Amazon это прародитель практически всех возможных форматов работы. В рукластере очень удачно Ozon скопировал интернет-гиганта практически во всем. Даже с названием сильно не стали заморачиваться, оставив звучную часть главного игрока. Но озонщики идут частично своим путем, и у них это очень даже здорово получается.
В качестве отступления вообще стоит отметить позиции отечественного e-commerce и банкинга и порадоваться за них. Особенно за банкинг, в котором есть очень крутые проекты: «Тинькофф», «Точка», «Модуль». Среди маркетплейсов топами считаются Wildberries и Ozon.
К e-commerce относится все, что мы покупаем в Интернете, и все действия происходят либо через мобильные устройства, либо через web. Два этих «флоу» (пути, по которому проходит юзер) существенно отличаются с точки зрения CPA и закупки трафика.
Для примера возьмем Lamoda. Ставки на веб-трафик и на мобайл будут разными.
Веб-трафик само собой дороже, так как юзеры, готовые к покупкам онлайн через ПК или ноутбук, это люди, которые сознательно заходят в интернет-магазин для того, чтобы совершить покупку. У таких покупателей намерение приобрести товар выше, чем у людей, приходящих в интернет-магазины через мобайл. На основании этого мобайл-юзеры совершают более эпизодические и импульсивные покупки, чем web-юзеры. Для пользователей смартфонов зачастую нужен ВАУ-эффект. Правда, у них есть одно очень существенное преимущество в сравнении с web-пользователями их значительно больше!
Ставки в мобайл заметно выше, потому что web-трафик для рекламодателей часто приходит самостоятельно за счет органического продвижения и его специально привлекать не нужно бренд Lamoda настолько раскачан, что в веб-версиях клиент находит его, просто набирая в поисковике нужное название. Такой трафик, конечно, не оплачивается. В арбитраже есть даже понятие «лить на бренд» правилами такое запрещено: такой трафик не принимают и, соответственно, не оплачивают.
При заходе в партнерку вертикали e-commerce мы первым делом ищем офер. Работая с Lamoda или, например, с Shein, арбитражники выбирают залив на мобайл, потому что и источники, с которыми они работают, крутятся вокруг мобайл: Facebook, Instagram, Tik-Tok сейчас в целом даже сами продукты приложения больше заточены под мобайл и кроме Facebook и ВК не осталось десктопных версий социалок. Поэтому в своем рассказе про e-commerce я буду ориентироваться на мобильную версию трафика.
И тут появляется вопрос: а чем вертикаль e-commerce отличается от товарки и нутры?
Отличие от товарки и нутры
В подавляющем большинстве случаев в товарке используется классический одностраничник и у него нет никаких дополнительных страниц. Это привычная история для продажи какого-то одного недорогого товара с высокой составляющей ВАУ-эффекта.
Из первого отличия исходит второе: товарка это про импульсные покупки. Основная задача зацепить клиента, поиграть на проблемах и болях юзеров для создания потребности купить товар прямо сейчас.
В e-commerce могут быть любые товары: как простые, дешевые товары, так и большие, сложные, типа смартфонов, ноутбуков, компьютеров, брендовой одежды, дорогих духов и прочего.
В нормальном классическом e-commerce клиентов ценят, так как важен показатель ретеншена (показателя возвратов в приложение), то есть чтобы клиент постоянно и желательно регулярно возвращался на маркетплейс или в интернет-магазин. В товарке и нутре такой задачи нет. Главное обеспечить ту самую импульсную покупку за счет создания ВАУ-эффекта.
И это подводит к главному отличию этих двух вертикалей к математике. В товарке себестоимость самого товара очень низкая, на лендинге относительно этой себестоимости он будет сильно дороже. Для примера: 1990 рублей на лендинге и 100 рублей закупочная цена. В такой схеме работы рублей 700800 уходит на оплату арбитражнику за подтвержденный заказ, потому что дальше в товарке включается механизм upsale, когда call-центр начинает добивать клиентов на заказ большего объема например, три крема на трехмесячный курс, чтобы почувствовать эффект. И основной заработок товарки происходит именно при работе КЦ с клиентом.
В e-commerce практически нет КЦ. Это также одно из отличий. При покупке на Amazon или Ozon юзеру никто звонить не будет, и главное это клиентский опыт, что обеспечивает игру вдолгую, поэтому и игра с клиентом ведется вдолгую: человека постоянно догоняют предложения других товаров.
Пример из моей практики по продаже проекторов: после покупки основного товара мы догоняли клиентов разными предложениями, чем повышали средний чек работы с ними и конвертили их еще в какую-то базу.
И несмотря на то, что мой пример с проектором это пример ВАУ-товара, но я все равно отношу его к e-commerce, а точнее, к его направлению к дропшиппингу.
Для работы в дропшиппинге тоже нужны ВАУ-товары. Об этом направлении и о специфике работы с ним я расскажу ниже.
Стоит отметить один важный момент: в e-commerce все на твоей стороне платежка, КЦ. Это микробизнес, а не манимейкинг, как в случае с товаркой или нутрой.
