Помните очки виртуальной реальности Google Glass? Продажи изобретения, в которое вложили миллионы долларов, провалились. Почему? Ведь это новая возможность. Оказалось, что она не нужна массовому потребителю: носить гарнитуру неудобно, говорить и получать информацию без помощи рук мы давно можем. То есть Google создал новую возможность там, где не было проблемы.
Давайте еще раз вспомним примеры и подчеркнем главную мысль этой главы. Apple доказал, что лучший способ работать со смартфонами – это использовать палец вместо стилуса. Жиллетт в свое время сказал, что бритва – это расходник. Форд сказал, что передвигаться лучше на автомобиле. А мы в «Адвантшоп» говорим, что лучший способ продавать онлайн – это использовать воронки.
Если ваша компания готова дать клиентам новый способ решить их старую проблему, и если ваша компания сумеет дать им продукт, который лучшим образом этот способ реализует, – у вас есть все шансы стать великой компанией.
Практикум: придумайте нишу улучшающую и попробуйте придумать нишу, создающую новую возможность на вашем рынке.
Глава №3
«Лестница ценностей», где мы выясняем, какой путь клиента идеален для компании
Итак, мы поняли, кому и что будем продавать, выбрали нишу. Дальше начинаем общаться с клиентами, привлекать покупателей. Цель каждого бизнеса – обменять деньги клиента на свой товар или услугу. Клиент является здесь ключевой сущностью: чтобы выстроить модель продаж, надо понять, как он действует. Для этого мы должны изучить движение клиента и предложить ему лучший путь внутри нашей компании.
Продажи как отношения
Что происходит, если мы не используем путь клиента? Для примера расскажу выдуманную историю, а вы сопоставьте ее с продажами.
Представьте: прекрасная девушка написала в соцсетях, что ищет мужа, и описала, какой именно муж ей нужен. Вы знаете эти детали, и по всем параметрам вы – тот самый человек, о котором она мечтает.
Вдруг вы видите ее в кафе. Подходите к ней и говорите: «Будь моей женой». Почему бы и нет? Со стороны маркетинга вроде все классно: у вас есть аватар клиента, вы знаете, чего она хочет, делаете подходящее предложение.
Но очевидно, что данный сценарий не работает. У девушки округляются глаза, она видит в вашем предложении какой-то подвох. Вас это не останавливает. Хотите дожать, как вас учили. Распахиваете левую половину пиджака, где тикает таймер, и говорите: «Слушай, предложение ограничено по времени, у тебя только 24 часа на принятие решения. Да или нет?»
Девушка в смятении, а у вас – обиженный вид. Думаете: «Чего она не берет? Я же нормальный парень, и она хочет…». Распахиваете вторую половину пиджака, а там – фотографии других девушек. Добиваете: «Вот отзывы бывших жен. Четверки, пятерки, меня хорошо оценивают».
Я специально привожу такой абсурдный пример, чтобы показать, как предприниматели иногда выстраивают отношения с клиентами: хотят любви и верности с первого взгляда. Если ваше предложение «в лоб» приняли, есть два варианта. Первый – клиенту действительно очень надо «замуж». Так, что просто горит. Такое бывает, правда очень редко. И второй вариант – человек, который соглашается, не понимает, что именно он покупает. Будет ли этот брак счастливым? Шансы, конечно, есть, но они невысоки.
В продажах работает классическая история выстраивания отношений. Мы называем этот процесс интимизация продаж. Вы с клиентом проходите семь этапов и в процессе приходите к выстраиванию крепких и долгосрочных отношений. Что это за этапы?
1. Знакомство (осознание).
2. Интересное общение (вовлечение).
3. Могу позвонить? (подписка).
4. Первое свидание (конвертация).
5. Все прошло хорошо (маленькая победа).
6. Встречаемся (продажи).
7. Рассказываем всем о нас (суперценность, адвокатство).
Интимизация определяет лучший путь клиента. Как может выглядеть этот путь на практике? Приведу несколько примеров.
Как продается система очистки воды для дома? Никто не приходит покупать систему очистки воды на этапе строительства. Это не берут в расчет, просто не думают об этом. Сначала люди пробуют простые решения: кто-то покупает специальные таблетки для воды, кто-то фильтрует в кувшинах. И только потом, когда люди видят, что эти методы работают плохо, задаются вопросом: «А как еще можно сделать воду в доме чистой и безопасной?»
В этом состоянии клиенты начинают искать ответ на вопрос: набирают его в интернете, смотрят видео, читают статьи. Компании, которые продают такие системы, должны найти своих клиентов на этом этапе и подробно ответить на их вопросы. Так произойдет знакомство и вовлечение. Полезный контент должен убедить клиентов, что они имеют дело со специалистами. Тогда они готовы будут оставить свои контакты, чтобы компания занялась решением их проблемы. Это этап подписки.
Дальше специалист компании выводит клиента на консультацию – это как бы «первое свидание», конвертация. Эксперт приходит в дом, проводит анализ воды, рассказывает, что значат те или иные показатели, на что они влияют, как изменит эти показатели система очистки. Если консультация прошла успешно, можно считать это маленькой победой.
