3. Помните про семь ключевых принципов работы любого сотрудника: правильно отобранный сотрудник при правильном обучении и правильной мотивации с правильно поставленной задачей, с правильным инструментом и правильной инструкцией при правильном контроле выполняет работу хорошо.
4. Текучка менеджеров по продажам – очень болезненный кадровый вопрос: на их обучение уходит много времени, они могут уйти с базой и прочее. Причин ухода много, но есть три ключевых разрушительных убеждения сотрудников, способствующих этому. Первое: «Моя заработная плата не зависит от количества выполненной работы». Здесь вам в помощь KPI. Они должны быть для всех сотрудников. Второе: «Мой руководитель меня не знает, ему не интересно, чем я живу, ему на меня наплевать». Когда вы взаимодействуете с сотрудником, учитывайте его психическое состояние и настроение в этот момент. По-хорошему, руководитель и сотрудник – это как отец и сын: интересуемся его успехами/провалами и помогаем ему достичь результата. Тогда он будет отдавать вам еще больше. Третье: «Компания коррумпирована». Это когда в компании есть любимчики начальника (родственники и прочие) и к ним особенное отношение. Правила, естественно, для всех должны быть одинаковые: ругаем и поощряем всех по заслугам.
5. Лучший руководитель не тот, кто жесткий или мягкий, а тот, кто выбирает разную тактику в зависимости от обстоятельств и поведения работника. Советую по этому поводу почитать книгу о системе ситуационного лидерства «Менеджмент организационного поведения» Пола Херси и Кена Бланшара.
6. Когда бывает вражда между отделами или между сотрудниками внутри отдела, руководитель делает вывод, что нужно их подружить, устроив корпоратив. На самом деле вражда возникает зачастую из-за того, что бизнес-процессы не налажены, нет нужных регламентов или они не соблюдаются. В этом нужно в первую очередь разобраться.
7. Насчет мотивации сотрудников пышными корпоративами скажу, что важен не сам масштаб праздника и подарок, а то, как он преподнесен. Важно отметить каждого и сказать пару добрых слов каждому сотруднику.
8. Когда ваш сотрудник с чем-то не справился, не спешите ругать его. Человек делает свою работу наилучшим образом, учитывая обстоятельства. Он не делает ее плохо специально. Помним семь принципов работы сотрудника? Так что ответственность за результат его работы лежит отчасти и на вас. Он в любом случае старался, поэтому вначале похвалите его за ту часть работы, которую он сделал хорошо. А после, указывая на ошибку, объясните, как он должен будет сделать в следующий раз.
Напоследок парочка рекомендаций от Кларка Кента в продажах – Евгения Орлана.
1. Если у руководителя нет навыков продаж, то он ими не должен заниматься. Нужно нанять менеджера или найти партнера, сильного в продажах. Понятно, что для микробизнеса всегда проблема в бюджетах на зарплату в том числе, а менеджера хочется хорошего. Поэтому можно заинтересовать менеджера не только зарплатой, но и опционами. Таким образом он получает и зарплату, и перспективу выйти в соучредители.
2. Момент разработки скрипта – основной, его нельзя сделать как-нибудь. Если вы не являетесь прокаченным в сфере продаж, то доверьте разработку скрипта профессионалам. Такие услуги предоставляют школы и коучи по продажам.
Карта взаимодействия с клиентом
Таблица 1. Дорожная карта менеджера
4.3. Техники продаж
Для любителей практики этот параграф покажется самым интересным. В нем описаны рабочие приемы продаж от пяти экспертов. Начну с рекомендаций супермена Евгения Орлана. Если вы не поняли, почему я так называю эксперта по продажам, то вы не читали предыдущие параграфы главы. А надо было.
1. Клиентам нравится, когда вы задаете вопросы и готовы внимательно и по долгу их выслушивать.
2. Считается, чтобы стать профессионалом в какой-либо сфере, тебе нужно пройти 10 тысяч часов практики. Так и в продажах.
3. Чтобы что-то продать кому-то, нужно вначале «продать» это себе. К примеру, пылесос. Ты веришь, что он классный? Ты бы его купил? Если нет, то как ты его собираешься продавать? Продавайте тот продукт, к которому лежит душа и в пользу которого верите.
