P. S. Звісно, якщо у вас вже є приготовлений наперед клієнтський профіль – конкретний, детальний, реалістичний, – у побудові гіпотез відштовхуйтеся від нього. В дослідженні цільової аудиторії не існує деталей, якими можна знехтувати.
1.5 Що спільного між гондольєрами і стоматологами?
Правильна відповідь – ті й інші працюють з каналами. Рекламники і маркетологи – теж (тільки з рекламними каналами).
Я наполягаю на точці зору, що Instagram – далеко не лише жіночо-хіпстерська соціальна мережа, а Facebook цікавий не тільки англомовним менеджерам. Якщо ви знаєте і свою цільову аудиторію, і рекламний кабінет, і прочитали цю книжку – ви у будь-якій соціальній мережі знайдете кого завгодно.
Однак знайти кого завгодно – не означає продати кому завгодно. Оскільки соцмережі – це не просто канал комунікації, це ще й екосистема (ви ж не купуєте таблетки з рук у переході навіть у дипломованого аптекаря, позаяк така структура навколишнього середовища).
Які висновки слід зробити із трьох попередніх абзаців?
• У будь-якій соціальній мережі можна знайти свою цільову аудиторію або її сегмент.
• Щоб з’ясувати, чи буде продаватися оффер на конкретному каналі (конкретної соцмережі) – канал потрібно тестувати. Тобто реально витрачати гроші й дивитися, повертаються вони чи ні.
1.6 «Метод електрика» у тестуванні каналів
Перш ніж заходити в рекламний канал, перевірте, чи є там конкуренти (не в сенсі чи «дають вони рекламу», а в сенсі «чи є в соціальній мережі «живі» спільноти по вашій темі»). І хоча це може звучати парадоксально, але відсутність конкурентів – поганий знак. Як правило, він означає не те, що на вашому ринку самі лише дурні, а те, що у каналі несприятливе середовище.
Ті два провальних проєкти, які були в моїй практиці за три останніх роки, пов’язані саме з цією особливістю.
Один з них – сервіс кол-трекінгу під назвою IStat24 (відмінний український сервіс, один із перших на своєму ринку). У Facebook конкуренти спостерігалися, тому й робота йшла відносно нормально. А ось в інших соцмережах нічого, окрім залишкових явищ, не виявилося. Тож ми в одну з мереж зайшли, але піти довелося вже через кілька тижнів. Навіть після вливання грошей у рекламу з мертвої точки не зрушили (рекламу навіть у ротацію не пропустили з позначкою «спроба просування конкурентного сервісу»).
P. S. До речі, так: «метод електрика» – це коли для визначення «фаза/нуль» просто хапаєшся за дріт (заходиш у рекламний канал і починаєш продавати). Але якщо в радіусі десяти метрів навколо трансформаторної будки живі електрики (конкуренти) не спостерігаються, краще просто пройти повз.
Завдання для самостійного опрацювання № 3
Зайдіть в усі соціальні мережі, які вас цікавлять як канали реклами, й з’ясуйте, наскільки успішно там представлені конкуренти (чи є тематичні спільноти та наскільки активна в них аудиторія). Якщо конкурентів немає – відкладіть на потім. Якщо є – додайте канал у список для тестування.
1.7 Підготуйте посадкову сторінку так, щоб вона не стала посадковою смугою невдачі
Якщо ваша реклама:
• веде на інші сторінки соціальної мережі, в якій вона була запущена (спільноти, додатки, статті тощо);
• веде на зовнішні ресурси (сайти, блоги, лендинги, інтернет-магазини тощо) – це означає, що перш ніж її запускати, слід перевірити ще раз працездатність посадкової сторінки.
Цей пункт писаний сльозами і кров’ю (хоча, з «кров’ю», мабуть, перебір) десятків замовників, які спершу витрачають гроші на рекламу, а потім з’ясовують, що у лендинзі «крива» верстка, кнопки не натискаються, а «зворотний дзвінок» триває у три рази довше, ніж обіцяно…
Так ось, щоб не потрапити в їх число, виконайте вимоги списку-мінімум.
1. Для внутрішніх сторінок у соціальних мережах (спільнот):
Добийтеся, щоб вони були здатні виконати те завдання, заради якого запускається реклама. Найчастіша помилка тут – запускати рекламу типу «отримання відміток «Подобається» для спільноти, в якій розміщується виключно рекламний контент («купуй», «акція», «тільки сьогодні»…). Реклама може бути тричі геніальною, але єдина причина, через яку користувачі підписуються на спільноти, – це контент, інформація, заради якої хочеться повертатися. Поки проблему не буде вирішено – реклама ефективною не стане.
