Сетевой подход в маркетинге. Сетевой подход представляет собой отдельное направление в развитии маркетинга и основан на изучении взаимодействий субъектов рынка. Он представляет собой синтез распределительной и институциональной концепций маркетинга и направлен не столько на продвижение товаров, сколько на приобретение и удержание конкурентных преимуществ в отношениях с контрагентами.
Сетевой подход подразумевает, что каждый участник сети товародвижения обладает определенным статусом, понимаемым как роль, которую он играет по отношению к своим партнерам. Задача маркетинга в рамках сетевого подхода приобрести выигрышный статус для фирмы в сети, а затем укреплять и защищать свое положение. Основная идея заключается в том, что каждый участник сети зависит от контролируемых его партнерами ресурсов. Используя свой статус в сети, фирма получает доступ к их ресурсам. Поэтому рыночным ресурсом становится сам статус фирмы в сети.
Пример: можно создать транспортную фирму и тратить массу усилий на поиск клиентов. Но, можно встроиться в действующую систему товародвижения между производителем и розницей, обеспечив себя гарантированными заказами на годы вперед.
Либо другой вариант: можно зависеть от капризов контрагентов, но можете направить усилия на получение контроля над их деятельностью. Это позволит создать вертикально интегрированную маркетинговую систему, объединяющую в одном лице оптовика, розницу, а иногда и производителей.
Глобализация товарных рынков открывает огромные возможности для таких образований. Речь идет не только о глобальных торговых сетях (которые встречаются сейчас повсеместно), но и о развитии новых методов международной кооперации, интеграции национальных экономических субъектов в международные и наднациональные структуры. В учебной литературе по маркетингу пока еще не уделяется должного внимания сетевому подходу, но развитие экономической практики, безусловно, скорректирует этот процесс.
Сетевой подход не лишен недостатков, главный из которых заключается в том, что любая сеть имеет свой жизненный цикл и не может существовать бесконечно. Создание сети обычно начинается с того, что отдельный участник цепи товародвижения, приобретая дополнительные преимущества в отношениях со своими партнерами, рано или поздно начинает поглощать их.
Например, некто становится по ряду причин незаменимым для своих контрагентов. Это дает ему возможность поднимать цены на свои услуги (товары, работы) и получать максимальную прибыль в цепи товародвижения за счет сокращения прибыли контрагентов. Затем дополнительная прибыль направляется на приобретение контроля над контрагентами (например, их покупку) или на создание собственных подразделений с аналогичными функциями. Контрагенты теряют нишу на рынке и постепенно уходят с него.
Данный процесс продолжается до тех пор, пока этот участник не будет контролировать всю цепочку товародвижения: от производства товара до его розничной продажи. Но как только вся цепочка переходит под контроль одного из участников, начинается процесс ее деградации из-за плохой управляемости, слабой заинтересованности персонала, неповоротливости огромной структуры и еще ряда причин. Если торговые цепочки, состоящие из множества независимых участников, могут при изменении рыночной конъюнктуры быстро перестраиваться, распадаться и переориентироваться на новые товары, то единая торговая сеть на это неспособна.
Существенно выигрывая на оборотных издержках, торговые сети почти всегда проигрывают на мобильности и управляемости. Судьба множества российских торговых сетей, обанкротившихся с началом мирового экономического кризиса, может служить ярким тому примером. Отчасти это связано с непониманием сущности маркетинговой деятельности и попытками подменить маркетинг менеджментом.
Главное предназначение маркетинга заключается в том, чтобы адекватно реагировать на изменение рыночной ситуации. Как только вместо этого начинаются попытки управления рынком, неизбежно происходит обособление от него. В стабильной экономической ситуации крупные сетевые игроки могут успешно существовать довольно долго, но в условиях кризиса они попросту не успевают за изменениями спроса и конкуренции на рынке.
Всегда следует помнить, что маркетинг развивается не сам по себе, а вместе с развитием общей экономической ситуации. Его формы, методы и особенности определяются спецификой потребительского спроса на рынке. Попытки подменить в непосредственной деятельности маркетинг смежными дисциплинами (рекламой, менеджментом, PR и т. п.) ведут лишь к дезориентации и потере конкурентоспособности на рынке.
В целом теория и практика маркетинга всегда органично дополняли друг друга. Практика опережающими темпами развивалась в кризисные периоды, а теория в период экономической стабильности и роста, тогда как первичным в маркетинговой деятельности всегда оставался потребительский спрос, а реакция на его изменение была вторичной.
Сама маркетинговая деятельность представляет собой, прежде всего реакцию продавца на воздействие рыночной среды. Поэтому любые значительные изменения спроса и конкуренции на рынке неизбежно вызывают изменение методов и форм организации маркетинга, а также описывающей их теории.
Вопросы для самоконтроля
1. В какой форме дошли до нашего времени концепции маркетинга, разработанные в 1940-х гг. прошлого века?
2. Сравните недостатки и преимущества американского и европейского направлений развития маркетинга.
3. В чем заключаются особенности, проблемы и преимущества ритейлинговых компаний в сравнении с традиционными формами розничной торговли?
4. Почему в Советском Союзе секция маркетинга была создана именно при Торгово-промышленной палате?
5. Что общего и что различного в концепциях маркетинга, сформулированных в 19301940-х гг.?
6. Почему именно функциональная концепция маркетинга получила приоритетное развитие в 1950-х гг.?
7. В основу каких маркетинговых подходов 1970-х гг. легли базовые концепции маркетинга 19301940-х гг.?