4. Если у вас розничный магазин, то я советую прочесть книгу «Нет, спасибо, я просто смотрю».
5. Для продаж, где предполагается время на переговоры, нужно обязательно прочесть книгу Нила Рекхэма «СПИН-продажи». Это американский исследователь, который вывел закономерности, в какой последовательности нужно задавать вопросы клиенту, чтобы привести его к покупке. Вначале задаем ситуационные вопросы, чтобы понять, какая ситуация. Потом проблемные, чтобы понять, какие боли у клиента. Потом извлекающие, чтобы понять, насколько это важно для него и насколько он готов сейчас решить эту проблему. И в конце направляющие вопросы, чтобы направить его к возможному решению проблемы в виде покупки.
Отвлеку вас от рекомендаций Орлана на этом важном моменте. СПИН-продажи обсуждают все, кто занимается продажами, и чуть ли не у каждого эксперта есть свое видение того, что под ними подразумевается. По моему мнению, лучшее объяснение дал Евгений Колотилов – бизнес-тренер № 1 по продажам в России. Пример ситуационных вопросов: сколько лет на рынке? что продаете? с кем работаете? кто принимает решение? какой бюджет и т. п.? Многие менеджеры сразу после ситуационных вопросов начинают продавать. Но от этих вопросов клиент не получил никакой пользы, поэтому не готов купить. Второй этап – проблемные вопросы: с какой проблемой вы часто сталкиваетесь в бизнесе? в вашей отрасли часто возникают такие-то проблемы. Характерно ли это для вашей компании? Эти вопросы уже заставляют задуматься клиента. Пример: «Бывало ли такое, что ваши нынешние поставщики задерживали поставку оборудования?» Многие менеджеры начинают презентовать товар после этих вопросов. Но если клиент уже работает с кем-то длительное время, то, видимо, он готов мириться с этой проблемой. На этом этапе продавать рано. Следующий этап – извлекающие вопросы. Колотилов называет их вопросами о последствиях. Они нужны, чтобы сделать проблему для клиента более явной и требующей срочного решения. Вы начинаете рассуждать с клиентом, что будет, если он продолжит сотрудничать с вашим конкурентом. Пример: «А может быть такое, что ваши поставщики не привезут вам вовремя оборудование к мероприятию, которое будет 20-го числа? Что тогда будет? Мероприятие состоится?» Последний этап вопросов – направляющие. Пример: «Как бы вы себя ощущали, если бы все оборудование всегда приходило заблаговременно?» И только после этого этапа, когда клиент ответит что-то типа: «Мне было бы намного спокойнее и удобнее, если бы оборудование приходило заранее», – вы презентуете свой продукт.
6. Каждому менеджеру по продажам нужно прочесть книги «Сначала скажите "нет"» Джима Кэмпа и «Продай себя дорого» Джо Джирарда. Последний пишет о том, как важно оставить о себе положительное впечатление, даже если покупка не произошла. Тогда в следующий раз, когда клиент будет готов купить, он купит именно у вас. Джо рассылал всем клиентам открытки на Новый год с напоминанием, что тем причитается бонус, если они его порекомендуют.
7. Когда начинаете продавать и уже выяснили проблемы и потребности клиента, полезно задать вопрос, на который нелогично было бы ответить «нет». Пример: «А интересно посмотреть такой инструмент, который позволил бы вам вместо месяца за две недели закрывать вакансию, причем сэкономит 20 % бюджета?»
Кстати, Владимир Маринович пользуется техникой «Три да». Задаете подряд три вопроса, на которые клиент точно ответит «да», и дальше делаете предложение, связанное с этими вопросами. Например, вы хотите, чтобы ваши менеджеры продавали на 300 % больше? Да. Вы хотите, чтобы ваша реклама приносила вам в несколько раз больше прибыли? Да. Вы хотите наладить работу в компании так, чтобы все работало исправно без вас? Да. Тогда вам нужно прочесть книгу Наталии Чемариной «Продвижение бизнеса в России».
