Собственно, этим и объясняется интерес общественности к социальному существованию рекламы в нашем информационном визуальном пространстве, обеспокоенность ее содержанием. «Мимо пройти» общественность в случаях, подобных описанному выше, никак не сможет. Эта озабоченность приняла такие размеры, что рекламный бизнес не смог не откликнуться на это явление. По крайней мере, эта тема была доминирующей на состоявшейся в Санкт-Петербурге международной конференции «Наружная реклама больших городов», на которую собрались руководители всех крупнейших рекламных сообществ и компаний России. Констатация положения вещей состояла в том, что «наружная реклама самая недисциплинированная на рынке. Уследить за всеми щитами невозможно, чем и пользуются рекламисты, размещая на улицах городов в лучшем случае провокационную, в худшем запрещенную рекламу»71. Действительно, в последнее время проблемы этики в рекламе вышли на первый план. Оказалось, что ничто не мешает рекламистам презентовать свою продукцию обществу, даже если она переходит все моральные границы. Автор статьи приводит пример со скандалом вокруг рекламы пылесосов LG, вызванным слоганом «Сосу пыль за копейки» (где слово «пыль» практически не читается, сливаясь с фоном), прокатившийся недавно по многим регионам России, наглядный пример бессилия государства в регулировании этических вопросов в наружной рекламе. Оказалось, что компания News outdoors, размещавшая скандальную рекламу в Москве, обращалась в комитет рекламы Москвы с просьбой разрешить или запретить ее размещение, но комитет не принял никакого решения. И только после того как начались обращения возмущенных граждан, они сняли рекламу расторгли контракт, возвратили деньги клиенту. Встает вопрос не дешевле было бы сразу отказать клиенту?
Ну никак наши творцы не могут без кнута! И только когда около трети россиян (согласно маркетинговым исследованиям, проведенному в апреле 2004 г.) выразили достаточно жесткую позицию, согласно которой государство вправе запрещать рекламу любых товаров, бизнесмены от рекламы задумались о нравственном саморегулировании72.
Справедливости ради стоит заметить, что это отнюдь не только российские проблемы. Состояние с моралью в рекламе и в европейских странах достигло таких характеристик, что в Евросоюзе готовятся принять Директиву о половом равенстве, направленную против сексизма дискриминации по признаку пола в СМИ, рекламном и страховом бизнесе. Если директива будет принята, то граждане всех стран, входящих в ЕС, смогут обращаться в суды, которые и будут определять, является ли та или иная реклама сексистской. Известно, что использование сексуальных мотивов и частей женского тела для увеличения продаж того или иного товара является сегодня почти нормой, хотя и вызывает подчас бурные общественные дискуссии. Так, французские феминистские организации посчитали оскорбительной для женщин рекламу «Ауди»: мужчина смотрит из своего автомобиля на красивую женщину, рядом текст: «У него есть машина, у него есть деньги, он получит и женщину».
Еще одна проблема, прозвучавшая на вышеупомянутой конференции это избыток наружной рекламы в стране. На тот момент Россия занимала первое место в мире по доле расходов на наружную рекламу 20% общего объема рекламных расходов (для сравнения в США 4%). Сокращение объемов наружной рекламы уже идет. Представители рекламного бизнеса относятся к нему как к неизбежности. Реклама все больше входит в правовое поле.
В целом внимание рекламного сообщества к этому подвиду рекламы в последнее время возрастает. Индикатором для специалистов является то, что в 2006 г. на Каннском фестивале рекламы впервые ввели отдельную номинацию «Наружная реклама». До этого ее судили вместе с прессой.
По данным Американской ассоциации наружной рекламы (АААА), «наружка» является самым доступным медиа на всей территории США. Большую часть дохода приносят локальные рекламодатели, для которых это серьезная поддержка бизнеса. Опросы за последние 20 лет говорят о положительном отношении граждан США к подобной рекламе.
