В целом к середине 1980-х отечественная художественная жизнь приобрела некую статуарность, застыла в унылой псевдовеличественной позе. Всё шло по накатанной дороге. Казалось, так будет всегда. И вдруг, в одночасье вся эта махина обернулась большой надувной куклой, мотающейся на ветру, совершая нелепые движения: грянула перестройка. Вместе со старыми государственными конструкциями рухнула и казавшаяся незыблемой художественная система СССР. Наступила эпоха перемен.
Новейшую историю арт-рынка в России можно условно разделить на несколько этапов.
1985–1990. Перестройка открыла шлюзы
Распахнулись окна и двери на Запад. Россия буквально заворожила мир бурлящими в ней процессами. Интерес к русским художникам взлетел по траектории стартующей ракеты. Пьянящая волна свободы подняла со дна и выдвинула на передний план андеграундных творцов. Давно привыкшие чувствовать себя горсткой отщепенцев, они неожиданно стали героями дня.
В 1988 году в Москве состоялся знаменитый аукцион Sotheby’s «Русский авангард и современное советское искусство». Это было что-то невиданное. Возник настоящий бум на неофициальные направления, в основном соц-арт. В страну повалили зарубежные коммивояжеры от искусства, скупая за бесценок всё на своем пути. Ничего не понимающие в ценообразовании, очумевшие от потока внимания и валюты, художники отдавали свои произведения буквально «за цветные бусы», словно дикари белым мореплавателям. При этом чувствовали себя миллионерами. И, что характерно, были абсолютно счастливы.
В том же 1988 году в Москве появилась самая первая галерея современного искусства, открытая молодыми художниками Айдан Салаховой, Евгением Миттой и Александром Якутом. Она так и называлась: «Первая галерея» – и стала, по сути, отправной точкой зарождения арт-рынка в перестроечной России. Но тогда еще никто в этих терминах не думал.
Ажиотаж вокруг русского искусства резко закончился в 1990 году, с наступлением очередного экономического кризиса. Запад наигрался и потерял интерес. Российские художники, едва глотнув свободы, вновь остались у разбитого корыта.
1990–2000. Рынок на развалинах
В августе 1991 года СССР прекратил свое существование. Начался тотальный развал системы. Первыми, как ступени ракеты, отвалились «братские республики». А с ними – республиканские союзы художников и республиканские музеи со всеми своими сокровищами. Коих было немало.
Распределение художественных ценностей в СССР еще с 1920-х годов было поставлено на широкую ногу. Щедрой рукой сотни шедевров перемещались в республиканские музеи с целью справедливого рассредоточения искусства по территории страны. Многих из них нам теперь не видать как своих ушей. Но сейчас не об этом.
Перестроечный хаос сменился жестким рыночным курсом. Российское художественное сообщество разделилось на две неравные части. Меньшая часть восприняла новую реальность как возможность, большая – как катастрофу. Меньшая, уцепившись за рыночный паровоз, понеслась на всех парах вперед, большая была сметена на обочину и растерянно пыталась осознать происходящее.
Фрустрация по поводу кардинальных институциональных перемен усугублялась чисто творческими страданиями. Получив доступ к актуальному западному искусству, российские художники осознали свою глубокую провинциальность. Им нечего было предъявить миру. Многолетняя закупоренность в герметичном советском официозе, отсутствие возможности изучать современные мировые тренды привели к неизбежному отставанию. Что делать, было непонятно.
На этом фоне в начале 1990-х в художественной среде появились новые люди – галеристы. Вот только что их не было и – раз! – уже есть. Да-да, именно так и бывает во времена великих переломов. Как говорил Михаил Сергеевич Горбачёв, процесс пошел.
В 1990-м открылись «Галерея Марата Гельмана» и «Риджина» Владимира Овчаренко, в 1991-м – «Галерея в Трёхпрудном» Авдея Тер-Оганьяна, в 1992-м – «Айдан» Айдан Салаховой, в 1993-м – «XL» Елены Селиной. Конечно, это далеко не полный список, но это те самые «отцы-основатели» – люди, роль которых в создании и развитии новейшего российского арт-рынка трудно переоценить.
Марат Гельман ввел в обиход понятие арт-бизнеса как такового. В стране, которая много десятилетий жила в условиях плановой экономики и не имела представления о бизнесе вообще, а уж об арт-бизнесе тем более, это был настоящий прорыв.
Немногие из тех, кто пришел тогда в арт-бизнес, профессионально обучались искусству. Сам Гельман, например, был инженером по образованию. Учиться галерейному делу приходилось на ходу, что называется, «с колес», зачастую – изобретая велосипед. Зато энергии, драйва, веселой самоуверенности было через край.
Новоиспеченные галеристы были увлечены западными рыночными моделями. Они полагали, что стоит только перенести зарубежные образцы на родную почву, как всё сразу отлично заработает. Впоследствии те из них, кто удержался и продолжил длительное развитие, неоднократно меняли свои подходы и стратегии. Но тогда они были первопроходцами, ледоколами. И лед таки тронулся, господа присяжные заседатели!
