Ozon старается использовать все возможности сразу, вообще все. Поэтому их страничка выглядит очень пестро, со множеством мелких деталей, картиночек, баннеров и т.п.
Но вернемся к нашим покупателям. Смотря на яркие карточки товара, покупатель узнает об одних функциях товара и не узнает о других. Если мы говорим о фонарях, то он узнает, что фонарь: яркий, аккумуляторный, с регулируемой яркостью, 6 режимами работы.
И не узнает о том, что в этом ярком фонаре нет драйвера, который обеспечивал бы равномерную яркость свечения на весь заявленный срок работы без подзарядки.
То есть у нас есть 2 фонаря, оба светят 5 часов без подзарядки. Один светит 5 часов с одинаковой яркостью, а второй – снижая яркость. Будет казаться, что во втором быстрее садятся батареи, хотя это и не так.
Эту деталь про фонарик большинство покупателей не узнают, а идеальный покупатель Ozon (который точно знает все параметры товара) просто не найдет. Даже в простыне фильтров в релевантной категории.
На самом деле покупатель попадая на страницу проглядывает глазами ассортимент, большую часть которого он не видит. Он имеет представление о товаре, который хотел бы приобрести и часто покупает импульсивно.
Возвращаемся к нашим фильтрам. Чем тщательнее заполнены все фильтры вашего товара, тем больше шансов, что ваш товар попадает в поле зрения покупателя. По сути все инструменты, которые представляет Ozon – это битва за внимание.
Наша задача – не только обратить на себя внимание, но и максимально избавить покупателя от такой большой проблемы, как проблема выбора.
Немного о психологии принятия решений
Выбор всегда иррационален, он основан не только на каких-то чисто практичных, рациональных причинах, но и на предпочтениях, сиюминутного настроения, жизненного опыта и прочих очень туманных вещах.
Считается, что рациональная потребность очень понятна и ее довольно просто удовлетворить, предложив релевантное решение.
Чаще изучаются бессознательные причины, которые влияют на принятие решений.
На самом деле, можно не мучатся со всем остальным, если ваше предложение удовлетворяет рациональной потребности. Но в жизни так не бывает, просто потому, что не возможно, да и не нужно, разбираться досконально в каждом предмете, который мы используем. Иначе мало кто из нас смог бы пользоваться микроволновкой или мобильной связью.
Рационально за нас могут выбрать роботы, но они тоже сравнивают по заданным параметрам и пока их выбор не совершенен. Простой пример – автоматизированное сравнение цен. Возьмем самый очевидный пример. Абсолютно идентичный товар у разных продавцов и с разной ценой. Больше всего продаж будет у товара с низкой ценой, но и остальные товары также будут продаваться. Если товары отличаются друг от друга – выбор становится сложнее.
Выбор – это всегда стресс. Рациональную часть вопроса активно развивают с помощью различных приложений, обучая их бесконечно сравнивать.
Бессознательное изучить сложно, поскольку оно вне нашего сознания. Но в маркетинге принято выделять 4 фактора, влияющих на выбор:
1. Первое впечатление
Благодаря повсеместной рекламе, часто впечатление о товаре складывается из первичной информации. На маркетплейсе первое впечатление покупатель получает, когда видит карточку товара. Не так. Когда обращает внимание на карточку товара.
2. Окружение
Наш выбор товара зависит от того, какие товары мы видим рядом. Очевидно, что находясь в релевантной категории рядом мы видим релевантные товары. Но не все.
Если показать одну и ту же страницу нескольким людям, попросить их провести на ней минуты три, листая ее вниз, то окажется, что им запомнилось не так много товаров. То есть из страницы в 100 товаров, запомнится 25-30%, а если пройдет какое-то время, то еще меньше.
Обычно в топе на Ozon идут рядом очень похожие товары.
3. Бестселлеры или лучшие товары
Часто люди покупают то, что уже много раз купили другие. Это облегчает выбор, вроде как сто человек купило, так зачем мучатся? Это известный факт и "популярностью" товара очень часто манипулируют. От наивной надписи ТОП в карточке товара, до накрутки рейтингов, которые позволяют товару выпадать по фильтру "лучшее".
4. Страх потери
Эта теория получила большое распространение, удивительно, что не стала аксиомой. Это действительно работает. Все эти "осталась 1 штука", "через 5 минут скидки закончатся". Это поверхностный взгляд, но он показывает как это работает. Со страхом потерь мы еще встретимся в разделе про характеристики товара.
Выбор – это всегда очень сложно. В маркетплейсе огромное количество товаров, ни один даже самый фанатичный покупатель Ozon не видел их все.
Есть такой закон ритейла: чем больше выбор, тем меньше конверсия. Именно поэтому в супермаркете мы не видим вообще все марки, производящие какой-либо продукт.
