В качестве объекта исследования были выбраны традиционные типологические сегменты системы СМИ Российской Федерации, выделенные на основе их технологической природы, – телевидение, радио, пресса, онлайн-СМИ, а также смежные индустриальные сегменты – производители контента для телевидения, то есть продюсерские компании, операторы платного телевидения и агрегаторы контента, в частности онлайн-сервисы, агрегирующие и распространяющие контент. В связи с необходимостью изучения специфического «сдвоенного» рынка СМИ в объект исследования были включены также медийные (рекламные) агентства.
Предметом исследования стали прогнозы и мнения влиятельных менеджеров, представляющих различные сегменты медиаиндустрии, о тенденциях развития этой сферы в России на федеральном уровне в перспективе ближайшего десятилетия.
Рабочей группой были поставлены следующие задачи исследования:
• Собрать информацию о тенденциях развития российской медиаиндустрии федерального уровня в ближайшие десять лет (на основе интервью с представителями отрасли);
• Изучить прогнозы представителей различных сегментов системы СМИ федерального уровня в контексте основных направлений развития медиаиндустрии;
• Охарактеризовать структуру российской медиаиндустрии федерального уровня в десятилетней перспективе;
• Определить основные факторы (драйверы и барьеры), способствующие или препятствующие развитию отечественной медиаотрасли;
• Описать ожидаемые варианты развития различных сегментов российской медиаиндустрии федерального уровня в период указанных временных рамок.
Следует отметить, что в качестве основной в работе использована методика качественного исследования – полуструктурированное (semistructured) интервью. Именно полуструктурированные интервью с представителями сегментов медиаиндустрии и смежных индустриальных сегментов, а также с экспертами отрасли стали ключевым инструментарием полевого этапа исследования. В исследовании не ставился вопрос статистической достоверности полученных данных, поскольку использовалась методика качественного, а не количественного анализа.
Выборочная совокупность была определена численностью до 100 человек, в которую вошли представители различных сегментов медиаиндустрии, а также эксперты (индустриальное и академическое сообщество). В группу представителей медиаиндустрии входили только топ-менеджеры первого и второго уровней (генеральный директор, глава подразделения, отвечающий за анализируемый род деятельности, их заместители и полномочные представители) тех компаний и групп компаний, которые были включены в выборку. Данное ограничение являлось необходимым, поскольку стратегические решения, рассматриваемые в настоящем исследовании, принимались именно на этих уровнях менеджмента.
Формальными критериями участия компании в выборочной совокупности стали аудиторные показатели, которые, однако, не распространялись на производителей контента для телевидения и медийные агентства.
Структура выборки была следующей: каждый сегмент рынка был представлен руководителями десяти крупнейших по рейтингу компаний. В случае официального отказа компании от участия в исследовании в выборку включался представитель компании, занимающей следующую строчку в рейтинге. Если в рейтинге были представлены две или больше одинаковые медиакомпании (например, в случае одного учредителя нескольких СМИ), в выборку включалась одна из вышеуказанных, а также следующие в рейтинге компании.
Отдельной частью исследования стали интервью с экспертами, список которых был сформирован с учетом мнения представителей профессионального сообщества.
На основании анализа ключевых сегментов отрасли был разработан первичный инструмент социологического исследования – опросник, состоящий из 242 вопросов для разных групп участников проекта (общее количество для восьми групп представителей сегментов медиаиндустрии, а также экспертов).
К октябрю 2014 г. проект и программа исследования были предоставлены для их внешней экспертизы. Отзывы экспертов в целом подтвердили правильность направления, выбранного рабочей группой, а также позволили внести коррективы в программу и инструментарий исследования. В 2014 – первой половине 2015 г. исследователями был заложен теоретико-методологический фундамент проекта, определен эмпирический инструментарий, проведены первые полевые замеры, позволившие откалибровать используемые методики. Масштабное полевое исследование началось во второй половине 2015 г. и было в основном завершено к началу 2016 г.
Проект стартовал с пилотажных экспертных интервью с представителями различных сегментов медиаиндустрии, изучаемых в его рамках. Цель пилотажного исследования – проверка релевантности рабочего инструментария (опросника), дальнейшая корректировка программы и опросника, а также получение первых рабочих результатов.
На основе информации, полученной в пилотажных интервью, были внесены коррективы в программу и инструментарий исследования. В результате общее число вопросов для восьми групп представителей разных сегментов медиаиндустрии, а также для медиаэкспертов было сокращено до 147, кроме того, был подготовлен гайд для интервьюеров с подробным описанием технологии работы с вопросами. Всего было проведено 49 глубинных интервью.