2000–2010. Тучное десятилетие
К началу 2000-х сформировались новые русские капиталы. Искусство стало востребовано бизнес-элитой. Сначала для чисто утилитарных целей – «повесить на стену». Шикарные офисы, многочисленные дома и квартиры, яхты и самолеты нуждались в соответствующем оформлении. Нарождающиеся российские коллекционеры начали учиться жить с искусством.
В то же время крупные компании включились в мировую экономику и стали ориентироваться на западные корпоративные тренды. Возникло понимание, что язык искусства интернационален. Если ты хочешь вызвать доверие международных партнеров, искусство – один из самых универсальных ключей. Это вполне прагматическое соображение положило начало многим частным и корпоративным коллекциям.
Из галерей, возникших в этот период, самые значимые: Галерея Марины Гисич (2000), Фонд культуры «Екатерина» Екатерины и Владимира Семенихиных (2002), pop/off/art Сергея Попова (2004), «Триумф» Емельяна Захарова и Дмитрия Ханкина (2006), «Гридчинхолл» Сергея Гридчина (2009), «Галерея 21» Ксении Подойнициной (2010) и многие другие.
На этом этапе первоначальная вера во всемогущество его величества Рынка уже заметно потускнела. Стало понятно, что искусство продается не столько через рыночные, сколько через коммуникационные и медиа-механизмы. Что и предметы искусства, и художественные события можно и нужно рассматривать как повод для пиара[6] и рекламы.
Начинаются дерзкие вылазки на международный рынок. Возникают «русские торги» на крупнейших мировых аукционах. Российские галереи пытаются участвовать в самых престижных арт-ярмарках, пробуют создавать филиалы в европейских столицах, стараются влиться в глобальный контекст.
Одновременно зарубежные форматы активно копируются дома. В 2000-м году в Москве проходит первая ярмарка – «Арт Манеж». В 2005-м – первая Московская биеннале современного искусства. Конечно, это пока «Веселые старты» по сравнению с Олимпиадой, но лиха беда начало.
К концу 2000-х арт-рынок окончательно обуржуазивается. Если в 1990-е галеристы – это либо пассионарии, либо богема, то в 2000-е это структура, существующая на «новые деньги» и обслуживающая их.
2010–2020. Демократизация арт-рынка
В первой половине 2010-х царила уверенность, что все процессы, заложенные в 2000-х, будут развиваться и набирать обороты. В 2010-м появилась московская международная ярмарка Cosmoscow, в 2013-м прошел первый аукцион VLADEY. Казалось, впереди – столбовая дорога, а оказалось – шлагбаум.
Кризис, в который Россия вступила в 2014 году, резко изменил вектор движения. Только-только оперившаяся российская арт-сфера была вынуждена оставить мечты о равноправном участии в общемировом художественном процессе и сосредоточиться на «домашнем обучении». Что называется, по независящим от нее причинам. Стало ясно, что нужно окучивать свой огород, воспитывать свою публику и заинтересовывать своих коллекционеров.
Начинается период переформатирования культурной индустрии. Появляются крупные частные институции нового типа: Музей «Гараж», Фонд V-A-C, Музей русского импрессионизма и т. д. Набирают силу московские культурные кластеры «Винзавод» и «Артплэй». По их образу и подобию возникают креативные пространства во многих российских городах. Появляется возможность обучения новым арт-профессиям.
В это же время в Москве разворачивается культурный эксперимент. Современное искусство внезапно осознается как важный социальный институт, и государство начинает активно взаимодействовать с ним. Государственные выставочные залы, существовавшие со времен Союза художников СССР, отдаются на откуп «новым урбанистам» и превращаются в центры современного искусства. Архаичные академические выставки сменяются радикально-актуальными форматами.
Одновременно бурное развитие онлайн-пространства и рост влияния социальных сетей на глазах меняют парадигму потребления. Закончилась эпоха «понтов». Элитарность, основанная на брендах и принадлежности к модной тусовке, перестала быть интересной. Если в 1990-е и 2000-е галереи существовали в формате этаких бутиков от искусства, то в 2010-е бутики в целом утратили актуальность. Новое поколение выбрало демократичность, скорость, доступность, удобную коммуникацию.
Чтобы быть адекватным времени, арт-рынок должен был диверсифицироваться. Необходимо было заполнить образовавшуюся пустоту между улетевшими в заоблачные выси пафосными порождениями больших капиталов и существующими на своей волне государственными институциями. Возникла потребность в маленьких, но симпатичных арт-проектах «среднего класса».
РЕЗЮМЕ
Открывая свою галерею в 2013 году, я хотела удовлетворить запрос обычных людей, вроде меня. Со средними доходами и адекватными ценностями. Не ассоциирующих себя ни с гламуром, ни с хипстерами. При этом понимающих значимость искусства и ощущающих необходимость иметь его в своем жизненном пространстве.
