По мнению многих специалистов в области PR-коммуникаций «PR-инструменты это различные средства и методы, применяемые в деятельности по связям с общественностью, с целью достижения поставленных коммуникационных задач». PR-инструменты применяются как коммерческом, так и в некоммерческом секторе.
В книге Лукашенко М. А. «PR: теория и практика» сказано, что «для формирования положительно мнения общественности об организации и создания хорошей репутации специалисты в области PR используют сообщения и специальные события». При составлении PR-текста важно учитывать особенности целевой аудитории. Составленный материал должен отвечать на интересующие общественности вопросы, вызывать интерес. Безусловно текст должен быть понятным. Содержание должно излагаться на понятном для общественности языком, без специфической терминологии, которая будет понятна только специалистам в данной области. Автор книги отмечает, что «удачным ритмом считается чередование предложений разной длины: длинное короткое очень короткое достаточно длинное».
Составление PR-текстов для средств массовой коммуникации требует соответствия особым требованиям, которыми руководствуются работники исходя из особенностей целевой группы.
Управление информационным полем становится важным для любой компании. Существует разные инструменты связей с общественностью выбор которых зависит от деятельности и целей компании. Чтобы эффективно воздействовать на общественное мнение используют события и мероприятия разного характера: презентации, конференции, ярмарки, благотворительные вечера, выставки, конкурсы и другое. Также активно используются инструменты влияния на общественное мнение в Интернете: официальный сайт, социальные сети, mail-рассылка, online-СМИ.
1.4. HR-бренд в системе формирования репутации компании
В настоящее время во всем мире проводятся различные исследования, которые связаны с поиском новых конкурентных преимуществ по отбору кадрового резерва в связи с тяжелой ситуацией на рынке профессиональных кадров. Это приводит к тому, что снижается уровень образования в университетах, количество выпускников стремительно понижается, а мобильность персонала, наоборот, увеличивается. Все это приводит к дефициту рабочей силы на рынке труда. В современных условиях работодатели все большое внимание уделяют поиску работников и предъявляют все более высокие требования к деловым и личностным характеристикам соискателя, его умениям и профессиональным навыкам работы в коллективе10. Все сложнее найти и самое главное удержать хорошего специалиста.
Поэтому сейчас все больше и больше фирм уделяют внимание развитию своего бренда как работодателя. Такой подход как «маркетинг для сотрудников» известен больше как «война за таланты» были разработаны в 1997 году и получили достаточно широкое распространение на Западе. Суть подхода в том, что компанию, выступающую в качестве работодателя, преподносят как некий продукт, и это позиционирование проводится в отношении её персонала и рынка труда в целом. Работники видят определенную выгоду от «приобретения» данного продукта, видят уровень сопряженного риска и вносят своего рода плату, то есть, вкладывают свои таланты, рабочую квалификацию и энергию в развитие компании-работодателя11.
Чтобы создать положительный образ компании используется HR-брендинг (Employer branding), который состоит из многочисленного комплекса мер по формированию «компании мечты»12.
Одними из первых предложили применить идею брендинга компании как работодателя Берроу С. и Амблер Т. в 1996 году. Авторы определяют HR-бренд с точки зрения выгод для уже существующих сотрудников в компании и потенциальных «совокупность определенных выгод: функциональных и экономических и психологических, представляемых компанией и идентифицирующих ее как работодателя»13.
Джон Салливан объяснял феномен HR-бренда, тем, что это важный инструмент стратегического управления предприятия: «целенаправленная, долгосрочная стратегия управления сознанием и восприятие персонала, потенциальных сотрудников и заинтересованных сторон по отношению к конкретной организации».
Бакхаус К. и Тику С. в своей статье рассматривают HR-брендинг как процесс создания «уникального образа работодателя», тогда как HR-бренд, это «концепция, набор определенных инструментов, которые отличают компанию от конкурентов, помогает персоналу принять ценности компании.
Лойд С. определяет HR-брендинг «как сумму усилий компании, направленных на выстраивание коммуникации с текущими и потенциальными сотрудниками, а также делающих ее желаемым местом для рабочей деятельности».
Бреттом Минчингтон, сформировал следующее определение HR-бренда это целостный образ компании как «отличного места работы» в сознании внешних и внутренних целевых групп.
Можно подвести итого, что HR-брендинг это, то, что отличает компанию от конкурентов, а также комплекс мероприятий, помогающий повысить мотивацию и лояльность персонала.
Выделяют две основные предпосылки формирования HR-брендинга:
Примечания
1
Джи Б. Деловая репутация фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2009. 224 с.
2
Даулинг Г., «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» М.: ИНФРА-М, 2003. 368 с.
3
Джи Б. Деловая репутация фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2009. 224 с.
4
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В. А. Алексунина. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2010. 716 с.
5
Федотова М. Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учеб. пособие Омск: ОмГТУ. 2009. С. 8.
6
Родионов И. И., Божья-Воля Р. Н. Проектное финансирование. М.: Алтей. 2015. С. 387.
7
Калужский М. Практический маркетинг- Учебное пособие. СПб.: Питер. 2012. 176 с.
8
Осипова В. Ю. // Сборник научных трудов «Актуальные проблемы теории коммуникации». СПб.: СПБГУП. 2009. С. 20.
9
Чумиков Н. А., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2008. С. 15.
10
Мансуров Р. Е. HR брендинг. Как повысить эффективность персонала. СПб.: БХВ Петербург, 2011. 366 с.
11
Исследование McKinsey& Company: главная проблема российской экономики низкая производительность труда.// Новости гуманитарных технологий. 2009. 3. С.2829
12
Сайт карьерного консультанта. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ccgb.ru (16.03.2019)
13
Ambler T, Barrow S. The employer brand//Journal of Brand Management, 1996. Р.17