И правда в том, что бывают случаи, когда толпа права. В долгоиграющей телеигре «Кто хочет стать миллионером?» участники пытаются выиграть главный приз в один миллион долларов, отвечая на серии вопросов с вариантами ответов, каждый из которых оценивается в определенное количество денег. При использовании подсказки «Помощь зала» зрители в студии могут проголосовать за вариант ответа, который считают верным, при помощи ручного устройства в реальном времени. (Те, кто смотрит дома, могут воспользоваться интернетом и отправить мгновенное сообщение с собственным предположением.) Поразительно, в 91 % случаев, зрители вместе выбирают правильный ответ[46]. В данном случае толпа действительно мудра.
К сожалению, в реальной жизни так бывает редко, потому что мудрость толпы требует, чтобы каждый индивидуум принял свое собственное личное решение. Если люди видят выбор друг друга и если просто копируют действия других, то мудрость становится торопливой глупостью.
Сомневаясь в собственном мнении и выбирая по умолчанию конформизм, мы превращаем себя из индивидуальностей в членов стада.
И не успеешь опомниться, это зерно ошибки может стать каскадом подражаний, который уничтожает все другие знания и оставляет за собой коллективные иллюзии.
Начать каскад подражаний до ужаса легко. Модели, разработанные экономистом Абхиджитом Банерджи, говорят, что первый человек в цепи всегда следует тому личному знанию, которым обладает, и так же второй. Но третий человек с большой вероятностью просто скопирует идущих перед ним, особенно если первые два действуют одинаково[47]. Банерджи отмечает, что для индивидуумов рационально, видя поведение людей перед собой, копировать это поведение и отказываться от личного мнения. Это потому, что, как и с почками, мы не на 100 % уверены в собственном знании мы не «знаем», что почка хорошая. Мы обладаем информацией, которая предполагает, что это так, но мы взвешиваем ее в сравнении с доступной нам социальной информацией. Если мы видим, что десятки людей делают одно и то же, соблазнительно просто предположить, что они знают что-то, чего не знаем мы.
Но, как только каскад подражаний начинается, он становится и опасным, и контрпродуктивным. Он может быстро привести к ошибке в огромном масштабе, например к отказу от здоровых почек, которые могли бы спасти жизни.
И можете не сомневаться, невосприимчивых к этой ловушке не бывает даже среди людей, которые должны бы ее видеть.
МАНИИ
В 1841 г. шотландский журналист Чарльз Маккей опубликовал книгу о каскадах подражания под названием «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы». Его тезисом было, что «люди мыслят стадом» и «стадом же они сходят с ума, а в сознание приходят медленно и поодиночке»[48]. Одним из повальных увлечений, которые он исследовал, была знаменитая тюльпаномания 1634 г., когда богачи Нидерландов решили, что им совершенно необходимо иметь собственную уникальную коллекцию цветущих по весне луковиц. Несмотря на то что цветы не имели никакой фактической ценности, «вскоре стремление обладать ими охватило представителей среднего класса: купцов и лавочников, даже с умеренными доходами», писал Маккей[49]. Как заметил один современный ученый, в разгар тюльпаномании в 1635 г. «средняя цена луковицы тюльпана составляла ее вес в золоте, а одну редкую луковицу могли легко продать за сумму больше пятидесяти тысяч долларов в современном эквиваленте»[50].
Когда цены начали снижаться, а затем обвалились, «доверию пришел конец, и торговцев охватила всеобщая паника». За громким тюльпанным бумом последовал колоссальный тюльпанный крах. Признавая власть кратковременного помешательства, правительство объявило, что «все договоры, заключенные в разгар мании объявлялись потерявшими законную силу»[51].
И все же Маккей сам скоро пал жертвой этой самой ловушки.
