Однако с часами так было не всегда. На большинстве рекламных плакатов 1920-х и 1930-х годов стрелки указывают на двадцать минут девятого («хмурый вид»). Это сейчас необходимость «улыбки» кажется вполне очевидной (по крайней мере, маркетологам и дизайнерам с их развитой интуицией). Однако на такие решения, вдохновленные эволюцией, часто наталкивались случайно. Хотя многие подвергают сомнению этичность сенсорного маркетинга и потребительской нейробиологии по-моему, несправедливо, я утверждаю: в этом странном XXI веке, когда пандемии и глобальные локдауны без предупреждения наносят удар по мировой экономике, мы впервые переживаем эпоху, когда умение «хакнуть чувства» особенно важно. Именно это необходимо нам, чтобы сохранять здоровье и душевное равновесие[27].
Действительно, во время Великой депрессии после падения Нью-Йоркской фондовой биржи в 1929 году задолго до вызванного Covid-19 кризиса «потребительский инжиниринг», или «гуманиринг», рассматривался некоторыми как один из ключевых элементов, призванных реанимировать экономику. Этот новый подход к психологии потребителя предполагал грамотное использование тонких сенсорных настроек в дизайне продуктов[28]. В некотором смысле потребительский инжиниринг предшествовал современному сенсорному хакингу. Однако, чтобы добиться эффекта, прежде всего надо признать, что наши чувства проявляют себя не изолированно они постоянно «общаются». Если нам нужно мультисенсорное восприятие окружающего мира и того, что скрыто внутри нас, мы должны понять, каким образом чувства влияют друг на друга. Только тогда мы сможем усовершенствовать мультисенсорные сигналы и среду вокруг нас, чтобы получить максимальную пользу.
Примеры брендов с улыбкой в логотипе
Взаимодействие сенсорных систем
Я начал преподавать в Оксфорде почти четверть века назад. В то время там работали два профессора. Один из них изучал зрение, другой слух. Несмотря на общие научные интересы, они умудрились поссориться и годами не разговаривали. Больше всего меня удивляло, что оба совершенно не страдали без общения. Они просто не осознавали, чего лишились. Очевидно, они твердо усвоили традиционный взгляд, согласно которому чувства, ответственные за восприятие мира, существуют как абсолютно автономные системы. Хотя, в конце концов, обычно мы так и думаем: у нас есть глаза, чтобы видеть, уши чтобы слышать, нос чтобы нюхать, язык чтобы воспринимать вкус, кожа чтобы осязать.
Но насколько тесно взаимодействуют чувства? Ответ на этот вопрос критически важен. Он помогает выяснить, каким образом мы познаем мир и что ощущаем в процессе познания. Научные исследования показывают, что чувства связаны между собой намного больше, чем можно себе представить. На практике это означает следующее: влияя на то, что мы видим, можно изменить то, что мы слышим. Если от объекта исходит новый звук, то и наше восприятие будет иным. А добавив при этом «правильный» запах, мы получаем еще одну возможность создать иное впечатление от объекта, находящегося у нас перед глазами. И это прекрасно известно маркетологам. Да что там любой из нас может с выгодой для себя использовать трюки, связанные с мультисенсорным восприятием.
Далее мы познакомимся со многими удивительными примерами взаимодействия сенсорных систем. Например, в главе «На свидании» мы увидим, что наша привлекательность и даже визуальная молодость частично определяются выбором аромата (то есть тем, как мы пахнем). Узнаем, как удовольствие от любовной ласки может исчезнуть от плохого запаха и увеличиться от хорошего[29]. В главе «В доме» мы обнаружим, что после мытья кожа будет казаться мягче и белее, если добавить подходящий аромат. Убедимся, что степень горчинки в кофе, которую мы ощущаем, зависит не только от сорта зерен и способа обжарки, но и от звука кофемашины. В главе «За рулем» мы увидим, что на представление о солидности, прочности и безопасности автомобиля влияет стук, с которым закрываются его дверцы. Если ездите на престижной модели, можете быть уверены, что ее создатели специально поработали, чтобы двигатель издавал мощный рев, который так вас восхищает. А дальше мы обсудим, как поднять стоимость старого автомобиля, используя всего лишь чуточку «запаха новой машины».
