Продвижение, направленное на улучшение имиджа компании, носит другой характер. Оно информирует покупателей о преимуществах определенной марки по сравнению с ее конкурентами. Кроме того, продвижение создает определенный корпоративный стиль и имидж, формируя при этом положительное отношение не только к компании, но и производимым ею товарам.
Сама по себе реклама не заставляет покупателя срочно бежать и покупать тот или иной товар. Она лишь дает информацию о способе решения той или иной проблемы, удовлетворения потребностей. Для того чтобы эффективность рекламы была максимальной, необходимо чтобы ее воздействие было регулярным, ярким и запоминающимся.
Рекламный менеджмент это комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, информационного обеспечения и контроля рекламной деятельности. Он базируется на теории общего менеджмента, учитывая специфику рекламной деятельности в целях повышения ее эффективности. Рекламный менеджмент охватывает организационно-управленческие аспекты и маркетинговые коммуникации. Различают административный и креативный рекламный менеджмент.
Субъекты рекламного менеджмента высшее руководство предприятия, руководители маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений.
Объекты рекламного менеджмента потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др.
Выделяют три основные задачи рекламного менеджмента.
1. Организация и регулирование рекламной деятельности.
2. Разработка и принятие решений в сфере рекламной деятельности, планирование и реализация рекламной кампании, творческое развитие рекламы.
3. Использование основных средств распространения рекламы с учетом специфических возможностей и особенностей.
Пять функций менеджмента:
планирование;
организация;
координация;
мотивация;
контроль.
Практика 2.
Создание плана рекламной деятельности
для сотрудника отдела РиСО
Менеджер отдела рекламы и связей с общественностью (РиСО) осуществляет повседневную, рутинную работу, выполняя текущие задания. Необходимо соблюдать последовательность действий в любом из рабочих процессов. Тактический план, составленный на полгода, квартал, распадается на группы, например по каналам коммуникации (создать, разместить, проконтролировать ролик для телевидения) или по акциям для целевых аудиторий (организовать один раз в месяц пресс-конференцию для журналистов). Отдельный рабочий процесс может быть выполнен в ограниченное количество времени.
Задание
На примере какого-либо носителя, распишите пошаговый план деятельности менеджера по рекламе и PR. Обратите внимание на согласование этапов с непосредственным руководителем, оформление необходимых документов, отчет для руководителя и финансовой службы предприятия.
Пример 1. Создание конструкции Roll Up для конференции «Искусственный интеллект в смартфонах Huawei» (выполнила выпускница Московского гуманитарного университета С. Данелян).
1. Инициация.
Поступление задачи на создание баннера на конструкции Roll Up для предстоящей конференции.
2. Анализ:
необходимо проанализировать предложения на рынке;
найти типографии, которые дают в аренду / продают саму конструкцию и печатают для них баннеры;
сравнить цены: печать + аренда/печать + покупка (имеется в виду аренда / покупка конструкции);
сравнить виды баннерной ткани и цены;
определить сроки исполнения заказа;
есть ли возможность посмотреть пример выполнения;
получить коммерческие предложения от нескольких типографий (выбрать несколько).
3. Согласование.
Получив коммерческие предложения от выбранных типографий необходимо их структурировать (можно в таблице) и с этими данными отправиться к руководителю. Лучше всего, если на руках также будут примеры выполнения заказа. Получить от руководителя согласование одной типографии для работы с ней.
4. Заказ.
После согласования необходимо отправить выбранной типографии письмо с согласием на их услуги (можно также позвонить). Далее составляются договоры, акты, счета и прочая документация. Выбирается способ передачи документов, одним из трех способов: 1) сканы на почту обеим сторонам с подписями, а во время доставки заказа обратная отправка с курьером оригиналов; 2) по почте или курьерской доставкой подписанные оригиналы; 3) сотрудник сам отвозит документы в офис типографии или наоборот. В случаях, когда заказчик с исполнителем находятся в разных городах, первый и второй способы также будут релевантными. Иными словами, можно отправить сканы для подтверждения, а затем почтой оригиналы.
5. Получение.
После выполнения заказа его необходимо получить, проверить на наличие ошибок, и если все устраивает, подписать акт приемки и подтверждение.
Пример 2. Создание рекламного ролика Apple «Airpods» (выполнила выпускница Московского гуманитарного университета Е. Болдашева).
Разработка концепции
Для начала надо выдвинуть идею концепции и согласовать ее с руководителем. Затем написать сценарий и отправить на согласование руководителю.