2. Для зовнішнього ресурсу:
a) перевірте адаптивність під мобільні пристрої (на даний момент, середину 2017 року, 70 % трафіку соціальних мереж – це трафік мобільний);
b) перевірте коректність верстки на всіх можливих пристроях (ваш дизайнер напевно знає, як це зробити);
c) клікніть по кожній кнопці, яка є на посадковій сторінці, – переконайтеся, що вона працює коректно – виконує функцію, для якої призначена. Я маю на увазі не тільки кнопки «оформити» і «замовити», а й «скачати», «підписатися», «передзвоніть мені», «детальна програма» і т. ін., що у вас є;
d) перечитайте тексти, щоб виявити граматичні та друкарські помилки, логічні невідповідності, банальні незрозумілості. Виправте, якщо такі знайдуться.
Дуже важливо! До запуску реклами (зокрема й таргетованої):
• на сайт потрібно поставити систему аналітики, яка вам більше подобається. Наприклад, щоб встановити Google Analytics, потрібно просто встановити спеціальний код на сайт – будь-який притомний програміст впорається за півтори-дві хвилини;
• в обраній системі аналітики встановити «цілі» (дії користувача, які будуть вважатися системою «бажаними» і які вона відстежуватиме) – тут програмісту може знадобитися більше двох хвилин, залежно від того, скільки у вас цільових кнопок, йдеться про лендинги або інтернет-магазини; але зробити це потрібно обов’язково – інакше протягом всієї рекламної кампанії ви будете в ролі сліпого кошеняти.
Завдання для самостійного опрацювання № 4
Відкрийте свою посадкову сторінку. Поклікайте все, що на ній клікається. Попросіть зробити те саме кількох представників вашої цільової аудиторії (не дитину і не дружину, а саме представника цільової аудиторії). Складіть список необхідних покращень та внесіть на посадкову сторінку необхідні корективи.
Якщо як посадкова сторінка виступає сайт, встановіть на нього Google Analytics, а затим усередині GA – цілі. Перевірте коректність їхньої роботи. Спробуйте виконати потрібну дію на сайті й оцініть, наскільки коректно це відстежується аналітикою.
P. S. Якщо Google Analytics разом із цілями вже були встановлені на сайті й на ньому вже побував цільовий трафік (не важливо, платний чи органічний), подивіться на цифри конверсії. Якщо вони надзвичайно малі для вашої сфери (середня цифра, на яку можна зорієнтуватися, – менше 0,3 %) або нерентабельні – можливо, сайт взагалі варто переробити, перш ніж запускати таргетовану рекламу. Переглянувши поведінкову аналітику відповідно до побаченого, внесіть корективи на посадкову сторінку (колір кнопок, розташування блоків, ілюстрації, тексти, гарантії і т. п.), щоб спробувати домогтися кращої конверсії. Пам’ятайте, що реклама – лише частина одного великого процесу.
P. P. S. І ще дещо. Щоб зовсім уже спокійно спати, перед запуском реклами перевірте, наскільки коректно працюють решта частин механізму:
• зробіть таємну закупівлю в магазині;
• зробіть кілька контрольних дзвінків менеджеру з продажів;
• попросіть друга замовити доставку й неупереджено оцінити її швидкість, точність, ергономічність;
• ваші варіанти.
1.8 Рекламний кабінет
Праворуч підеш – кабінет створиш, ліворуч підеш – права передаси, прямо підеш – сам побачиш…
Перед запуском рекламної кампанії ви можете перебувати в одній із трьох ситуацій:
1. У вас уже є створений рекламний кабінет, і ви самі будете вести з нього рекламу (якщо так – нічого додатково робити не треба).
2. У вас є створений рекламний кабінет, але займатися рекламою буде підрядник. Або ви самі підрядник (у такому разі слід передати права на кабінет).
3. У вас немає рекламного кабінету, або ж він є, але ви про це не знаєте, оскільки рекламу ніколи не запускали (у такому разі його треба створити).
Проаналізуймо крок за кроком кожну ситуацію.
1.9 Facebook та Instagram
На момент написання книжки для Instagram анонсовано створення окремого рекламного кабінету, але вся робота фактично виконується за допомогою функціоналу Facebook і зв’язування акаунтів (упевнений, що для вас не новина, що перша із цих соцмереж належить другій). Саме тому всі скріни, які ви побачите далі, зроблені з прикладом того майданчика, з якого фактично доводиться працювати.
Увага: інтерфейс Facebook на скрінах і інферфейс Facebook на вашому комп’ютері можуть відрізнятися. Це нормально (адже соцмережі розвиваються, ще й намагаються бути ненудними). Шукайте кнопки з такими ж назвами в інших розділах меню, як вам підказує логіка.
Отже, найпростіший спосіб створити рекламний акаунт у Facebook та Instagram – це клікнути на кнопку «створити рекламу» в меню.
Слід дочекатися завантаження сторінки, а потім обрати мету реклами (про це ми поговоримо пізніше, а поки – обирайте будь-яку мету і налаштовуйте фейкову рекламу, просто щоб відкрити Ads Manager).