Работник PR должен воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации его профессии. В особенности он не должен причинять ущерба своей национальной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени ни злонамеренными нападками, ни любым нарушением ее устава или правил (ч. III, ст. 18).
Любой практический работник PR, который допускает нарушения настоящего Кодекса другими, будет сам считаться нарушителем этого Кодекса (ч. III, ст. 19).
Афинский кодекс IPRA и CERP
Афинский кодекс принят Международной ассоциацией паблик рилейшнз (IPRA) в Афинах в мае 1965 г. В том же году Афинский кодекс принят Европейской конфедерацией по связям с общественностью CERP. В апреле 1968 г. в него внесены некоторые изменения.
Согласно этому Кодексу каждый член IPRA и CERP стремится следовать следующим правилам.
1. Вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека.
2. Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем участии в жизни общества и своей ответственности перед ним, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества.
3. Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью его профессии для общества будет иметь влияние на то, как его профессия воспринимается в целом.
4. Соблюдать при исполнении своих профессиональных обязанностей нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека.
5. Относиться с должным уважением к людям, соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственное суждение.
6. Способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту дела и выражать свое мнение.
Берет на себя обязательства:
7. Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт.
8. При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать интересов всех заинтересованных сторон и интересов организации, в которой он работает, а также общественных интересов.
9. Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими словами и выражениями, которые могут привести к недопониманию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам и нанимателям, бывшим или настоящим.
Воздерживается от:
10. Отступления от истины в зависимости от каких-либо требований.
11. Распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах.
12. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или бесчестным, или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести.
13. Использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может отвечать за действия, предпринятые па основе этих устремлений.
Международный комитет ассоциаций PR-консультантов (ICO)
Международный комитет ассоциаций PR-консультантов (ICO) был создан в 1986 г. в целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 г. ICO объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, которые, в свою очередь, представляли около 850 компаний с общим штатом более 20 тыс. человек.
C 1999 г. Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС, Россия) является членом Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ICO).
Римская хартия (Профессиональная хартия ICO)
Принята на заседании ICO в Риме в октябре 1991 г.
1. Общие положения.
Фирма член Ассоциации должна:
1.1. Считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессионального поведения в области связей с общественностью. Более того, член Ассоциации при любых обстоятельствах несет ответственность за честное и откровенное ведение дел с клиентом, бывшим или нынешним, другими членами Ассоциации и PR-профессионалами, представителями других профессий, служащими и, самое главное, с общественностью.
1.2. Знать, понимать и соблюдать настоящую Хартию, все приложения к ней, а также все другие кодексы, которые могут стать составной частью настоящей Хартии; быть осведомленной о содержании всех новых рекомендаций, директив и документов, регулирующих практическую деятельность, которые принимаются ICO или национальными ассоциациями PR-консультантов. Фирма член Ассоциации должна придерживаться Правил практической деятельности, изложенных в указанных директивах и документах.
1.3. Отстаивать настоящий Кодекс и сотрудничать с другими членами Ассоциации в этом и в проведении в жизнь решений по любому вопросу, связанному с применением настоящего Кодекса. Член Ассоциации, действия которого сознательно приводят к нарушению его сотрудником настоящего Кодекса или который допускает такое нарушение со стороны своего сотрудника, несет ответственность за такое нарушение и признается нарушившей стороной. Любой сотрудник фирмы, являющейся членом Ассоциации, который действовал вразрез с положениями настоящего Кодекса, должен быть подвергнуть дисциплинарному взысканию своим работодателем.
Фирма член Ассоциации не должна:
1.4. Заниматься любыми видами деятельности или пользоваться стилем поведения, несовместимыми с высокой репутацией ICO или национальной ассоциации PR-консультантов, а также с репутацией и интересами профессии специалиста по связям с общественностью.
2. Отношения с общественностью, средствами массовой информации и представителями других профессий.
Фирма член Ассоциации должна:
2.1. Вести свою профессиональную деятельность с должным уважением к интересам общества.
2.2. Считать своим долгом при любых обстоятельствах уважать правду, не распространять, сознательно или по небрежности, лживую или вводящую в заблуждение информацию и всеми средствами избегать делать это даже неумышленно.
2.3. Считать своим долгом обеспечение того, чтобы интересы любой организации, с которой она может быть профессионально связана, были адекватно объявлены.
2.4. Работая совместно с представителями других профессий, знать и уважать кодексы поведения, существующие в этих профессиях; член Ассоциации не должен быть сознательно причастен к нарушению таких кодексов.
2.5. Уважать конфиденциальность полученной или предоставленной в процессе профессиональной деятельности информации.
2.6. Не предлагать и не предпринимать никаких действий по влиянию на органы правительства, законодательной власти или средства массовой информации.
2.7. Не предлагать и не выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также не способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.
3. Отношения с клиентами.
Фирма член Ассоциации должна:
3.1. Сохранять конфиденциальность информации, полученной от бывшего или нынешнего клиента. Член Ассоциации не должен разглашать или использовать конфиденциальную информацию в ущерб клиенту или для получения личной финансовой выгоды, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение.
3.2. Информировать клиента о наличии любых финансовых интересов как у фирмы члена Ассоциации, так и у любого сотрудника фирмы в отношении какой-либо организации или лица, чьи услуги она рекомендует клиенту.
3.3. Фирма член Ассоциации может принимать вознаграждение, комиссионные или ценные подарки от любого лица, не являющегося клиентом, только в случае если клиент поставлен в известность о таком вознаграждении.
