Это все о личном бренде. Видели подобную рекламу? Как думаете, почему об этом заговорили везде, где только можно. И зачем нам, собственно, развивать персональный бренд. Ведь есть бренд компании. Именно об этом и пойдет речь в данной главе.
Для начала разберемся с определением.
Что такое личный бренд?
Определений много. Например, такое:
Личный бренд представляет собой особое конкурентное преимущество, позволяющее выделить услугу или предложение среди аналогичных в твоей нише.
Или такое:
Личный бренд предпринимателя образ, который неразрывно связан с бизнесом и продаваемыми продуктами.
Еще одно определение:
Персональный бренд это узнаваемость, ассоциации плюс эмоции, которые вызывает у людей ваше имя. Это то, что вы транслируете в окружающий мир.
Мне ближе то, которое гласит:
Личный бренд это то, что о вас говорят, когда вас нет в комнате.
Он уже есть у каждого, хотите вы этого или нет: ведь то, что говорят о вас это и есть ваш личный бренд. И не важно, профессиональный он или нет. Например, у моего отца сильный профессиональный бренд врача. Но ему нравится решать любые вопросы других людей, не касающиеся врачебной деятельности, поэтому к нему часто обращаются за помощью. За глаза про него так и говорят «Иди к Петровичу, он порешает». И это тоже часть его бренда.
Личный бренд подобен волнам от брошенного в воду камешка. Там, где тебя перестали узнавать, он и заканчивается. Чем больше камешков ты кидаешь в воду, тем больше вероятность, что круги пересекутся.
В сообществе Торгово-Промышленной Палаты Российской Федерации я известен, как руководитель компании, бизнес-тренер, который учит управленческим дисциплинам и бизнес-процессам. Там меня практически не знают, как маркетолога. А вот в социальной сети «ВКонтакте» я известен именно через сайты, маркетинг и рекламу. И моей задачей было сделать так, чтобы две стороны моего личного бренда соприкоснулись.
Произошло это, когда одна знакомая из комьюнити бизнес-тренеров узнала, что моя компания занимается комплексным маркетингом, и попросила добавить в записную книжку наш контакт уже как маркетологов. Круги пересеклись. Личный бренд бизнес-спикера помогает продавать услуги компании.
Что еще дает личный бренд онлайн-предпринимателю?
Без чего невозможны любые продажи? Без доверия. Именно оно играет ключевую роль в продажах. Нет доверия нет продаж. Можно сколько угодно отговариваться, почему сделка сорвалась: не устроили условия, нет денег, еще не время. Но горький факт остается фактом: вы не смогли продать, потому что не вызвали доверие клиента. Точка.
Хотите вызывать доверие просто одним именем, снимать барьеры между вами и клиентами? Развивайте личный бренд. Работайте над ним, и однажды он станет работать на вас. Будьте как студент, который сначала работает на зачетку, а потом зачетка работает на него.
Предпринимателю или специалисту необходимо научиться выстраивать личный бренд, чтобы использовать в своих интересах. Вы должны управлять брендом, а не он вами.
Как не остаться без клиентов и продавать на высокие чеки? Ответ будет тем же. Сейчас просто колоссальный разброс цен на рынке услуг. Например, сделать сайт можно за 15000 рублей и за 1,5 миллиона. В чем разница? Почему у Вани Петрова не купят сайт за 1,5 миллиона, а мы закрываем такие сделки? Потому что у нас есть бренд. Меня рекомендуют.
И была проделана большая работа, чтобы добиться такого результата.
Я начал с того, что просто делал сайты. У меня не было конкретной цели куда-то идти. Мне надо было заработать деньги здесь и сейчас. Когда переехал с семьей на юг, остро стояла проблема добычи денег. Потому что в любой момент могла позвонить хозяйка съемной квартиры и спросить, где оплата? К нашей чести, мы ни разу за год, который прожили на съемной квартире, не допустили такого разговора. Помыкавшись туда-сюда и не найдя работы, которая бы нам подошла, мы решили заняться тем, что умели: продавать сайты. Я пошел даже на то, чтобы дать объявление в газете. И пытался продавать создание сайтов за 500 (!) рублей.
Как думаете, много заказчиков у меня набежало? Ни одного. Потому что это неправдоподобно дешево у неизвестного товарища, который непонятно что за такие деньги сделает.
Я начал ножками бегать по городу, искать заказчиков на сайты и группы ВКонтакте. И у нас с женой Катериной получилось. Сначала это были разовые заработки, потом мы начали постоянно сотрудничать с одним крупным бизнесом, потом с другим и так далее. Дальше была студия и бизнес-спикерство. Сейчас каждый день мне в личку приходят несколько целевых заявок от клиентов. И я могу выбирать, с кем мне работать, а с кем нет.
Еще одна важная для предпринимателя вещь, которую он получает, развивая личный бренд это лояльность сотрудников.