Специфика e-commerce: плюсы и минусы
Это абсолютно белая история и, соответственно, белая аудитория. Любой источник будет рад, если к нему зайдет e-commerce-проект. Это всегда практически гарантированно означает большие объемы трафика, поэтому его встречают с распростертыми объятиями, дают любые кредитные линии, оформляют кабинеты и вообще всячески холят и лелеют. За счет этого откручиваются серьезные бюджеты, в особенности в период новогоднего ажиотажа и любых больших распродаж, типа «Черной пятницы».
Чем это здорово для арбитражника?
Арбитражник в случае работы с е-коммерс может не переживать за модерацию, если он дружит с головой и использует белые креативы. Креативы очень просто запускаются.
Однако у этого есть и оборотная сторона с минусами и ограничениями.
При работе с каким-то большим е-коммерсом арбитражник не может использовать какие угодно креативы. У каждого большого рекла этой вертикали есть определенные гайдлайны, по которым необходимо креативить: например, нельзя упоминать название бренда, нельзя использовать слово «распродажа», нельзя обещать скидки больше определенного уровня, нельзя, нельзя, нельзя Список таких ограничений может быть довольно длинным.
Одним из главных пожирателей времени и возможностей может быть отправка каждого креатива на апрув в партнерку. Я уже не говорю про работу с реклами напрямую.
Бывает такое, что арбитражники перерастают конкретное агентство, создают свои команды и выходят на клиентов из е-коммерс напрямую, что в целом довольно непросто, потому что бюджеты у таких гигантов распределены сильно заранее.
К тому же, заходить новому арбитражнику или CPA-команде к крупному рекламодателю сложно потому, что у больших е-коммерсов есть срезы за качество.
Снова на примере Lamoda им можно налить трафика на 57 миллионов рублей, а получить из них всего 4, потому что качество юзеров, которых вы привели, не дотягивает до установленного показателя. Проще говоря, юзеры покупают плохо.
Срезы по качеству крупные рекламодатели делают очень серьезные и часто их транслируют на арбитражника. Как это происходит? Рекламодатель срезает партнерке бюджет (вместо пяти миллионов выплачивает четыре). В таких случаях партнерка либо берет это на себя, либо перевыставляет часть или даже всю сумму среза на арбитражника.
Математика, в общем-то, простая: партнерка рассчитывала получить от рекла пять миллионов, но получает четыре. Итоговая потеря один миллион. Часть или вся недополученная сумма может быть перевыставлена на конечного веб-мастера. И тут многое зависит от того, в каких отношениях конкретный арбитражник с партнеркой и может ли он доказать, что делал абсолютно нормальные креативы и работал на совесть.
Еще один минус: небольшой ROI. Всегда. Сейчас исключений практически нет. Не стоит и мечтать о том, чтобы на известном магазине одежды получить ROI в 100 %. Просто на него льют все подряд и всё подряд: от CPA-модели до обычного маркетингового агентства, которое работает за комиссию. Есть бюджет в виде большого пирога, и всем участникам уже раздали по кусочку. Поэтому нечего и надеяться на вилку в 100200 % ROI. Таким процентам там просто неоткуда взяться.
Теперь по классике обратной связи, методом бутерброда, я снова возвращаюсь к позитиву: арбитраж в e-commerce это игра вдолгую, и в этой вертикали рады даже небольшим ROI. Именно из-за этого, кстати, туда не валят толпами арбитражники.
Но! Если вы нашли связку, например, с каким-то нормальным креативом, который дает 2040 % ROI, то вы получаете стабильную историю надолго, пусть даже ее и нельзя масштабировать.
Этим и привлекателен e-commerce: белый проект вдолгую со стабильными выплатами. Это как в финансовом секторе, когда инвестор диверсифицирует свои активы: есть высокорисковые ценные бумаги, а есть гособлигации с гарантированными стабильными, пусть и небольшими выплатами. E-commerce это определенный островок безопасности для арбитражника, с которым, тем не менее, нужно уметь работать. Часто опытные арбитражники и команды используют e-commerce, чтобы отбивать какие-то операционные косты например, на команду, на еще что-то, когда идет рост.
Варианты оплаты в e-commerce
Если мы говорим про большой интернет-магазин, то ему совершенно не интересно платить фиксированные ставки за продажу. Такой вариант прижился и отлично себя чувствует в Товарке, потому что там большой upsell и работа с клиентами происходит иначе через call-центры и жесткие скрипты продаж.
В e-commerce, в отличие от Товарки, которая заточена на манимейкинг здесь и сейчас, главная задача создать отличный пользовательский опыт, чтобы клиент возвращался за покупками снова и снова. Поэтому компании вкладывают в медийку и раскручивание бренда.
Все это сводится к тому, что е-коммерсы выплачивают только процент. Не знаю, как сейчас, но раньше это было 1012 процентов.
