Сейчас холодные звонки «цифровизировались». Поэтому можно выделить два вида холодных звонков. Первый это роботы. Думаю, многие из вас уже получали такие звонки. Второй вид звонок, который тут же сбрасывается. Человек, которому набирали, сам перезванивает (или не перезванивает). Но мы с вами серьезные люди, и будем к холодным звонкам подходить с профессиональным мастерством.
К прямому контакту относят не только холодные звонки. Рассылка электронных писем используется наряду со звонками. Здесь хочу отметить разницу в ментальности. Дело в том, что американцы читают спам. А россияне не читают почту! Сотню раз сталкивался с этим на практике. Клиент (назовем его Максимом) во время телефонного разговора просит меня выслать предложение на электронную почту. В ответ я пытаюсь убедить его, что лучше обсудить вопросы вслух. Но клиент настаивает. Я соглашаюсь и высылаю Максиму на почту письмо с предложением. В назначенное время перезваниваю, чтобы узнать его решение. Что я слышу в ответ? Клиент удивленно спрашивает: «А когда вы присылали письмо?» Максим жалуется на сотню непрочитанных писем, среди которых он не может найти мое письмо. Он просит выслать предложение еще раз, чтобы точно его не потерять. Хочется сказать такому клиенту все, что о нем думаешь, но сдерживаешься и высылаешь письмо повторно. Я не против рассылки электронных писем, но их результативность еще ниже, чем у холодных телефонных звонков. Когда у вас очень много потенциальных клиентов, то можно давать информацию о себе и через спам. Здесь снова сработает статистика.
К прямому контакту можно отнести и почтовые рассылки. Этот способ работает только в специфичных бизнесах, поскольку сейчас конверты в почтовых ящиках воспринимаются многими россиянами, как «письма счастья», то есть штрафы, налоги и коммуналка. Ассоциироваться с негативом никакому бизнесу не хочется.
Кстати, у почты есть молодой и шустрый родственник это экспресс-почта. Действительно приятно, когда специально обученный человек в фирменной одежде вам лично вручает красивый конверт. Хороший способ, отлично влияющий на скорость принятия решений. Но у него есть огромный недостаток это дороговизна.
Холодные встречи, как форма прямого контакта, сегодня почти редкость. Продавцы не заходят в офисы, не предлагают там свои услуги и продукты. Так называемые представители «канадских» компаний почти канули в Лету.
Прямым контактом может стать участие в тендерах и аукционах. Но я бы отнес это, скорее, к каналу продаж, чем способу поиска новых клиентов.
Последняя, несколько экзотическая форма прямого контакта факс. Факсы должны были кануть в Лету вместе с пейджерами. Но до сих пор у многих компаний в офисах стоят факсы. А теперь представьте ситуацию: вы отправляете факс клиенту. Что будет происходить? У секретаря округлятся глаза, когда вы предложите получить факс. Она с недоверием нажмет на кнопку «старт». Весь офис соберется посмотреть на диковинную и старинную штуковину. Да и сам получатель будет удивлен этому посланию. Но вам-то как раз это и нужно. К сожалению, факсом много не продашь.
Рассмотрим третью стратегию привлечения новых клиентов. И это мероприятия. Во-первых, все мероприятия можно поделить на «свои», организованные вашей компанией, и «чужие», сторонние события, куда вас могут пригласить. К своим мероприятиям относим: день открытых дверей, ипотечную субботу, презентации и т. д. К сторонним профессиональные выставки, конференции, бизнес-завтраки и презентации. Хочу отметить, что для меня, как бизнес-тренера, выгодно посещать сторонние тренинги. Там я получаю новые знания, изучаю конкурента. В перерыве завожу личные знакомства с участниками тренинга. Мероприятия даруют массу возможностей. Однако здесь есть и ограничения:
1. Мероприятий мало.
2. Посещают их одни и те же люди.
3. Это дорого.
Мероприятия имеют существенный плюс это неформальное общение. Если у вас есть собака, то вы каждое утро и вечер выгуливаете ее. После того, как питомец удовлетворит свои физиологические потребности, он начинает играть с другими собаками. В это время у вас завязывается беседа с хозяевами собак на площадке. Так выстраиваются доверительные отношения, так как у вас есть общий интерес собака. Благодаря этому общему интересу, вам гораздо легче что-то предложить, презентовать или продать. Неформальное общение важно для бизнеса. Вспомните все свои хобби и увлечения, начиная от спорта и заканчивая рисованием. Посещайте секции и мероприятия. Глазом не успеете моргнуть, как у вас появятся новые клиенты из новой среды. Например, я как-то увлекся йогой, и через некоторое время 50 % членов секции стали моими клиентами.
Четвертая стратегия привлечения новых клиентов это публичные выступления. Для меня, как бизнес-тренера, это наиважнейший канал коммуникации с потенциальными клиентами. За время короткого выступления я могу вызвать интерес у большого количества людей. У этого способа есть недостатки:
1. Мероприятий, где вы можете выступить, немного.
2. Надо не только уметь, но и любить выступать на публике.
