По ряду подобных эпизодов Конгресс и Федеральная торговая комиссия (FTC) США потребовали от Amazon прояснить детали некоторых сделок с 2010 по 2019 год. О нынешнем статусе расследования ничего неизвестно.
В июне 2020 года под давлением уже европейских продавцов в американский суд с теми же обвинениями на Amazon подал иск Евросоюз. Расследование продолжается.
Вот он какой лидер, задающий тренды для мировых IT-гигантов.
Что же представляют из себя российские маркетплейсы, расскажу вкратце.
История российских IT-гигантов
Ozon
В тревожном 1998 году трое питерских программистов запустили интернет-магазин книг, видеокассет и музыки.
Это потом, много лет спустя, владельцы крупнейшего отечественного маркетплейса будут с улыбкой рассказывать[3] журналисту «Фонтанка.ру», что искали для своего бренда название, созвучное Amazon. Им хотелось придать компании достойный ментально-энергетический импульс.
Вскоре на сайте Ozon появился баннер партнерской программы для других интернет-магазинов. Многие созданные тогда компанией фичи стали впоследствии передовыми. Например, рекомендация «с этим товаром покупают» используется на современных продающих страницах.
Специально под задачи Ozon создавался электронный платежный сервис Assist.ru, обрабатывающий примерно каждый третий платеж Рунета.
После продолжительных боев соучредителей за доли в проекте в 2005 году компания заметно ожила. К 2008 году ее оборот составил 102,4 миллиона долларов, то есть около 2,6 миллиарда рублей.
МТС и АФК «Система» вскладчину инвестировали в Ozon рекордные 150 миллионов долларов. Сам же будущий Царь-маркетплейс отечественного розлива приобрел долю популярного магазина электронных книг «ЛитРес».
В сентябре 2020 года стоимость компании приблизилась к 66,6 миллиарда рублей против 35,15 миллиарда за предыдущий год. Эти финансовые показатели были опубликованы в проспекте эмиссии. А в конце 2021 года маркетплейс уже строил планы по открытию собственного онлайн-кинотеатра.
Я люблю Ozon больше прочих российских маркетплейсов за участие в благотворительных проектах.
Его программа «Ozon Забота» стимулирует продавцов переводить деньги в фонды, решающие разные задачи от помощи животным до помощи тяжелобольным людям.
Ozon это выросший передовой стартап. Вызывает уважение, что компания развивалась самостоятельно, а не за счет сильной экосистемы как «Яндекс» и «Сбер». И без темных историй с государственной поддержкой как Wildberries.
Wildberries
В 2020 году журнал Forbes назвал владелицу Wildberries Татьяну Бакальчук самой богатой женщиной России с состоянием 1,4 миллиарда долларов[4]. Однако уже к середине года Татьяна спустилась на второе место с 1,1 миллиарда долларов, уступив денежный трон Елене Батуриной, сверходаренной талантами хозяйке Inteco Management.
Если верить легендарной официальной версии, то маркетплейс Wildberries без господдержки и инвестиций был найден в 2004 году в кочане из 700 долларов, дальновидно потраченных на создание продающего сайта[5].
Впрочем, еще до запуска Wildberries муж Татьяны, успешный бизнесмен Владислав Бакальчук, основал интернет-провайдер UTech.
Wildberries семейный проект, ключевые должности в котором всегда занимают родственники Татьяны Бакальчук. Например, Альбина Цой сестра Юрия Цоя, племянника вице-президента «Роснефти», ранее руководившего пресс-службой мэра Москвы Юрия Лужкова.
Жена Юрия Цоя Анна Ким (сценический псевдоним Анита Цой) большой друг семьи главы «Роснефти» Игоря Сечина. В Wildberries отрицают, что Сергей Цой и Анна Ким имеют отношение к появлению маркетплейса[6].