8. Где цена товара играет определяющую роль: в маркетинге сделок или в маркетинге взаимоотношений?
9. Какие характерные черты позволяют отнести маркетинговую политику предприятия к американскому направлению?
10. В каких отраслях экономики возможен только европейский подход к организации маркетинга?
11. Почему в докризисный период традиционный маркетинг постепенно утрачивал свое значение?
12. Почему в периоды экономических кризисов опережающими темпами развивается практика маркетинга, а в периоды экономического роста теория маркетинга?
13. Можно ли адаптировать азиатское направление в маркетинге к российским экономическим условиям?
14. Почему американское и европейское направления в маркетинге не приживаются в странах Юго-Восточной Азии?
15. Почему по мере распространения новых методов маркетинга их эффективность снижается?
Дополнительная литература
1. Годин А. М. Маркетинг. 10-е изд. М. : Дашков и Ко, 2013.
2. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь терминов. М. : Дело и сервис, 2008.
3. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013.
4. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М. : ЮНИТИ, 2008.
5. Калужский М. Л. Маркетинговые сети в электронной коммерции: институциональный подход. М. ; Берлин : Директ-Медиа, 2015.
6. Кеннеди Д. С. Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах. М. : Альпина Паблишер, 2017.
7. Котлер Ф. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей. М. : Альпина Паблишер, 2017.
8. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. СПб. : Питер, 2014.
9. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М. : Альпина Паблишер, 2016.
10. Радаев В. В. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле. М. : ИД ГУ-ВШЭ, 2007.
11. Радаев В. В. Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России. М. : ГУ-ВШЭ, 2011.
12. Райс Э. Стратегия фокусирования. Специализация как конкурентное преимущество. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.
13. Хайэм А. У., Шив Ч. Д. Курс MBA по маркетингу. М. : Альпина Бизнес Букс, 2007.
§ 3. Товарная политика в маркетинге
Товарная политика. Качество товара. Воспринимаемое качество. Реальное качество. Социально-этический маркетинг. Потребительский маркетинг. Промышленный маркетинг. Товарная конкуренция. Товарные стратегии. Продуктовая политика. Внедрение новой продукции. Ассортиментная политика. Формирование ассортимента.
Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга Product (товар). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» вот главный принцип товарной политики в маркетинге.
При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества «реальное» и «воспринимаемое».
Реальное качество качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.
Воспринимаемое качество качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.
В маркетинге не столь важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о нем покупатели и посредники. Представьте две ситуации:
1) реальное качество товара высокое, а воспринимаемое низкое;
2) воспринимаемое качество товара высокое, а реальное низкое.
Вопрос: в каком случае товар будет пользоваться спросом на рынке?
Обычно речь идет не о том, что товар совсем без качества (например, кроссовки, которые развалятся через неделю). Чаще всего товар не того качества, на которое рассчитывает потребитель. Это означает, что известный только производителю процесс изготовления товара позволяет получить конкурентные преимущества за счет использования более дешевых материалов, упрощения технологий изготовления и т. п. Например, продающееся под одним названием порошковое и обычное молоко или соевые продукты.
Такой процесс может иметь позитивный (когда речь идет о научно-техническом прогрессе) или негативный (когда речь идет о контрафактной продукции) характер по отношению к потребителям. Его регулирование является важной функцией государства. Существует понятие социально-этического маркетинга, подразумевающего, что продавцы, заинтересованные в долговременном присутствии на рынке, сознательно отказываются от продвижения некачественных или основанных на использовании вредных технологий товаров.
В любом случае одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.
В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании. Например, в начале 1990-х гг. многие россияне всерьез верили, что китайские пуховики шили с использованием лебяжьего пуха, а рыжиковое масло делалось из грибов рыжиков.
В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то как минимум использования товара. Он очень четко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.
Товарная конкуренция. Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке.
Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не собственно товара, а его потребительских свойств. Поэтому причинно-следственная цепочка продвижения товара в маркетинге выглядит следующим образом:
потребность покупателя свойства товара предложение продавца
Наиболее типичной ошибкой в маркетинге является продвижение товара как некого предмета. Покупателю не нужен предмет, покупатель платит деньги не за предмет, а за его потребительские свойства, с помощью которых удовлетворяет свои потребности как простейшие (еда, одежда, бытовые принадлежности), так и статусные (модные или престижные товары). Но в любом случае сначала возникает потребность, а затем ее удовлетворение с помощью покупки товара.
В современном маркетинге различают три формы товарной конкуренции:
предметная (межфирменная) конкуренция среди отличающихся качеством однородных товаров разных марок или производителей. Например, различные марки пива разных производителей;
видовая конкуренция среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным параметрам. Например, пиво в различной упаковке, разной крепости и т. д.;
функциональная конкуренция среди товаров, удовлетворяющих одну потребность разными способами. Например, пиво и джин-тоник.
Знание форм товарной конкуренции позволяет продавцу эффективно реагировать на изменение потребительского спроса. Например, если объем продаж продукции необъяснимо сокращается, можно проверить, как продаются аналогичные товары других производителей (предметная конкуренция).
Если причину обнаружить не удалось, то можно проверить, как продаются различные модификации предлагаемого товара (видовая конкуренция). Если и здесь причины не найдены, можно проверить, как продаются другие товары, удовлетворяющие ту же потребность покупателей (функциональная конкуренция).
Товарные стратегии. Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.
Стратегия 1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50 : 50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т. д.)5.