Развитие структуры массовой рекламной коммуникации шло по четырем принципиальным направлениям: менялась топография взаимоотношений спроса и предложения; возникали новые каналы коммуникации между ними; лавинообразно росло предложение; трансформировалась структура спроса, являясь отражением изменений характеристик носителей этого спроса.
Начнем с первого направления эволюции развития топографии предложения. Исторически первые рынки в западной цивилизации возникали в местах массовых скоплений людей, в городах. Рынок, как правило, входил в число «общественных» строений театра, форума, цирка, бани. Традиционно они располагались в центре городского поселения, который был местом актуализации «человека публичного», каковым историки называют римлянина. При усложнении городской застройки, при чисто количественном ее росте появилась необходимость информационно маркировать возникающие пункты, где предлагались некие товары и услуги в формате чистой информации. Далее город разрастался, он был центром притяжения масс. Он стал нуждаться в информационной инфраструктуре, в некоей маркировке чисто утилитарной информации. Даже вывески, которые многими исследователями считаются первыми случаями рекламы, являются лишь одной из форм информационного обеспечения процесса приближения товара к потребителю. Эта информация-оповещение нужна была в структуре среды обитания человека. Не сразу, но эта среда обитания стала сама диктовать необходимость информационного снабжения. И дело не только в пространстве. На определенном уровне урбанизации стали устанавливаться новые социальные связи. Они требовали своего информационного обеспечения, в том числе и утилитарного.
Человека иногда определяют как «ходячее животное». Это определение как нельзя лучше подходит для горожанина. Сколько времени он проводит в городском пространстве: на улице, в транспорте, лицом к лицу с визуальным пространством города? Говорят иногда, что человек в городе это всегда человек на перекрестке. И это пространство говорит с ним на своем языке языке рекламы, вывесок, обозначений улиц, автомобильных знаков, указателей пешеходных дорожек, светофоров, афиш и других коммуникаций. Хотя здесь по обилию выделяется реклама, отделим ее от вывесок, все-таки между ними есть разница. Человек стал нуждаться в этой утилитарной информации, когда город стал для него «велик», когда жизненное пространство индивида (работа, учеба, хобби и т.д.) стало несопоставимо малым по сравнению со всей градообразующей структурой.
Но для нас тут важнее то, что появились социальные структуры, заинтересованные в особых каналах коммуникации с большими массами населения и это реклама, связи с общественностью, массовая коммуникация. Их мы находим в периоде, когда после долгого существования рабского, крепостного труда, ремесленного производства стало возникать мануфактурное производство, когда происходило объединение людей, специализирующихся на отдельной операции, на отдельной детали товара. Эти процессы оформлялись постепенно, но в полной мере проявили себя, приняли необратимый характер уже после буржуазных революций ХУП в., хотя и этот период имел достаточно пролонгированный характер. Более того, они стали вехой в способе классификации произошедших с человеческой цивилизацией изменений: разделение процесса человеческой истории на доиндустриальную и индустриальную.
Первое производство стало топографически оформляться в отдалении от места проживания ремесленного производителя. Оно стало занимать место в пространстве, оно само стало потребителем земли, воды, воздуха всего того, что всегда в общественном мнении осознавалось как общественное благо, как ценность, принадлежащая всем, а отнюдь не только феодалу, на чьей земле эта вода, например, находилась. Появилась социальная потребность в специальной деятельности как по объяснению самого этого факта, так и по снятию возможных напряжений в обществе. И зародившиеся позднее структуры по СО (связям с общественностью) отклик на эту потребность.
Второе обозначилась фигура (социальная роль) владельца готового продукта, отличного от работника, занятого на атомарной операции. У владельца появилась необходимость в постоянном общении со своими работниками, цель которого, не в последнюю очередь, была связана с обоснованием перед ними заработной платы, величины трудового дня. И не только надо понять, что отныне производство стало зависимым от людей, чей труд включен в этот производственный цикл конвейер остановится, если одно звено из него выпадет. Это не винтик, его не так просто заменить, его надо было обучить как профессии, так и рабочему регламенту
Укажем, что здесь сосредоточены основные узлы тех проблем, которые стали центральными в деятельности структур по связям с общественностью как по гармонизации отношений с обществом в целом по горизонтали, так и в рамках отдельных производственных ячеек по вертикали. Не в последнюю очередь эти «сиюминутные» обязанности администраций перед реальными работниками осознавались и в долгосрочной перспективе как обязанность создавать благоприятное общественное мнение в национально-государственных границах для увеличения спроса на свои рабочие места Спасение утопающих дело рук самих утопающих: нужно было способствовать сначала возникновению рынка рабочих рук, а потом в ситуации обостряющейся конкуренции порождению стимулов на этом рынке обращаться за трудоустройством очень адресно к конкретному владельцу При этом надо было учитывать не только индивида как цель этих усилий, но и существовавшую корпоративную этику работников..
