Цифровой маркетинг должен быть там, где есть клиенты. Клиенты почти все сегодня в социальных сетях. Социальные сети (SMM) являются виртуальной площадкой, где возможно реализовать методы цифрового маркетинга, чтобы адаптироваться к рыночному пространству и получить результаты.
Социальные сети имеют актуальное значение для брендов, потому что представляют собой витрины продуктов и услуг, где потребитель может оценить преимущества, обсудить их в сообществе и даже принять решение о покупке. Существует несколько типов социальных сетей, каждая из которых состоит из дифференцированной и сегментированной аудитории: ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники, YouTube и другие.
Социальные сети – часть цифрового маркетинга-микса. Они представляют собой витрину цифрового маркетинга, конечная цель – перенаправить потребителя на веб-сайт, где он может совершить покупку. Сделать это без особых усилий на платформе электронной коммерции. Маркетинг социальных сетей – генерация веб-трафика, благодаря креативному контенту и SEO, привлечение потребителей на главную страницу. Генерируя веб-трафик, позволяем бренду лучше позиционироваться в интернете. SEO, социальные сети, контент-маркетинг и реклама взаимосвязаны, имеют одну и ту же цель – добиться повышения преимуществ бренда на конкурентном рынке.
Контент-маркетинг – часть цифрового маркетинга-микса. Этот элемент непосредственно связан с другими элементами цифрового продвижения: SEO, SMM, Ads (PR). Контент-маркетинг – это маркетинговый метод/техника/технология/способ создания и распространения ценного, актуального и согласованного контента для привлечения четко определенной аудитории с целью стимулирования выгодных действий клиентов.
Уже на этапе составления плана текста необходимо составить список ключевых слов, опираясь на принципы SEO-оптимизации. Тогда текст будет показываться по релевантным запросам пользователей и подниматься выше в топ поиска. Постоянное обновление контента на сайте увеличивает количество продвигаемых запросов. При этом продвижение сайта проходит естественно, а не с помощью платной рекламы.
В соцсетях можно продвигать контент с помощью таргетированной рекламы.
Размещение контента производится, как правило, в похожие по тематике сообщества и паблики целевой аудитории. Эффективной площадкой для продвижения контента являются популярные аккаунты лидеров мнений в соцсетях, инфлюенсеров.
Контент – маркетинг не надо путать с партнерским маркетингом. Партнерский маркетинг очень распространенный способ получения дохода с помощью цифрового маркетинга – через аффилированных лиц. Если вы продаете продукт или услугу, вы можете создать сеть блогов и сайтов, которые будут продавать продукт в обмен на комиссию. Точно так же, если владеете блогом или сайтом и получаете много трафика, вам могут заплатить, за стимулирование продаж производителя. Как правило, это делается с помощью баннера или спонсируемого контента.
Новые (цифровые) медиа – часть цифрового маркетинга-микс. Это маркетинговые инструменты, которые увеличивают видимость и позиционирование бизнеса, сайта, блога, аккаунтов социальных сетей компании в интернете.
Цифровые медиа, новые СМИ, новые медиа, цифровая медийная реклама, интернет-медиа, онлайн-медиа, таргетированная реклама, интерактивная реклама, цифровые СМИ, дисплейная реклама с точки зрения маркетинга представляют собой идентичную форму. Новые медиа включают в себя: программное обеспечение, цифровые изображения, цифровое видео, видеоигры, веб-страницы, веб-сайты, социальные сети, цифровые данные и базы данных, цифровое аудио, такое как MP3, электронные документы и электронные книги. Цифровые медиа имеют явные технические и физические отличия от печатных СМИ, таких как: печатные книги, газеты и журналы, других традиционных или аналоговых медиа: фотопленка, аудиокассеты, видеокассеты. Следует принимать во внимание особенности цифрового маркетинга и цифровых медиа. Цифровой маркетинг – это размещение контента (посты в ВК, видео в Ютуб, контекстная реклама и т. п.). Цифровые медиа – это контент на цифровых платформах: сайте, электронной почте, каналах социальных сетей, с помощью которых компания передает информацию и осуществляет коммуникацию с целевыми клиентами.
Не следует сводить цифровой брендинг к цифровому маркетингу.
Цифровой маркетинг ориентирован на трафик, который обеспечивает продажи и доход компании в офлайн и онлайн. Он ориентируется на количественные показатели, сколько потенциальных клиентов зашло, сколько перешло, сколько купило, сколько вернулось на сайт, какова конверсия с социальных сетей и т. п.
