Несмотря на широкую известность и открытие филиалов во многих странах, на растущее количество последователей, активистов и жертвователей, на поддержку мировых звезд и участие их в акциях, организация «Гринпис», как и множество других международных экологических организаций, постоянно подвергается критике и обвинениям в предвзятости. Многие политические деятели ссылаются на высокие объемы финансирования, получаемые «Гринпис» от руководителей корпораций, и заявляют, что большинство их акций не более, чем инструмент в конкурентной борьбе определенных компаний. Такая тенденция сохраняется и при возникновении иных, совершенно новых экологических PR-проектов, хотя и наблюдается прогресс в более лояльном отношении публики, прежде всего, политических деятелей, стремящихся получить или поддерживать свою популярность, реагируя на смену общественных настроений.
Анализируя растущий тренд на всеобщее внимание к экологии, обратимся к событиям последнего времени. На саммите G7 в августе 2019 года глава ООН объявил о начале всепланетной чрезвычайной экологической ситуации [1], а уже в сентябре шведская школьница Грета Тунберг выступила на саммите ООН в Нью-Йорке, посвященном мерам в области изменения климата.
Безусловно, «раскрутка» Греты Тунберг грандиозный PR-проект, который, невзирая на наличие коммерческих бенефициаров, придал современному эко-движению небывалый импульс. Не вдаваясь в детали, кто является истинным разработчиком данного проекта, отметим лишь резонанс, вызванный участием девочки на мероприятии планетарного масштаба. Что же предшествовало такому стремительному взлету эко-активистки и тех, кто за ней стоит? PR-технологии, использованные разработчиками условного проекта «Грета», сумели сделать 2019 год поворотным для глобального экологического движения. Сначала 15-летняя школьница начинает проводить свои одиночные забастовки, привлекая внимание к проблеме изменения климата в рамках «School strike for climate» (В переводе с англ. «Школьная забастовка в защиту климата»]. По пятницам Грета пропускает уроки в школе и сидит с плакатом напротив здания парламента в Стокгольме. Спустя несколько недель уже более 4 млн человек по всему миру присоединяются к этим забастовкам, получившим название «Fridays for Future» (англ. Пятницы ради будущего].
Незадолго до этих событий, в июле 2019 года в странах Европы установилась рекордно высокая температура, возникли обширные пожары в Сибири, Амазонии и Австралии. На фоне информационного бума, связанного с появлением проекта «Грета» все эти недавние негативные процессы только укрепили массы людей в необходимости принятия срочных мер для защиты биосферы планеты от бездумного, разрушительного пользования ее ресурсами. Британская «The Guardian» объявила о переходе к термину «кризис климата» вместо прежнего «изменения климата». Связь данной череды событий с усилением эко-движения в мире здесь очевидна, и во многом она произошла в результате подготовленности сознания людей к новой парадигме существования. Накопившиеся количественные факторы в виде знаний о негативном влиянии деятельности человека на окружающую среду перешли в качество и определили «экологический тренд» на обозримое будущее.
Говоря о социокультурном факторе в контексте формирования потребительского спроса и предпочтений потребителей, нужно отметить, что независимость потребителя проявляется в его ориентации на собственную цель. Потребитель принимает или отвергает предлагаемые ему товары и услуги в той степени необходимости, в которой они соответствуют его запросам или социальным установкам. При современном эко-тренде производители товаров и услуг достигают успеха, если представляют потребителю не только выбор или выгоду, но и соответствуют его представлениям об «актуальном» и «справедливом», отражают ценностные установки, которые потребитель приобрел под воздействием социального давления или собственных размышлений и выводов.
В рассматриваемом нами контексте положительный отклик в сердцах потребителей и усилия по его получению образуют в связке «производитель-потребитель» тот самый новый устойчивый тренд эко-мышление, счастливо совпавший с интересами отдельного человека и всего социума. Понимание тенденций одно из важных требований для выживания в условиях конкуренции для производителей. Понимание социокультурных процессов в потребительской среде приводит к выводу о том, что современный потребитель становится «осознанным» и желает, чтобы производитель подстраивался под этот актуальный запрос. Все отчетливее значимым потребительским благом выступает состояние окружающей среды как один из критериев качества жизни. Эти тенденции подтверждают данные «GfK Consumer Life» об увеличении доли экологически сознательных потребителей в России и в мире с 2014 по 2017 г.: 73 % опрошенных ожидают экологической ответственности бизнеса, 62 % испытывают чувство вины, когда делают что-то, что вредит окружающей среде. Более того, 61 % покупателей готовы платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к обществу и окружающей среде [8].
Наблюдаемый тренд на экологию проявляется в повсеместном звучание данной темы; в разных странах проводятся экологические акции от флешмобов до одиночных пикетов и массовых митингов. Модным становится объявлять экологическим все: от продуктов питания и одежды до танцев [6].