Пример из литературы
Интересные сведения о взаимоотношениях профессиональных и общесоциальных интересов в ходе развития человечества находим у Э. Дюркгейма (18581917) в его работе «О разделении общественного труда». Он пишет о зарождении корпораций, выводя их необходимость из новых социальных отношений, порождаемых обществом: «Историческая корпорация была не тем, чем стала она сейчас. Историки утверждают, что поначалу она была скорее большой семьейСредневековые корпорации также образуют для своих членов нравственную среду Корпорация часто жертвовала часть фондов, формировавших ее бюджет, на благотворительные цели В каждом виде ремесла точные правила устанавливали взаимные обязанности хозяев и рабочих, так же, как и обязанности хозяев по отношению друг к другу. Эти установления вдохновлялись заботой не о тех или иных индивидуальных интересах, но об интересе корпоративном. Целый свод правил был призван гарантировать профессиональную честность. Были приняты всякого рода предосторожности, чтобы помешать торговцу или ремесленнику обмануть покупателя, чтобы обязать их делать дело хорошо и честно. Корпорация это естественная среда, в которой должны вырабатываться профессиональные мораль и право»1. Дюркгейм утверждает на основании своего анализа, что корпоративная система это институт, принадлежащий не только прошлому. Фраза, которой он это обосновывает, настолько изящна, что стоит привести ее полностью: «Если в прошлом роль корпорации становилась более важной, жизненно необходимой по мере развития торговли и промышленности, то совершенно неправдоподобно, чтобы теперешний экономический прогресс мог лишить ее всякого основания. Противоположная гипотеза кажется более обоснованной»2.
И специалисты по СО знают, какие из этих особенностей корпорации востребованы и в сегодняшней корпоративной структуре.
Теперь перейдем к третьей особенности мануфактурного производства, важной для понимания, почему возникла эта профессиональная деятельность по рекламе и связям с общественностью, чтобы понять корни новых социальных потребностей. Работник, занятый на атомарной операции (чем их было больше, тем больше было работников, а со специализацией росла производительность труда), в результате завершенного цикла не имел готового продукта, а становился лишь объективным потребителем его, таким образом, производство, мультиплицируя товар, одновременно мультиплицировало потребителя. И он, не в меньшей степени чем производитель, нуждался в информационном обеспечении, связанном с массовым производством товаров, в информировании о конкурирующих фирмах, брендах, о репутациях товаропроизводителей, в информационном обеспечении кризисных ситуаций и т. п. Отсюда отныне «не только цены и издержки производства, но и потребительский спрос становится объектом управления3, «вместе с производством товаров предпринимаются энергичные и имеющие не меньшее значение, чем само производство, усилия, направленные на то, чтобы гарантировать использование этих товаров. В этой связи настойчиво напоминают о том, что здоровья, красоты, признания в обществе и успеха в интимной жизни, словом счастья, можно достичь обладая или пользуясь данным продуктом. Это внушение наряду с ежедневными усилиями, предпринимаемыми в пользу бесчисленного множества других товаров, превращается в конечном счете в неопровержимый аргумент, доказывающий преимущества потребления. Это неизбежно оказывает воздействие и на сами общественные ценности. Уровень жизни семьи становится показателем ее достижений. Это способствует тому, что производство и потребление товаров становятся главным критерием достижений общества.