Наружная визуальная реклама может быть самой разной: обратная надпись в туалете в клубе, которую человек читает в зеркале, реклама, размещенная на дне лунок для гольфа, реклама на крышах больших сооружений, которую видно со спутника из космоса, или прямо на земле, например, возле взлетно-посадочных полос аэропортов, на дне бассейнов. Первым решилось на такое размещение крупное турагентство. На дно бассейна нанесли не просто фирменный логотип: там разместили живописное изображение подводного пространства. Плюс информация о том, где еще можно купаться, кроме бассейна, и название туристической компании.
Но тут есть социальные проблемы. Например, в большинстве мировых столиц виды исторического центра считаются культурным достоянием. Любая реклама в них запрещена. В Москве же реклама в центре приносит основную часть доходов от всей «наружки» в городской бюджет. И лишь недавно под давлением общественности (большинство исторических объектов охраняется ЮНЕСКО) столица решила подправить свое лицо. По новым правилам размещения наружной рекламы73, которые вступили в силу в столице с сентября 2013 г., в зонах, находящихся под охраной ЮНЕСКО (вокруг Московского Кремля, Новодевичьего монастыря и усадьбы «Коломенское»), вообще запрещена любая реклама, кроме афиш.
Уже прошел первый аукцион на размещение наружной рекламы. Победителям предстоит сформировать рекламный облик города на ближайшие 10 лет именно на такой срок заключены контракты на размещение наружной рекламы в Москве. Разработаны концепции размещения рекламы для разных частей города. Учитывая специфику районов столицы, многообразие их градостроительного и архитектурного облика, вся Москва поделена на 14 зон. То, что разрешено на окраинах, в центре запрещено. В 201416 гг. продолжалась чистка города от размещенных без разрешения рекламных конструкций и вывесок только в 2016 г. было демонтирована 21 тысяча таких вывесок74.
В целом в мире нарастает социальное движение против засилья наружной рекламы в визуальном пространстве городов. Сейчас это реальная проблема. К 2040 г. 75% всех жителей планеты будут жить в городах. И они все больше и больше начинаются заботиться об экологии окружающего их пространства. На 34-м Московском Международном кинофестивале демонстрировался документальный фильм «Здесь может быть ваша реклама» (This space available
Примечания
1
Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. М.: Наука, 1999. С. 922.
2
Дюркгейм Э. Указ. соч. С.25.
3
Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: Прогресс, 1969. С. 39.
4
Дюркгейм Э. Там же.
5
Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: теория и практика. 8-е изд. М.: Питер, 2013. С. 19.
6
Advertising Expenditure Forecast, Zenith, декабрь 2017 г. Цит. по: Жигунова Ю. Б. Мировой рекламный рынок: итоги 2017 г. // Российский рекламный ежегодник 2017. М.: Национальный рекламный альянс, АКАР. 2018. с. 322.
7
Ромат Е., Сендеров Д. Там же. С. 20.
8
Schumpeter J. Capitalisme, socialisme et democratie. 1942. Цит. по: Кола Д. Политическая социология. М.: Весь мир, 2001. С. 244.
9
Цит. по: Кола Д. Политическая социология. М.: Весь мир, 2001. С. 169.
10
Иванян Э. Белый дом: президенты и политика. М.: Издательство политической литературы, 1975. С. 179.
11
Виссарионова М. К. Использование радио в целях правительственной пропаганды президентом США Ф. Рузвельтом в 30-е годы // Вестник МГУ. Серия Журналистика. 1972. 5. С. 8081.
12
Зяблюк Н. Г. «Паблик рилейшнз» и пресса США (система управления социальной информацией, роль и место печати в этой системе). Автореф. канд. дисс. М.: МГУ, 1969. С.23. См. также: Lee I. Publicity. N.Y., 1925. Р.41.
13
Harvey S. (ed) Years of Conscience: The Muckrackers. N. Y., 1962, p. 10. По-английски «разгребатели грязи» muckrackers.