Еще одним распространенным вариантом была плата за установку. Хочется тут вздохнуть и сказать: «Эх, были времена». У некоторых екоммерсов такой вариант остался, когда при заливе на мобильную версию арбитражник получает за установку. Так проще было считать. К тому же они были ориентированы на создание и расширение клиентской базы. Когда видишь такой офер или появляется возможность поработать на описанных условиях, то сразу стоит цепляться за него. У рекла выделен бюджет на то, чтобы встать на устройства как можно большего числа пользователей, и он этот бюджет обязательно освоит. Вопрос только: «С кем?»
Почему подобные оферы так привлекательны? При скачивании приложения рекламодатель попадает на устройства пользователей и получает возможность догонять их push-уведомлениями. Это уже другой уровень коннекта с юзером, и реклы готовы платить за это больше. В этом случае можно рассчитывать на то, что ROI будет выше озвученных мной 2040 процентов. Но все равно с товаркой или некоторыми другими вертикалями он не сравнится.
Тем не менее, невысокий ROI вертикали e-commerce отличается постоянством, а это уже финансово стабильный островок спокойствия в изменчивом мире CPA.
При выборе офера сферы e-commerce стоит обращать внимание на наличие медийности у проекта в конкретный момент времени. Это довольно существенно влияет на конверт и итоговый ROI.
Вернемся к той же Lamoda. Если у бренда идет реклама по телевизору или в честь предстоящей крупной акции повесили рекламу в метро, то инстал будет дешевле и конверт выше.
Итак: да долго, да невысокий ROI, но зато стабильный. Просто обращайте на эту вертикаль внимание. У нее есть потенциал, чтобы стать отличным дополнением вашего портфеля проектов.
Работа с AliExpress
Ali самый крупный маркетплейс в мире, самый крупный e-commerce в мире, и в нашей стране, в частности. В Китае одна из самых мощных компаний Alibaba. Так вот у AliExpress есть, представьте себе, тоже партнерка. Наверняка где-то в пабликах вы видели схемы по заливам на алишку.
Как работает это направление?
Создается паблик типа «Смотри, что я нашел на AliExpress» и куча постов с разными интересными товарами, за которыми сразу же идет партнерская ссылка.
Ali представлен только одной авторизованной партнеркой и, как большинство крупных е-коммерсов, выплачивает процент от заказа 8 %. Но получить там аккаунт непросто.
В схему работы с AliExpress стоит заходить, когда уже есть опыт работы в e-commerce. Там огромное количество продавцов и еще больше товаров.
Как арбитражнику понять, какие товары тестировать?
Вот здесь как раз и играют свою роль опыт, знание рынка и трендов и, конечно, чутье арбитражника. О нем расскажу отдельно.
Дело в том, что из этого огромного количества разных товаров там могут быть такие, которые дадут очень высокий ROI.
Представьте весь e-commerce как большой водоем. AliExpress в этом водоеме это сложная, мутная, непонятная вода, с кучей порогов. Но и здесь можно поймать свою золотую рыбку, которая исполнит любые арбитражные желания.
Прогноз по e-commerce и маркетплейсам
Сейчас если посмотреть на весь e-commerce, то маркетплейсы это то, что меняет целые индустрии и сферы.
Многие компании, продающие, например, косметику или другие FMCG товары, отказываются от отдела продаж в пользу работы на маркетплейсах. Схема работы здесь существенно проще размещение на Ozon или Wildberries дает возможность сделать большие объемы продаж, которые превышают весь отдел продаж, который сидит с утра до вечера на телефонах.
С приходом пандемии этот тренд укрепился еще сильнее. Модель продаж сильно сместилась в сторону e-commerce и маркетплейсов. Как она изменится с развитием технологий сказать сейчас сложно. Но есть один тренд для арбитражников, который, вероятно, начнет работать уже в самое ближайшее время. Есть предположение, что закупать трафик мы будем в скором времени не в классических источниках трафика типа Facebook, Тик-Ток, Инстаграм и т. п., а на самих маркетплейсах.
На Ozon, например, есть свои возможности продвижения товаров, и там уже можно спокойно запустить собственную рекламную кампанию. Маркетплейсы из рекламодателей станут еще и источниками трафика.
Такая трансформация становится возможной потому, что существенная часть продавцов переходит на модель дропшиппинга, о которой я расскажу в следующей главе.
2.5. Дропшиппинг
Это модель организации интернет-торговли таким образом, что продавец не хранит товар у себя и вообще никаким образом с товаром не взаимодействует. Все, что он делает: создает витрину и размещается на маркетплейсах, а дальше передает заказ производителю или поставщику/дистрибьютору.
Дропшиппинг называют еще прямой доставкой, минуя склад непосредственного продавца. Ведь никакого склада у него нет. У продавца вообще ничего нет, кроме витрины маркетплейса.
Это делает вертикаль дропшиппинга очень смежной с арбитражем. Однако она все-таки выбивается из общей массы вертикалей, потому что она требует более серьезного подхода и отношения.
Дропшиппинг представляет собой настоящий онлайн-бизнес: ты настраиваешь рекламу и организуешь цепочку поставки, а для этого необходимо найти своего поставщика. Поэтому многие арбитражники, которые долго работали с товаркой или нутрой, начинают развивать направление дропшиппинга, так как им может надоесть арбитражить трафик или у них возникает желание построить более серьезный бизнес.