8. Во время холодных продаж по телефону, когда время ограничено и нужно быстро прийти к какому-то результату, мы ставим клиента перед «выбором без выбора». Например: «Вам завтра перезвонить или в среду?», «Вы сами передадите письмо директору или мне выслать ему напрямую?» Здесь не предполагается вариант ответа, который был бы невыгоден вам.
9. Есть пять ключевых этапов продажи: установление контакта, выяснение потребности, презентация решения, работа с возражениями и закрытие. Для первого этапа используют прием ice-breaking (от англ. разбить лед). Во-первых, ты при встрече должен обязательно улыбнуться, во-вторых, начать общение с какой-либо простой темы, не сразу о делах. Некоторые делают ice-breaking очень наигранно, притянуто за уши. Поэтому продумайте и отрепетируйте свой прием заранее. Что вы скажите? Например: «Знаете, я пока к вам шел, заметил…», «Так здорово, что мы именно сегодня смогли встретиться, потому что.». Важно наладить личный контакт, достаточно 2–3 минуты.
10. Продавец как актер: у него должен быть сценарий, но он не должен читать по бумажке. Когда вам читают по бумажке скрипт, это заметно. Вы не купите у такого продавца. Нужно вживаться в роль.
11. Обычно на входящих звонках сидят менеджеры, которые вообще не продают. Они привыкли просто отвечать на вопросы клиентов и спокойно их отпускают, не доводя до продажи. Задача же хорошего менеджера самому задавать побольше вопросов, чтобы выяснить истинную потребность клиента и порекомендовать ему самый подходящий для него вариант. Так он покажет себя экспертом, а люди хотят покупать у экспертов.
12. Когда вы выяснили потребности, узнаете, на какую сумму ориентируется клиент. Например, он отвечает, что на 15 тыс. рублей. Тогда вы предлагаете ему два товара на выбор: за 15 и за 17 тыс. рублей. Второй немного дороже, но лучше. Не предлагайте альтернативный вариант, который гораздо дороже, пусть это будет разница в 10–15 %.
13. В начале телефонной продажи обязательно узнайте имя человека и периодически (не часто) называйте его по имени в процессе разговора. Это сближает.
14. Если клиент позвонил или пришел сам, то у менеджера складывается обманчивое впечатление, что он уже готов купить у вас, и поэтому менеджер не проявляет инициативу. Менеджер всегда должен брать инициативу в свои руки, чтобы клиент сделал выбор в его пользу – предложений на рынке много. К примеру, вам позвонили с Интернет-магазина дверей десять человек за день, а купили – всего три. Остальные семь куда делись? Им ведь тоже дверь нужна была. Правильно. Купили у ваших конкурентов.
15. Старайтесь говорить о цене с клиентом в самом конце, когда уже прошли по СПИНУ и презентовали товар. Но если клиент спрашивает цену сам, то называйте диапазон от самой низкой до самой высокой. Это не даст вам спугнуть клиентов с разным достатком. К тому же таким образом вы переходите к СПИНУ. Пример: «Наш сервис стоит от 5 до 25 тыс. руб. Это зависит от количества подключенных функций. Подскажите, для каких целей вы хотите использовать сервис?».
16. В конце разговора с клиентом не забудьте про его цель – продажу. Вы должны закрыть сделку, побудив человека к действию. Пример: «Продиктуйте, пожалуйста, свой адрес для доставки», «Как вам удобно оплатить: через карту или наличными?», «Куда вам отправить счет?».
17. Не давайте клиенту бомбардировать себя вопросами. Ответил на его вопрос и задаешь встречный. Каждый смысловой блок должен завершаться менеджером. Например: «А есть платья в наличии?» – «Да. А какой фасон вас интересует?» – «Приталенное в деловом стиле». – «Сейчас помогу вам подобрать. Какой цвет предпочитаете?»
18. Во время переговоров вашу энергетику чувствуют. Важно не показывать страх. Если клиент зол, его необходимо успокоить. Этому помогают плавные жесты во время разговора и фразы типа «Давайте по порядку, в начале познакомимся, обсудим, что мы можем сделать».
