея, которую я выносил на доску, была плоха. Даже если исследования Кристины и Те делали очевидным, насколько неправдоподобны некоторые из моих полуночных озарений, я знал, что когда-нибудь мы найдем что-то стоящее. Как и мой отец в подвале, я испытывал удовольствие от самой работы. Мы что-то придумывали. Когда-нибудь мы это создадим.
«Ладно, – сказал я, вздыхая утром следующего вторника, на этот раз в безупречной «Тойоте» Рида. – Полагаю, это не подходит».
Рид кивнул, и мы плавно ускорились до пятидесяти пяти миль в час. В точности до ограничения скорости. Ни больше ни меньше.
Мы обсуждали идею номер девяносто пять из моего блокнота – персонально подобранный и смешанный корм для домашнего питомца. Идея была хороша, но слишком дорога. И Рид обратил внимание, что это была кошмарная ответственность.
«А если чья-то собака умрет? – спросил он. – Мы потеряем клиента».
«А они потеряют собаку», – сказал я, думая о своей Лэб, которая тем утром прогрызла дыру в заборе.
«Точно-точно, – с отсутствующим видом ответил Рид. – Но суть в том, что подгонять уникальный продукт под каждого покупателя просто слишком дорого. Ты никогда не добьешься успеха».
«Но нам надо что-то продавать».
«Конечно. Но тебе нужно что-то, что можно масштабировать, – сказал он. – Что-то, для чего продать единицу и дюжину стоит примерно одинаково. Попробуй найти то, что можно продать больше, чем один раз, чтобы однажды найдя клиента, ты мог бы продавать ему снова и снова».
Я подумал над своими последними идеями: персонализированные доски для серфинга, собачья еда и бейсбольные биты. Все эти продукты были единственными в своем роде. И, за исключением собачьей еды, это были вещи, которые вы покупаете от случая к случаю (доски и биты).
«Чем человек пользуется снова и снова?»
Рид подумал минуту, его голова немного откинулась назад. Студент Стэнфорда на водительском сиденье слегка повернулся и сказал: «Зубная паста».
Но тут же нахмурился. «Чтобы использовать тюбик зубной пасты требуется месяц. Недостаточно часто».
«Шампунь», – сказал я.
«Нет, – ответил Рид. – Больше никакого шампуня».
Я подумал секунду, но мой мозг этим утром работал медленно. Утром я выпил две чашки кофе, но до сих пор был уставшим после прошедшей ночи. Моя трехлетка проснулась посреди ночи от кошмара, и единственным, что помогло уговорить ее вернуться спать, была потрепанная копия «Аладдина» в развлекательной консоли нашей гостиной. Я просмотрел большую часть мультфильма, даже после того, как дочь ушла спать.
«Видеокассеты?»
Рид посмотрел на меня. «Не напоминай, – сказал он, качая головой. – Я только что заплатил сорок баксов Blockbuster[5] за фильм, который не вернул вовремя. Но…» – его голос затих, в то время как он сам повернулся и снова уставился в окно с отсутствующим видом. Потом поднял взгляд и кивнул.
«Может быть», – сказал он.
Тем утром мы с Кристиной и Те, как обычно, встретились в моем офисе. Когда я рассказал Кристине, как прошла поездка с Ридом, она подошла к офисной доске и медленно стерла списки, проекты и подсчеты, которые мы сделали за последние несколько дней.
«Пока, Фидо», – сказала Те.
«Нам нужен продукт, который уже существует в мире, – сказал я. – Но доступ к которому мы можем облегчить через Интернет. Безос[6] сделал это с книгами. Вам не нужно писать бестселлеры, чтобы продавать их».
Это было правдой. Amazon только что стал публичным, доказав всем, что услуги, которые когда-то считались строго ограниченными физическими магазинами, теперь могут оказываться онлайн – и стать даже лучше.
Электронная коммерция была следующей волной. Мы все это знали. Вот почему люди начали открывать интернет-магазины для всего, что можно было уместить в коробку: подгузников, обуви и так далее.
«Я думал о VHS-кассетах, – сказал я Кристине. – Они достаточно небольшие. Люди не обязательно хотят оставить их у себя после того, как посмотрят раз или два. У видеопрокатов дела идут довольно хорошо. Мы можем предложить людям брать напрокат через Интернет, а потом присылать кассеты прямо к ним».
Кристина нахмурилась. «Так что нам придется платить за доставку дважды: туда и обратно. Ты не можешь ожидать, что люди согласятся оплачивать пересылку».
Я кивнул. «Конечно».
«Это будет дорого, – сказала Кристина, набрасывая что-то в маленькой записной книжке. – Сначала нам нужно будет купить кассеты, потом оплатить пересылку – дважды. Плюс в любом случае отправка почты, плюс хранение всех тех кассет, которые мы купили…»
«Не говоря о тех, – вмешалась Те. – Кто будет ждать неделю, чтобы посмотреть «Неспящие в Сиэтле»?
«Я бы ждал сколько угодно», – сказал я.
«Я имею в виду, что если ты хочешь посмотреть кино, то хочешь это прямо сейчас», – сказала Те. «Да, но бывала ли ты в последнее время в Blockbuster? – пробормотала Кристина, все еще разглядывая аккуратные, упорядоченные ряды записей в своей книжке. – Ужасно. Неорганизованные, апатичные, и скудный ассортимент».
Я взял свою хоккейную клюшку из угла кабинета и начал рассеянно бить теннисным мячом по картотечному шкафу. Те вернулась к доске и написала наверху голубым маркером «Интернет-магазин VHS».
И снова мы включились в скачки.
Тем вечером я вернулся домой и посмотрел на нашу коллекцию видео. Она была меньше, чем мне казалось. «Аладдин», «Король-Лев», «Красавица и Чудовище», – все в диснеевской упаковке. Сейчас, когда я думал об их пересылке, они казались гигантскими.
За ужином моя жена, Лоррейн, одной рукой вытирала соус для спагетти с лица нашей трехлетней дочери Морган, а другой – кормила с ложечки яблочным пюре Хантера, нашего младшего. Я пытался научить своего старшего сына, Логана, накручивать спагетти на вилку, используя ложку. Пытался объяснить мою новую идею Лоррейн. Ничего из этого не получалось.
Я старался приходить к ужину каждый день, и моя работа следовала за мной домой. Лоррейн не возражала, до определенного момента. И обычно она была очень хорошим барометром того, насколько что-то кажется осуществимым. Когда дело касалось новых идей, я был склонен к чрезмерному энтузиазму.
В этот раз Лоррейн выслушала меня со скептическим выражением. Прошло почти двадцать лет с тех пор, как я впервые увидел ее в Вэли, штат Колорадо, она была подругой моего приятеля по лыжному патрулю. Она приехала кататься на лыжах с бойфрендом и… ну, давайте просто скажем, что после того, как я вписался в картину, у них ничего не сложилось.
Я полюбил ее за то же самое, за что люблю до сих пор: ее острый ум и очень приземленный здравый смысл.
Наблюдая, как Логан маневрирует полной вилкой пасты у открытого рта, я собрал последние остатки энтузиазма, чтобы продать Лоррейн свою блестящую мысль. «Подумай о том, как ты терпеть не можешь таскать этих троих в Blockbuster, – сказал я, указывая на измазанное соусом лицо Морган и ухмыляющееся беззубое лицо Хантера. – Кошмарный сон. И я могу разрешить это».
Лоррейн поджала губы и поводила вилкой над почти нетронутой тарелкой с едой. Она знала, что, когда мы встанем, ей придется съесть все быстро, стоя у раковины, прежде чем я начну долгий процесс запихивания трех детей в ванну, а потом в кровати.
«Во-первых, у тебя соус на рубашке», – сказала она.
Я посмотрел вниз. Это было правдой. Я стер его одной из влажных салфеток, которые мы держали рядом со столом всякий раз, когда дети ели.
«Во-вторых, – сказала она, широко улыбаясь, – это никогда не будет работать».
Доводы Лоррейн были теми же, что приводили Кристина и Те в конце этой недели. Кассеты слишком велики для пересылки. Нет никакой гарантии, что пользователи отправят их обратно. Высока вероятность, что кассеты повредят во время перевозки.