Если читатель готов погрузиться в разнообразие дефиниций, существующих в различных сферах науки и литературы, то в Приложении 1 я привожу краткий обзор определений моды. Здесь же попробуем преодолеть этот разрыв и создать какой-то удобоваримый синтез для работы. Возможно, для данного исследования мы должны иметь не жесткое определение, а широкую концепцию интересующего нас явления. Иначе мы либо уйдем в «кабинетный» стиль, либо просто расплывемся в многочисленных «расширениях» и уточнениях, превратив социальную историю моды в «историю всего». Но возможен ли такой синтез, и на каких условиях? Я предлагаю обратиться к массовому бытовому восприятию этого слова, которое мы попытаемся превратить в функциональную, в меру научную концепцию. Попробую концептуализировать моду вне каких-либо узких научных дисциплин, а как явление, каковым оно представляется в реальной общественной жизни, а не в узкопрофессиональных трудах.
Во-первых, рассуждая здраво, для абсолютного большинства людей мода и одежда понятия практически тождественные. Социолог скажет, что это неверно, и будет прав. И тем не менее для широкой публики мода это одежда. Никто и никогда, отвечая на вопрос «Что такое мода?», не скажет, что это архитектура или автомобилестроение, хотя и то и другое может соответствовать моде или быть старомодным. Люди практически всегда скажут, что это одежда. Игнорировать этот факт нерационально, бессмысленно и контрпродуктивно, т.к. любые попытки академической науки развести эти понятия в разные сегменты приводят только к тому, что широкая публика, да и профессионалы, работающие в индустрии моды, теряют интерес к подобным исследованиям, что делает последние «кабинетными» и социально неэффективными.
Итак, попробуем порассуждать, не делая пока концептуальных заявлений, а просто пользуясь здравой логикой. Как я уже отметила, в массовом сознании мода и одежда суть понятия тождественные. Хотя сама по себе одежда может быть как модной, так и вышедшей из моды, а также быть, например, униформой государственного служащего или традиционным национальным костюмом, которые, очевидно, находятся вне моды. Здесь и становится очевидным второе: мода это нечто вре́менное, сама ее ценность ограничена определенным сроком. Но временность эта не связана с физическим устареванием, ведь любые предметы одежды, будь то костюм английского полицейского или традиционное индийское сари, ветшают, хотя это не означает, что они вышли из моды, потому что модными они и не были. Модность это социальный, а не физический факт.
Как мы узнаём, что нечто перестает быть модным? В отношении одежды сформировалась целая организационно-информационная индустрия, сообщающая потребителям о том, что стало модным, а что уже вышло из моды. Эту индустрию преимущественно можно считать формализованной (например, Недели моды), однако есть и неформальные признаки «модности» (например, цитируемость в социальных сетях). Мы не будем сейчас углубляться в эту тему, только отметим, что общество так или иначе регулирует срок, в течение которого мода остается актуальной.
Соответственно, мода противоположна понятиям традиции или обычая в костюме, исторически сложившимся анонимно, в результате накопленного опыта системы норм, представлений, правил и образцов, которые передаются из поколения в поколение и выступают одним из регуляторов общественных отношений, в нашем случае норм в костюме. По мнению Энтони Гидденса4, современное значение традиции развивалось в эпоху Просвещения, в противовес современности и прогрессу. Фактор временности и актуальности, присущий моде, соотносится с понятием «современность». Мода процесс постоянного устаревания и смены актуального на более современное, и затем вновь устаревания. Как выразился гений моды, кутюрье Джон Гальяно (р. 1960), «мода прежде всего является искусством изменений». Отбросим до некоторого времени «психологические концепции» моды, согласно которым склонность к новизне и современности есть нечто, природно присущее человеку. С точки зрения современных данных нейробиологии, у человека нет природной тяги к новизне. Более того, новизна источник сильнейшего стресса для «биологического человека», и только мощные социальные механизмы и необходимость заставляют «человека социального» следовать ей. Новизна не может быть базовым «природным» источником и механизмом моды, именно поэтому мы не находим моду ни в каких традиционных обществах, а лишь в западной цивилизации Нового времени. Современность фундаментальная ценность моды. Однако положительная оценка этого качества вплоть до начала эпохи глобализации была свойственна исключительно западной цивилизации, которая, собственно, и породила современную моду. В архаических и традиционных обществах любые нововведения преимущественно воспринимались и продолжают восприниматься как недостаток или порок хорошо если не грех. В традиционных обществах универсальным социальным регулятором является обычай и традиции. Сразу отметим, что новизна не является гарантией модности, так же как и не всякие новые модные стандарты и образцы являются действительно новыми. Возможна мода на «старину», «ретро», стиль других эпох, на предметы антиквариата или новые вещи, стилизованные под прошлое.
