Вариант 1. Если значение коэффициента Эц > 1, то предприятие реализует товар, спрос по цене на который эластичен. Например, увеличение розничной цены товара на 10% привело к снижению продаж на 15% или, наоборот, снижение цены на 10% привело к увеличению продаж на 15%. Это означает, что:
товар покупают стабильные категории потребителей, незамедлительно реагирующие на изменение цены;
затраты на покупку занимают существенную часть их бюджета;
у товара имеются аналоги, предлагаемые конкурентами.
Вывод: в данных условиях увеличение выручки возможно лишь за счет снижения цены или такой модернизации товара, которая вызовет уменьшение эластичности спроса.
Вариант 2. Если значение коэффициента Эц < 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20% привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:
количество конкурентов, реализующих данный товар, невелико;
потребители малочувствительны к изменению цены;
при прочих равных условиях (если речь не идет о монополисте) чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю затраты на товар занимают в бюджете потребителя.
Вывод: в данных условиях увеличение выручки может произойти только в результате повышения цены на товар.
Вариант 3. Если значение коэффициента Эц = 1, то изменение цены на товар не влияет на объем получаемой выручки от продаж. Например, увеличение цены на 20% привело к снижению продаж тоже на 20% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к аналогичному увеличению продаж. Такого не бывает никогда. Минимальные отклонения от 1 все равно будут.
Вывод: Если в результате проведения эксперимента с ценой отклонение от 1 достаточно велико, то нужно что-то срочно делать с ценами. Если же отклонение невелико, то ценовая политика соответствует особенностям спроса на рынке.
В целом разработка ценовой политики сводится к анализу рыночных цен, а также к определению ее направлений7. Анализ цен подразумевает получение ответов на вопросы, относящиеся к характеристике рыночной среды (потребители, контрагенты, конкуренты), например:
какие ценовые категории представлены на рынке;
что собой представляют потенциальные потребители;
насколько учтены возможные тенденции изменения цен;
как ценообразование увязано с другими средствами маркетинга;
какова ожидаемая реакция рынка на цену товара;
насколько цена соответствует имиджу товара и фирмы;
насколько учтен этап жизненного цикла товара;
насколько обоснованы нормы скидок;
насколько дифференцированы цены (по территориям, потребителям, сезонам года)?
Планирование ценовой политики предприятия предполагает тщательное изучение потребительского спроса и ценовых стратегий конкурентов. Попытки увеличить прибыль любым способом связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыль до максимума.
1
См.: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб. : Питер Ком, 1998. С. 37.
2
Правильнее называть этот вид продвижения прямым маркетингом, то есть осуществляемым через прямое общение с покупателями.
3
Рынки сегментировать можно как угодно: потребителей по полу, возрасту, доходам, предпочтениям, месту жительства; поставщиков и контрагентов по объемам продаж, расположению, формам платежей и др. Единственный критерий прикладная ценность подобной сегментации.
4
Также была попытка включения в комплекс маркетинга проектирование во времени и в пространстве результатов маркетинговых исследований («projection»).
5
Такой вид бизнеса называется венчурным (то есть рискованным).
6
Не все отцы-основатели теории предельной полезности использовали термин «полезность». Так, к примеру, великий итальянский экономист В. Парето писал о «желаемости» товара потребителями.
7
См., например: Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга на предприятии // Интернет-ресурс: http://www.cfin.ru/marketing/kevorkov.shtml