Бизнесмены давно используют наши сенсорные системы в своих целях[30], но кто мешает нам поступать так же, чтобы, например, есть поменьше, не испытывая при этом чувства голода? Разве неинтересно, что можно использовать «теплое» освещение и/или определенные краски, чтобы снизить расходы на отопление? Понимая свои чувства и управляя ими, мы способны получить от жизни больше. В книге я как раз собираюсь рассказать вам, как это сделать и почему это работает. Понимая природу чувств и управляя ими, мы получаем весьма эффективные средства, чтобы не переедать, жить дольше и почаще испытывать удовольствие. Мы все можем использовать музыку и другие звуки, а также запахи и краски, чтобы продуктивнее работать, крепче спать, лучше отдыхать, а при необходимости даже повысить восприимчивость[31].
Сенсорный хакинг основан на растущем осознании того, насколько сенсорные раздражители взаимосвязаны и насколько их правильный баланс важен для нашего здоровья, работоспособности и самочувствия. В любом месте дома, в офисе, тренажерном зале, магазине или медицинском центре баланс чувств имеет огромное значение. Он способен улучшить качество жизни. В некоторых клиниках уже используют продуманную мультисенсорную стимуляцию, чтобы облегчить боль и помочь пациентам восстановиться. В главе «Здоровье» мы найдем несколько замечательных примеров и узнаем, что музыка помогает не только снизить дозировку обезболивающих препаратов, но иногда и выздороветь быстрее.
Соединение чувств
Ни одно живое существо, обладающее более чем одним чувством, не использует их изолированно друг от друга. Задумайтесь об этом на минуту. Для нас было бы катастрофой, если бы какая-то сенсорная система тянула в одну сторону, а другая в противоположную. Без коммуникации между чувствами такой конфликт не разрешить. Наше восприятие и поведение контролируют многие миллионы мультисенсорных нейронов, одновременно обрабатывающих сигналы зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Главный вопрос в том, какие средства использует мозг, чтобы объединять информацию из разных сенсорных систем. Только поняв, как работает мультисенсорное восприятие, мы получим возможность эффективно использовать наши чувства. В главах «В доме» и «На свидании» мы обсудим, как слияние зрительных образов, звуков, запахов и даже тактильных ощущений каждый день формирует мультисенсорные впечатления иногда необыкновенные, но чаще самые обыденные. Какие законы управляют таким восприятием? Есть основные правила, которые вам стоит знать. К счастью, их всего три.
1) Сенсорное доминирование: слышим то, что видим
Зачастую одно из чувств доминирует над другими и определяет восприятие. Когда мы смотрим кино, нам всегда кажется, что голоса исходят из уст актеров на экране. Хотя на самом деле эти голоса звучат из динамиков, скрытых где-то в зрительном зале. В этом случае мозг использует очевидную картинку, находящуюся перед глазами, чтобы сделать вывод об источнике звука. Как известно, чревовещание тысячелетиями использовалось в сценических представлениях, а также в мистических обрядах. Это логично, поскольку глаза обычно гораздо больше, чем уши, сообщают нам о местонахождении объекта. В ходе эволюции мозг научился полагаться на наиболее надежное и верное чувство, тем самым помогая нам справляться с «великим цветущим и жужжащим беспорядком»[32], который встречает нас при рождении[33]. Хотя некоторые исследователи хотели бы применить к доминированию зрения чисто математический (так называемый байесовский) подход, очевидно, что доверие к тому, что предстает перед нашими глазами, укоренено в нас так глубоко, что математики пока не могут его объяснить[34]. Вероятно, антропологи, историки, художники и даже социологи помогли бы выстроить иерархию чувств, в которой мы существуем, и понять, истинна ли она для нас как отдельных личностей, а также для общества в целом[35].