С самого старта проекта интернет-магазин семьи Бакальчук имел поддержку в виде магазина секонд-хенда в московском ТЦ «Динамит». В 2003 году адрес этого ТЦ случайно обнаружился в контактах каталога DeluxeShop, сделанного студией UI Design, соучредителем которой является Бакальчук. Впрочем, в Wildberries отрицают причастность магазина и к этой компании.
Поначалу магазин специализировался только на продаже спортивной одежды бренда Adidas, затем в ассортимент добавились Nike, Puma, Esprit, S.Oliver, LTB, Levis, Mustang, Mexx, Tommy Hilfiger, Geox и многие другие. Однако до 2019 года Wildberris хоть и очень успешный, но всего лишь один из бесконечного списка аналогичных интернет-магазинов.
Как Wildberries вдруг вырос быстрее рынка?
Проект Wildberries «выстрелил», потому что первым в России ввел бесплатную доставку до открывшихся повсеместно пунктов выдачи заказов (ПВЗ) с оборудованными там примерочными. «Такой шаг навстречу клиенту ударил по доходам компании, сетовала в очередном интервью[7] госпожа Бакальчук, зато помог нарастить число заказов».
Вся логистика маркетплейса вертится вокруг пунктов выдачи заказов. У Wildberries более 7500 ПВЗ по всей стране, которые используются как микросклады. Если товар не выкупили, его не отправляют обратно на основной склад, а ждут оказии, когда кто-то закажет его снова. Так компания снижает затраты по самой расходной категории бюджета логистике возвратов.
Убытки окупаются при больших объемах доставок. Если трансферы между складами и пунктами выдачи организованы грамотно, то машины не уходят в рейс полупустыми. В результате затраты на логистику существенно снижаются.
Будь везде офлайн!
Пожалуй, именно таким должен быть лозунг крупнейшего в России маркетплейса и самого успешного игрока на отечественном рынке интернет-коммерции.
Ведь Wildberries, как и положено любому стартапу без инвестиций, строит в Московской области и Татарстане склады, открывает новые пункты выдачи заказов. Стоимость одного такого пункта, на секундочку, от 150 до 500 тысяч рублей в зависимости от локации. Пресс-служба народного стартапа на вопрос о стоимости открытия одного пункта выдачи заказов лишь загадочно улыбается.
Вся эта кипучая деятельность выходит на сумму примерно 8,2 миллиарда рублей, если не считать такие мелочи, как стоимость найма персонала и затраты на оборудование и транспорт. Сейчас у Wildberries 400 тысяч кв. метров площадей на 13 складах по всей стране. Об этом рассказали[8] коллеги из The Bell.
Кстати, в 2019 году только на создание одного лишь склада в Коледино, как утверждает сама компания Wildberries, было затрачено около 16 миллиардов рублей. А его ближайшие конкуренты, проанализировав ситуацию, шепотом говорят, что такой проект не мог стоить дешевле 30 миллиардов. Есть повод задуматься
Полагаете, Wildberries намерен на этом остановиться? Что-то непохоже Но ведь все это делается для удобства поставщиков и потребителей, не так ли? А вовсе не для того, чтобы подсадить магазины партнеров на собственную службу логистики, а затем регулярно делать им предложения, от которых крайне неудобно отказываться?
По инициативе Татьяны Бакальчук рынок постепенно перешел на предоплату по банковским картам. Именно она подкинула маркетплейсам идею сделать перевод с карты единственным способом оплаты заказа в 2020 году, во время первой волны пандемии Covid-19.
Бокальчук же призвала[9] физические точки продажи продовольствия закрыться на период карантина и полностью перевести покупки в онлайн, о чем содрогнувшийся было рынок предпочел быстро забыть.
В ближайших планах маркетплейса проект создания высокотехнологичных технопарков для компаний IT-индустрии с поддержкой на самом высоком уровне.
Кто еще есть на рынке?
Пусть и с чуть меньшими оборотами лидеров Wildberries и Ozon догоняет «Яндекс.Маркет» (о нем я подробно расскажу в главе «Теория конструктивных и деструктивных платформ»), AliExpress (объединенный с VK Group маркетплейс) и «СберМегаМаркет». Не будем на них останавливаться: историю этих гигантов можно почитать в Википедии. Принципы работы у них почти одинаковы.