3.4. Фирма член Ассоциации может вести переговоры с клиентом об условиях работы, за исключением таких показателей, как количество проработанных часов и старшинство задействованного персонала. Эти особые показатели должны учитывать все обстоятельства конкретных ситуаций, в частности:
a) сложность вопроса, случая, проблемы или задания и трудности при его выполнении;
b) профессиональные или специальные навыки и уровень старшинства вовлеченного в работу персонала, затраченное время и уровень ответственности;
c) количество документации, которую необходимо изучить или подготовить, и ее важность;
d) условия и место, где задание выполняется частично или в целом;
e) сферу, масштаб и ценность задания, его значимость для клиента как проблемы или как проекта.
Фирма член Ассоциации не должна:
3.5. Использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды.
3.6. Использовать служебную информацию для извлечения выгоды. Ни фирма-консультант, ни ее члены или персонал не имеют право инвестировать в ценные бумаги клиента без предварительного на то письменного разрешения клиента, а также руководителя или финансового директора фирмы члена Ассоциации.
3.7. Оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность или честность фирмы члена Ассоциации.
3.8. Представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без ясно выраженного согласия заинтересованных сторон.
3.9. Гарантировать результаты работы, достижение которых находится вне непосредственных возможностей фирмы.
3.10. Предлагать кому-либо из персонала клиента альтернативное место работы (объявление в прессе не является приглашением на работу какому-либо конкретному лицу).
4. Отношения с коллегами.
Фирма член Ассоциации должна:
4.1. Придерживаться самых высоких стандартов точности и правдивости, избегая непомерных требований или нечестных сравнений и указывая авторство заимствованных у других идей или слов.
4.2. Проводить презентацию своих возможностей и услуг для любого клиента как по собственной инициативе, так и по просьбе клиента, если при этом не преследуется цель сорвать существующий контракт, подорвать репутацию или принизить возможности любого другого члена Ассоциации, уже предоставляющего услуги этому клиенту.
Фирма член Ассоциации не должна:
4.3. Наносить ущерб профессиональной репутации или практике другого члена Ассоциации.
Хельсинкская хартия
Представители ассоциаций по связям с общественностью, Международной ассоциации PR (IPRA), Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ICO), собравшиеся в 1997 г. на Всемирном конгрессе по PR в Хельсинки, одобрили Хартию качества и качественного развития для профессии «Public Relations». В ней были сформулированы основные положения концепции качества профессии.
1. Качество «Public Relations» может быть определено и выражено как совокупность особенностей и характерных черт PR-услуг, способных удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности в соответствии с принятыми профессиональными стандартами.
2. Профессия «Public Relations» может быть охарактеризована как свод знаний, академических программ, исследований, этических правил и контроль за их исполнением. Эти характеристики дополняют друг друга и формируют основу качества как профессиональную концепцию.
3. Все профессионалы в области связей с общественностью PR-специалисты и консультанты, а также преподаватели, исследователи и студенты должны признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все отдельные практики и консультанты должны стремиться получить сертификат качества и применять общие принципы для непрерывного совершенствования стандартов, исполнительского контроля и улучшения качества PR-услуг.
4. Для достижения этого подписавшиеся под Хартией ассоциации положили начало совместному предприятию путем организации IQPR (ИКПР) Международного института качества связей с общественностью.
5. С подписанием этого документа три ассоциации одобряют и принимают Минимальные стандарты качества PR, разработанные и опубликованные IQPR. Эти стандарты будут постоянно модернизироваться, и ими должны руководствоваться все практики в области связей с общественностью как основной концепцией качества профессии.
6. Эта Хартии является основой для расширения сотрудничества между международными ассоциациями в области связей с общественностью, берущего начало от общего одобрения Афинского кодекса в 1961 г. и совместных усилий по созданию обязательных составляющих в практике PR в течение 1980-х гг.
7. Все существующие кодексы и декларации, принятые IPRA, CERP и ICO, служащие руководством для профессионалов PR и для развития профессии, включая Афинский, Лиссабонский кодексы и Римскую хартию, остаются в силе.
Соблюдение данных международных норм этических и профессиональных стандартов в организации работы рекламного агентства является обязательным! К тому же, на современном этапе, Россия не может ограничиться изолированной национальной деятельностью в области рекламы, так как многие продаваемые (следовательно, и рекламируемые) в стране товары изначально имеют зарубежный (импортный) характер. Соответственно их реклама должна быть подчинена общей концепции международного рекламного маркетинга и правилам профессиональной этики в этой области.
Помимо законодательно оформленных норм в современном обществе действуют также неформальные способы регулирования в области рекламы, такие как: традиции, нормы, мораль, общественное мнение.
Вопросы для самоконтроля
1. Раскройте сущность этики в рекламе, приведите примеры законодательных норм и актов, подтверждающих и обосновывающих положения вашего ответа.
2. Составьте свой кодекс этического поведения в рекламе из пяти-шести пунктов, основываясь на международных и российских хартиях.
3. Какие основные международные и российские общественные объединения приняли свои кодексы в области этики?
Типы рекламных агентств и услуги, предоставляемые предприятиям
Данный курс посвящен организации отделов рекламы и PR на предприятии, которые являются заказчиками сторонних рекламных агентств. Однако подразделение предприятия выступает как полноценная, самостоятельная в профессиональном отношении структура, которая производит рекламу, организует рекламные кампании, проводит маркетинговые исследования, занимается рекламной и сопутствующей ей деятельностью. Для крупных предприятий рекламный отдел может выступать как внутреннее рекламное агентство, имеющее высокую степень обособленности и разнообразные функции самостоятельной компании.