На основе расшифровки интервью были выделены ключевые положения, относящиеся к тенденциям развития медиасистемы, и создана общая база. Наиболее часто встречающиеся положения, в рамках которых экспертами были высказаны противоречивые прогнозы, сформировали измерения, использованные в сценарном анализе (см.: Fahey, Randall, 1998; Garvin, Levesque, 2005; Von Rimscha, Russi, Siegert, 2007).
Основные тематические поля, которые обсуждались во время глубинных интервью и в соответствии с которыми строились сценарии и прогнозы развития медиа в десятилетней перспективе, определялись двумя способами.
Во-первых, чтобы спрогнозировать функционирование будущей экосистемы массмедиа, исследователи опирались на стандартный PEST-анализ, учитывающий комплекс политических, экономических, социальных, технологических факторов. Для более широкого подхода к этим факторам использовалась концепция «поля» в понимании П. Бурдье (Бурдье, 2007: 569). В данном исследовании политическое поле изучалось через призму государственного регулирования отрасли. Кроме того, были рассмотрены три других поля: экономическое (динамика бизнес-моделей массмедиа); социальное (динамика аудитории и медиапотребления); технологическое (влияние технологий на медиасистему). Для изучения изменений экосистемы медиа в модель анализа также были добавлены «внешние» составляющие SWOT-анализа – угрозы и возможности.
Во-вторых, исследование сфокусировало внимание на медиапредприятии как организации. Согласно Б. Вирцу, медиапредприятие – это организация, занятая экономической деятельностью, связанной с производством и приобретением новостного и/или развлекательного контента, размещением его на информационных носителях и его прямой либо косвенной дистрибуцией (Wirtz, 2011: 13). Тем самым, были выделены такие дополнительные поля, как профессиональная среда (создатели контента), медиаконтент и дистрибуция.
В данном исследовании внимание также было обращено на политэкономическое «измерение» индустрии, поскольку рассматривались тенденции, отражающие изменения в структуре собственности медиакомпаний. В итоге весь полученный материал был организован в соответствии с перечисленными выше субъектно-объектными полями.
Это дало возможность провести многоаспектный анализ функционирования индустрии. Для наглядной презентации результатов исследования все его части, посвященные индустрии в целом и ее отдельным сегментам, выстроены по единой схеме: Структура, Экономика и бизнес-модели, Технологии, Контент, Аудитория, Кадры, Факторы развития.
Глава III. Будущее медиаиндустрии: общие тенденции
В ближайшие десять лет ожидается укрупнение существующих медиапредприятий, создание разнообразных холдингов (и квазихолдингов), в том числе и диверсифицированных, партнерств и объединений. Вследствие смены поколений вероятно радикальное или, по крайней мере, сильное изменение структуры медиапотребления. Но базовой бизнес-моделью для основной части предприятий индустрии в ближайшие десять лет останется рекламная.
Структура
Прогнозирование развития отечественных массмедиа на десятилетия вперед базируется на сегодняшнем status quo медиаиндустрии и ее актуальной системной специфике. В настоящее время российскую медиаиндустрию характеризует, во-первых, экономическое, аудиторное и информационное доминирование эфирного телевидения. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России за 2015 г. (см. Табл. 5), доходы российских эфирных телеканалов от рекламы практически в полтора раза превышали аналогичные поступления ближайшего конкурента телевидения – интернет-медиа (136,7 млрд руб. и 97,0 млрд руб. соответственно).
Таблица 5. Объем рынка маркетинговых коммуникаций, 2015 г.
Несмотря на то что доля активных пользователей, выходящих в Интернет хотя бы раз в сутки, составляет 57 %[6], телевидение по-прежнему остается лидером по среднесуточному охвату аудитории, который в 2014 г. составлял 72 % населения (аудитория «Все 4», TNS[7]). При этом объем телесмотрения постоянно растет: в 2014 г. среднесуточная продолжительность просмотра телевидения выросла на пять минут по сравнению с 2013 г. и составила 4 ч. 04 мин. (аудитория старше 4 лет). Взрослое население в 2014 г. стало смотреть телевизор на шесть минут больше (4 ч. 20 мин.). Как отмечают специалисты Аналитического центра Vi[8], «это самые высокие показатели телесмотрения за всю историю электронных измерений в России (с 1999 г.)» (Вартанова, Коломиец (ред.), 2016: 77). К тому же подавляющая часть россиян, по данным ВЦИОМ[9] на весну 2016 г., узнает новости именно из телепрограмм. Телевидение служит основным источником актуальной информации для 57 % жителей страны (см. Табл. 6). Несмотря на разнонаправленную динамику, есть основания полагать, что сложившаяся тенденция останется актуальной в ближайшие годы.
