По мнению Сондерса, продуктовый магазин мог бы стать еще более ярким воплощением этой схемы. Покупатели по одному заходили бы, брали бы корзинку, проходили через турникет, а затем следовали по извилистому одностороннему маршруту, не дающему возможности пропустить ни одного предмета в магазине, фантазия, опередившая преисподнюю сегодняшней «Икеи» примерно на пятьдесят лет. Путь, который им предстояло проделать, лежал бы только сквозь товары известных брендов, товары, которые говорят сами за себя и не нуждаются в рекомендациях продавца, которые покупатели могли бы оценивать, трогать, выбирать и менять, сколько душе угодно. Наконец, завершив путешествие по лабиринту магазина, покупатель подходил бы к кассе, где мог бы выбрать самую короткую очередь и заплатить.
Это был обратный сборочный конвейер с покупателями в роли ленты.
И как любой конвейер, он бы помог снизить затраты на рабочую силу, сократить количество персонала и позволить владельцам нанять в основном неквалифицированных рабочих, которые будут делать немногим больше, чем заполнять полки. Однажды, когда Сондерс наблюдает, с каким напором поросята с глазами-бусинками нападают на корыто, ему приходит в голову мысль[56], что поросята до смешного похожи на клиентов, которые нагружают заказами и без того уже сбитого с толку сотрудника. В честь своих активных клиентов он называет свой новый магазин Piggly Wiggly.
1916 году, всего через три года после того, как Генри Форд представил свой известный сборочный конвейер, Сондерс начинает воплощать эту идею в жизнь. Он сам проектирует магазин, вплоть до светильников. Он пишет экстравагантный рекламный текст. На торжественном открытии он вручает розы всем рыжеволосым женщинам.
В то время убытки от краж составляли почти 6 процентов, поэтому, в отличие от традиционных магазинов того времени, Сондерс решил сделать отдельный вход и выход. На фотографиях первого Piggly Wiggly изображены стальные ограждения, окружающие турникеты, скорее, напоминающие тюремный двор, чем продуктовый магазин, призванные не дать покупателям схватить товар и убежать. Все это и создает модель отношений в современной розничной торговле. Проходя через турникет, покупатель заключает бессознательную сделку[57]: вас приглашают насладиться изобилием, но ожидают, что в итоге вы заплатите.
Покупки внезапно становятся чем-то очень личным. Это упражнение в выборе, возможность продемонстрировать свой вкус. Впервые способность к осознанному анализу обретает новый смысл: экономия денег становится спутником верности интересам семьи[58], придирчивость в выборе признаком заботы о здоровье, а решение купить своему ребенку дорогую, но долгожданную вещь выражением любви. И конечно же, в награду за вновь появившиеся хлопоты мы хотим получить спонтанную радость. Возможно, оторвавшаяся виноградинка, тайком пронесенная сквозь плодоовощной отдел, или модная плитка шоколада, нашпигованная сублимированной малиной, не замеченная на кассе. То, что нужно, чтобы разбавить все эти муки выбора маленькой гнусной отдушиной.
К 1930 году по всей стране насчитывалось более 2500 Piggly Wiggly, и Сондерс стал мультимиллионером. Когда он начинает строить для себя гигантский особняк из розового мрамора в центре Мемфиса с крытым бассейном, бальным залом, боулингом и органом, его вклад в развитие продуктовых магазинов завершается[59]. Остается последний этап их истории. В нем за основу берется вся информация о личном выборе, которая была собрана Сондерсом, и воплощается в типичной американской манере, где больше лучше, а самое большое лучше всего.
Это супермаркет. Озарение приходит к Майклу Каллену, администратору бакалейного магазина, как бы случайно, а затем увлекает его воображение, словно одержимость. Каллен работает в сети Kroger[60], в то время среднего масштаба, управляя магазинами на юге Иллинойса. Как и Кларенс Сондерс, Каллен всю свою жизнь посвятил данной области. Он родился в Ньюарке, сын ирландских иммигрантов, и рассматривал универсальный магазин как один из нескольких вариантов трудоустройства, в восемнадцать лет поступил на работу в продуктовый магазин. В 1929 году ему, проработавшему более тридцати лет в этом бизнесе, пройдя путь от клерка до главного менеджера, открылось иное видение.
Его план был предельно прост: взять за основу идею самообслуживания Кларенса Сондерса и развить ее. Каллен хотел построить магазины «чудовищных размеров», расположить их в непосредственной близости от центра города, а затем создать настоящий потребительский ажиотаж благодаря объемам продаж товаров по более низким ценам более низким, чем когда-либо, дешевле, чем покупатели могли себе вообразить.
Я стану «магом» продуктового бизнеса[61], пророчествовал он до открытия магазина. Публика не поверит и не сможет поверить своим глазам. Рабочими днями станут субботы, дождливые дни солнечными, а затем, когда огромная толпа американцев придет, чтобы купить все эти недорогие товары со скидкой 5 %, я предоставлю им скидки в 15 %, 20 %, а в некоторых случаях и 25 % на товары. Другими словами, я мог бы позволить себе продать банку молока по себестоимости, если бы мог продать банку гороха, заработать при этом 2 цента, и так далее по всей продуктовой линейке.