Препродакшн (подготовка к съемкам)
В препродакшн входят: ведение проекта, написание режиссерского сценария, раскадровка и аниматика, кастинги, подбор съемочной локации, реквизита и др.
Режиссерский сценарий это сводная таблица по всем кадрам с параметрами и обязательными элементами (звук, реквизит в кадре, актер, крупность плана и т. д.), прорабатывается режиссером и оператором.
Что следует прописать в сценарии:
локации и обстоятельства,
персонажи и их действия, диалоги,
концепцию операторских планов,
стиль съемки (показать пример съемки),
наличие титров и примерное их место расположения,
музыкальное оформление,
моменты возникновения графических элементов,
последовательность сцен.
Раскадровка и аниматика наброски ролика в виде последовательности кадров, монтируются с предварительным звуком для того, чтобы получить понимание необходимой длительности кадров (задействованы дизайнер, режиссер и оператор).
Пример раскадровки представлен на рис. 1.
Рис. 1. Раскадровка
Ведение проекта осуществление координации всей съемочной группы и представителей заказчика (задействован менеджер, который занимается всем проектом, сроками, правками, согласованиями).
Подбор локаций поиск съемочных мест, осмотр и фотографирование объектов (квартир, павильонов, природных и городских локаций), оценка мощностей для подключения высоковольтных приборов, договоренности по использованию (задействован скаут и менеджер проекта).
Кастинги объявления, поиск людей, составление графика тестовых съемок, запись их на видео, игровые тесты, утверждение с клиентом.
Продакшн (съемка ролика)
Продакшн (съемка) работа съемочной группы, производство видеоматериала.
Участвуют: режиссер, оператор, осветители, ассистенты, представитель постпродакшна (видеодизайнер), менеджер проекта, звук на площадке, гримеры, костюмеры и др.
Обычно смена начинается с утра и занимает весь световой день. В первой половине дня готовится сцена (место съемки), расставляется свет, реквизит, декорации, готовятся актеры. После этого по раскадровке снимается по очереди каждая сцена. Также в течение съемки могут проходить фото- и видеосъемки бэкстэйджа (съемочного процесса, работы команды).
Постпродакшн
Постпродакшн работа с материалом после съемок. Включает в себя: черновой монтаж, черновой звук, чистовой монтаж, чистка, обработка, цветокоррекция, 2D- и 3D-графика, графика для пэкшота, чистовой звук.
Утверждение ролика с руководителем.
Вопросы для самоконтроля
1. Дайте определение рекламного менеджмента и рекламной деятельности.
2. Назовите субъекты и объекты рекламного менеджмента.
3. Перечислите пять функций менеджмента. Раскройте эти функции на примере стандартного процесса деятельности в рекламе, например проведение конференции для потребителей, пресс-конференции руководителя предприятия в период сезонных распродаж.
Участники рекламного рынка и схема их взаимодействия
В сфере рекламы необходимо выделить несколько субъектов. Разделим их на основных, которые участвуют в распределении рекламных бюджетов, и косвенных, которые могут повлиять на цепочку распределения.
1. Основные:
1) рекламодатели организации и граждане, инициирующие производство рекламы;
2) рекламопроизводители создатели рекламы (зачастую рекламные агентства);
3) рекламораспространители рекламных сообщений, среди которых есть средства массовой информации;
4) потребитель главное звено рекламного процесса, для него работают агентства, создавая привлекательные обращения; его поведение изучают исследовательские центры; до него СМИ доносят рекламные сообщения, а потребитель принимает решение смотреть (слушать) рекламу или нет, покупать товар или не покупать, поддерживать общественного деятеля или не поддерживать.
2. Косвенные:
исследовательские организации собирают и анализируют информацию для планирования рекламной деятельности, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения;
законодательные (правительственные и профессиональные учреждения);
саморегулируемые общественные организации, профессиональные ассоциации;
конкурентные (конкуренты, конкурентная среда), являются регулирующим и контролирующим фактором: нормативные акты, инструкции и положения регламентируют поведение сторон в процессе рекламной деятельности, конкуренты служат внешним ограничителем продвижения на рынке.