Через несколько лет после выхода его книги инвесторы начали активно скупать акции британской новой железнодорожной сети, ожидая получить 10 % дивиденды, в то время как стабильные компании обычно выплачивали около 4 %. К инвесторам присоединились некоторые ведущие интеллектуалы того времени, включая Чарльза Дарвина, Джона Стюарта Милля и сестер Бронте. Чарльз Маккей тоже стал ярым сторонником, заявлявшим, что протяженность железнодорожной сети превысит 100 тыс. миль. В пик железнодорожного строительства в 1847 г. в нем было занято почти в два раза больше людей, чем в британской армии.
Маккей обладал всей информацией, необходимой, чтобы опознать это веяние как спекулятивную истерию. Вместо этого он поддался ажиотажу. Он поддержал железные дороги серией газетных статей; даже когда акции начали снижаться, он продолжал обнадеживать читателей. Убежденный сторонник технологий, свободных рынков и экономического прогресса, он с легкостью поддался основному заблуждению мании, что «огромное расширение железнодорожной сети может быть выполнено с прибылью как для государства, так и для инвесторов», как писал сам Маккей[52].
Но издержки были высоки, и вместо ожидаемых 10 % железнодорожные акции в итоге стоили лишь 2,8 %. В реальности Парламент одобрил строительство всего 8 тыс. миль новых дорог. В результате тысячи инвесторов разорились[53].
Через три года после окончания мании, в 1849 г., Маккей опубликовал второе издание своей книги с существенными исправлениями.
Но он решил не упоминать о своем участии в британском железнодорожном безумии. Как и большинство его соотечественников, Маккей неохотно признавал собственную слепоту и уязвимость перед манией, даже годы спустя.
Если такой вид каскада кажется знакомым, это потому, что он коренная причина большинства финансовых потрясений. От нелогичных скачков фондовых бирж (мания доткомов в 1990-х) до крахов (коллапс рынка жилья в 2008 г.) эти каскады, как правило, заканчиваются лопнувшими пузырями. Но некоторые могут продолжаться гораздо дольше, создавая новые нормы, которые могут заманить нас во что-то еще более деструктивное.
Возьмем бутилированную воду. Никто не сомневается, что пить как минимум восемь стаканов воды в день полезно. В последние годы нас все чаще тянет к пластиковым бутылкам воды с их искрящейся прозрачной прелестью, потому что мы предполагаем, что вода в них безопаснее и чище, чем фильтрованная из-под крана.
Мания бутилированной воды началась в Соединенных Штатах в 1994 г. Агентство по охране окружающей среды издало предупреждение об осторожности при употреблении воды из колодцев, потому что колодезные насосы выделяли огромные дозы свинца. Так что правительство призывало владельцев колодцев использовать бутилированную воду, пока насосы не усовершенствуют нержавеющей сталью[54].
Однако довольно скоро представление о том, что бутилированная вода вообще безопаснее фильтрованной, переросло в мнимое общее мнение. Предприимчивые компании-производители газировки и бутилированной воды, увидев огромную возможность, начали продавать клиентам нечто, что является по сути бесплатным (в конце концов, вода падает с неба), создавать новые бренды и вкусы воды, например воду со вкусом листвы на апрельском дереве. Сегодня два самых крупных бренда бутилированной воды стоят больше 1 млрд долларов каждый, и когда-то временное решение проблемы колодезной воды превратилось в гигантскую и быстро растущую индустрию, стоимость которой к 2026 г. прогнозируется в 400 млрд долларов[55].
Но действительно ли бутилированная вода чище и безопаснее? Конечно, если вы живете во Флинте, штат Мичиган, где в 2015 г. воду признали ядовитой. Однако, за исключением аномалий вроде Флинта, фильтрованная водопроводная вода вполне нормальна. В Соединенных Штатах 99 % фильтрованной водопроводной воды пригодны для питья, и на самом деле именно ее многие люди и пьют из бутылок[56]. Более половины бутилированной воды не более чем очищенная водопроводная вода, и два крупнейших бренда бутилированной воды, Aquafina и Dasani (производимые компаниями Pepsi и Coca-Cola соответственно), просто фильтруют муниципальную воду Детройта, разливают ее по пластиковым бутылкам, а затем продают с солидной наценкой[57]. Каждый из нас покупается на это колоссальное надувательство всякий раз, когда выбирает бутилированную воду.
