Давайте снова вернемся к случаю с Kodak, чтобы посмотреть, как применение подхода с ценностной архитектурой даст нам системный подход к пониманию процесса подрыва экосистемы.
Ценностная архитектура Kodak: более четкая картинка
Чтобы оценить динамику подрыва экосистемы с точки зрения ценностной архитектуры, мы начнем с ценностных элементов, а затем подумаем, как изменения в деятельности, связанной с одним из ценностных элементов, повлияют на другие элементы. В нашей версии ценностной архитектуры Kodak мы видим старый мир физической фотографии (можно назвать его поколение 1), в котором фиксация момента осуществлялась с помощью оптической фотокамеры и пленки, создание в фотолаборатории с помощью химических веществ для проявки, просмотр с помощью печати на высококачественной фотобумаге, а поделиться моментом можно было, напечатав дубликаты снимков для друзей и родных (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Ценностная архитектура первого поколения для Kodak
Первичный переход к цифровой фотографии (поколение 2) изменил элементы зафиксировать и создать. Для фиксации теперь использовались не аналоговые фотоаппараты с пленкой (на которой отпечатывался кадр и которая его хранила), а цифровые с матрицей (которая запечатлевала изображение) и картами памяти (на которых изображение хранилось). Качество фотографии определялось разрешением матрицы, а количество сохраненных снимков емкостью накопителя. Эти сдвиги представляли собой радикальный, уничтожающий компетенции технологический переход. В создании изображений фотолаборатории и химическая проявка уступили место цифровым принтерам и картриджам с чернилами. Этот сдвиг тоже был радикальным (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Переход от ценностной архитектуры первого поколения к архитектуре второго поколения
Но не все элементы подвергаются такому радикальному изменению. Технология производства изменилась, однако просмотр по-прежнему осуществлялся с помощью печати на высококачественной фотобумаге; снимки можно было поставить на каминную полку, носить в кошельке или собирать в семейные альбомы.
Переход к цифровым изображениям сделал возможным значительное изменение в пункте поделиться: теперь друзья и родные могли получать фотографии через интернет, а не обращаться за дубликатами непосредственно к фотографу. Стоит, впрочем, отметить, что, с точки зрения фирмы, занимающейся фотопечатью, этот сдвиг оказался положительным: электронная почта позволила делиться файлами изображений с большим количеством людей, что повышало вероятность распечатки снимка и, соответственно, увеличивало доход от продажи бумаги и чернил. Собственно говоря, компания Kodak приобрела Ofoto.com именно для того, чтобы потребителям легче было обмениваться по Сети фотографиями, которые они собираются распечатать. С этой точки зрения появление социальных сетей, где на фотографии делался большой акцент, MySpace (2003), Flickr (2004) тоже можно было рассматривать как пользу для обмена файлами и печати. Однако, как мы увидим чуть позже, эта положительная взаимосвязь значительно изменилась после появления высококачественных дисплеев в четвертом поколении.
Классический подрыв отрасли происходил внутри этих секторов, но не между ними. С технологическими переходами внутри сектора справиться трудно, но, по крайней мере, задача довольно хорошо понятна. И, как мы уже убедились, с этой задачей Kodak справился великолепно.
Цифровая фотография продолжала прогрессировать (поколение 3), и фиксация пережила еще один переход: благодаря улучшению технологии, удешевлению матриц и накопителей камеры стали встраивать прямо в мобильные телефоны. Это классическая замена (рис. 1.6). Для производителей фотоаппаратов она, конечно, стала ужасной новостью, а вот для производителей телефонов просто замечательной. Да и для всех остальных участников экосистемы тоже: появилось больше камер, они стали доступнее, объем памяти и разрешение увеличились, следовательно, теперь люди будут делать больше отличных фотографий, а потом печатать их. «Заново пережить момент и поделиться им с помощью фотографии» по-прежнему оставалось привлекательным ценностным предложением. В этом отношении решение Kodak сосредоточиться на расходных материалах для печати, а не на цифровых фотоаппаратах в качестве главного источника доходов от цифрового бизнеса оказалось провидческим. Да, в Kodak угадали все просто идеально: продолжали продавать цифровые камеры, но производили их уже не на своих мощностях, а отдали все на откуп подрядчику. Компания покинула капиталоемкую область бизнеса как раз незадолго до того, как телефоны с камерами нанесли серьезный удар по продажам цифровых фотоаппаратов.
Сноски
1
Курсы на английском языке. Прим. ред.
2
Ernest Scheyder, Focus on Past Glory Kept Kodak from Digital Win, Reuters, January 19, 2012, https://www.reuters.com/article/us-kodak-bankruptcy-idUSTRE80I1N020120119.
3
Здесь и далее таким образом оформлены ссылки на библиографические источники. Прим. ред.
4
Ben Dobbin, Digital Camera Turns 30 Sort of, NBC News, updated September 9, 2005, http://www.nbcnews.com/id/9261340/ns/technology_and_science-tech_and_gadgets/t/digital-camera-turns-sort/#.XKt2UxNKjFw.