Соответственно, истоки и источники моды, вероятно, нужно искать не в природных склонностях человека5, а в социальных решениях и механизмах. То есть мода явление, соотносящееся с определенным типом общества и только в нём обретающее смысл и актуальность. Более того, мода, со всей очевидностью, явление общественное, социальное, никак не частное: просто не существует частной формы моды. В этом мода противостоит по смыслу, например, индивидуальному стилю. Чтобы нечто стало модным, это должно стать востребованным достаточно большим количеством людей. Оставим за скобками вопрос, что значит «большим»: пока на моду еще не распространились четкие численные стандарты и правила, принятые, например, в медицине, имеющей конкретные параметры, при которых заболевание переходит в стадию эпидемии или пандемии.
Итак, пользуясь эмпирическим подходом, анализом общих представлений о моде и логикой, мы вывели достаточно простые характеристики моды как явления, которые и примем в качестве базовых. Мода это социальное явление, проявляющее себя, в первую очередь, в одежде (чуть шире в трансформируемой части образа человека и, еще шире, в потреблении). Мода противоположна традиции или обычаю в костюме, как и профессиональному костюму, хотя может использовать их стилистически, но не соотносится напрямую с их сакральной или социальной знаковой системой. Сущность моды в ее временности, сменяемости, современности. Мода приходит и уходит в результате деятельности и мнения определенных профессионалов, а также в соответствии с широкими общественными тенденциями. И главное в данном контексте это причины временности, сменяемости, переменчивости моды, которые отличают ее от таких явлений, как социальный тренд, общественная формация, стиль в искусстве, традиция в костюме. Именно этот нюанс причина перемен делает ее особым социальным явлением. И вот тут мы сталкиваемся с затруднением, потому что объективной рациональной необходимости у перемен в моде нет, но именно в переменах ее суть. Говоря о причине, я имею в виду нечто непреодолимое, объективно существующее. В моде причиной изменений является всё и ничто. С одной стороны, модой движут глубинные социальные процессы, деятельность профессиональных организаций, индустрия сама по себе, промышленные циклы, а с другой, суть модных перемен их полнейшая беспричинность, независимость, свобода от требований и правил. Потому что как только вводятся правила, то это уже что угодно закон, традиция или форма, но не мода. Любые ограничения материального, морального, законодательного плана сдерживают моду, меняя ее суть, превращая в традиционный костюм, форму или сословный этикет.
Таким образом, у нас возникла связка «мода свобода». Мода это свободный социальный процесс. В некотором смысле это оксюморон: социальное не может быть полностью свободным от самой социальности. И тем не менее до той степени, до которой это позволяет формально свободное общество, мода формально свободна. От законов, от традиций, от престижа, от правил. К XXI в. не осталось таких устоев в костюме, которые играючи не нарушила бы мода. И вот в этой свободе, по всей видимости, и есть основной смысл и суть этого явления. Более того, мода свободна даже от рациональности, от осмысленности. Рваные джинсы становятся в рамках моды признаком высокого статуса, а бриллианты провинциальности.