Социальный запрос на «экологичность всего» отражается в возникновении различных формул по примеру формул маркетинга и рекламы, например, набирающая популярность формула 5R:
1. Refuse (англ, отказ] отказ от пластика и бытовой химии.
2. Reduce (англ, сокращение] сокращение количества используемых в быту вещей.
3. Reuse (англ, повторное использование] покупки в «секонд-хендах».
4. Recycle (англ, переработка] сортировка и дальнейшая переработка бумаги, пластика, стекла
5. Rot (англ, разложение] получение компоста из растительного мусора и остатков продуктов.
Подытоживая сказанное в данном разделе, можно утверждать, что осознанное потребление это жизненная философия, которая пропагандирует разумное и экологичное использование ресурсов; необходимый элемент для поддержания ноосферного баланса.
1.4. Бренды за экологию
Укрепление и расширение тренда на экологическую осознанность потребления предполагает увеличение доли так называемых «есо-friendly» (англ, экологически дружественных) товаров и услуг.
Современные маркетинговые стратегии нацелены на оптимальное сочетание продвижения товаров и услуг и поддержание репутации бренда как социально-ответственной компании, заботящейся о сохранении окружающей среды. Крупнейшие бренды в условиях запроса на экологичность пытаются стать неотъемлемой частью «зеленого» общества. На волне эко-тренда самые активные корпорации уже вносят свой вклад в защиту окружающей среды, это такие фирмы, как: Microsoft, Intel, Nokia, Ikea, Apple и др.
В немалой степени современные PR-кампании брендов строятся на популяризации проводимой ими эко-политики и, как результат, экодвижение в этом секторе мировой экономики выливается в консолидированный процесс. В 2018 году несколько десятков компаний, среди которых Adidas, Esprit, Guess, Gap, H&M, Burberry, Hugo Boss и другие всемирно известные бренды, выпускающие одежду, обувь и косметическую продукцию, подписали Хартию модной индустрии в целях препятствования катастрофическим изменениям климата. Целью данной инициативы является достижение нулевых отметок вредных выбросов уже к 2050 году. В 2019 году по окончании саммита G7, имевшего место во французском Биаррице, подписано пакетное соглашение Fashion Pact, по которому компании будут совместно добиваться сокращения выбросов в атмосферу, защищать экосистемы, стремиться к снижению производства пластика. Очевидно, что огромный процент загрязнения окружающей среды связан с производствами, которые поставляют модным домам различные материалы: ткани, кожу и другое; таким образом, усилия должны быть направлены на всю производственную цепочку [17].
Несмотря на то что экологичное производство чрезвычайно затратно, оно открывает новые возможности для PR-kom-муникаций и продвижения брендов. Курс на sustainability или «устойчивость» дает компаниям развиваться как в направлении сохранения окружающей среды, так и в воздействии на общество. PR-деятельность в рамках этого направления положительно влияет на имидж любого предприятия и формирует лояльное отношение потребителя и заинтересованность в предлагаемых ему товарах и услугах.
Известно, что текстильная промышленность является одной из самых загрязняющих почвенные и водные ресурсы планеты. В водоемы сбрасывается огромное количество химических красящих и отбеливающих веществ [3]. Чтобы минимизировать пагубное воздействие химикатов, некоторые бренды начали движение в направлении «эко-моды», так как согласно статистике более 90 % всей выбрасываемой одежды, можно пустить в переработку.
Одним из пионеров в открытии пунктов приема ношеных вещей стал шведский одежный бренд Н&М. Покупатели, сдающие ненужную им одежду, могут купить новую со скидкой в 10 %. Кроме этого, компания Н&М открыла две линии по производству одежды Conscious и Conscious Exclusive, которую шьют из переработанного текстиля.
По всему миру традиционными становятся показы мод и выставки, где демонстрируются современные экологичные материалы и технологии производства и переработки одежды. В частности, одним из крупнейших мероприятий в этой сфере является Fashion Tech Berlin.
Можно сказать, что бренды активно формируют понятие «экологичная мода» (Sustainable Fashion), главными составляющими которого являются следующие аспекты:
отказ от использования тканей, при производстве и утилизации которых выделяются токсичные вещества;
отказ от «быстрой моды» (Fast Fashion) постоянной смены модных коллекций одежды;
отказ от использования в изделиях натурального меха и кожи;
вторичная переработка одежды или разработка экологичных методов ее утилизации.
После того как ООН объявила 2019 год началом отсчета чрезвычайной экологической ситуации на планете, 80 крупных производителей одежды по всему миру заявили, что в 2020 году откажутся от использования токсичных химикатов в одежде и заменят их на безопасные реагенты [20].
Эко-тренды взяли на вооружение многие акторы fashion-индустрии. Производители одежды активно демонстрируют желание защитить природу всеми доступными им средствами. Бренды пропагандируют одежду из таких переработанных материалов, как пластик и резина, и, практически всегда, их fashion-акции сопровождаются грамотно спланированными PR-кампаниями. В свою очередь, акцент на заботе об окружающей среде служит способом защиты представителей модной индустрии от нападок активистов организации «Гринпис». Такие фэшн-гиганты как Gucci и Ralph Lauren активно участвуют в экологических инициативах и, даже если это делается в целях популяризации бренда, а также под давлением эко-активистов, то, перефразируя известное выражение, средства здесь оправдывают цель.