Таков был замысел[62].
Он пишет письмо региональному вице-президенту Kroger с почти фантастическим бизнес-планом[63], в котором излагаются стоимость строительства, количество, тип, пол и зарплата его сотрудников, точное количество товаров, которые магазин будет продавать, а также предполагаемое количество товаров, прибыль и детали для расширения до пятого магазина. Завершает глубоко самоуверенным заявлением мессианского капиталиста: «Можете ли вы представить себе, как общество отреагирует на магазин такого рода? спрашивает он вице-президента. Это будет просто лихорадка. Мне придется вызывать полицию и впускать лишь определенное количество людей одновременно. Я сниму с них оковы рабства магазинов с дорогостоящими товарами и укажу путь к низким ценам земли обетованной».
Он закончил письмо призывом к действию. «Никогда еще в жизни я не был так уверен, заявил он. Если вы согласитесь, это станет самым крупным источником прибыли, в который вы когда-либо инвестировали Каков ваш вердикт?»
Вердикт Крогера был отрицательным. Ему было отказано.
Тогда он сделал все сам. Когда его просьба о встрече была отклонена, Каллен уволился со своей должности и вернулся обратно на восток. Всего через несколько месяцев, в августе 1930 года, он открыл свой первый продуктовый магазин King Kullen на пересечении 171-й улице и Jamaica Avenue в Куинсе. Его рекламный слоган был такой: «King Kullen, величайший в мире крушитель цен». Чтобы заявить о себе, он разместил гигантское рекламное объявление разворот на четыре листа, содержанием которого стал не более чем прейскурант цен сверху вниз до конца страницы.
Его успех был мгновенным и столь же огромным, как и его магазины. Все предсказания сбылись. Ничего подобного еще никто не видел. В очередь за дешевыми ценами выстраивались тысячи. Газеты освещали открытие каждого нового супермаркета, словно спортивные состязания. Домохозяйки сообщали[64] о слабости, головокружении и смущении от обилия ассортимента. Кто-то вслух опасался заблудиться в просторном магазине. Всего за два года Каллен открыл магазины еще в семи районах. К 1936 году он увеличил их число вдвое и готовился к выходу на национальный уровень, но внезапно умер в возрасте пятидесяти двух лет.
Примечания
1
Daniel Miller, A Theory of Shopping (Ithaca: Cornell University Press, 1998).
2
Whole Foods американская сеть супермаркетов, специализирующаяся на продаже органических продуктов питания без искусственных консервантов, красителей, усилителей вкуса и трансжиров.
3
Последующее описание возникло в результате обобщения личного опыта писателя, а также его интервью с коллегами из Whole Foods на Бауэри, проведенных приблизительно с 28 сентября по 30 ноября 2015 года.
4
KIND bars злаковые батончики, производимые одноименной компанией в Нью-Йорке с 2004 года.
5
Функциональные продукты для питания организма человека (ФП) специальные пищевые продукты, позиционируемые производителями для систематического употребления в составе пищевых рационов всеми возрастными группами здорового населения. Такие продукты должны снижать риски различных заболеваний или иметь какие-то дополнительные преимущества во влиянии на физиологию потребителей по сравнению с обычными продуктами.
6
В переводе с англ. «выловлено в дикой природе».
7
Название улицы и прилегающего к ней района в Нью-Йорке.
8
Jim Dudlicek, Bridget Goldschmidt, Randy Hofbauer, and Kat Martin, 86th Annual Report of the Grocery Industry, Progressive Grocer, April 2019.
9
Andrew Seth and Geoffrey Randall, The Grocers: The Rise and Rise of Supermarket Chains (London: Kogan Page, 2011).
10
Что касается фермерских рынков, часто рекламируемых в качестве альтернативы, на них приходится менее одной пятой процента расходов на продукты, и по крайней мере, насколько я могу судить по своему опыту их постоянными посетителями преимущественно являются лица, относящиеся к низкодоходным группам населения.
11
USDA Food Expenditures, Table 7 Food expenditures by family and individuals as a share of disposable personal income, USDA Economic Research Service, January 26, 2016.
12
Derek Thompson, How America Spends Money: 100 Years in the Life of the Family Budget, Atlantic, April 5, 2012.
13
Ранняя Республика период в истории США с 1789 по 1815 гг.
14
В истории США: вооруженный конфликт между Великобританией и США в период наполеоновских войн.
15
Beth Waterhouse, A Sustainable Future? www.pbs.org/ ktca/ farmhouses/ sustainable_future, accessed August 30, 2018.