Пир во время чумы, или Рыночная конъюнктура 2021 года
Пора взглянуть, на каком фоне все это происходит. Нам поможет статистика[10] Forbes по российскому малому бизнесу за 2021 год.
1. Всего в России насчитывается 3,6 миллиона индивидуальных предпринимателей. За 7 месяцев 2021 года закрыто 576 000 ИП, а создано 446 000 (их стало меньше на 130 000, или на 4%).
2. Наиболее пострадали салоны красоты и парикмахерские: их число сократилось с 112 000 до 95 000, или на 15%.
3. Вторую позицию заняли сервисы такси, количество которых стало меньше на 14%: с 83 000 до 72 000.
4. Количество индивидуальных предпринимателей, занятых ремонтом и техобслуживанием автомобилей, уменьшилось на 8%: с 79 000 до 72 000.
Таким образом, число ИП к 30 августа 2021 года сократилось во всех сферах деятельности: в торговле и сельском хозяйстве, строительстве и транспорте, добывающей и обрабатывающей промышленности, гостиничном и ресторанном бизнесе, энергетике, финансах и других отраслях.
Однако кардинально иначе дела обстоят в секторе интернет-коммерции: количество занятых в ней индивидуальных предпринимателей за те же семь месяцев увеличилось на 60%: с 52 000 до 83 000. Сегодня digital-торговля один из самых массовых трендов для малого бизнеса в России.
E-commerce рулит и будет рулить!
Вот наиболее интересные результаты сводного анализа исследований рынка интернет-коммерции России 2021 года экспертами РБК[11], Deloitte[12] и McKinsey[13]:
количество интернет-покупателей в России за год выросло с 50,1 до 64,8 миллиона;
45% опрошенных покупают чаще онлайн, нежели офлайн;
8,4% первую покупку в 2021 году совершили в интернете;
42,5% покупателей считают оптимальным сроком доставки для интернет-магазина два-три дня с момента заказа;
44% отечественных потребителей рассчитывают на бесплатную доставку небольших посылок, 25% крупногабаритных грузов;
в 82,4% случаев причиной отказа от покупки стала высокая стоимость доставки;
78% покупателей хотят сами забирать онлайн-покупки в пунктах выдачи заказов, 67,8% устраивает доставка «Почтой России», 65% курьером;
45% опрошенных уверены, что в ближайшие два-три года воспользуются беспилотной доставкой товаров;
98,4% респондентов изучают отзывы о товарах и услугах перед покупкой: 56% ищут отзывы на сайте, где совершают покупку, 55,7% в соцсетях и иных источниках.
Отметим этот факт и посмотрим на лидеров рейтинга e-commers в России 2021 года.
Лидеры рейтинга INFOLine ecommers в России 2021
Картина маслом: за 12 месяцев совокупный оборот десяти лидеров в сфере интернет-коммерции России вырос в 1,6 раза. В 2021 году они заняли 57% отечественной digital-индустрии. В 2020 году их доля равнялась 45,3%, в 2019 32,9%. Кто же на лидирующих позициях?
Да, в тройке лидеров e-commers России знакомые все юрлица.
1. Wildberris прибавил 68% к и без того значительному отрыву от коллег.
2. Ozon хоть и рванул на 111% вверх, но все равно намного отстал от WB.
3. AliExpress Россия неплохой результат рост 43%.
4. «МВидео», «Эльдорадо» относительно скромные +15%.
5. «Сбер» показывает +110% (кто бы сомневался!).
6. «Яндекс» (e-commerce направления «Я.Лавка», «Я.Маркет» и «Я.Еда») ракетой взлетел на 130%, в основном благодаря «Яндекс.Маркету».
Эти потрясающие истории успеха на фоне бушующей эпидемии произошли за счет продаж по модели маркетплейса.