Этот закон работает и в маркетплейсе, но касается больше ассортиментной представленности. Это одна из причин наличия большого количества фильтров на странице – они позволяют уменьшить ассортиментную представленность и повысить вероятность на целевое действие.
Процесс выбора необходимо сделать приятным, чтобы сместить фокус с траты сил, времени, энергии, запоминания мелких деталей на приносящее удовольствие времяпрепровождение.
1. Очевидное решение – тщательно проанализируйте ассортимент. Подробнее мы поговорим об этом в соответствующей главе. Сейчас стоит сказать, что не нужно его искусственно увеличивать. Например, предлагать 30 цветов одной шапки или 50 вкусов варенья.
2. Показывайте преимущества товара очень конкретно. Купив ваш товар, покупатель получит то-то и то-то. Поэтическое описание товара, даже самое прекрасное, может подарить покупателю несколько минут удовольствия, но не сподвигнет совершить покупку.
3. Точно определяйте категорию, в которой лежит товар. Только так пользователь вообще найдет его в маркетплейсе.
4. Раскрывайте все характеристики и свойства товара постепенно. Это помогает определиться с выбором намного быстрее.
В данном случае маркетплейс заинтересован в том, чтобы покупатель совершил выбор. Продавец же заинтересован в том, чтобы покупатель остановил выбор именно на его товаре. Поэтому тщательно подходя к вопросу фильтров, вы облегчаете путь покупателю.
Ozon иногда выводит ключевые частые запросы на самый верх, вообще они часто экспериментируют со страницей.
При вводе запроса в поисковую строку, мы попадаем в категорию первого ряда и ключевые запросы дублируют названия категорий второго ряда, которые находятся слева.
Эти теги лучше видны, чем фильтры, но по сути, также сужают круг поиска, перенаправляя на более релевантную страницу.
Поэтому очень внимательно заполняем карточку товара, обращая внимание на релевантную категорию и заполнение определяющих фильтров.
На самом деле часто происходит смешение фильтров, это не мешает покупателю покупать, но мешает продавцу продавать. Например, можно в поисковой строке написать слово “фитолампы”.
Озон отправит нас на релевантную страницу и предложит в фильтрах выбрать тип лампы. Их довольно много:
Гроутент
Коврик с подогревом
Лампа для растений
Лампа инфракрасная
Лампа специальная
Подставка для фитосветильника
Светильник с балластом
Система обогрева грунта
Таймер
Фитосветильник
Тут видим пересечения значений. Не буду углубляться в специфику фитолампочек, но вот очевидные странности:
Лампа для растений
Фитосветильник
Лампа специальная
Фитосветильник – это и есть лампа для растений. Если Ozon хотел разграничить именно лампочки отдельно, а целые светильники со встроенными лампами – отдельно, то у него это не получилось. Переходим в оба этих типа и видим такую же хаотичную выдачу, как и в общей категории. А “лампа специальная” – это та же самая стандартная фитолампа, просто продавец добавил лишний тип. Разграничение этих категорий не удалось, покупатель найдет то, что он хотел в хаотичной выдаче, но продавцу представить отдельно лампочки, а отдельно светильники просто не удастся.
Каждому товару можно присвоить несколько типов, поскольку Ozon пока это позволяет, стоит этим воспользоваться. Позже, можно будет отследить, по какому запросу и в какой категории ваш товар пользуется наибольшим спросом и оставить ему один тип, если Ozon этого потребует.
Название
Название – это очень важно. Ведь именно название сообщает нам о том, какой перед нами товар. При этом очень многие товары имеют нечитаемые названия или названия, которые выглядят как набор рандомных слов.
И если подобные названия на aliexpress мы оправдываем особо забавным переводчиком с китайского, то оправдать подобное на отечественных сайтах сложно.
Озон некоторые категории товаров позволяет называть так, как хочется продавцу, а другие категории товаров не позволяет и дает названия по шаблону.
Мы рассмотрим оба случая.
Категории товаров, которые можно называть так, как хочется
Озон дает свои рекомендации к названиям, с ними можно ознакомится на их официальном сайте.
Но если посмотреть на любую страничку товаров одной категории, то можно увидеть, что мало кто прислушивается к этим рекомендациям.
Глобально можно разделить продавцов на две категории, те, кто называет очень коротко, ограничиваясь фактическим названием товара и те, кто использует все 255 символов. И те и другие попадают на первую страницу. Так как же нужно формировать название?
Для этого сначала разберемся, что оно должно содержать в себе.
1 – Категория
Первое – название должно содержать точное название категории в которой находится.
Что это значит?
Например, ваш товар потолочный светильник и лежит он в категории потолочные светильники. Значит, первое словосочетание будет: потолочный светильник.
Или кофемашина, или робот-пылесос и т.п.
Категории в Озоне настроены очень странно. Мы видим несоответствие категорийного дерева внутри личного кабинета (то есть в загружаемых шаблонах) и фактических категориях на сайте. Для названия нам нужна категория, которая присвоена товару на сайте.