Четвертое рост производительности труда привел к тому, что производство товаров стало поистине массовым. Технологические революции с их «машинизацией» производства, определенной степенью конвейеризации, сведением трудовых операций к атомарным и проч., способствовали этому в огромной степени. Товаров стало так много, что произошло переключение проблем производителя с как произвести на как продать товар. Тогда в недрах производства, в самом производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности маркетинг, которая и должна была решать проблему как продать с помощью рекламы как мультиплицированных в больших количествах текстов, своеобразного информационного дубликата самих товаров; деятельности структур по связям с общественностью, мероприятий «сейлз промоушен» (sales promotion) и т. д. Эта была сильная социальная потребность. На каких площадках такие виды деятельности стали реализовываться об этом разговор впереди
Как пишет Дюркгейм, важность разделения труда для человеческой цивилизации состоит и в том, что важно и для наших рассуждений о появлении новых профессиональных видов деятельности: «Мы приходим к рассмотрению разделения труда с новой стороны. Экономические услуги, которые оно может оказывать, ничто в сравнении с производимым им моральным действием; истинная функция его создавать между двумя или несколькими личностями чувство солидарности»4. Оно объективно существует в обществе это чувство солидарности. Прагматика СО состоит как раз в том, чтобы вовлечь это чувство при диалоге с общественностью.
Пятое с наличием большого числа производителей товаров одного диапазона цен появилась так называемая «неценовая» конкуренция: на спрос стала влиять такая нематериальная субстанция, как разница между образами самих этих производителей: их репутация, их надежность, характеристики их предшествующих товаров и т. п. Соответственно, сама эта субстанция стала предметом внимания и заботы производителей, а точнее их СО-служб. Это порождало, в частности, как и в выше перечисленных случаях, потребность в новых информационных каналах, чтобы для всех сразу, и по возможности на регулярной основе мультиплицировать этот образ производителя. Мы знаем, что именно для решения, в том числе и этих проблем, СО-службы обращаются к прессе: в разных формах начиная с рассылки материалов на «правах рекламы» и заканчивая порождением событийного повода для СМК.
Шестое владелец средств производства претендует с этого момента на то, чтобы быть самостоятельной силой в обществе, со своим участием в разработке стратегии и тактики социально-политического развития общества. Но начало массового производства, помимо всего прочего, продемонстрировало огромную зависимость последнего и от владельцев рабочих рук, работающих на производстве по найму, обладающих необходимой квалификацией. Отныне они, как и владельцы средств производства, стали самостоятельной силой. Они стали генерировать свои социальные интересы в плане разработки политических программ социума, о чем у нас разговор впереди. Противоборство этих двух сил определило характер последующего развития человеческой цивилизации: собственники предприятий и средств производства и собственники рабочих рук.
Для презентации своего социального интереса эти две силы нуждались в новых информационных каналах в частности, прессы и в особой профессиональной деятельности по осуществлению такой демонстрации связях с общественностью, партийной деятельности
Седьмое коль скоро массовое производство продемонстрировало огромную зависимость последнего от конкретного рабочего, проблемой стало постоянное обеспечение лояльности работника к своему рабочему месту, к своей фирме. Такая лояльность стала осознаваться как впрямую связанная с эффективностью этого производства. С тех пор эта проблема оказалась в сфере деятельности служб по связям с общественностью.
Разговор о начавшейся мануфактуризации выводит нас еще на одну проблему. Узкая специализация человека на производстве по определению требует такого расселения человечества, чтобы на достаточно небольшом пространстве сосредотачивались производства, которые реализуют хотя бы первейшие жизненные потребности человека (ведь современных транспортных коммуникаций не было). Человечеству легче было объединиться в территориально-экономические ячейки, чтобы удовлетворять такие потребности отдельных индивидуумов. Самоценность места проживания становится не только значимым фактом для населения, но и той составляющей деятельности СО-структур, которая отныне их забота.
То есть в ходе отмеченных выше процессов возникло объективное противоречие между узостью социальных интересов отдельных социальных групп (рекламодателей, СО-структур, собственников средств производства, владельцев капитала, владельцев рабочих рук, партийных структур) и зависимостью решения их проблем от массы людей в рамках национальных границ, от населения той или иной страны в целом. Снимать это противоречие предстояло профессионалам каждой из этих социальных групп. Понятно теперь, почему объективно раздвигаются границы деятельности СО-структур. Все разговоры об узком сегменте (иногда в таких случаях говорят об аудиториях) усилий этих структур непрактичны, они страдают как раз недооценкой необходимой широты воздействия