Но при этом вы наверняка слышали такую фразу, что нет ничего более постоянного, чем временные или промежуточные решения. Довольно часто они продляются и переносятся из раза в раз, поскольку за ними стоит большое количество вторичных выгод не принимать окончательное решение. Я думаю, каждому из нас как минимум по себе знакомы такие промежуточные решения: начать здоровый образ жизни (именно) с понедельника или со следующего года; начать правильно питаться, рано просыпаться и пр. И все это с понедельника, а не прямо сейчас. Ведь прямо сейчас это слишком радикально, поэтому лучше с понедельника.
Вторым важным моментом в принятии промежуточных решений является стремление не брать на себя ответственность и перенести ее в будущее. О причинах этого мы подробно говорили в главе «Ограничение выбора»: крайнее решение является сложным выбором, а значит, наш мозг стремится избежать его и передать ответственность за его принятие на внешние обстоятельства. Таким образом, принимая промежуточные решения, мы не только попадаем в ловушку рефлексии и сохранения отношений, но и в ловушку безответственности.
Промежуточные решения принимаются в том числе и из-за наших особенностей в оценке рисков. Крайние решения чаще всего связаны с большими (как по вероятности, так и по величине отрицательной полезности) рисками. В противном случае они даже не назывались бы крайними. Поэтому избегать их в большинстве случаев рационально. Однако так бывает не всегда.
Если вы представите себе перевернутую параболу, символизирующую множество распределения различных решений, то большее количество выборов будет проецироваться на ее вершину, а по краям будут располагаться крайние решения. Средние значения самые безопасные, но и решения, не сулящие значительного выигрыша. В этом мире среднее не запоминается: да, оно нравится, пользуется популярностью, но не запоминается. Наш интерес и внимание затрагивает то, что отличается от этого среднего. И успеха достигают именно те, кто отличается от среднего и способен рисковать и принимать ответственные решения. Люди это интуитивно чувствуют и всегда выделяют из общего числа тех, кто способен принимать и реализовывать нетривиальные варианты. Да, их отношение к этому может быть позитивным или негативным, но они будут запоминаться и надолго оставаться в памяти аудитории.
Практическое применение данного когнитивного искажения очень широкое. В продажах, если мы по какой-то причине не можем купить основной товар, нам всегда предложат его более простой «заменитель». В переговорах, приводя аргументы в свою пользу, нас часто лишь пугают крайними решениями, утверждая, что если сейчас не договоримся, то будет все плохо. И наоборот расписывают красоту и выгодность противоположного решения. Практика показывает, что чаще всего итоговые условия соглашений довольно далеки от крайних точек (хотя, конечно, исключения бывают). В детекции лжи мы, стараясь не упустить наиболее важные детали, порой готовы закрыть глаза на мелкую ложь и недосказанность, лишь бы сохранить отношения и контакт с человеком.
Задание
Проанализируйте, насколько в вашей коммуникации с целевой аудиторией присутствует возможность принятия промежуточных решений. Как вы понимаете, клиенту сразу достаточно трудно купить полную услугу без промежуточного решения. Эти решения реализуются в виде тест-драйва, бесплатного пробника или какого-то подарка, но обязательно оно должно дать клиенту возможность попробовать ваш товар и лишь после этого сделать окончательный выбор. Они должны быть достаточно дешевыми, понятными и очевидными, чтобы к ним легко прийти, без каких бы то ни было сложностей и негатива.
Упражнение
Выполняется в группе из 4 человек. Возьмите 3 конфеты и попросите группу разделить эти конфеты. Отметьте, что в группе обязательно будет стремление найти компромиссный вариант, заключающийся в разделении этих конфет на 4 части, исходя из честного и справедливого решения. Другим вариантом упражнения является просьба разделить одну шоколадку в группе без уточнений правил этого процесса. Чаще всего шоколад делят поровну.
Глава 24
Иллюзия восприятия черт характера
Почему мы сами не можем описать свой характер, но с легкостью характеризуем других?
Каждый в отдельности считает себя более разносторонним и контекстно-ориентированным в сравнении с другими. Другие оцениваются с помощью ярлыков.
В целом люди воспринимают себя как более изменчивых в отношении своих личностных качеств, поведения, намерений и пр., а других как более предсказуемых и односторонних. Это связано с тем, что на себя мы не навешиваем идентификационные ярлыки, а на других с превеликим удовольствием. Помните когнитивное искажение «стереотипизация»[15]? Ее мы в основном применяем по отношению к другим, а не к себе.
Весьма часто на обучении, которое я периодически провожу по профайлингу и когнитивным искажениям, меня спрашивают: «Алексей, а кто я по психотипу?» Этот вопрос в полной степени демонстрирует данное когнитивное искажение: люди легко способны и даже склонны приписывать другим различные психотипы, но не себе. Мы уже неоднократно говорили, что такие двойные стандарты мы используем довольно часто: себя мы оцениваем по нашим мыслям, а других по поведению. Каждый себя оценивает как более творческого, более разнообразного, более контекстно ориентированного человека, чем другого человека.