Представьте, что вы смотрите на губы собеседника, произносящие слог «га», но до вас доносится «ба». Что вы на самом деле слышите? Большинство людей в этом случае вообще интерпретируют звук как «да»[36]. Вы можете проверить этот феномен восприятия, известный как эффект Мак-Гурка. Существует множество подобных примеров. Очень часто наш мозг комбинирует различные сенсорные сигналы автоматически, не сообщая нам, в чем, собственно, дело.
Иногда, даже если вы точно знаете, что именно происходит, и понимаете, что чувства вас обманывают (когда срабатывает эффект Мак-Гурка[37]), вы все равно слышите что-то другое, если движение губ меняется. Точно так же бывает, когда к белому вину добавляют красный краситель и дегустаторы вдруг начинают чувствовать запах, свойственный красному или розовому вину[38]. В книге мы еще не раз вернемся к вопросу о том, какое чувство будет доминировать при получении противоречивых сигналов.
2) Супераддитивность, или когда 1 + 1 = 3
Вы когда-нибудь замечали, что, надев очки, гораздо легче расслышать речь человека на шумной вечеринке?[39] Многие эксперты назовут это типичным примером супераддитивности. Таким термином обозначают явление, при котором отдельные слабые сенсорные сигналы иногда сочетаются и создают мультисенсорный эффект, который оказывается намного сильнее, чем простая сумма отдельных сигналов. Как мы увидим в главе «Шопинг», маркетологов вдохновила возможность увеличить продажи правильным сочетанием звуков, запахов и цветов.
3) Сенсорная несовместимость
Вам наверняка приходилось смотреть неудачно дублированный иностранный фильм или телепрограмму, где звучание голоса не было синхронизировано с движением губ. Визуальный образ может быть совершенно понятен, качество голоса безупречно, но, если эти ощущения не вполне совпадают по времени, общее впечатление смазывается. Субаддитивность, третий основной фактор мультисенсорного восприятия, часто возникает из-за несогласованности сенсорных впечатлений. В таком случае результат сочетания наилучших сигналов может быть гораздо хуже ожидаемого. Обычно мозгу тяжело обрабатывать плохо сочетающиеся сенсорные раздражители, они воспринимаются негативно короче, они просто нам не нравятся[40]. Когда владелец магазина или супермаркета начинает запускать через громкоговорители музыку джунглей или лесной шум, согласуется ли это с обстановкой? И это лишь один из вопросов, которые мы рассмотрим в последующих главах.
Наука сенсорного хакинга
Избегая сенсорной перегрузки, сенсорного дисбаланса и сенсорного конфликта, мы обретаем инструменты, которые помогают нам стать здоровее, счастливее и жить более полной жизнью, опираясь на научное понимание синергии чувств. Для этого нам надо признать культурный аспект чувств и мультисенсорную природу мозга. Также мы должны осознать, что в мире чувственного восприятия, в котором мы все живем и который любим, существуют индивидуальные различия. Этим и занимается наука сенсорного хакинга. Давайте посмотрим, чем она сейчас располагает.
1
В доме
Начнем с входа. Вас никогда не удивляло, что, возвращаясь с отдыха, вы ощущали дома какой-то странноватый запах? Обычно он встречает вас, как только вы открываете дверь. Вообще-то этот запах присутствует всегда, просто мы привыкаем к нему, потому что чувствуем постоянно. И только после долгого отсутствия вдруг осознаем, как на самом деле пахнет дома. У каждого жилища, в том числе и у вашего, свой четко выраженный запах. Но, поскольку мы проводим там много времени, он становится настолько знакомым, что мы совсем не обязательно ощущаем его так же, как посторонние. Зачастую от нас ускользает то, что буквально находится прямо перед носом[41].