Одной из самых eco-friendly дизайнеров «высокой моды» является бренд Стелла Маккартни (Stella McCartney). С 2013 года компания выпускает обувь с легко разлагаемой подошвой, которая изготовлена из специального пластика. Бельевая же линия бренда производится из органического хлопка и переработанного металла, а такие «люксовые» материалы как кожа и мех не используются совсем. Эко-тренды компании прослеживаются не только в одежде, например, все помещения и офисы получают электроэнергию от ветряных установок. PR-политика модного дома строится на информировании потребителя о чувстве ответственности фирмы в деле бережного подхода к использованию природных ресурсов.
Сразу несколько итальянских брендов включились в экологическое движение в последние годы. Так, обувной бренд Geox создал программу устойчивого инновационного развития, которая включает в себя внедрение экологических материалов следующим образом: при производстве моделей обуви используется полиэстер, полученный из пластиковых бутылок. Кроме того, Geox начали PR-кампанию «GEOXsustainability» и поддерживают команду Geox Dragon «Формулы Е» чемпионата мира по гонкам на электромобилях.
Итальянский дом Gucci присоединился к фонду «The Lion's Share Fund», который собирает средства для сохранения на планете львов. «Вот уже как два года наш Дом полностью нейтрализовал углерод в цепочке поставок, и теперь мы компенсируем наши оставшиеся выбросы каждый год через программу ООН REDD+, направленную на сокращение выбросов от производства», отмечает Марко Биццари, президент и генеральный директор компании Gucci [4].
Другой итальянский модный дом Prada разработал совместный с Межправительственной океанографической комиссией (МОК) ЮНЕСКО образовательный проект для школьников, пропагандирующий борьбу с загрязнением мирового океана. Курс по экологии создан на средства, вырученные от продажи коллекции Prada Re-Nylon, которая выполнена из переработанного пластика основного загрязнителя океанов.
Из переработанного пластика, выловленного в океане, немецкий концерн Adidas запустил выпуск кроссовок, стремясь снизить количество отходов за счет использования вторичного сырья.
Наряду с текстильной и обувной бьюти-индустрия так же массово загрязняет окружающую среду, в первую очередь, производя огромное количество упаковки, состоящей преимущественно из пластика.
Британский бренд Lush одним из первых начал производить емкости для косметических товаров из переработанного сырья, а примерно половина ассортимента, выпускаемого компанией, составляют продукты без какой-либо упаковки. В магазинах фирмы Lush принимаются использованные баночки для переработки, а потребители получают подарок. Бренд активно продвигает себя как «эко-френдли» компания и призывает к уменьшению использования пластика своих покупателей.
Похожей политики придерживается канадская компания М.А.С., запустив акцию Back-to-M.A.C.: взамен нескольких упаковок от помады, теней для век или тонального средства покупатель может бесплатно получить другой продукт. Данная стратегия, получившая название zero waste (нулевые отходы) служит отличным инфоповодом и положена в основу программы лояльности для покупателей, которые сдают упаковку на переработку.
Некоторые бренды разрабатывают целую эко-программу, например, косметическая компания Yves Rocher, которая позиционирует себя как «зеленая корпорация». Косметика, производимая компанией, не проходит тесты на животных и содержит компоненты только растительного происхождения. При этом компания выращивает сырье на собственных полях, не использует ГМО и невосстанавливаемые компоненты дикорастущих цветов. Одним из уникальных PR-ходов можно считать «Хартию растений», которую создала компания, а также ее принцип работать с теми поставщиками, которые разделяют ценности корпорации. Yves Rocher разрабатывает и другие «зеленые» проекты, в частности, компания создала программу помощи объектам культурного и исторического наследия и поддерживает свыше 20 исторических, ботанических и лекарственных садов.
Амбициозные проекты по высадке 100 млн деревьев в разных странах, поддержка эко-проектов в рамках социально-экологической премии «Terre de Femmes», уменьшение бумажных отходов за счет сокращения рекламных буклетов и листовок с информацией о товаре, активная работа с сайтом и директ-мэйл все мероприятия, которые компания Yves Rocher целенаправленно разрабатывает на протяжении нескольких десятков лет позволило ей закрепиться в сознании потребителей в качестве «эко-френдли» бренда. Огромное внимание компания уделяет упаковке товара: из чего бы она ни была сделана бумага, пластик или стекло в производстве используется вторсырье. Более того вся тара из пластика уже несколько лет маркируется как «bioplast». В том числе благодаря этому Yves Rocher одной из первых среди косметических компаний получила тройной сертификат «Качество Экологичность Безопасность».