Как я люблю шутить: недостаточно прочитать «Камасутру для оратора», надо еще любить это дело. Вот меня хлебом не корми, дай выступить перед народом. Но многие успешные продавцы, отлично продающие тет-а-тет, теряются перед большой аудиторией. Специалисты плохо зазубривают свои выступления и в результате получают отрицательный эффект от них.
Пятая стратегия пиар, или связи с общественностью. Раньше предприниматели публиковали статьи в СМИ или выступали на ТВ и радио. Сегодня способов привлечь к себе аудиторию стало куда больше. Например, можно разместить ролик на YouTube. Видео набирает сумасшедшее число просмотров. Некоторые даже утверждают, что в скором будущем не нужны будут продавцы. Их заменят голограммы с искусственным интеллектом. Но не будем о будущем, вернемся в настоящее. Пиар для поиска новых клиентов необходим, но у него есть два недостатка:
1. Пиар долгоиграющая штука и порой непонятно, когда даст результат.
2. Это дорого.
Шестой способ сегодня, с моей точки зрения, переоценен. Это поиск новых клиентов через интернет. Да, мы живем в информационную эпоху, где интернет играет главную роль. Однако количество звонков по сайту стремительно сокращается (если вы, конечно, не интернет-магазин). Сегодня каждая компания имеет сайт, а то и несколько, из-за этого ее трудно найти в топе выдачи поисковиков. Агрегаторы, платформы и другие агрессивные игроки практически переключили внимание покупателей на себя. Сайт нужен, просто он изменил свою функцию и стал электронной визиткой: «Хотите узнать о нас? Зайдите на наш сайт».
Многие молодые люди не могут жить без социальных сетей. Лично я считаю соцсети чумой XXI века! Просыпаешься утром и первым делом открываешь «ВКонтакте». Лайкаешь, комментируешь, размещаешь посты и сторис. Не успеваешь моргнуть глазом, как солнце уже село. Что делал? Лайкал и комментировал. И ведь устаешь к концу дня, как после хорошей работы. И это несмотря на то, что на вопрос: «Сколько новых клиентов вы получили из соцсетей?», следует ответ: «Один-два за год».
Да, я скептически настроен к социальным медиа, но все равно веду в них свои аккаунты. Любой потенциальный клиент, прежде чем иметь с вами дело, просмотрит вашу страницу, например, во «Вконтакте». И если у вас нет аккаунта или он давно не обновлялся клиент уйдет к конкурентам. Заказчик заподозрит что-то неладное. Социальные сети хороший инструмент работы с людьми. Правда, постоянно меняющийся. Нужно постоянно следить за новыми трендами и правилами размещения постов. Социальные сети, как и сайт это визитная карточка.
Рекламщики IT-сферы транслируют информацию о важности постоянного активного присутствия в соцсетях. Специалисты готовы научить грамотному ведению аккаунтов за небольшую плату. Сегодня самые крутые IT-манипуляторы это продавцы лидов. Раньше продажа лидов имела успех, и сейчас на массовых рынках, возможно, без нее не обойтись. Здорово получить контакты людей, вбивших запрос в поисковике и соцсети. Но это ведь те же холодные контакты! Что нужно сделать, чтобы холодные лиды превратились в заключенные сделки? Мы должны позвонить клиенту или выслать ему коммерческое предложение. А это второй шаг привлечения клиентов прямой контакт, который мы уже разбирали.
Экспертами было проведено исследование «Вероятность заключения сделки при разных активностях». Результаты можно видеть в таблице 1.
Таблица 1
Вероятность заключения сделки при разных активностях
Как можно видеть из таблицы, при холодном звонке вероятность сделки 5 %, а при звонке по лидам вероятность увеличивается до 10, максимум 25 %.
Не надо воспринимать мои слова как наезд на интернет, соцсети и лиды. Просто я хочу, чтобы вы трезво смотрели на вещи. Не поддавайтесь рекламным лозунгам и модным методам. Не забывайте, что продажи это взаимоотношения двух людей: продавца и покупателя. На первом месте в продажах всегда стоит доверие.
В одной сфере отлично работают холодные звонки. В другом деле достаточно рекламировать себя в интернете. Вы должны самостоятельно выбрать свою стратегию. Из практики я заметил, что у успешных компаний и продавцов есть один главный способ привлечения клиентов и два второстепенных, дополнительных. Важно не распылять ресурсы, а выбрать то, что подходит именно вам.
Мы подошли к седьмой стратегии привлечения новых клиентов. Поговорим о важности рекомендаций. Согласно исследованию рынка профессиональных услуг, проведенному журналом Rain Today, продавцы получают благодаря рекомендациям 7579 % новых клиентов.
На тренинге я задаю слушателям вопрос: «Сколько новых клиентов к вам пришло в прошлом году по рекомендациям?» В процентах. Неважно, перед какой аудиторией выступаю, ответ всегда один: 50100 % новых клиентов.
Дальше я спрашиваю слушателей: «Почему стратегия рекомендации дает такой высокий показатель?» И сразу же получаю ответ: «Доверие». Если вас рекомендуют, значит, вам верят. Иными словами, дают кредит доверия. Цикл продаж по рекомендации короче. Вам не надо захватывать внимание клиента и проводить поэтапную презентацию. Важное преимущество стратегии рекомендации низкая чувствительность клиента к цене. Очень часто вообще не надо говорить о стоимости. Клиент уже знает от человека, который вас рекомендовал, цену вашего продукта или услуги.