Брендинг предшествует и лежит в основе любых усилий по продвижению. Брендинг – это то, чем является компания, а маркетинг – это способ повышения продвижения бренда. В этом случае маркетинг – тактика, а брендинг – стратегия бизнеса. Маркетинг относится к инструментам, которые используются для передачи сообщения о бренде. Брендинг работает на эмоции покупателей, на их впечатление от восприятия бренда, косвенно помогает в конверсиях. Маркетинг имеет количественное измерение. Брендинг – качественное измерение. Цифрой маркетинг ориентирован на продажи, конверсию. Новые медиа – на осведомленность. Цифровой брендинг – на узнаваемость, преимущественно средствами PR.
Стратегический план цифрового маркетинга7
* Цель этого уровня: привлечение новой целевой аудитории (ЦА), задача – увеличение охвата. Отвлечь внимание от брендов конкурентов. Удержать внимание тех, кто знаком с брендом. Главный посыл, сообщение в адрес ЦА – помощь в решении ее проблем.
** Основная задача – поиски и находки возможных способов привлечения ЦА в точки контакта (чаще всего на сайт).
*** Обеспечение ЦА релевантной и удовлетворяющей ее запросы информацией. Предоставление УТП для каждого сегмента ЦА. Эта работа с функционалом сайта (CEO) и контентом.
**** Поиск возможных способов конвертации ЦА из потенциального в реального клиента.
***** Основная задача – удержание внимания «теплых» клиентов. Удержание внимания постоянных клиентов. Стимулирование к совершению повторных покупок. Стимулирование к написанию отзывов и рекомендациям.
****** Описание инструментов и работы с ними для решения поставленных целей.
Стратегия компании или организации всегда знаменует собой подготовку рекламной кампании.
1.4. Разработка маркетинговой онлайн-кампании.
Цифровой маркетинг реализуются на 90% через интернет. 90% – условная величина, здесь подчеркивается уже высказанная ранее мысль о том, что цифровой маркетинг выходят за рамки использования интернет-инструментов и включают другие офлайн-инструменты: цифровые бигборды с QR-кодом. Постепенно офлайн-инструменты переходят в онлайн-формат, охватывая более обширную аудиторию. Это неизбежный процесс.
Маркетинговая кампания в интернете может быть частью общей стратегии маркетинговой кампании бизнеса. Она может осуществляться как силами организации, так и независимо через аутсорсинг, фрилансерами.
В общих чертах дорожная карта интернет-маркетинговой кампании должна включать следующие этапы:
• установка целей;
• анализ текущей ситуации;
• определение аудитории;
• выбор СМИ и иных каналов;
• измеримость результатов;
• аудит и внесение изменений.
Установка целей подразумевает то, чего мы хотим достигнуть, получить. В зависимости от сферы деятельности, отрасли, размера организации и т. д. целями могут быть:
• рекламирование бренда;
• выпуск новых продуктов;
• увеличение посещаемости (количество посещений) сайта;
• улучшение репутации фирмы;
• поиск новых клиентов;
• формирование лояльности среди существующих клиентов;
• создание канала обслуживания клиентов;
• и т. д.
Общая цель кампании может быть одной из вышеперечисленных, их комбинацией или любой другой. Важно то, что в начале разработки кампании должно быть ясно, какова цель, чтобы потом мы могли измерить результаты и определить, была ли она достигнута. Важно, чтобы они были измеримыми и достижимыми. Если, например, цель состоит в том, чтобы получить новых клиентов (абитуриентов), мы должны установить, с каким количеством клиентов мы будем считать цель выполненной (например, получить 400—1000 новых клиентов за 2 месяца).
Анализ текущей ситуации сайта организации (посещаемость, просмотр страниц сайта). В случае если вуз имеет своей целью увеличить количество посещаемости (просмотров) определенных страниц сайта, где перечислены образовательные программы (бакалавриат, магистратура и пр.).
Для этого надо выяснить, как достигаются цели. Просмотреть или сделать скриншоты с данными по достижению целей. За текущий месяц и за месяц наибольшей посещаемости в период (например, май или июнь).
Просмотреть карты кликов/тепловой карты – главной страницы и страниц «Направления и специальности», «Поступающим» и страницы «Абитуриентам». Также нужно получить данные по посещаемости страниц с визитами и отказами, временем и глубиной.
Проанализировать количество переходов со страницы «направления и специальности» на страницы факультетов/институтов.
В аналитических сервисах Яндекс. Метрика и GA можно зафиксировать статистику по страницам сайта (эти счетчики, скорее всего, есть у всех вузов): общее число просмотров страницы в определение время по принципу: было – стало. Выбирать даты и сравнить их с предыдущим периодом. Если выбраны два месяца, они должны иметь одинаковое количество дней и начинаться, и завершаться одинаковыми днями. Лучше за один месяц – 30 дней.