Дальше можно делать предложение: «Установим систему очистки, которая подходит именно вам. Она избавит вас от таких-то проблем. Будет стоить столько-то тысяч рублей». То есть до момента первой продажи происходит длительная коммуникация. Потому что сложно продать систему за сто тысяч рублей клиенту, который даже не осознает проблему. Перед приобретением такого продукта покупатель проходит несколько этапов.
Если вы помогли клиенту решить его проблему, сделали для него даже чуть больше, чем он ожидал, в ваших отношениях наступает этап суперценности, или адвокатства. Он начинает рассказывать о вас своим знакомым. Благодаря хорошим, развитым отношениям с клиентами и работает сарафанное радио.
Ведите клиента
Путь клиента – это все, что он делает, пытаясь решить свою проблему. Путь может быть хаотичным: пошел в эту компанию, потом в другую, потом в интернете что-то почитал, вернулся и что-то купил, потом купил в другом месте… Или спонтанно купил какой-то курс, но не стал его проходить, бросил на середине. Путь может быть линейным: клиент приходит в один и тот же магазин и молча покупает там одну и ту же вещь.
На самом деле для того, чтобы компания зарабатывала, для того, чтобы она эффективно решала свои экономические задачи, необходимо, чтобы клиенты не просто проходили какой-то путь, а двигались по определенной лестнице ценностей. Давайте сразу покажу ее на рисунке, а ниже объясню идею подробнее.
Выделяют четыре типа продуктов, которые расположены на ступенях лестницы ценностей:
1. Продукты знакомства;
2. Продукты первой продажи;
3. Продукты основной продажи;
4. Продукты суперценности.
У каждого продукта есть своя задача. Продукты знакомства создаются для того, чтобы собрать контакты. Цель продуктов первой продажи – одержать маленькую победу, создать положительный опыт для клиента, сделать так, чтобы он остался доволен вами. Цель продуктов основной продажи – обеспечить заработок компании. На этом этапе вы должны закрыть все свои траты и привлечь достаточно денег для развития. А продукты суперценности – для самых лояльных клиентов, которые готовы взять по максимуму. Тут вы даете людям самое крутое, что можете дать, продукты с самой высокой ценностью, с самой большой пользой.
Как это выглядит на примере разных компаний?
Начну с «Адвантшоп».
На этапе знакомства мы даем клиентам пробную версию софта в обмен на контакты. Человек регистрируется на платформе, оставляет email и две недели может бесплатно строить воронки и продавать с нашей помощью.
Получилось запустить онлайн-продажи – отлично. Дальше предлагаем купить самый первый наш тариф, «Старт»: при оплате за год месяц пользования софтом стоит всего тысячу рублей. «Отлично, это точно окупится», – думает наш клиент и разворачивает онлайн-бизнес.
Скоро он начинает получать прибыль, развиваться, у него появляются новые запросы. Здесь мы предлагаем перевод на следующий тариф – «Команда», где есть разные крутые интеграции и расширенные возможности. Стоит он 5 тысяч рублей в месяц. Этот тариф помогает продавать еще больше и круче. На продаже этого тарифа мы зарабатываем основные деньги.
Для крупных клиентов есть продукты, где собрано максимум ценности. Они готовы платить по 49 тысяч рублей в месяц за дополнительные возможности софта и персональную техподдержку. Эти клиенты получают максимальную пользу от нашего продукта. Он многократно окупается.
Как могут выглядеть продукты в лестнице ценностей какого-нибудь специалиста, который продает услуги? Например, психолога.
На этапе знакомства можно предложить свою книгу в обмен на контакт. В книге – раскрыть большую боль клиента и рассказать, как эту проблему можно решать. То есть уже на этапе знакомства клиент может получить какой-то ощутимый результат.
Дальше психолог предлагает проработать проблему на онлайн-курсе. Если клиент остался доволен, следующим этапом на лестнице ценностей будет мероприятие, куда приглашают самых мотивированных участников. Оно стоит дороже, чем курс, но там будет углубленная работа и еще лучший результат. Клиент поработал на мероприятии, получил положительный эффект, но хочет еще сильнее изменить свою жизнь? Психолог переводит его на финальную ступень – приглашает на персональные сессии, которые могут стоить очень дорого.
Думаю, по этим примерам понятно, как связать концепцию лестницы ценностей с реальным бизнесом.
Обратите внимание на оси нашей схемы – цену и ценность. Выше этап – выше ценность. Выше ценность – дороже продукт. Если клиент поэтапно следует по лестнице, вероятность того, что он купит более дорогие наши продукты, выше.
Продвижение по лестнице ценностей до самой высокой ее ступени – в интересах как покупателя, так и продавца. Продавец начинает зарабатывать больше, а покупатель получает лучшее решение своей проблемы. Поэтому можно сказать, что лестница ценностей – это идеальный путь клиента внутри компании.
Лестница ценностей позволяет компании сделать следующее:
1) структурировать продуктовую линейку;
2) четко понять, как вести клиентов.
Вы наглядно увидите, что предлагать каждому из клиентов в тот или иной момент времени. Соответственно, для каждой ступени этой лестницы есть своя воронка. Поговорим об этом в следующей главе, и еще более подробно – во втором разделе этой книги.