5
Процедура банкротства Kodak по 11-й статье Кодекса США о банкротстве закончилась в 2013 году; компания стала лишь бледной тенью себя прежней. Дальнейшая судьба Kodak уже не тема нашей книги. Прим. авт.
6
CEO (Chief Executive Officer) генеральный директор. Прим. ред.
7
Kodak press release, September 25, 2003. Reposted in Digital Technology Review, Kodak Unveils Digitally Oriented Strategy, https://www.dpreview.com/articles/1030464540/kodakdigital.
8
Kodak Is the Picture of Digital Success, Bloomberg, January 4, 2002, http://www.bloomberg.com/bw/stories/2002-01-03/kodak-is-the-picture-of-digital-success.
9
Mistakes Made on the Road to Innovation, Bloomberg, November 27, 2006, http://www.bloomberg.com/bw/stories/2006-11-26/mistakes-made-on-the-road-to-innovation.
10
Amy Yee, Kodaks Focus on Blueprint for the Digital Age, Financial Times, January 25, 2006, https://www.ft.com/content/c04a65cc-8de0-11da-8fda-0000779e2340.
11
10 Most Expensive Liquids in the World 2018: Emily Bella, The 10 Most Expensive Liquids in the World, BBC News Hub, December 15, 2017.
12
Bill Sullivan, senior VP at Hewlett Packard spin-off Agilent, quoted in Sam Lightman, Creating the Tools for the Pioneers, Measure, March-April 2000, 1819, http://hparchive.com/measure_magazine/HP-Measure-2000-03-04.pdf.
13
William M. Bulkeley, Kodak Sharpens Digital Focus on Its Best Customers: Women, Wall Street Journal, updated July 6, 2005, http://www.wsj.com/articles/SB112060350610977798.
14
Крупнейшая аптечная сеть США. Прим. ред.
15
Крупный поставщик рецептурных препаратов на территории США. Прим. ред.
16
Kodak Investor Review Kiosks, WW Kiosk SPG Consumer Digital Group, November 2006, 2, http://media.corporate-ir.net/media_files/IROL/11/115911/reports/consumer1106.pdf.
17
Marcia Biederman, Meet You at the Photo Kiosk, New York Times, March 17, 2005, https://www.nytimes.com/2005/03/17/technology/circuits/meet-you-at-the-photo-kiosk.html.
18
Eastman Kodak Company, 2007 Annual Report, December 31, 2007, 5, http://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/e/NASDAQ_KODK_2007.pdf.
19
Willy Shih, The Real Lessons from Kodaks Decline, MIT Sloan Management Review, May 20, 2016, https://sloanreview.mit.edu/article/the-real-lessons-from-kodaks-decline/.
20
Andrew Martin, Negative Exposure for Kodak, New York Times, October 20, 2011, http://www.nytimes.com/2011/10/21/business/kodaks-bet-on-its-printers-fails-to-quell-the-doubters.html.
21
В 2008 году Портер заново пересмотрел концепцию «пяти сил» и уточнил, что, с его точки зрения, границы отрасли определяются двумя главными измерениями: масштабами производства и услуг и географическими масштабами; см. Michael E. Porter. The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Harvard Business Review 86, no. 1 (2008): 2540; 38. Два этих измерения можно использовать в качестве лакмусовой бумажки: если вам кажется, что их вполне достаточно, чтобы определить ваших конкурентов, то вам вполне достаточно будет и классического подхода к отраслевому анализу. Если же нет, то, скорее всего, понадобится экосистемный подход.
22
В 1960-х годах тогда еще Nuclear Corporation of America, реорганизованная на основе компании производителя стальных балок, была близка к банкротству, и перед руководством стояла задача перестать зависеть от поставщиков стали. Из-за нехватки средств на полноценный сталелитейный комбинат она построила мини-завод для переплавки металлолома. Прим. ред.
23
Clayton Christenson, The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press, 1997).
24
Ellie Kincaid, CVS Health CEO Larry Merlo Says Completed Purchase of Aetna Will Create A New Healthcare Model, Forbes, November 29, 2018, https://www.forbes.com/sites/elliekincaid/2018/11/29/cvs-health-ceo-larry-merlo-says-buying-aetna-will-create-a-new-healthcare-model/#529463d842c1.
25
В России аналог «Яндекс. Еда». Прим. ред.