Анализ сайта позволит:
· создать максимально полный портрет абитуриентов, что, в свою очередь, позволит скорректировать рекламную кампанию на целевую аудиторию (бакалавриат-магистратура);
· оценить эффективность рекламной кампании, при необходимости внести в нее изменения, возможно, оптимизировать наиболее важные страницы сделать их более привлекательным для абитуриентов;
· зафиксировать среднюю длительность пребывания посетителя и процент отказов: если пользователи быстро покидают сайт (определенные страницы). Это может означать, что трафик направляется на нецелевые страницы или контент страницы не вовлекает аудиторию. Потребуется скорректировать рекламу в отношении источников трафика (конверсия) сайта: переход с соц. сетей, переход с собственных корпоративных ссылок, с контекстной и баннерной рекламы.
Это может означать, что трафик направляется на нецелевые страницы или контент страницы не вовлекает аудиторию. Потребуется скорректировать рекламу в отношении источников трафика (конверсия) сайта: переход с соцсетей, переход с собственных корпоративных ссылок, с контекстной и баннерной рекламы.
Наибольший сейчас трафик с мобильных устройств. Если сайт плохо адаптирован к смартфонам, можно проследить, какое количество пользователей теряется из-за этого.
Иногда реальная обстановка, ситуация на рынке требует ограничения в выборе целей. Например, компания ставит задачу привлечения новых клиентов и построения более глубоких отношений с существующими. В таком случае она будет наращивать усилия на продвижении продукции, увеличивая бюджет на контекстную рекламу, поисковый маркетинг – SEO. Для укрепления связей с существующими клиентами она будет ориентироваться на усиление контент-маркетинга для увеличения качества обратной связи с персоналом и партнерами.
Если ставится задача повысить узнаваемость компании или организации, например, нового университета, в таком случае SEO, РСЯ (контекстная реклама) будет бесполезной тратой времени и ресурсов.
В случае повышения имиджа вуза потребуется реклама на Ютуб, Инстаграм. Анализ целевой аудитории требует выбора социальных сетей или онлайн-СМИ, в которых будут распространяться сообщения (блоги, форумы, справочники). В выборе социальных сетей иметь в виду, что Facebook – очень хорошая социальная сеть для распространения сообщений людям старше 25—30 лет, и даже лучше, если они известны, но это не очень полезно для охвата людей моложе 20, которые находятся ВК, Инстаграм или Тик Ток и являются неизвестными. Если мы имеем дело со специализированными организациями, например вузами/колледжами, на страницах сайта и ссылках должна быть специальная информация о продуктах и их преимуществах (на LP) социальных сетях.
Создание оригинального контента на сайте, блоге или социальных сетей —ответственное и увлекательное дело. Когда размещается контент на сайте или в блоге, этот процесс связан с SEO (поисковая оптимизация), что станет полезным в долгосрочной перспективе. Необходимо размещать на доступных каналах статьи, фото, видео и т. д. оригинальные, желательно созданные своими силами. Это превращает наших клиентов в лояльных, они получают то, что мы им предлагаем (например, инструкции по выполнению каких-либо действий, видеоурок с опытом использования продукта, который мы продаем, статья с советами и рекомендациями по эффективному использованию заданий, а может быть, увлекательный и веселый контент и т.п.). Целесообразно установить минимальный объем публикации контента каждые 1—2 раза в неделю и постараться его соблюдать. Например, публикуйте как минимум одну статью в блоге каждые 7 дней и публикуйте как минимум одну запись в ВК – каждые 2 дня. Рекламная рассылка не исключает использование электронной почты, если такие данные у вас имеются и это не противоречит нашему законодательству о защите персональных данных. Самая известная поисковая система Яндекс. Директ (или Google AdWords) позволяет приобрести (за деньги) ключевые слова. Это работает как аукцион, производится по модели PPC или Pay Per Click (оплата в случае, если клиенты нажимают на нашу ссылку). Это может быть PPM (оплата за тысячу показов рекламы) и даже PPA (оплата за действие, когда вы платите только в том случае, если пользователь покупает на сайте). Эта стратегия поможет нам улучшить нашу позицию в поисковых системах в краткосрочной перспективе, которая известна как SEM.
Может случиться так, что мы не достигли ожидаемых результатов. Это повод не только для расстройства, но и для анализа того, где допущена ошибка, дабы избежать ее в будущем.
В цифровом мире, так же, как и аналоговом, любая компания разрабатывает свою собственную стратегию продвижения своей продукции на конкурентный рынок.
Тактически в оперативном плане компания использует проверенные приемы маркетингового комплекса.
1.5. Оперативное управление комплексом маркетинга-микс
Традиционный комплекс маркетинга реализуется через традиционную схему «4P» и расширенный для услуг – «7P».
Маркетологам хорошо известна концепция маркетинга-микса и принципы традиционного «4P» и расширенного маркетингового комплекса «7P» для сферы услуг.
Хотя это преимущественно используется в маркетинге в целом, эти методы также могут использоваться в цифровой среде.
Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) «4P» и «7P» состоит: