3. Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях. Самое неприятное в маркетинге это постоянное принятие основополагающих решений в условиях неопределенности. Приходится постоянно выбирать: развернуть рекламную кампанию в СМИ или вложиться в стендовую рекламу, объявить о скидках или пойти по пути сокращения (расширения) ассортимента. Тем более что эффективность маркетинга оценивается по эффективности принятых маркетинговых решений.
В рамках управления деятельностью предприятия на рынке маркетинг выполняет целый ряд функций, без которых невозможна эффективная экономическая деятельность в конкурентной среде.
1. Анализ рынка проводится через анализ конкурентных позиций, рыночных возможностей, пропускной способности и других параметров маркетинговой деятельности на целевом рынке. Например:
анализ потребителей подразумевает анализ потребностей и мотиваций потребителей, а также степени насыщения потребительского рынка. Цель анализа потребителей выявление незанятых ниш и неудовлетворенных потребностей покупателей;
анализ поставщиков анализ конкурентных предложений и возможностей потенциальных поставщиков товара с целью выбора оптимального варианта;
анализ конкурентов подразумевает анализ конкурентных позиций продавцов аналогичных товаров и товаров-заменителей (субститутов) с целью выработки маркетинговой стратегии поведения и принятия эффективных тактических решений;
анализ контрагентов подразумевает анализ рыночного потенциала, пропускной способности и лояльности контрагентов с целью построения максимально эффективной сбытовой сети для продвижения товара на рынок.
2. Продвижение товара мероприятия по позиционированию товара на потребительском рынке, обычно сводимые к использованию комплекса маркетинга.
3. Маркетинговая логистика деятельность по оптимизации схем закупок и продвижения товаров на рынке. Маркетинговая логистика подразумевает анализ логистических цепочек с целью оптимизации товарных, денежных и информационных потоков, а также рационального использования складских запасов.
В целом маркетинговая деятельность имеет смысл при соблюдении следующих условий рыночной среды.
1. Рынок покупателя превышение совокупного предложения над спросом, заставляющее продавцов бороться за внимание покупателей. Каждый продавец мечтает о ситуации, когда конкурентов не будет, а покупатели станут выстраиваться в длинные очереди за товаром. В рыночных условиях это невозможно. Однако можно доминировать в каком-то одном сегменте рынка. Роль маркетинга заключается в том, чтобы найти, завоевать и как можно дольше удержать этот сегмент.
2. Конкуренция, обычно понимаемая как борьба за долю рынка. Хотя в маркетинге далеко не всегда такой подход эффективен. Гораздо продуктивнее понимать конкуренцию как адаптацию к условиям рынка. Так, например, не пользующийся спросом товар сложно продать даже для самого выдающегося маркетолога. Тогда как востребованный товар без труда «продает себя сам». Поэтому роль маркетинга заключается не в том, чтобы исправлять ошибки производственников, а в том, чтобы не допускать этих ошибок.
3. Наличие свободных рыночных отношений, то есть возможность предприятия самостоятельно выбирать и осваивать рынки сбыта или снабжения. Эффективность маркетинга снижается, когда конкурент обладает влиятельными покровителями в лице государственных или муниципальных чиновников либо просто дополнительными ресурсными возможностями своих акционеров.
4. Самостоятельность администрации во внутренней среде предприятия относительно целей, задач, стратегии и тактики маркетинга, номенклатуры товаров, персонала и т. д. Потребность в маркетинге снижается там, где предприятие работает по «процессинговой схеме», занимаясь только выпуском продукции по заданию вышестоящей организации (например, оборонные предприятия, входящие в состав крупных холдингов).
Первые два условия определяют особенности маркетинга на предприятии. Однако маркетинг считается довольно дорогим удовольствием: расходы на него могут составлять до 20-30% общего объема продаж. Поэтому если в маркетинге нет существенной необходимости (например, когда фирма является монополистом или выполняет долгосрочный контракт), можно свести использование маркетинга к минимуму. Остальные условия важны, но их невыполнение лишь снижает тактическую ценность маркетинга, не позволяя предприятию гибко реагировать на изменения рыночной ситуации.
Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.
Планирование маркетинга. Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.
План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.
Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.
Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.
Стратегия маркетинга это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке. Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.
Тактика маркетинга это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса. Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.).
Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов.
1. Принцип скользящего планирования предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 23 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
2. Принцип многовариантности разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.
3. Принцип дифференциации подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.).
В целом можно выделить три степени дифференциации маркетинга.
1. Массовый маркетинг ориентирован на массовое производство, распределение и стимулирование продаж одного товара для всех потребителей сразу. Обычно это товары массового спроса, давно существующие на рынке (сахар, спички, соль и т. д.).
2. Товарно-дифференцированный маркетинг ориентирован на производство, распределение и стимулирование продаж одновременно несколько модификаций товара с разными свойствами, различного качества, в разном оформлении и т. д. Обычно это целиком продвигаемая ассортиментная линейка или ряд товаров под одной товарной маркой.
3. Целевой маркетинг подразумевает разграничение между сегментами рынка и разработку комплексов маркетинга отдельно для каждого сегмента. Обычно это связано с удовлетворением выделенной потребности на определенном сегменте потребительского рынка.
Целевой маркетинг является наиболее эффективной и сложной формой маркетинга. Его реализация подразумевает проведение нескольких важных мероприятий:
1) сегментирование рынка разделение потребительского рынка на сегменты, для каждого из которых определяется способ сегментирования и составляется индивидуальный профиль3;
2) выделение целевых сегментов рынка оценка и отбор отдельных сегментов для последующего освоения;
3) позиционирование товара разработка для целевых сегментов детальных комплексов маркетинга и обеспечение товару конкурентного положения на рынке.
Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции. Решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.
Вопросы для самоконтроля
1. В чем заключается особенность трактовки отдельных компонентов комплекса маркетинга в сравнении с их трактовкой в менеджменте?
2. Составьте свой комплекс маркетинга для отдельной фирмы, товара, рынка.
3. Приведите примеры маркетинга разной степени дифференцированности применительно к различным фирмам, товарам, рынкам.
4. Назовите и поясните примерами тактические и стратегические инструменты маркетинга.
5. Как взаимосвязаны различные элементы комплекса маркетинга?
6. Приведите свои примеры маркетинговой конкуренции.
7. Почему маркетинг не всегда бывает направлен на увеличение продаж? В каких случаях он может преследовать другие цели?
8. Чем отличается стратегия маркетинга от его тактики?
9. Что общего и что различного в маркетинговом и производственном плане предприятия?
10. Как маркетинг взаимосвязан с рыночной конъюнктурой?
11. Расположите элементы комплекса маркетинга по мере значимости применительно к товарам, услугам и работам.
12. В каких обстоятельствах маркетинг определяет производственную деятельность предприятия и доминирует над менеджментом, а в каких наоборот?
13. Почему рынок покупателя, а не рынок продавца является обязательным условием существования маркетинга?
14. На кого ориентирована конкуренция, понимаемая как борьба за долю рынка? В чем недостатки такого подхода?
15. Какую роль играет маркетинг в рыночной экономике?
16. Что осталось за рамками традиционного комплекса маркетинга?
Дополнительная литература
1. Валлентин Л. Креативность требует смелости. Упаковка как средство коммуникации. Книга 2. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.
2. Годин А. М. Маркетинг. 10-е изд. М. : Дашков и Ко, 2013.
3. Калужский М. Л. Практический маркетинг : учебное пособие. 2-е изд. М. : Инфра-М, 2015.
4. Калужский М. Л. Эволюция маркетинга в сетевой экономике. М. ; Берлин : Директ-Медиа, 2016.
5. Кеннеди Д. С. Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах. М. : Альпина Паблишер, 2017.
6. Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. М. : Альпина Паблишер, 2016.
7. Котлер Ф. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей. М. : Альпина Паблишер, 2017.
8. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. СПб. : Питер, 2014.
9. Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны. М. : Вильямс, 2015.
10. Кревен Д. В. Стратегический маркетинг. М. : Вильямс, 2017.
11. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. : Питер, 2014.
12. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М. : Альпина Паблишер, 2016.
13. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинг в коммерции. Учебник. М. : Дашков и Ко, 2016.
14. Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. СПб. : Питер, 2011.
15. Хайэм А. У. Маркетинг для «чайников». 2-е изд. М. : Вильямс, 2015.
§ 2. Развитие теории и практики маркетинга
Концепции маркетинга. Этапы развития маркетинга. Распределительная концепция. Институциональная концепция. Функциональная концепция. Внутренний маркетинг. Мировой кризис. Американское направление. Европейское направление. Азиатское направление. Маркетинг сделок. Маркетинг взаимоотношений. Сетевой подход в маркетинге.
Современная концепция маркетинга как подход к осмыслению рыночной деятельности предприятия сформировалась в начале XX в. Практика маркетинга активно развивалась во всех странах с рыночной экономикой одновременно с развитием крупномасштабного производства и резким обострением конкуренции.
Свое начало маркетинг берет в США, где еще в 1926 г. была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, которая позже трансформировалась в Американское общество маркетинга (с 1973 г. Американская ассоциация маркетинга). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.
В СССР только в середине 1970-х гг. была сформирована Секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Всесоюзная ассоциация маркетинга сформировалась лишь в 1990 г. и была переименована после развала СССР во Всероссийскую ассоциацию маркетинга. Кроме того, сегодня в России успешно действует целый ряд региональных организаций (например, Балтийская ассоциация маркетинга и ряд других).
При этом определение маркетинга также неоднократно видоизменялось и модифицировалось. Современное определение маркетинга было принято Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г. Оно звучит так: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.