26
Впервые я сформулировал похожее определение в статье Ron Adner. Ecosystem as Structure: An Actionable Construct for Strategy. Journal of Management 43, no. 1 (2017): 3958, https://doi.org/10.1177/0149206316678451 (открытый доступ). Я провожу важное различие между идеями экосистемы как структуры по определению, указанному здесь, и экосистемы как аффилиации, где этот термин используется для обсуждения платформ и многогранных рынков. В контексте структуры акцент делается на установлении взаимодействий, с помощью которых те или иные партнеры вносят конкретный и хорошо определенный вклад в достижение ценностного предложения. Ключевая концепция согласование, главная тема этой книги. В контексте аффилиации основная задача создать посредника между действующими лицами. Главные вопросы связаны с доступом, открытостью, условиями оплаты и использованием сетевых эффектов для создания новых взаимодействий. С этой точки зрения платформы и отрасли похожи тем, что в обоих случаях предполагается наличие некоей четкой структуры, в границах которой происходят взаимодействия. Вот почему платформы чаще всего строятся только после создания фундамента экосистемы. Структурные и аффилиационные аспекты могут сосуществовать в данной обстановке, но управляются они с помощью разных стратегий. Читателям, которых интересует более подробное обсуждение темы, как конструкт экосистемы связан с другими подходами к взаимозависимости в стратегической литературе (например, бизнес-моделями, цепочками поставок, цепочками ценности, платформами, открытыми инновациями, сетями ценности), статья Ecosystem as Structure может показаться полезной. Тщательно продуманное исследование платформенной стратегии вы сможете найти в книге Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne, and Sangeet Pal Chuodary, Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You (New York: W. W. Norton & Company, 2016).
27
Цикл экосистемы показывает эволюцию и инволюцию структур согласования. В этом смысле он отличается от моделей цикла жизни технологического выбора (например, William J. Abernathy and James M. Utterback. Patterns of Industrial Innovation, Technology Review 80, no. 7 [1978]: 4047; Philip Anderson and Michael L. Tushman. Technological Discontinuities and Dominant Designs: A Cyclical Model of Technological Change, Administrative Science Quarterly 35, no. 4 [1990]: 604633) и технологического прогресса (например, Richard Foster. Innovation: The Attackers Advantage [New York: Summit Books, 1986]). Цикл экосистемы связан с появлением структурированных паттернов взаимодействия (например, Brian Uzzi. Social Structure and Competition in Interfirm Networks: The Paradox of Embeddedness. Administrative Science Quarterly 42, no. 1 [1997]: 3567; Thomas P. Hughes. Networks of Power: Electrification in Western Society, 18801930 [Baltimore, MD: Johns Hopkins University Press, 1993]) и их потенциальным разрушением.
28
Ценностная архитектура как совокупность ценностных элементов, связывающая ценностное предложение с деятельностью, впервые и как концепция, и как определение представлена именно в этой книге. В одной из предыдущих книг (The Wide Lens: What Successful Innovators See That Others Miss. New York: Penguin / Portfolio, 2013) я представил концепцию и методологию ценностного чертежа карты экосистемы, где изображается структура взаимозависимости действующих лиц, а также положение «точек затруднения» с внедрением и совместными инновациями, из-за которых возникают стратегические слепые пятна. На рис. 1.3 ценностной чертеж входит в набор инструментов, используемых на «уровне деятельности». Прим. авт.
29
Конструкт ценностной архитектуры, предлагаемый здесь, отличается от прежних обращений к идее «архитектуры» в литературе о бизнес-стратегии. Противопоставив его существующим течениям, мы сможем прояснить идею.
Ценностная архитектура основана на абстрактном, репрезентативном выборе ценностных элементов, а не на их осязаемом проявлении посредством технологий, деятельности, функциональных атрибутов или физических компонентов. Таким образом, она отличается от архитектуры продукта, описанной в эпохальной статье Rebecca M. Henderson and Kim B. Clark. Architectural Innovation: The Reconfiguration of Existing Product Technologies and the Failure of Established Firms. Administrative Science Quarterly (1990): 930; там речь идет о связи между физическими компонентами продукта и подчеркиваются изменения во взаимодействии этих компонентов: «Архитектурные инновации часто вызываются изменениями в компонентах например, в размере или в каком-либо другом вспомогательном параметре конструкции, которые создают новые взаимодействия и новые связи с другими компонентами существующего продукта. Важнее всего здесь то, что ключевые конструктивные концепции каждого компонента, а также связанные с ними научные и инженерные знания остаются прежними». Даже при обсуждении организационных последствий перемен например, роли информационных фильтров и коммуникационных каналов в литературе все равно возвращаются к физической роли технологии. Та же разница между репрезентативным выбором и физическим интерфейсом отличает подход этой книги от подхода, используемого в литературе о модульном дизайне; см., например, Carliss Y. Baldwin and Kim B. Clark. Design Rules: The Power of Modularity, vol. 1 (Cambridge, MA: MIT Press, 2000) и Karl Ulrich. The Role of Product Architecture in the Manufacturing Firm. Research Policy 24, no. 3 (1995): 419440.
Идея ценностной архитектуры отличается и от идеи «отраслевой архитектуры» (например, Michael G. Jacobides, Thorbjørn Knudsen, and Mie Augier. Benefiting from Innovation: Value Creation, Value Appropriation and the Role of Industry Architectures. Research Policy 35, no. 8 [2006]: 12001221), главный вопрос которой состоит в том, как разделение труда влияет на разделение прибылей в индустриальной цепочке ценности.