Вы можете быть авторитарным руководителем, но при этом люди будут с охотой работать на вас. Например, Стив Джобс был очень жестким и требовательным руководителем, добившимся от своих подчиненных высокой степени соответствия своим идеям в бизнесе, высокого качества всех работ, выполняемых в его корпорации. Но сотрудники боготворили его и были счастливы работать под его началом. Возможен был бы такой подход к сотрудникам, если бы они не считали его гением? Его личный бренд сделал невозможное возможным.
Не обязательно быть гением, чтобы получить лояльность подчиненных. Сделать так, чтобы приходили работать именно к вам, может каждый. В моей практике был случай, когда большая часть лучших сотрудников конкурента перешла в мою компанию, т.к. стиль управления конкурента был слишком жесткий. Специально я никого не переманивал.
В бизнесе, как и в жизни, нет ничего более ценного, чем время. Время, которое уходит на принятие решения о сотрудничестве с вами и вашей компанией. Цикл сделки бывает разный, но личный бренд позволяет в разы его сократить, потому что вашему имени уже доверяют. И предпринимателю или специалисту не нужно затрачивать усилия на доказательство экспертности и надежности.
Сильный личный бренд позволяет не только зарабатывать на продукте и услугах компании, но и на своем собственном имени. Такой онлайн-предприниматель может продавать экспертность: давать платные консультации, вести курсы, выступать спикером на конференциях, брать деньги за рекламу в социальных сетях или своем блоге, получать выгодные предложения о сотрудничестве, находить инвесторов для своих проектов.
В бизнесе предпринимателю всегда приходится приспосабливаться к обстоятельствам и быть впереди конкурентов, иначе можно потерять все. Личный бренд позволяет минимизировать риски.
Вот вам задачка на размышление: кому проще продать?
Сделать продажи нового продукта тем, кто вам доверяет и о вас уже знает, гораздо проще. Поэтому сильный личный бренд позволит поменять продукт, если он перестанет приносить прибыль. Т.е. смена бизнеса не станет сильным ударом для владельца, у которого уже сформирована лояльная аудитория. Сотрудники и клиенты больше доверяют компании, если у нее есть лицо. Сейчас найти информацию обо всех и обо всем невероятно легко, а продавать под маской становится все сложнее.
Наблюдается интересная тенденция: до пандемии количество публичных руководителей в России было значительно меньше. Однако в нынешних реалиях ведение социальных сетей, YouTube-каналов, проведение прямых эфиров становятся необходимостью. После пандемии владельцы бизнеса стали более публичными.
Хотите оставаться на плаву? Стройте и развивайте личный бренд.
Составляющие личного бренда
Надеюсь, в предыдущей главе я привел достаточно оснований для того, чтобы вы занялись развитием личного бренда. Настало время перейти к сути вопроса и разложить это понятие на составляющие.
Из чего же складывается личный бренд?
Если кратко, то личный бренд это сочетание следующих факторов:
образа, который вы несете в мир упаковки;
репутации закрепление этого образа;
аудитории публичность;
результата, который вы несете миру экспертность;
активации личного бренда самопрезентация, уникальное торговое предложение (УТП), линейка продуктов плюс продвижение (блог, СМИ, конференция, вебинар, книга).
Именно про них и пойдет дальше речь.
ОБРАЗ
Ваш образ это обещание миру, которое вы даете и которое подсознательно считывается при общении с вами. Это своего рода ярлык, который приклеивается к вам теми людьми, с которыми вы взаимодействуете. Ваша задача действовать на опережение: не дать людям сделать собственные выводы, а предложить свой вариант. Так, в среде предпринимателей у меня бренд бизнес-тренера и маркетолога. Я сознательно его поддерживаю. Но он не единственный.
Образ строится на ценностях и экспертности. То есть ваша аудитория должна видеть в вас личность, а не только ходячий набор полезняшек и консультаций. Он не может быть плоским и однобоким. Сразу скажу, не пытайтесь быть положительным со всех сторон. Не выйдет. Об этом мы еще поговорим дальше.
Мало придумать и создать образ, нужно его грамотно упаковать. И здесь не бывает незначительных деталей. Учитывать нужно все: одежду и прическу, манеру поведения и подачи себя, виртуальный образ в сети. О том, как правильно это сделать, мы поговорим ниже.
Репутация и экспертность
Упаковка есть, дальше нужно сформировать репутацию. Репутация это многократное повторение образа. Ваши обещания должны раз за разом подтверждаться, чтобы бренд закрепился. Именно поэтому нужно тщательно продумать образ и упаковку. Одно неверное слово или действие способно разрушить бренд.
Мне нравится цитата Уоррена Баффета одного из самых успешных инвесторов в мире.
«Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию и 5 минут, чтобы ее разрушить».
Поймите это еще в самом начале, когда вы решились стать фрилансером или предпринимателем.
Вот вам одна история.