19. Технологии НЛП работают, если их правильно применять. Многие слишком буквально воспринимают рекомендации. К примеру, техника «отзеркаливание». Когда неопытный переговорщик начинает повторять за тобой твои движения, то это очень явно и неестественно. Я всегда за естественный процесс ведения диалога. Используйте «отзеркаливание», но постепенно, незаметно переходя из своей позы в позу собеседника.
20. Во время продаж ты должен быть уверен в себе и расслаблен, стоять или сидеть в удобной позе. Если встречаетесь на территории клиента, то выбирай место, на котором тебе будет удобнее сидеть во время переговоров. Старайся сесть не близко друг напротив друга, а чуть-чуть боком, чтобы не было прямой конфронтации. Если вам указали на место, которое вам не нравится, аргументированно мягко откажите: «Вы не против, если я поближе сяду? Так нам будет проще вести коммуникацию».
Перебью два больших блока рекомендаций экспертов по продажам лайфхаком от Артема Козлова. Помните, я рассказывала о нем в главе по бизнес-процессам? Артем сказал, что их скрипт напичкан хитростями. Одна из них – искусственный спрос. Когда звонит клиент и интересуется проведением мероприятия на определенную дату, менеджер удивленно говорит, что он уже седьмой, кто хочет провести день рождения для ребенка в этот день. Так они создают ажиотаж и стимулируют клиента скорее купить.
Дмитрий Андреев. М-м-м. Партнер Михаила Яненко-Базанова по бизнесу. Вместе они успешно развивают свой колл-центр Creative Call Project и комплексы у остальной части мужского населения. Это настолько яркие ребята, что их можно снимать без софитов… и без одежды… Что-то я увлеклась. Ниже приведу рекомендации от Дмитрия.
1. Если вы собираетесь продавать по телефону товар с сомнительной репутацией, то не называйте его, пока не вызовите жгучий интерес у клиента к этому товару. Когда мы продавали посещение стриптиз-клуба, мы не говорили, что это стриптиз-клуб. Мы называли это «переговорная комната со стопроцентным шансом закрытия сделки». Целевая аудитория – топ-менеджеры и директора. Мы продавали им не посещение клуба, а инструмент для успешных переговоров. И только когда клиент очень просил нас сказать, что это за переговорная комната, мы высылали к нему курьера с приглашением.
2. По большому счету в продажах два подхода: идти от товара и идти от клиента. Первое – это когда мы продаем, описывая товар, его конкурентные преимущества, уговариваем купить. Впариваем. Этот метод работает, но хуже, чем второй. Идти от клиента – значит ориентироваться на его потребности, боли. Здесь СПИН-продажи вам в помощь.
3. Правильное использование СПИНа поможет избежать возражений клиента. А если они все же появятся, то это будут истинные возражения. Есть еще ложные возражения, типа «дорого», «нет времени», «неинтересно» и т. п. Их, не задумываясь, используют клиенты, чтобы побыстрее от нас избавиться. Избежать ложных возражений поможет, как уже сказано выше, СПИН и ваше умение вызвать у клиента интерес с первых же секунд разговора. Истинные же возражения обусловлены логически, и с ними проще работать. На том этапе, когда они появляются, уже выстроена коммуникация с клиентом, и вы можете обсуждать варианты сотрудничества, компромиссы.
4. Многие забывают про старых клиентов. Если вы на рынке уже более двух лет, то у вас скопилась хорошая база людей, которые у вас что-то когда-то купили. Обязательно напомните им о себе. Наверняка у вас есть новости в виде акций, новинок и прочее. Мы обзваниваем свою базу один раз в полгода и каждый раз находим клиентов.
5. Существует не менее двадцати способов обойти секретаря и прорваться к ЛПР. Но это все фигня по сравнению с нахальной фразой: «Соедините меня с директором». Здесь есть нюансы: оператор-новичок это не сделает – у него еще непоставленный голос. Самое главное в этом трюке – уверенность. Нужно говорить с секретарем, как будто ЛПР ваш хороший знакомый или друг, с которым вы постоянно общаетесь на «ты». Еще пример: «Директор еще не убежал? Соедините».