Ни забронзовевшие, ставшие истеблишментом «олигархические» галереи, ни «прикинутые под актуальность» государственные новообразования не отражали потребностей обыкновенного, культурно-нормального человека во взаимоотношениях с искусством. И те, и другие обслуживали интересы определенных узких групп. Основной же слой публики был не охвачен и сиротливо стоял в сторонке.
О’кей, ребята, подумала я, раз для нас пока ничего нет – сами сделаем. И пошла делать.
Глава 3
Галерея как самовыражение
Художественная галерея – очень личная история. Открывая галерею, вы фактически создаете собственную художественную проекцию, выражаете себя через выбор и экспонирование произведений искусства. Поэтому, прежде чем начинать, необходимо понять, какое же искусство вы хотите представлять и продвигать. Критерий здесь один: вы сами должны быть искренне увлечены именно этими направлениями, именно этими художниками. Вам должно горячо хотеться предъявить то, что вам любо и дорого, всему остальному человечеству. Ни больше ни меньше.
Страстное отношение к искусству гораздо важнее для галериста, чем художественное или искусствоведческое образование. Тем более что отсутствие последнего можно компенсировать. Специальные знания, зрительский опыт, коммуникация в профессиональной среде – всё это составляющие компетентности и экспертности, приходящие со временем. А ключевые качества галериста – любить талант и понимать талантливых людей. Умение работать на другого, представлять интересы другого, способствовать славе другого. Без этого в галерейном бизнесе просто нечего делать.
Как галерист выбирает художников? Это происходит на уровне интуиции. Личность галериста, его взгляды, вкусы, общая эрудиция, культурный багаж играют здесь решающую роль. В противном случае мы получим магазин товаров народного потребления вместо галереи и склад картин – вместо коллекции.
Не раз и не два я наблюдала, как человек, уже имеющий бизнес-опыт и решивший «войти» в галерейный бизнес, пытается применить к нему принцип «незанятой ниши». Смотрит наш новоиспеченный культуртрегер по сторонам и пытается по привычке понять, чего не хватает на рынке. К примеру, маловато наблюдается крупномасштабных полотен на морскую тематику. О, думает, буду продвигать размашистых маринистов. Так, конечно, тоже можно. Но недолго.
Если вы лично к волнам и парусникам совершенно равнодушны, если вас заранее укачивает от предстоящей встречи с новым автором и его очередной «мариной»[7], то попытки занять нишу, пусть и пустующую, потерпят крах. Галерист может успешно представлять только то, что сам по-настоящему любит, что его искренне восхищает.
Допустим, вам нравятся натюрморты с полевыми цветами. Но вы боитесь, что это выглядит как-то банально. К тому же похожие натюрморты продает еще десять известных вам галерей. Не страшно! Открывайте одиннадцатую со спокойной душой. Не думайте, что десять уже открытых галерей – ваши конкуренты. В том-то и фокус, что среди галеристов нет конкуренции. Все мы – коллеги.
Вполне возможно, что в процессе существования галереи вам захочется изменить первоначальную концепцию. Надоели натюрморты, хочу многофигурные композиции. Надоела акварель, хочу графику. Или видео-арт. Или большие световые инсталляции. Это нормально, вы в своем праве. Если вы обнаружили перспективное направление, заинтересовались молодым автором, увлеклись новыми художественными медиа – вперед! Смело демонстрируйте свое видение и убеждайте публику в его актуальности.
Конечно, всегда есть соблазн пойти по пути отслеживания трендов и приспособления к тенденциям. Пытаться уловить смену настроений и ожиданий публики. Стараться реагировать на запросы определенной покупательской ниши. Но поверьте, друзья, это заведомый тупик. Тем более в наше турбулентное время, когда все тренды и тенденции меняются с калейдоскопической быстротой. Ни за чем вы не угонитесь, только устанете, суетясь. В искусстве, как нигде, важно находить опору внутри, а не снаружи.
Я часто слышу вопрос от молодых художников: как вы думаете, что сейчас хорошо пойдет? И каждый раз огорчаюсь. Не с того конца заходите, ребята. Хорошо пойдет то, что вы хорошо сделаете. А хорошо сделаете вы то, что вас искренне увлекает.
Когда прирожденный график, прекрасно разрабатывающий тему космоса, которая его страстно занимает, по совету «старших товарищей» начинает рисовать для заработка пейзажи Москвы, он не преуспеет. И не потому, что пейзажи будут халтурными, нет, он же профессионал. Но они будут совершенно среднестатистическими. Потому что нет в них души, любви к городу и прочих неуловимых, но важных вещей. Потому что, рисуя очередной дворик или проспект, он исподволь думает о своей космической серии. Его вдохновение – там.
Так же и с галереей. Выставляя работы, которые вам не нравятся, в которые вы не верите, не понимаете их, вы демонстрируете не только собственную неразборчивость, но и равнодушие к самому смыслу галерейной деятельности. А зачем тогда этим заниматься?