16
Хорошо-хорошо! Оставлю это здесь, чтобы не быть голословным. Я в курсе, что некоторые современные томаты на вкус напоминают сладковатый картон и что у вас никогда не было настоящего авокадо (если только вы не вешаете мне лапшу на уши). Я бывал в странах третьего мира и на американских фермах, надкусывал [вставьте здесь «подлинник» в остальном самого обычного фрукта] и испытывал трансцентальный опыт, можно сказать, почти божественное откровение, когда его сок стекал мне в желудок. Не уверен, что это означает, что уместно переносить этот опыт на всю систему и делать о ней вывод или оплакивать ушедшую эпоху, когда такие моменты были обыденностью, а пища еще не была обесценена и напичкана химией. Во многом потому, что я не думаю, что эти моменты были такими уж сами собой разумеющимися. Качество пищи разных эпох невероятно сложно сравнить. То, что когда-то имело столь большое значение, например возраст курицы на забой, выходит из моды. Ценность того, чего у нас больше нет, в нашем воображении приумножается. В 1920-х годах самые роскошные рестораны Нью-Йорка гордо анонсировали «количество миль от поля до стола», указывая расстояние, преодоленное каждым ингредиентом в меню до попадания в тарелку гостя, что считалось признаком изысканности. А сейчас узнать это расстояние было бы для нас поводом поморщиться и подсчитать свой углеродный след.
17
SKU (сокр. от англ. Stock Keeping Unit, в переводе «складская учетная единица») идентификатор товарной позиции (артикул), единица учета запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам.
18
Food Marketing Institute Information Service, Supermarket Facts, Food Marketing Institute, 2018.
19
Беседа в Службе инспекции здоровья животных и растений Министерства сельского хозяйства США, тренинг по высокопатогенному птичьему гриппу, 21 января 2016 года.
20
Kimberly Kindy, USDA plan to speed up poultry- processing lines could increase risk of bird abuse, Washington Post, October 29, 2013.
21
Gustave Rivière, as quoted in Susanne Freidbergs exquisite Fresh: A Perishable History (New York: Belknap Press, 2010).
22
Эта сцена была воссоздана по воспоминаниям Джо Куломба, интервью с которым проводилось зимой 2015 и 2018 гг., и дополнена по описанию в его неопубликованной автобиографии The Wages of Success: How Trader Joe Coulombe Made It Happen. Описание интерьера и атмосферы в Tail Othe Cock было детализировано благодаря южнокалифорнийским ностальгическим сайтам, например, таким как oldlarestaurants.com
23
Marc Wanamaker, San Fernando Valley: Images of America (Charleston: Arcadia Publishing, 2011).
24
Allen Liles, Oh Thank Heaven!: The Story of the Southland Corporation (Dallas: Southland Corporation, 1977).
25
The largest of which would be the Mudanjiang city dairy in China, spanning 22,500,000 acres.
26
Josh Harkinson, Youre Drinking the Wrong Kind of Milk, Mother Jones, March 12, 2014.
27
И каким он стал наследником! В 1965 году Мерритт-младший восседает на обломках империи (Judy Pasternak and Jill Stewart, A Lasting Legacy: Merritt Adamson Jrs Land Dealings Changed Malibu Forever, Los Angeles Times, March 16, 1986; David K. Randall, The King and Queen of Malibu: The True Story of the Battle for Paradise (New York: W. W. Norton and Company, 2016).). Его отец, «Смоук», владелец овечьего ранчо и, по его словам, имеющий кровное родство с племенем Хавасупай, подобрал себе партию века, женившись на Роде Риндж, единственной наследнице всего побережья Малибу. Приобретенный по цене 10 долларов за акр как часть испанского земельного гранта, несравненный Malibu Sequit в общей сложности составлял 14 000 акров, в конечном итоге став самым ценным недвижимым активом в стране, и достался молодоженам. Вместо того чтобы пытаться усовершенствовать свою собственность, Рода и Смоук потратили свою жизнь, стараясь сохранить ее в первозданном виде, отклоняя предложения строителей дорог, агентов по недвижимости и переселенцев всех мастей. Они вложили немало средств в ряд донкихотских либо эксцентричных начинаний используя местную почву для изготовления высококачественных керамических изделий, открыв личный зоопарк и препятствуя строительству Тихоокеанского шоссе, которые, казалось, были чем-то большим, чем способами «слить» свое состояние. В конце концов, этот постоянный отток делает их богатыми землей и бедными деньгами, а их единственный функционирующий, ориентированный на извлечение прибыли бизнес молочная ферма Adohr, названная в честь жены Роды, несмотря на многообещающее название, довольно уязвим. Каждый раз, когда взлетает стоимость кормов для крупного рогатого скота, семья вынуждена продать часть своих обширных владений по цене ниже рыночной, чтобы предотвратить потерю права удержания. К 1965 году от первоначального земельного участка осталось менее 4000 акров. Мерритта-старший и Роды нет в живых. Тихоокеанское шоссе существует и кишит автомобилями. Поэтому Мерритт-младший решает, что, вместо того чтобы бороться с беспорядочной застройкой, пора принять это. Чтобы собрать деньги, необходимые для превращения Малибу в рай для дилерских центров Lamborghini и частных пляжей, которым он является сегодня, сейчас он здесь, расположившись на красном кожаном диване в Tail O the Cock, признается Джо в том, что