И тем не менее нам все мало. В 2019 г. американцы выпили 42,7 млрд галлонов бутилированной воды, превысив общий объем потребления газированных безалкогольных напитков[58]. Для покупателей на любой старой заправке или в супермаркете галлон обычной бутилированной воды (в среднем по 1,50 доллара за пластиковую бутылку) обходится примерно в две тысячи раз дороже, чем мы платим за водопроводную воду[59]. И цены только растут. Самые чистые марки, предположительно отфильтрованные через вулканические камни священных, увенчанных облаками японских гор или собранные из слез ангелов, начинаются где-то от 5 долларов примерно за три чашки. Бутылка канадской Aqua Deco будет стоить вам 12 долларов; если же вам хочется хвастануть свежей Hawaiian Kona Nigari, это обойдется вам в 402 доллара. Истинные ценители могут выпить Acqua di Cristallo a Modigliani из бутылки 24-каратного золота всего за каких-то 60 тыс. долларов[60].
Феномен бутилированной воды наша современная тюльпаномания. Даже если оставить в стороне тот факт, что мы тратим сотни миллиардов долларов на прилипчивую ложь, последствия для окружающей среды из-за производства такого огромного количества пластика очень серьезны. На производство одной чашки бутилированной воды затрачивается в две тысячи раз больше энергии, чем на такое же количество водопроводной воды.
Примечания
1
Данные цитаты перефразированы.
2
Richard Louis Schanck, A Study of a Community and Its Groups and Institutions Conceived of as Behaviors of Individuals, Psychological Monograph 43, no. 2 (1932).
3
Там же, 73.
4
Исторически ученые называли это множественным невежеством, но я считаю этот термин неподходящим и сбивающим с толку. Проблема человека, находящегося во власти коллективной иллюзии, не в том, что он не осведомлен о мнении группы, а скорее в том, что он уверен, что знает его, но ошибается. Это не невежество, это иллюзия. (Прим. автора)
Там же, 74.
5
Ханс Кристиан Андерсен «Новое платье короля».
6
Populace and Gallup, The Success Index, Populace.org, 2019, https://static1.squarespace.com/static/59153bc0e6f2e109b2a85cbc/t/5d939cc86670c5214abe4b50/1569955251457/Populace+Success+Index.pdf.
7
Например, Douglas J. Ahler and Gaurav Sood, The Parties in Our Heads: Misperceptions About Party Composition and Their Consequences, Journal of Politics 80, no. 3 (2018): 964981; Christine M. Baugh et al., Pluralistic Ignorance as a Contributing Factor to Concussion Underreporting, Health Education & Behavior (2021), https://doi.org/10.1177/1090198121995732; M. Ronald Buckley, Michael G. Harvey, and Danielle S. Beu, The Role of Pluralistic Ignorance in the Perception of Unethical Behavior, Journal of Business Ethics 23, no. 4 (2000): 353364; Leonardo Bursztyn, Alessandra L. González, and David Yanagizawa-Drott, Misperceived Social Norms: Female Labor Force Participation in Saudi Arabia (Working Paper 24736, National Bureau of Economic Research, 2018); Lucy De Souza and Toni Schmader, The Misjudgment of Men: Does Pluralistic Ignorance Inhibit Allyship? Journal of Personality and Social Psychology (2021), https://doi.org/10.1037/pspi0000362; James J. Do et al., Gender Bias and Pluralistic Ignorance in Perceptions of Fitness Assessments, Military Psychology 25, no. 1 (2013): 2335; William P. Eveland Jr., Douglas M. McLeod, and Nancy Signorielli, Actual and Perceived US Public Opinion: The Spiral of Silence During the Persian