Наверняка вы сталкивались, ситуациями, когда вы неласково выражались в адрес того, кто подрезал вас на дороге. При этом, когда вы сами вдруг это сделаете, вы не считаете себя подобным тому, кто то же самое сделал по отношению к вам. Кстати, этот интересный феномен двойных стандартов весьма важен и в детекции лжи. У людей есть два набора моральных стандартов относительно приемлемости лжи: когда обманывают нас, мы считаем ложь моральным преступлением. Однако когда мы сами обманываем, мы минимизируем серьезность нашего поведения и легко придумываем себе оправдания. По теории П. Экмана (1985) лжецы должны (чаще всего) испытывать чувство вины и стыда. Как минимум стресс. Однако в действительности это может быть не более чем проекцией, поскольку мы думаем, что лжец должен испытывать такие эмоции, потому что мы бы на его месте их испытывали. В то же время лжец придумывает для себя большое количество оправданий, которые минимизируют его негативные эмоции и чувство стыда.
Доказано, что когда мы думаем про какого-то человека, то чаще всего мы думаем о нем в сравнении с собой либо в сравнении нашими близкими, значимыми людьми (которые входят в нашу «эвристику доступности»[16]). При этом, исходя из «эффекта обладания»[17], все свое мы ценим гораздо больше, чем все чужое: а значит все «нормальные» люди на дороге ведут себя прилично, а тот, кто подрезает, как баран.
Таким образом, есть несколько интересных следствий из этого когнитивного искажения. Во-первых, оно играет большую роль в процессах самоидентификации личности: если я весьма разносторонний человек, а все они нет, то быстро становится понятным, кто из нас лучше. Это часто приводит к тому, что от других людей мы ожидаем в большей степени негатива ведь они воспринимаются более негативно по сравнению с нами. Мало того что мы навешиваем на них ярлыки, но мы еще приписываем им негативное поведение и мысли. А человек, попавший под негативный ярлык, видится нам исключительно в негативном свете. Мы считаем, что если человек «плохой», то ждем от него только плохого поведения и мыслей. Но даже если человек плохой, то он хотя бы изредка, но все же может поступать хорошо. С другой стороны, «хороший» человек тоже может совершать плохие поступки, однако мы их просто отказываемся видеть и признавать, поскольку отрицаем саму вероятность этого.
Также это когнитивное искажение говорит еще и о том, что мы недооцениваем силу собственных привычек. Мы думаем, что действуем во многом исходя из контекста, гибко подходя к решению текущих задач. Мы считаем, что если будет необходимость, то мы-то довольно быстро приспособимся к изменившимся условиям, однако, как показывает практика, это бывает не всегда просто. У нас, как и у остальных, есть привычки, которые не хотят быстро меняться, а наоборот, стремятся стабилизировать наш образ мышления и поведения. Несмотря на то, что этот процесс чаще всего бывает длительным и непростым, мы склонны недооценивать сложности перестройки собственных привычек. Таким образом, это когнитивное искажение приводит к неадекватной оценке нашей способности меняться и адаптироваться к новым условиям.
Еще одним важным моментом в этом когнитивном искажении является и то, что те группы, к которым мы себя приписываем, мы считаем более разносторонними, интересными, многообразными, правильными по сравнению с группами, в которые входят другие. Этот эффект называется искажением гомогенности своей группы. Примеров ему множество. Например, если мы болеем за, скажем, «Зенит», то мы в разговоре всегда отметим, что за него болеют все «и стар и млад, и бедный и богатый, и мужчины и женщины, и русские и европейцы» и пр. А за другую команду, против которой играет «Зенит», болеют одни идиоты. Этот же принцип применим не только для групп, но и для услуг и товаров. Если у нас уже есть поставщик той или иной услуги, то мы, скорее всего знаем некоторые детали относительно нее. Например, что она качественная, приемлемая по цене и удобная. А вот другие поставщики, которые могут предлагать такую же услугу, какие-то непонятные и неизвестно что продают. Таким образом, в подобных примерах к «иллюзии восприятии черт характера» присоединится и «предпочтение знакомого»[18].
Задание
Проанализируйте, какие «ярлыки» приписывают вам ваши клиенты? Какое именно ваше поведение и личностные качества приводят к тому, что у них усиливаются или ослабляются эти стереотипы? Как вы можете дополнить существующие стереотипы клиентов о вашей услуге? Какие создать? Все эти же вопросы примените и по отношению к себе: «Какие ярлыки вы сами приписываете своим клиентам?» и пр.
Упражнение
Выполняется в группе.
Ведущий просит каждого участника вспомнить поступок человека, который им не нравится, а также что именно им не нравится. После этого ведущий просит придумать причину, по которой человек мог так поступать, и эта причина была бы адекватной в данной ситуации с точки зрения оценивающего.
Далее ведущий просит каждого участника вспомнить поступок человека, который ему нравится, но при этом наделить его непорядочными намерениями, которые не были сразу определены.