Я предлагаю искать истоки и начала моды именно в той эпохе и обществе, когда у людей начинает появляться такой тип свободы. Странная, нерациональная, бессмысленная, переворачивающая всё с ног на голову, творческая, самостоятельная, индивидуалистичная, конкурентная, аморальная, избыточная, кардинальная. Только с такой свободой и идет рука об руку мода. Она не сразу становится полной, приходится брать ее с боем, как и любую другую западную ценность личные права, политические и гражданские свободы, социальные гарантии. И тем не менее вот этот родовой признак моды и есть самое главное ее отличие и ценность как особого социального явления. Собственно, эти две ценности, свойственные моде, современность и свобода и дают нам ответ на вопрос, почему моду мы обнаруживаем в первую очередь в западной цивилизации, и только в процессе глобализации она начинает восприниматься остальным миром.
Итак, мы будем изучать моду, изучая одежду, но лишь в определенном ракурсе. Мы будем искать моду в цивилизации Запада, искать тот или те моменты, когда эта цивилизация становится настолько состоятельной, беззаботной и свободной, чтобы начать ценить бессмысленные для всего остального мира перемены, получать от них эстетическое удовольствие и баснословные доходы.
Есть еще один момент, который очень важно иметь в виду, прежде чем приступать к исследованию социальной истории моды. Одно и то же слово или понятие может означать различные явления на длительной исторической перспективе. Перед историком или социологом, пытающимся выстроить историю подобного рода социального явления, встает задача выявления неких его родовых, общих черт. Однако одновременно необходимо признавать и то, что «неизбежное перенесение на исторически и логически иначе устроенную культуру привычных для нас понятий вызывает острое ощущение анахронизма и методологической трудности»6. Мода XXI в., представляющаяся как многомиллиардная сложноорганизованная мировая индустрия, или «моды» эпохи Возрождения как символическая система репрезентации новой элиты итальянских городов-государств, или мода того же Возрождения как символ гуманистической идеологии, очевидно, явления, различные по множеству параметров. И тем не менее столь же очевидно, что это одно и то же явление, имеющее единую природу, источник, способ выражения. Более того, в ходе исследования я ставлю себе задачу показать, что мода XXI в. буквально вытекает из материальной скудости и духовных вершин средневековой Европы, из мод ренессансных городов-государств, из стратегий формирования национальных государств Нового времени, из всего того общественного «бульона», который создал Запад. В мою задачу будет входить выявление этой самой сущности моды, ее разумной общности для различных времен и регионов. История этого явления не будет прямой линией с нарастающим итогом, это будет прерывистая пунктирная линия, со своими взлетами и падениями, кризисами и расцветами. Такова и суть самой моды, ибо ее второе имя непостоянство.
В заключение в качестве ориентира для исследования хочу процитировать выдающегося итальянского кутюрье Джанфранко Ферре (19442007): «Мода представляет собой некую реальность, реагирующую на малейшие перемены в обществе. Она внимательно следит за последними тенденциями в искусстве, новыми выразительными языками, особенностями частного или массового поведения и многими другими областями, которые касаются нашей жизни. Всё это определяет основные тенденции и моду в целом».
Глава 1
Из чего сделана мода
Главная ткань моды
Ткань экстраординарная вещь,
в ней есть жизнь, ее нужно уважать.
Юбер де Живанши
С материальной точки зрения основе моды лежит производство ткани. В XXI в. уже не столь важно, из чего именно шьют одежду, ведь материалов, в том числе искусственных, огромное количество. Моду создают из всего: из алюминия и пластмассы, печатают на 3D-принтерах, используют переработанные отходы промышленности в буквальном смысле от пластиковых бутылок до автомобильных шин. Так, например, самый влиятельный дизайнер современности, основатель бренда Vetements и креативный директор Balenciaga Демна Гвасалия (р. 1981) сшил юбку из автомобильного коврика и сумку в виде зеркала.