Эта категория – горячий поисковый запрос, этот запрос соответствует, и товару, и запросам по которым люди ищут товар. Это настолько очевидно, что любой шаблонизатор названий будет автоматически на первое место ставить категорию товара.
И тут есть нюанс.
Предположим мы продаем батончики, они у нас разными наполнителями и, конечно, разными вкусами. Так вот ставить вкус или наполнитель на первое место нельзя, роботы воспримут все словосочетание целиком и при прочих равных понизят наш батончик в выдаче. Клубничный батончик Бренд 30 г – это неправильное название.
Правильно писать так: Батончик рисовый, Бренд, клубничный, 30 г
То есть все словосочетания разделены запятой, первый идет название категории, на втором месте бренд, на третьем ключевые характеристики – в данном случае вкус и, обязательно, вес в конце.
В моем примере можно увидеть, что наполнитель идет на втором месте после слова "батончик". Это нормально и позволяет избежать бесконечных повторений поисковых словосочетаний.
Батончик / Батончик злаковый / Бренд и т.п.
Так часто пишут, пытаясь в название запихнуть все поисковые запросы, какие только влезут.
Это тоже неправильно.
Важно, чтобы покупатель увидел не просто поисковый запрос, а понятное, нормальное название описывающее товар.
С другой стороны важно, чтобы он этот товар вообще нашел. Как покупатель ищет товар? Забивает в поисковую строку запрос. Но этот запрос будет только на третьем месте, так как на втором месте будет идти бренд.
2
Название бренда обычно ставят сразу после категории. Это, кстати, совершенно не обязательно и в конце будет наш бренд или в начале, совершенно не важно.
Но как показывает практика, в большинстве случаев схема категория + бренд дает вполне читабельное, нормальное словосочетание. А наше название должно быть понятным и читаемым.
3
Поисковый запрос или характеристики.
Ozon заботливо собирает поисковые запросы и дает по ним потрясающую аналитику. Сейчас эту страничку можно найти так: Аналитика → Что продавать на Ozon → Все фразы
Местоположение меняется, но суть та же самая. Мы можем посмотреть самые популярные запросы и даже увидеть конверсию по ним.
Забивая какую-то часть запроса в поисковик, система начинает нам подсказывать. Например, если мы забиваем в поиск слово светильник, система подсказвает уточнения настольный, потолочный и т.п. Но светильник настольный – это инверсия, в русском языке принято говорить настольный светильник.
От этого часто запросы имеют довольно странный вид.
Многим кажется, что важно сохранить запрос в том виде, в котором он встречается в своем самом высокочастотном варианте. Поэтому можно увидеть различные повторения в одном названии. Однако это не так.
На третьем месте должны идти именно ключевые характеристики. В нашем примере с батончиками – это вкус.
Если мы забьем слово батончик в функционал Озон, то увидим, что ищут протеиновые батончики, батончики без сахара, шоколадные и т.п.
Это значит, что мы обязательно должны указать, если наш батончик протеиновый и без сахара, но совершенно не значит, что мы должны полностью дублировать свой запрос.
Батончик / Батончик протеиновый – это неправильно.
Правильно написать сразу Батончик протеиновый.
Также смотрим не количество запросов – так как по самым горячим запросам самая большая конкуренция, а смотрим те, где выше конверсия.
И выбираем те, которые подходят нашему товару.
Поэтому на третьем месте должны идти важные характеристики товара, в понятной форме.
4
На последнем месте должен идти вес, объем или длина предмета, если эти характеристики важны.
Теперь посмотрим, что не нужно писать в названии.
Во-первых, стоит избегать транслитераций. То есть, если есть английское слово, которое отлично описывает ваш товар и пишется на английском в характеристиках, то не нужно дублировать его русскими буквами. Система Озон достаточно умна и делает это вместо нас.
Например, если у нас LED светильник и мы зачем-то хотим это указать, то не нужно писать рядом по-русски Лед. Это просто глупость.
Тоже самое касается и брендов. Не нужно их писать по-русски если все свое сознательное существование они писались латинскими буквами. Если кто-то забьет в поиск слово самсунг – поиск озона прекрасно соотносит это с правильным написанием бренда.
Во-вторых, не нужно писать все подряд в качестве характеристик.
В-третьих, не нужны сокращения, скобки и капслок.
Подведем итог. Название должно быть читаемым, сообщать покупателю о том что это за предмет, бренд, характеристики и количество. Этого достаточно как для покупателей, так и для поисковых систем. При этом не нужно пускаться в крайности, слишком короткое название – не информативно, а слишком длинное – никто не читает.
При этом стоит быть внимательными, когда мы смотрим категорию на сайте Озон. Иногда конечная категория – не отвечает запросу и вообще не слишком хорошо описывает наш товар. Тогда следует взять категорию на пункт выше.