А теперь выполните небольшое задание. Возьмите листок бумаги и нарисуйте таблицу (см. таблицу 2). С левой стороны напишите имена последних 5 человек, с которыми вы работали. Это должны быть клиенты, пришедшие к вам по прямым рекомендациям.
В правой части страницы в разделе «Без рекомендаций» составьте список последних 5 человек, пришедших к вам по рекламе, листовкам, через интернет. Вам пришлось потратить деньги, чтобы привлечь людей, с которыми не работали раньше.
Таблица 2
Клиенты с рекомендациями и без рекомендаций
Теперь поставьте галочку напротив каждого имени в строке «С рекомендациями» или «Без рекомендаций» в определении, которое наиболее точно описывает клиентов в этих 10 вопросах.
Имея многолетний опыт за плечами, подозреваю, что клиенты, которых вы больше всего любите, приходят к вам по рекомендации. Возможно, у вас будет одно или два исключения, но исключение есть исключение.
Когда работаете с людьми, приходящими по рекомендации, вы получаете клиентов, которые:
1. Платят, сколько нужно.
2. Сами рекомендуют вас.
3. Уважают вас.
4. Благодарят.
5. Слушают.
6. Разделяют ваши ценности.
Список отличных причин, чтобы работать только по рекомендации!
Помните закон Парето? 20 % усилий дают 80 % результата. Закон применим и к стратегии рекомендации. А вот остальные шесть стратегий это 80 % усилий и 20 % результата.
Обычно, когда слушатели сталкиваются с законом Парето на тренингах, лекциях, в учебниках, то соглашаются с ним. Но почему люди не стараются получить больше рекомендаций? Почему продавцы уповают на холодные звонки и тратят огромные деньги на рекламу, а не инвестируют их в работу с рекомендациями?
А я вам отвечу они не знают, как это делать.
Эта книга как раз о том, как искать Рекомендателей, как их вербовать и как с ними потом работать.
Наша команда, изучая работу продавцов, обнаружила семь распространенных ошибок и предубеждений, ограничивающих работу с Рекомендателями. Об этом мы поговорим дальше.
1.2. Ошибки и предубеждения, которые ограничивают работу с рекомендателями
Многие вещи нам непонятны не потому, что наши понятия слабы; но потому, что сии вещи не входят в круг наших понятий.
Козьма Прутков
Представьте, вашу компанию начали рекомендовать в три раза чаще. Сколько бы вы заключили сделок? Сколько заработали? Что бы сделали с полученными деньгами?
Наша команда, наблюдая за продавцами, обнаружила ряд проблем в работе с Рекомендателями. А именно:
1. Продавцы не считают рекомендации своим рабочим инструментом (ошибочно думают, что невозможно управлять рекомендациями).
2. Они не видят в людях потенциальных Рекомендателей.
3. Если продавцы все же замечают отличного клиента, то не стремятся превратить его в Рекомендателя.
4. Продавцы не знают, как просить о рекомендации.
5. Они не умеют работать с возражениями в ответ на просьбы о рекомендации.
6. Согласившийся рекомендовать вас клиент не знает, как презентовать вас и ваши услуги (у него нет инструкции).
7. Продавцы не благодарят Рекомендателей.
Перечисленные проблемы возникают из-за отсутствия системного подхода в работе с Рекомендателями. Из-за этого продавцы совершают массу ошибок.
В этой главе мы выделим первую группу ошибок. А именно: вы верите, что не можете управлять потоком рекомендаций. Из-за этого:
1. Продавцы считают, что клиенты будут рекомендовать их только за блестяще оказанную услугу.
2. Или расскажут о компании знакомым за некоторую сумму.
3. Заключив сделку, продавцы забывают своих клиентов и больше к ним не возвращаются.
Не думайте, что рекомендации не ваша забота. Ошибочно верить, что рекомендациями невозможно управлять. Ответьте на вопрос: «Все ли клиенты дают вам рекомендации?» Конечно же, нет!
Примечания
1
Петр Павленко (18991951) советский писатель, автор сценария культового фильма «Александр Невский», получивший за работу над ним Сталинскую премию.
2
Карл Сьюэлл (1948 г. р.) бизнесмен, владелец одной из лучших автодилерских компаний США. Увеличил число продаж в десятки раз благодаря привлечению и удержанию покупателей. Владелец одной из самых клиентоориентированных компаний с удовольствием делится секретами ведения дел в бестселлере «Клиенты на всю жизнь».
3
Мартин Селигман (1942 г. р.) психолог, ему принадлежит разработка теории выученной беспомощности.
4
Стивен Шиффман лучший в Америке тренер по продажам, президент DEI Management Group Inc., крупнейшей американской компании в области подготовки специалистов по продажам. Автор «Техник завершения сделки (которые в самом деле работают!)», «Двадцати пяти привычек успешных торговых агентов» и еще нескольких популярных книг, посвященных продажам.