Практикум: Создайте продуктовую линейку в вашей нише. Поместите ваши продукты на подходящие ступени лестницы ценностей.
Глава №4
«Воронки», в которой мы показываем, как выглядит современная система онлайн-продаж
Итак, мы выяснили: чем лучше ваши отношения с клиентом – тем выше для него ценность ваших продуктов, и тем выше цена на них. Идеальный путь клиента – по лестнице ценностей. Он состоит из четырех основных этапов: знакомство, маленькая победа, основные продажи и этап суперценности. На каждом этапе – своя цель и свои продукты, которые уместно предложить.
Как реализовать лучший путь клиента онлайн? С помощью воронок. Воронка – технически это и есть путь по лестнице ценностей. Повторю: воронка – это последовательность коммуникаций с пользователем, которая реализуется в виде страниц, писем, звонков, сообщений и других способов. Каждая точка контакта клиента с вами, например, просмотр страницы, прочтение письма, общение по телефону и так далее, – это все части воронки.
Три революции в онлайн-продажах
Онлайн-продажи исторически переживали три революции. Первая революция произошла в начале двухтысячных, когда интернет вообще стали использовать для того, чтобы продавать там какие-то товары или услуги. Появились поисковые системы, где люди искали то, что им нужно. Чтобы предложить что-то нужное, создавали сайты. Поисковики очень любили сайты и хорошо их индексировали. Из поисковых систем на сайты приходил трафик, то есть люди. Они изучали информацию, искали контакты, звонили и заказывали товары.
Итак, первая точка: 2000-е годы. Главный инструмент онлайн-продаж – это сайты.
Вторая революция произошла примерно в 2010-м. Тогда всем стало понятно, что через интернет можно продавать все что угодно. Поисковики и другие платформы захотели зарабатывать на продаже трафика. Трафик стал стремительно дорожать, и сайт перестал быть эффективным средством для онлайн-продаж.
Сайт, как набор страниц, больше не отвечал требованиям рынка. У пользователей больше не было столько времени, чтобы изучать сайты, они хотели получить только то, что им нужно прямо здесь и сейчас. Чтобы продавать, пришлось фокусировать внимание пользователей на конкретном предложении. Тогда появились лендинги, landing page – «посадочные страницы» или одностраничники. Именно тогда стремительно вырос рынок создания таких страниц, и сформировалось убеждение, что лендинг – лучшее решение для онлайн-продаж.
Итак, вторая точка 2010-е годы. Главный инструмент онлайн-продаж – это лендинги.
Сейчас мы фактически переживаем третью революцию, когда проблемы есть не только с трафиком (откуда его взять), но и с посадочной страницей (куда его приземлять). Во-первых, реклама стала очень дорогой, и мы больше не можем зарабатывать, просто покупая рекламу. Часто цена привлеченного клиента больше, чем сумма заработка с этого клиента. То есть продать клиенту что-то через лендинг и заработать – больше не получается. Модель изживает себя.
Во-вторых, клиенты сегодня получают огромное количество предложений. А тех, кто хочет купить прямо здесь и сейчас – не так много. Конкурировать только за внимание тех, кто хочет купить здесь и сейчас – бесперспективно. Нужно работать с более широкой аудиторией – с аудиторией, которая захочет купить у нас завтра.
Это вынуждает нас не просто заниматься поисками каналов трафика и покупкой рекламы. Не просто заниматься созданием симпатичных лендингов. Мы должны продумать целую стратегию выстраивания отношений с клиентом. Что мы должны сделать?
1. Привлечь внимание клиента.
2. Начать общаться и занести его в свою базу.
3. Продать ему что-то ценное в первый раз.
4. Продавать ему постоянно и все более ценные продукты.
5. Окупать трафик и зарабатывать.
Мы должны понять, как мы будем привлекать трафик, какой трафик на какие воронки будем приземлять, и какую последовательность воронок будем выстраивать. В конечном итоге, мы должны понимать, по какому пути будет идти наш клиент.
Итак, третья точка в развитии онлайн-продаж – это 2020-е годы. Ключевая стратегия – это отношения с клиентом. И главным инструментом этой стратегии становятся воронки.
Воронки на лестнице ценностей
Давайте вспомним продуктовую лестницу ценностей из прошлой главы. Если вы сделали практикум, посмотрите на продуктовую лестницу, которую вы набросали для своей компании. Как «прикрепить» к ней воронки? Очень просто.
Есть четыре типа воронок, которые подходят под четыре типа продуктов:
1) воронки сбора лидов;
2) воронки предложения;
3) презентационные воронки;
4) внутренние воронки.
Через воронки сбора лидов продают продукты знакомства. С их помощью собирают контакты в базу. Например, мануальный терапевт может запустить в соцсетях лид-магнит видео, где он показывает, как делать зарядку, если у вас у вас болит спина. Это видео будет началом воронки сбора контактов. Потенциальные клиенты досматривают видео до конца, и дальше могут подписаться на этого специалиста, чтобы смотреть другие видео или читать статьи о проблеме.