Но какой эффект доказывает постоянное присутствие этого запаха? От окружающих ароматов действительно может зависеть настроение и самочувствие, а также то, насколько энергичными или, наоборот, расслабленными мы себя чувствуем[42]. Даже не осознавая этого воздействия, вы все равно на него реагируете. На самом деле запахи, которых мы не замечаем, порой влияют на нас сильнее, чем те, что ощутимы и очевидны. К сожалению, есть некоторые данные о том, что частицы плесневого грибка и других, часто не поддающихся идентификации веществ, которые в малых количествах присутствуют в доме, способны вызывать (по крайней мере отчасти) весьма неприятное состояние. Оно известно как синдром спертого воздуха. В таком случае само здание, в котором вы работаете и/или живете, оказывается причиной заболевания[43].
Бодлер однажды назвал запах жилья «душой комнаты»[44]. И я уверен, что вы не раз слышали советы сварить кофе, испечь булочки или торт и/или поставить в вазу свежие цветы, когда потенциальные покупатели приходят смотреть ваш дом. Ваниль явно наиболее популярна у североамериканских риелторов. И, хотя пока трудно найти какие-то конкретные доказательства того, что такая тактика срабатывает, это не останавливает желающих ароматизировать выставленную на продажу недвижимость. Более того, они постоянно совершенствуются. Согласно одной статье, о кофе и выпечке пора забыть, потому что лучше всего продает запах инжира и белого чая! Хотя опять же никаких аргументов в пользу этой ароматической смеси нет. В то же время запах сигаретного дыма и домашних животных имеются в виду кошки и собаки, а не золотые рыбки может оттолкнуть покупателя и даже уронить цену на целых 10 %. Именно так утверждает руководитель одного из риелторских агентств во Флориде[45].
В 2018 году некие счастливые обладатели престижной недвижимости пригласили синестетического[46] дизайнера запахов Дона Голдсуорси, чтобы тот создал аромат исключительно для них. Они только что приобрели кондоминиум за 29 миллионов долларов в Санни-Айлс-Бич (округ Майами). Планировалось распылить парфюм в здании через систему кондиционирования, что придало бы их жилищу действительно уникальный дух. Конечно, такие эскапады доступны только сверхбогатым людям. Но кто помешает нам обойтись более скромными средствами, будь то свежие цветы, душистая смесь сухих трав или автоматический распылитель? Годятся и ароматические свечи, хотя начинают поговаривать, что они загрязняют воздух. Так что можете их жечь но на свой страх и риск.
Многие современные флористы предлагают «букеты благополучия» особые цветочные композиции. Они великолепно смотрятся, а заодно испускают запахи, способные благоприятно влиять на настроение и самочувствие[47]. Так что не важно, стремитесь ли вы продать свой дом или просто проводите весеннюю уборку, стоит подумать о запахе, которым будет наполнено ваше жилище. Это имеет смысл, так как есть доказательства: ароматерапия действительно может быть полезна для настроения, жизненного тонуса и даже самочувствия. Приятные запахи свежеиспеченного хлеба, цитрусовых или обжаренного кофе способны благотворно влиять на социальное поведение, в чем бы оно ни выражалось в стремлении помочь человеку, который что-то уронил, или в желании убрать за собой после еды[48].
Запахи в окружающей среде оказывают больше психологическое, чем фармакологическое воздействие, так как это результат ассоциативного знания[49]. Например, не исключено, что именно психологическими ассоциациями объясняется, почему многих из нас успокаивает запах гелиотропа. Дело в том, что аромат этого южноамериканского цветка входит в отдушку детской присыпки Johnson. Возможно, он вызывает умиротворяющие воспоминания и связан с ранним детством, даже если мы не вполне это осознаём, ощущая его вне контекста и уже взрослыми. В то же время некоторые пожилые люди не любят запах некоторых цветов, потому что он напоминает им о том, что неминуемо ждет всех нас, о смерти и похоронах. В целом реакция на окружающие запахи определяется тем, что тот или иной запах может нам нравиться или нет, казаться искусственным или естественным или мы можем находить его слишком интенсивным и подавляющим. При этом опубликованные исследования в этой области очень часто не подкрепляются статистическими данными, так что делать из них надежные выводы весьма затруднительно[50].