Gulf War, International Journal of Public Opinion Research 7, no. 2 (1995): 91109; Daniel E. Flave-Novak and Jill M. Coleman, Pluralistic Ignorance of Physical Attractiveness in the Gay Male Community, Journal of Homosexuality 66, no. 14 (2019): 20022020; Nathaniel Geiger and Janet K. Swim, Climate of Silence: Pluralistic Ignorance as a Barrier to Climate Change Discussion, Journal of Environmental Psychology 47 (2016): 7990; Julian Givi, Jeff Galak, and Christopher Y. Olivola, The Thought That Counts Is the One We Ignore: How Givers Overestimate the Importance of Relative Gift Value, Journal of Business Research 123 (2021): 502515; J. Roger Jacobs, Pluralistic Ignorance and Social Action on Climate Change, EMBO Reports 20, no. 3 (2019): e47426; Kerry M. Karaffa and Julie M. Koch, Stigma, Pluralistic Ignorance, and Attitudes Toward Seeking Mental Health Services Among Police Officers, Criminal Justice and Behavior 43, no. 6 (2016): 759777; Esther Michelsen Kjeldahl and Vincent F. Hendricks, The Sense of Social Influence: Pluralistic Ignorance in Climate Change, EMBO Reports 19, no. 11 (2018): e47185; Matthew S. Levendusky, Our Common Bonds: Using What Americans Share to Help Bridge the Partisan Divide (неопубликованная рукопись, University of Pennsylvania, 2020); Tagart Cain Sobotka, Not Your Average Joe: Pluralistic Ignorance, Status, and Modern Sexism, Men and Masculinities (2020), https://doi.org/10.1177/1097184X20901578.
8
Ashley Mandeville, Jonathon Halbesleben, and Marilyn Whitman, Misalignment and Misperception in Preferences to Utilize Family-Friendly Benefits: Implications for Benefit Utilization and Work-Family Conflict, Personnel Psychology 69, no. 4 (2016): 895929.
9
Kengo Nawata, LiHua Huang, and Hiroyuki Yamaguchi, Anti-Japanese Public Attitudes as Conformity to Social Norms in China: The Role of the Estimated Attitude of Others and Pluralistic Ignorance, Japanese Journal of Applied Psychology 42 (2016): 1624.
10
Takeru Miyajima and Hiroyuki Yamaguchi, I Want to but I Wont: Pluralistic Ignorance Inhibits Intentions to Take Paternity Leave in Japan, Frontiers in Psychology 20, no. 8 (2017): 1508.
11
Douglas J. Ahler, Self-Fulfilling Misperceptions of Public Polarization, Journal of Politics 76, no. 3 (2014): 607620.
12
Joshua Levine, Sara Etchison, and Daniel M. Oppenheimer, Pluralistic Ignorance Among Student-Athlete Populations: A Factor in Academic Underperformance, Higher Education 68 (2014): 525540.
13
Неопубликованные материалы опроса Populace, Project Delta 2.0 Results, 2020, 7.
14
Исследование американских выборов в 2018 г., проведенное Reflective Democracy Campaign (проект Women Donors Network, посвященный изучению демографии в американской политике), проанализировало около 34 тыс. кандидатов на федеральном уровне, уровне штатов и округов и выяснило, что женщины и цветные выигрывали выборы на одном уровне с белыми мужчинами. The Electability Myth: The Shifting Demographics of Political Power in America, Reflective Democracy Campaign, June 2019, https://wholeads.us/research/the-electability-myth.
15
Regina Bateson, Strategic Discrimination, Perspectives on Politics 18, no. 4 (2020): 10681087.
16
Beliefs About Gender in America Drive Perceived Electability, Avalanche Insights, https://www.avalancheinsights.com/beliefs-about-gender-in-america-drive-perceived-electability. Дата обращения 17 мая 2021 г.