Ведущий просит каждого участника вспомнить свой поступок и его намерения, которые очень не понравились окружающим. Ведущий просит проанализировать, какое намерение окружающие увидели за этим поступком.
По завершении упражнения проводится коллективная обратная связь и обмен мнениями.
Глава 25
Владение полным комплектом
Почему мы все собираем коллекции, даже если этого не хотим?
В большинстве своем люди желают владеть полным комплектом чего бы то ни было, а не всего лишь частью. Или как минимум всегда иметь возможность это сделать. Такое желание связано со стремлением владеть целым и завершить процесс собирания, что способствует возникновению чувства удовлетворения от сделанного. Чем ближе мы подходим к завершению коллекции, тем сильнее нам хочется собрать все ее недостающие части. Часто такое стремление приводит к тому, что мы на конечных этапах завершения дела не так пристально относимся к расходам и затратам. Порой мы даже готовы вложиться еще больше, чем в самом начале, для того, чтобы все-таки завершить это дело или паттерн и владеть целым, а не частью. Как вы, вероятно, по своему опыту знаете, завершение стройки или ремонта часто стоит дороже, чем их начальные этапы. Именно на завершающих этапах нас чаще всего ждут незапланированные траты, потери и расходы.
Маркетологи любят пользоваться этим когнитивным искажением, при этом довольно примитивно, но эффективно. Все мы в подарок когда-либо получали купоны или карточки, сделанные по принципу «5-й кофе бесплатно» или «10-я мойка автомобиля бесплатно». При этом первые два кофе вы собираете довольно быстро, возможно даже в один день. После этого в вашей памяти остается мысль, что «еще чуть-чуть и мне достанется бесплатный кофе». Именно эта мысль заставляет нас покупать еще кофе и постоянно ждать обещанной награды. Эти приятные ожидания подпитываются выделением дофамина ключевого нейромедиатора «выжидательной» мотивации: дофамин интенсивно выделяется при ожидании какого-либо положительного подкрепления. А значит клиент, если он ушел из кофейни в приподнятом, «дофаминизированном» настроении, не забудет при подходящей ситуации вспомнить про эту кофейню и купон на бесплатный 5-й кофе. Подчеркну, что паттерн хуже работает, если клиент уходит из кофейни в самом обычном или даже сниженном настроении: для закрепления нужного покупательского поведения нужно дофаминовое подкрепление. Если первый кофе вызвал позитивные эмоции и к тому же еще дали в подарок купон, в котором до бесплатного кофе нужно купить еще всего лишь 3 чашки, то все это хорошо запоминается и дополнительно поднимает настроение.
Кстати, не менее важным моментом в работе этого когнитивного искажения является очевидность и хорошее понимание конечной цели. Например, конечная цель бесплатный 5-й кофе вполне: она нашему мозгу понятна и знакома. Если же цель будет непонятна и неочевидна, то паттерн будет работать хуже. Например, человек пишет отчет, и нередко у него нет точного понимания, какого объема он должен быть, какова его цель и как его вообще писать. В таких условиях мотивация просто не сформируется, и он будет прокрастинировать. Но стоит ему только начать и понять, как именно и что нужно писать у него возникнет дофаминовое подкрепление мотивации, и он захочет уже (практически во что бы то ни стало, т. е. вопреки всем остальным делам и интересам) его написать. Обратите внимание, что в таких ситуациях человек готов пожертвовать своими другими интересами и завершить начатое дело: т. е. ради этого он часто готов пойти на увеличение затрат.
Еще один пример более продвинутого использования этого когнитивного искажения в продажах шоколадные яйца «Киндер-сюрприз». Маркетологи специально делают все новые и новые серии игрушек к этим яйцам, причем одну-две фигурки из коллекции вы чаще всего никак не можете найти. Это заставляет вас покупать все больше и больше шоколадных яиц, пока ребенок не соберет свою коллекцию до конца. А дальше обязательно выйдет новая серия шоколадных яиц с новыми героями. Схема работает безупречно: ожидание подарка создает сильную дофаминовую мотивацию, а сладкий шоколад моментально ее подкрепляет, и стремление купить очередное шоколадное яйцо становится очень интенсивным.
Но сам принцип используется маркетологами не только на детях. Например, когда вы покупаете автомобиль, вам предлагают купить различные дополнительные аксессуары и опции. Их стоимость в сравнении со стоимостью самого автомобиля не такая значительная, но, тем не менее, постоянно намекается, что без них автомобиль не будет в полной комплектации, чего нормальному покупателю не хотелось бы. Между тем, цена этих опций чаще всего высокая: это по сравнению со стоимостью автомобиля она невысокая, а сама по себе весьма завышена. Покупая дополнительные опции на автомобиль в автосалоне, мы подсознательно покупаем возможность как можно быстрее завершить сделку и уехать уже из салона на своем новом авто. И пусть эти дополнительные опции стоят непропорционально дорого: тот дофамин, который выделится, когда мы сядем за руль нового автомобиля, позволит мозгу придумать причины для оправдания дополнительно потраченных денег.