Вы же согласны, что удобнее покупать все в одном месте и с максимальными скидками? А еще с бесплатной и быстрой доставкой? Ведь если приложение удобное и выгодное, то в магазин вообще незачем ходить!
С помощью таких преимуществ маркетплейсы и развивают свой бизнес. В следующей главе мы поговорим о том, чем чревата такая ситуация конкретно для вас и вашего бизнеса.
Выводы:
маркетплейсы это агрегаторы товаров и услуг, популярная модель ведения бизнеса;
в 2021 году 10 ведущих платформ по обороту занимают 57% всей электронной коммерции в России;
Wildberries и Ozon главные игроки рынка с максимальным количеством селлеров (продавцов);
суть бизнес-модели маркетплейса в том, что он замыкает клиента на себе, становясь посредником между продавцами и покупателями.
глава 2
Малому бизнесу конец!
Как рассказал[14] все тот же The Wall Street Journal, независимый магазин Dazadi разместил на Amazon специфический товар, который неожиданно «выстрелил». Спустя короткое время на платформе внезапно появляется аналогичный товар, только стоит он дешевле аж на 10 долларов!
Более того, аналог от Amazon Basics показывается с маркерами «Выбор Amazon» и «Лучшие бренды», а вот Dazadi не хватает бюджета на выкуп рекламного пространства по топовым ключевым словам. Однако Dazadi запрос в виде прямого упоминая своего бренда, потратив огромные деньги, все же отстоял. Стоимость клика для него теперь составляет, представьте себе, от 2 до 4 долларов.
Уловили простую схему?
1. Селлер размещает товар.
2. Товар становится успешным.
3. Amazon копирует товар, перекрывая кислород основному бренду.
Такое неспортивное поведение возмутило владельца магазина Dazadi! Но отказаться от Amazon он уже не в силах, поскольку собственными руками фактически передал маркетплейсу все рычаги управления своим бизнесом.
Торговые интернет-площадки сегодня настолько популярны, что большинство поставщиков товаров и услуг просто перестали рассматривать другие модели сбыта товара. Зачем искать что-то еще, если вам обещают быструю генерацию выручки без каких-либо усилий с вашей стороны?
21 декабря 2021 года Wildberries остановил выплаты около 1000 продавцам своего маркетплейса. Эта новость преподносилась компанией как проверка магазинов на предмет мошенничества. В результате около 1000 бизнесов на несколько дней остались без оборотных средств перед самым Новым годом. Ситуация получила большую огласку в СМИ, после чего выплаты продавцам за проданный товар начали поступать.
И такое случается все чаще: маркетплейс берет на себя роль Большого Брата и диктует продавцам правила игры (вплоть до удержания честно заработанных денег).
Кому выгодно размещаться на маркетплейсах
Кому действительно полезно и выгодно размещать свои предложения на платформах маркетплейсов?
Вариант 1: стартап без опыта в отрасли
Стартапы без начального капитала, недавно образованные команды и начинающие предприниматели не имеют опыта в хранении и упаковке товара, рекламе и продажах, приеме и доставке заказов.
В этом случае можно временно поручить маркетплейсу функции, в которых вы пока некомпетентны, и учиться у него.
Однако чтобы случайно не подарить свой бизнес маркетплейсу, придерживайтесь следующих рекомендаций.
Чем вы дальше от модели партнерства FBO (предполагающей полный сервис от маркетплейса: складскую обработку, продажи, упаковку, маркировку и, собственно, доставку товара до конечного покупателя) и ближе к модели DBS (товары только продаются на платформе маркетплейса, а хранение, обработка и доставка заказов остаются за продавцом), тем сложнее будет перехватить управление вашим бизнесом. Подумайте, как перейти на DBS-модель!
Примечания
1
Статья The Wall Street Journal «Amazon, With Little Fanfare, Emerges as an Advertising Giant»: https://www.wsj.com/articles/amazon-with-little-fanfare-emerges-as-an-advertising-giant-1543248561