14
Этот образ сейчас имеет более широкое значение. В современном американском романе находим: «Что проку от работы прокурорского помощника или любого другого разгребателя грязи? Бронкс все больше загнивает и рушится, и все больше крови засыхает в трещинах». Вулф Т. Костры амбиций. Спб., 2006. С.46.
15
Tarbell I. All in the Days Work: An Autobiography. N. Y., 1939, p. 20253.
16
Кудасов В. С. ХХI век время тектонических преобразований в связях с общественностью // Коммуникология. 2014. Т. 3. 1. С. 134.
17
Интересен экономический и эстетический фон зарождения рекламных агентств, как его зафиксировал в своем романе «Гений» Теодор Драйзер.
18
См. Боханов А. Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. М., 1984. С.104 -105; Вольфсон И. В. Газетный мир: Справочная книга. СПБ., 1913.
19
Блэк С. Паблик рилейшнз. что это такое? М., 1990.
20
Quilter D. P.R.s odd man out // Columbia Journalism, 1989. January-February. Фирма, о которой шла речь в статье, называлась «Primetime Publicity & Media Consulting Corporation».
21
Что же это за таинственная линия? История термина (или ее анекдотическое переложение) такова: один крупный рекламодатель, или рекламопроизводитель, получив от сотрудников длинный список всех и всяческих площадок для размещения рекламы, выстроенных по ранжиру, исходя из затрат, отделил линией самую затратную группу от менее дорогостоящей. Хорошие же это были сотрудники, что они так исчерпывающе составили этот логически выверенный список! Но мы должны добавить, что методически это очень распространенный в статистике и социологии способ оперирования с наборами эмпирических показателей, когда номинальный ряд чисел, выстроенных в порядке уменьшения или увеличения обозначаемых ими показателей, делится (группируется, сжимается) в «местах разрыва» иногда на уровне здравого смысла, единственно, с тем, чтобы группы были более или менее равновесными.
22
Мерчандайзинг (искусство продавать) вариант транслитерации английского термина merchandising или его американского аналога merchandizing.
23
Траут Дж. Там же. С. 116.
24
Траут Дж. Там же. С. 119.
25
Траут Дж. Новое позиционирование. М.: Питер, 2000. С. 120.
26
Кравченко Е., Тихонов А. Бюджеты расписаны. Рекламный рынок сбавил темп роста // Известия. 2003. 23 сент.
27
По данным АКАР. см. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 г. http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690 доступ к сайту на 12 июня 2019 г.
28
По данным АКАР. см. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 г. Электронный ресурс http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690 доступ к сайту на 12 июня 2019 г.
29
Дебелак Д. Магия маркетинга. Киев: София. 1997. С. 126.
30
Дебелак Д. Магия маркетинга. Киев: София. 1997. С. 246.
31
Дебелак Д. Там же. С. 166.
32
Дебелак Д. Магия маркетинга. Киев: София. 1997. С. 247.
33
По данным АКАР. см. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 г. http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690 доступ к сайту на 12 июня 2019 г.
34
Уэйн Дж. Ответственность перед обществом // 40 мнений о телевидении. Зарубежные деятели культуры о телевидении. М.: Искусство, 1978. С.30.
35
Есть сведения, что первый рекламный ролик был показан 1 июля 1941 года нью-йоркской телестанцией WNBT перед бейсбольным матчем. В нем рекламировались наручные часы. Компания-производитель часов заплатила за него 9 долларов. Изображение представляло собой тестовую таблицу она превращалась в часы со стрелками // журнал «Разгадай». 2016. 44. С.12.
36
Yoshimi S. Television and nationalism // European Journal of Cultural Studies. 2003. Vol. 06. Issue 04.
37
Отметим, что на значительные отличия по телесмотрению влияют разные обстоятельства. Прежде всего, за ними стоят объективные изменения в социомоделях проведения свободного времени в разных странах. Так, бурное развитие Интернета именно в североевропейских странах несомненно повлияло на то, что телесмотрение в Финляндии, Швеции, Норвегии, Дании снизилось. Кроме того, может сказаться и разница в методах изучения аудитории, о чем у нас разговор впереди.