Но когда-то умение изготавливать обычный текстиль было уникальным навыком. Материалы, из которых он создавался, были редки и до́роги. Это само по себе было преградой для возникновения моды, ее территориального и широкого социального распространения, но одновременно и стимулом для технических инноваций и социальных трансформаций. Поэтому я предлагаю совершить небольшой экскурс в текстильную историю Запада, которая является неотъемлемой частью не только истории костюма, но и современной моды. Нам предстоит выяснить, как и когда материальная и технологическая возможность в сочетании с возникновением определенных социальных условий и идей дали толчок для появления современного социального института моды.
Согласно немецкому социологу, философу и политическому экономисту Максу Веберу (18641920), темпы развития текстильной промышленности определили всё материальное прошлое Запада: сначала это была эпоха льна7; затем эпоха шерсти; и позже эпоха хлопка, в которую появились первые фабрики. Но что касается роскоши, вожделения и моды, то вся их история в первую очередь связана с шелком. Узорные шелковые ткани использовались не только в одежде, они, по словам исследователя Лехович, «прочно связаны с другими отраслями прикладного искусства и архитектурой их использовали для украшения интерьеров, отделки мебели и экипажей, изготовления костюма. Столь широкое распространение этого материала способствовало росту спроса, качества, и как следствие, цены. Драгоценные узорные шелка ручной работы, выполненные в небольших количествах по рисункам знаменитых художников, ценились наравне с ювелирными изделиями»8, а потому были доступны только самым состоятельным заказчикам. И если смотреть на роскошь как на основной стимул развития торговли вплоть до Нового времени и даже позже, то скорее именно история шелка определила не только материальное, но и культурное прошлое Запада.
Западная наука постоянно пытается рационализировать, найти адекватное объяснение тем или иным явлениям социальной жизни. Однако в том, что касается истории торговли шелком и пряностями, которые составляли основное содержание торговли роскошью, начиная с древних времен и вплоть до XVIIIXIX вв., никакие рациональные объяснения интенсивности, популярности, значимости и влияния этой торговли не кажутся убедительными. Ничто, кроме странной человеческой способности делать из ничего с рациональной точки зрения не значащих вещей объект вожделения, не может служить достаточным обоснованием тому, на что готовы были пойти люди ради обладания этими вещами. Никакие доводы о том, что пряности способствовали более длительному сроку хранения продуктов, не объяснят, почему спрос на них был столь велик, что обладавшая монополией на торговлю корицей Голландская Ост-Индская компания получала прибыль в размере 22,5 тыс. %. Или почему ароматная гвоздика целые века была причиной жестокой эксплуатации и истребления малайцев, бешеной конкуренции, войн на суше и на море и одновременно в какой-то мере содействовала великим географическим открытиям. Но спрос создают люди, а люди явно не руководствовались рациональными доводами, считая потребление именно ароматной гвоздики символом роскоши и высокого статуса настолько важным, что оно стоило этих человеческих и материальных жертв. Трудно согласиться, что исключительно красота шелка и его способность спасать от паразитов были существенной причиной для того, чтобы люди пускались в опасные для жизни путешествия или толкали на разорение собственную семью или экономику всей своей страны ради вышитого куска материи. Дело в символическом статусе, в престиже того или иного предмета, наделяемого этими свойствами. Западные люди настолько странные существа, что готовы убивать ради того, что символизирует избранность, престиж и статус. На Востоке люди просто соглашаются с тем, что кому-то может принадлежать право престижного потребления, а кому-то не в этой жизни. Западный человек не таков, он гораздо более свободен и даже «диковат» в своей жажде обладания. И странным образом именно эта черта создала самую влиятельную цивилизацию мира. Одни и те же вещи могли быть частью механизма консервации общественных порядков на Востоке и, напротив, служить развитию и движению Запада.