Таблица 6. Источники новостей о событиях в стране
* В 2014 г. данный вариант ответа не предлагался
Источник: ВЦИОМ
Во-вторых, в медиаиндустрии очевидно доминирование рекламной бизнес-модели. Большая часть средств, зарабатываемых российскими массмедиа, поступает именно от размещения рекламных сообщений. Единственный сегмент, где «контентная» бизнес-модель превалирует над «рекламной», – это пресса.
В-третьих, наблюдается высокий уровень концентрации в ключевых сегментах медиаиндустрии. Это означает, что большая часть финансовых ресурсов сосредотачивается у нескольких лидирующих медиахолдингов. Согласно данным С. С. Смирнова, рассчитавшего экономические коэффициенты концентрации в самом прозрачном сегменте – эфирном телевидении, «налицо типичная олигопольная структура рынка» (Смирнов, 2015: 78).
Наконец, в-четвертых, – налицо подавляющее экономическое, аудиторное и информационное доминирование федеральных (центральных, столичных) СМИ и медиакомпаний (холдингов) над региональными. Практически все крупнейшие СМИ страны производятся в Москве, откуда же и распространяются. Крупных региональных холдингов и конгломератов, сопоставимых по экономическим и аудиторным показателям с центральными, в настоящий момент назвать не представляется возможным.
Опрошенные в рамках исследования эксперты выделили две основные возможные тенденции, которые, при быстром развитии, могут существенно изменить контуры медиасистемы.
Первая тенденция основывается на особенностях медиапотребления. В течение десяти ближайших лет вероятно радикальное или, по крайней мере, сильное изменение структуры медиапотребления вследствие смены поколений: «цифровое» поколение становится старше, приходя на смену людям, приобщившимся к СМИ в доцифровую эпоху[10]. Такая тенденция предполагает в первую очередь отход от практики смотрения линейного эфирного телевидения и чтения бумажной прессы. «Безусловно, аудитория мигрирует в онлайн. Есть аудитория, которая родилась в онлайн, и она там останется», – утверждает представитель издательского дома. «Спустя десять лет мы увидим смену поколений – приход новых людей, которые всю жизнь существовали с Интернетом. Для них новой реальностью является не телевизор и кнопка, а мобильное устройство и поиск контента», – подчеркивает медиаменеджер из продакшн-студии.
Альтернативный вариант первой тенденции – частичное сохранение практик медиапотребления на современном уровне (по крайней мере, для некоторых видов традиционных СМИ). «Я не думаю, что наша аудитория будет концептуально стареть, потому что, как показывает практика, даже молодежь, которую давно списали со счетов, слушает радио. Понятно, что молодежь слушает специфические станции, но привычка к слушанию у нее есть», – считает руководитель крупной радиокомпании. «Понятно, что аудитория меняется, потому что подрастает новое поколение, которое активнее работает в Интернете. Но у меня ощущение, что происходит странное: люди взрослеют и опять из Интернета уходят в телевидение», – отмечает генеральный продюсер производителя телевизионного контента.
Вторая тенденция – миграция медиа от рекламной бизнес-модели, превалирующей сегодня в масштабах национальной медиасистемы, к модели, основанной на продаже контента. «Будущее, конечно же, за платной подпиской, но на данный момент аудитория, тем более российская аудитория, не готова к этому», – считает главный редактор одного из крупнейших агрегаторов контента. Тем не менее вполне распространено мнение о том, что доля доходов от рекламы (по крайней мере, ее стандартных видов) в массмедиа упадет. «Если раньше мы беспокоились только о том, сколько денег нам принесет контент от постановки в эфир и от возможности повторов в эфире, то сегодня нас интересуют все возможные виды зарабатывания денег на нашем продукте, в том числе платное смотрение», – признается руководитель эфирного телеканала. Предполагается, что особенно активно модель продажи контента будет реализована нишевыми СМИ. «Рано или поздно качественные нишевые СМИ первыми вынуждены будут брать какие-то деньги со своих пользователей, что приведет к уменьшению их общего числа, но к росту доходов», – отмечает главный редактор крупного онлайн-СМИ России.
На основе результатов, полученных в процессе глубинных интервью, авторами исследования были выделены базовые представления о развитии отечественной медиаиндустрии и сформулированы четыре основных сценария развития медиаиндустрии в России в десятилетней перспективе (см. Рис.). Данные сценарии могут реализовываться в каждом из исследуемых тематических полей; представления, которые не предполагали вариативных прогнозов или не являлись распространенными, были охарактеризованы нами как линейные или возможные тренды и описаны в рамках соответствующих полей (Бурдье, 2007: 569-570).