38
Немаловажным представляется в этой связи такое соображение: по оценкам ученых, около 90% всей хранящейся в мозгу информации человек получает через посредство глаз. См.: Вуд П. Жизнь до человека. М.: Мир, 1977. С. 16.
39
Дебелак Д. Магия маркетинга. Киев: София. 1997. С. 248.
40
Аптекарь П., Железнова М. Утилизация телевидения // Ведомости. 2018. Ноябрь, 2.
41
Исследование Анненбергской школы коммуникаций (США).
42
По данным АКАР. см. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 г. http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690 доступ к сайту на 12 июня 2019 г.
43
По данным АКАР. см. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 г. Электронный ресурс http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690 доступ к сайту на 12 июня 2019 г.
44
Последний опрос проведен 1824 октября 2018 г. по репрезентативной всероссийской выборке городского и сельского населения объемом 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше в 136 населенных пунктах, 52 субъектах РФ. Исследование проводится на дому у респондента методом личного интервью. Распределение ответов приводится в процентах от общего числа опрошенных вместе с данными предыдущих опросов. Электронный ресурс https://www.levada.ru/2018/11/13/polzovanie-internetom-2/?utm_source=mailpress&utm_medium=email_link&utm_content=twentyten_weekly_22819&utm_campaign=2018-11-17T13:00:07+00:00 (Дата обращения 15 апр 2019 г.)
45
Опрос проведен 1824 октября 2018 г. по репрезентативной всероссийской выборке городского и сельского населения объемом 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше в 136 населенных пунктах, 52 субъектах РФ. Исследование проводится на дому у респондента методом личного интервью. Распределение ответов приводится в процентах от общего числа опрошенных вместе с данными предыдущих опросов. Электронный ресурс https://www.levada.ru/2018/11/13/polzovanie-internetom/?utm_source=mailpress&utm_medium=email_link&utm_content=twentyten_weekly_22819&utm_campaign=2018-11-17T13:00:07+00:00 (Дата обращения 15 апр 2019 г.)
46
Хмелев М. Лицо корпорации: Интернет-страница может испортить репутацию компании // Известия. 2003. 7 авг.
47
Ищите и обрящете. Реклама вернулась на интернет порталы // Итоги. 2005. 5 апр.
48
Five Minute Commercials to Become Standard? // Media Week. 1994. August 22. Р. 23.
49
Фирсова Т. Ю. Тенденции развития digital в мире // Теория и практика медиарекламных исследований. Вып. 2. М.: 2012. С. 329347..
50
eMarketer, июнь 2011 г, на основе данных IAB и PriceWaterhoursCoopers
51
Эксперты рабочей группы по оценке объемов рекламных бюджетов в 2018 г. используют понятие видеоконтента, выделяя в нем три подсегмента, отражающих распространение видеоконтента в разных средах традиционное телевидение, кинотеатры и интернет. В подсегмент «традиционного телевидения» включены бюджеты, полученные от размещения прямой и спонсорской видеорекламы в прямом эфире телеканалов. В подсегмент «кинотеатры» включены рекламные доходы от показа рекламы на экранах в кинотеатрах перед началом показа фильма (так называемая экранная реклама). Подсегмент «онлайн-видео» определяется существующей на рынке оценкой in-stream видеорекламы, которая проводится экспертами АКАР и IAB Россия. Таким образом, данный подсегмент включает бюджеты от видеорекламы в видеоконтенте онлайн-кинотеатров и сайтов телекомпаний, на видеохостингах, а также в лицензированных плеерах в социальных сетях. Соответственно, видеоконтент на российском рекламном рынке по этой классификации составил 187 млрд руб традиционное телевидение; т.н. «экранная реклама» в кинотеатрах -1.0 млрд руб; онлайн-видео (stream+VOD) 10.0 млрд руб. См. Электронный ресурс http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690 на 12 июня 2019 г.