По работе мы постоянно находимся в профессиональных чатах маркетологов, дизайнеров или программистов, порой на несколько тысяч человек. И вот в одном из них совсем еще молодой паренек, начинающий дизайнер, попросил помощи скинуть ему 200 рублей. Я первым отреагировал и предложил ему не брать в долг, а заработать у него как раз услуги стоили такую сумму. Написал, что он может взять мое любое фото в социальных сетях и обработать, а я проиллюстрирую им какой-нибудь пост. В общем не попрошайничать, а честно заработать. Дизайнер начал жаловаться: сейчас далеко от компа, а деньги нужны срочно, он на автовокзале, не хватает на билет до дома. Но он «мамой клянусь» все вернет. Я скинул ему две сотни, жалко стало пацана. Вы уже догадались, что он мне ничего не вернул и попросту заблокировал в соцсетях. Естественно, эта история стала достоянием общественности и, думаю, он очень сильно испортил свою будущую репутацию этим поступком. Береги честь смолоду, как говорили наши предки.
И еще одна история, уже о том, как важно быть, а не казаться.
Она произошла уже здесь, на Кубани. Когда мы переехали, супруга хотела устроиться к местному предпринимателю менеджером по продажам. Мы пришли на собеседование в кафе. Будущий работодатель заказал себе дорогой коктейль и всем своим видом показывал, какой он крутой. Я смотрел на него и узнавал себя в двухтысячных.
А чего вы вдвоем пришли? удивился он.
Я тоже хороший продажник, ответил. Хочу послушать, кому жену отдаю. Где-то может помогу ей советом. Да и решать мы будем вместе, пойдет она к вам работать или нет.
После разговора в кафе он пригласил нас в офис, который располагался в трехкомнатной квартире. Квартира была прекрасно обставлена шкафы, столы, компьютеры, все как положено в крутом офисе. К нам вышел замдиректора и начал свысока вести разговор. Мне это не понравилось. поэтому я попытался его осадить и показать, что это не они выбирают работника, а мы выбираем работодателя. Заму пришлось не по вкусу такое поведение, поэтому Катерину не взяли. В дальнейшем, когда я уже занимался компьютерными сетями в городе, наш неудавшийся работодатель связался со мной.
Вадим, я знаю, что вы протягиваете сети. Можете мне интернет провести?
Конечно, нет вопросов.
Мы приехали, настроили все. Я посмотрел, что дела у него идут неплохо и порадовался за него. Мы поговорили. А через полгода я увидел объявление о распродаже мебели. И адрес того самого офиса.
Еще через месяц нам довелось с ним встретиться. Мы вызвали такси, за рулем которого находился тот самый предприниматель. Увидев нас, он густо покраснел.
Я рассказал эту историю не из мести за напыщенность, а как напоминание всем бизнесам сегодня ты на коне, завтра под конем. Надеюсь, у этого человека сейчас все в порядке и желаю ему успеха.
Думаю, вы слышали про фирмы-однодневки. Вот с брендами похожая ситуация. Можно создать образ и даже грамотно его упаковать, но если за ним не стоит результата, нет экспертности, то такой бренд быстро сдуется. Дальше я буду говорить о технике «утка», которая помогает правильной упаковке. Хочу сразу акцентировать, что я не призываю показывать свою экспертность за счет чужих кейсов или невыполнения обещаний. Эта техника поможет создать правильное впечатление о вас. Но ни в коем случае не за счет лжи.
Целевая аудитория
Личный бренд невозможен без целевой аудитории. Для того, чтобы соответствовать запросам клиентов, вы должны понимать, кто они, чем интересуются, что для них важно. Причем представлять их не как некое эфемерное облако. Многие начинающие предприниматели именно так их себе и представляют, а клиента нужно знать в лицо. Невозможно вызвать доверие (мы помним, что бренд это про доверие), не понимая, что нравится собеседнику и что его раздражает.
Активация и продвижение. публичность
После всех вышеперечисленных этапов работы по созданию личного бренда, нужна его активация и продвижение. Больших денег, сидя дома и переписываясь с клиентом, вы не заработаете. Для того, чтобы делать продажи на большие чеки, необходима публичность. Она помогает из простого никому неизвестного дизайнера Васи сделать обеспеченного и известного в своей нише эксперта Василия Иванова. Она же помогает выстроить очередь из клиентов, которые захотят дизайн от крутого Василия Иванова, а не просто от дизайнера Васи.
Хотите стать высокооплачиваемым специалистом? Тогда нужно принять как факт, что придется развивать публичность. Это не обязательно выступления на конференциях. Да их на всех и не хватит.
Для того, чтобы личный бренд рос, вы тоже должны расти. Постоянно задавайте себе три вопроса:
куда вы растете?
насколько широко расходятся круги личного бренда?
что нужно сделать, чтобы эти круги расходились все дальше?
Всегда есть куда двигаться. Все время наращивайте свои компетенции. Все те действия, которые вы предпримете сейчас, обязательно отразятся в будущем. Не сразу, но результат будет.
Работа над брендом это работа вдолгую. Не будет результата через месяц и даже через год. Например, еще 4 года назад я не думал о том, что буду бизнес-тренером. Для меня бизнес-тренерство вообще было сродни инфоцыганщине. Такое видение сложилось в моем окружении и я ему следовал. Это, кстати, неправильно. Всегда нужно иметь свое мнение, составленное на основании личного опыта (исключая пагубные привычки и криминал).