Взаимодействие основных субъектов
рынка рекламы
Между субъектами рынка рекламы складываются разнообразные функциональные взаимоотношения от партнерских до конкурентных. Принято считать, что партнерские взаимоотношения обычно устанавливаются между рекламодателем и рекламопроизводителем. Именно эти взаимоотношения являются краеугольным камнем всего рекламного процесса. Рекламодатель центральная фигура рынка рекламы потребитель рекламных услуг, поэтому рекламопроизводителю нужно, с одной стороны, максимально учитывать его потребительские запросы, а с другой стороны, рационально использовать на это имеющиеся ресурсы. Конкуренция заставляет рекламопроизводителя думать об интересах рекламодателя, так как только при наличии спроса на рекламные услуги он может их реализовать. Главной целью рекламопроизводителей и рекламораспространителей является получение прибыли путем своевременной и выгодной реализации рекламных услуг. Для достижения этой цели данным субъектам приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентную продукцию, определять целевую группу потребителей рекламных услуг и свою нишу на рынке.
Экономические взаимоотношения между основными субъектами рынка рекламы координируются через механизм ценообразования, который поддерживает равновесие на рынке между производством и потреблением, спросом и предложением. Исторически на рекламном рынке сложились определенные формы финансовых взаимоотношений между заказчиками рекламы (рекламодателями) и исполнителями рекламы (рекламопроизводителями). Среди наиболее распространенных форм компенсации заказчиками рекламы производства рекламных работ можно указать следующие: выплата комиссионных, выплата гонораров, почасовая оплата (договорные расценки), комбинированная оплата (комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар), выплата дополнительных комиссионных в виде бонусов.
Государственное регулирование рекламного рынка в рамках реализации государственной политики в отношении рекламного рынка осуществляется на трех уровнях: федеральном, субъектов Федерации и на уровне органов местного самоуправления. Воздействие государства на рынок рекламы состоит в разработке законов функционирования рынка, контроле за их исполнением, арбитраже при решении спорных вопросов.
Основные задачи участников по функциям управления представлены в табл. 11.
В данном учебном пособии деятельность отделов рекламы и PR представлена в наиболее обобщенном виде, что позволяет отразить рекламную деятельность и рекламный менеджмент как технологию для всего спектра бизнес-предприятий.
Вопросы для самоконтроля
1. Нарисуйте графическую схему взаимодействия участников рынка рекламы и PR: основных и косвенных, которые имеют воздействие на отношения участников.
2. Пометьте на схеме направление прохождения информационных и финансовых потоков.
3. Раскройте сущность государственного управления рекламной индустрией.
Табл. 1. Основные задачи участников рекламной деятельности по функциям управления
Табл. 1. Основные задачи участников рекламной деятельности по функциям управления. Окончание
Этика и профессиональные стандарты в деятельности отделов и агентств рекламы и PR2
Нормативные документы, необходимые для этического регулирования деятельности в области рекламы, в более широком контексте рассматриваются обычно как этические нормы, регулирующие деятельность специалистов в рекламной и PR сфере и деятельность их профессиональных объединений.
Оформление в России рекламных и PR агентств как профессиональной сферы деятельности потребовало определения правовых и этических норм российского и международного характера. Заметим, что появление правовых и этических норм свидетельствует в первую очередь о завершающем этапе становления этой профессии.
По утверждению Димпфа ван дер Лаана, развитие кодексов и стандартов в области PR двигалось в нескольких направлениях.
1. Формирование общей базы, позволяющей говорить на одном языке и обмениваться знаниями.
2. Целью процесса стандартизации было оформление PR как профессии, создание возможностей идентификации профессионала в области PR.
3. При этом нисколько не умалялось понимание PR как искусства. Во всякой области деятельности, кроме профессионализма, всегда присутствует элемент интуиции, элемент таланта. Но и просто мастерство, профессионализм должны быть на высоте.
4. Неясны были цели PR, допустимые с этической точки зрения формы работы: исходить ли только из интересов самой организации или стимулировать процесс коммуникации между всеми группами общественности, учитывая интересы каждой? на эти вопросы не было, и, пожалуй, до сих пор нет окончательного ответа.
Исторически рекламные агентства (отделы рекламы) развивались от этапа пресс-служб и пропаганды до этапа современного коммуникационного менеджмента. В настоящее время в контексте стандартов, появилась возможность говорить о концепции интеграционного коммуникативного менеджмента нового стиля.
Современные правовые нормы, в той или иной мере касающиеся рекламы, разбросаны по целому ряду российских законодательных актов. Деятельность рекламных и PR-агентств подчиняется принципам, установленным такими базовыми актами, как Конституция РФ, Гражданский кодекс, Уголовный кодекс, Кодекс об административных правонарушениях, законы «О товарных знаках», «Об авторском праве и смежных правах», «О защите прав потребителей», «О рекламе», «О СМИ», «О связи», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и др.