Что ещё продается плохо? Слишком обширные не конкретные темы, когда стараются продать «успешный успех»: как стать счастливым, богатым, успешным легко и без усилий. Это обещания, в которые сложно поверить.
Лучше всего продаются образовательные продукты первой необходимости, которые влияют на:
заработок, реализацию навыков для работы, карьеры;
здоровье, красоту, ресурсное состояние;
семью, отношения (с людьми и с собой).
Продукты второй очереди, для которых должна быть сильная внутренняя мотивация:
хобби, развлечения, самовыражение;
признание, статус, влияние.
Рецепт идеального продукта:
Ниша, которая вам близка
Тема продукта, которая вам интересна
Продукт, который необходим людям
Для того, чтобы создать жизнеспособный и рентабельный проект, нужно быть уверенным, что рынок, которому вы планируете предложить обучение, будет больше. Чтобы понять динамику в выбранной теме, необходимо исследовать спрос интерес аудитории к определенной теме. Самое простое решение на этом этапе сделать проверку в сервисе Яндекс. Вордстат (https://wordstat.yandex.ru/). Ресурс позволяет понять, какие запросы в поиске пользуются популярностью.
Для того, чтобы работать в Яндекс. Вордстат правильно, необходимо указать запросы, которые вводят в поисковик люди (ключевые слова). Наличие спроса будут подтверждать запросы с фразой «курсы по», а интерес «Как сделать».
Инсайт 4. Заимствуйте лучшее у конкурентов
«Если вы не знаете все про ваших конкурентов, недооцениваете их или не видите в них угрозу, то вы обязательно проиграете».
Джек Ма
Предположим, вы хотите сделать новый онлайн-курс. Вам кажется, что какая-то тема точно пойдет на ура. Вы вкладываете ресурсы в разработку методических материалов, съёмку, рекламу и так далее. Запускаете и понимаете, что выбранная тема для ваших клиентов не актуальна.
Полученный опыт, безусловно, полезен: даже если тема оказалась невостребованной, вы можете собрать обратную связь, выяснить причины и скорректировать курс. Но лучше, конечно, сократить затраты на получение подобных озарений и ещё до запуска курса понять, какая тема будет интересна людям.
Есть ли способы в этом разобраться? Да, цифровая среда предлагает широкие возможности для сбора необходимых данных и коммуникации с людьми, не упускайте шанс этим своевременно воспользоваться.
Сначала посмотрите вокруг, изучите, какие лучшие структуры образовательных программ есть на рынке. Подумайте, как вы смогли бы адаптировать их под своих клиентов. В ходе обучения обязательно спрашивайте, как чувствует себя клиент. Ваша работа проектирование комфортного образовательного пути для клиента для достижения им результата.
Трижды Герой Советского Союза летчик-истребитель Иван Кожедуб говорил: «Чтобы уцелеть в воздушном бою, нужно вращать головой на 360 градусов». Чтобы уцелеть на рынке онлайн-обучения, тоже нужно вращать головой на 360 градусов.
Проведите сравнительный анализ конкурентов, поищите их сильные и слабые стороны. Подумайте: что такого можете предложить вы, чего ещё нет у них, или есть, но в недостаточной степени? Открытые источники информации (а сейчас их более чем достаточно) помогут узнать об успешных аналогичных проектах.
Прежде чем вы отправитесь изучать продукты и отзывы на проекты конкурентов, давайте поговорим о типах конкуренции. Вытеснить бизнес с рынка можно несколькими способами, и дело не всегда в цене и качестве.
1. Аналоги
Это обычные прямые конкуренты продукты, удовлетворяющие те же потребности тем же способом, что и мы, но имеющие какие-то отличия. Если мы приходим в магазин в поисках шуруповерта, чтобы сделать отверстие в стене, то аналоги это другие модификации того же шуруповерта.
2. Заменители
Непрямые (косвенные) конкуренты продукты, удовлетворяющие ту же потребность, что и мы, но другими способами. Если нам нужно повесить картину на стену, то мы можем вызвать мастера из сервиса бытового обслуживания или самостоятельно просверлить отверстие дрелью. В конце концов, мы можем понять, что для того, чтобы повесить картину, можно купить специальные крючки. Все это косвенные конкуренты друг друга (заменители) по отношению к задаче: повесить картину.
3. Вытеснители
У каждого человека (или компании) есть ограничения в ресурсах: например, в бюджете или во времени. Может быть так, что к тому моменту, когда нам пришла в голову идея нашего замечательного продукта, все потенциальные потребители уже выбрали самые важные для себя потребности и распределили свой бюджет по статьям расходов, обслуживающих эти потребности.
Представьте: вы инвестор. К вам приходит стартапер и предлагает сделать уникальную серию подкастов с интересными пересказами предметов школьной программы. Приходит и говорит: «Прямых конкурентов у меня нет! Голубой океан! Дайте денег!».
Прямых нет, но есть те, кто может другим способом удовлетворить такую потребность. Школа это раз. Репетиторы по школьным предметам это два. Развивающие занятия и кружки по программированию, художественная или музыкальная школа, которые родители считают важным занятием для развития детей это три. Наконец, образовательные ролики в социальных сетях четыре.
Инсайт 5. «Авторская методика» это ещё не уникальность
О том, что «Rexona действует до 48 часов» известно многим и достаточно давно. Однажды заявив об этом, компания прочно закрепила свои позиции на рынке. Давайте на конкретных примерах разберем, как можно составить такое же запоминающееся уникальное торговое предложение для продукта в сфере онлайн-обучения.
Уникальное торговое предложение (УТП) это то, что жизненно необходимо при разработке любой рекламной продукции, например, сайта или лендинга.5 По сути, УТП это та изюминка, которая позволяет утереть нос вашим конкурентам и увеличить продажи. После прочтения УТП в голове клиента должна возникнуть мысль: «Вау, вот это предложение!».
Важно не путать УТП с акцией или позиционированием. Нельзя сказать, что ваше уникальное отличие, к примеру, в том, что вы дарите 30% скидку при оплате в день вебинара. Это может сделать любой конкурент за считанные секунды. УТП это ваше место (позиция) на рынке, которое характеризует вас и вызывает ассоциации с вами.
Например, одна из главных ассоциаций с брендом Volvo безопасность.
Перед проведением консультаций я прошу заказчика заполнить анкету (бриф), один из вопросов звучит так: чем ваш продукт/услуга отличается от продукта конкурентов? Вот наиболее распространённые ответы:
1. Индивидуальный подход
2. Отсутствие времени на поездку до места проведения занятий
3. Доступ к уникальным знаниям и авторской методике
4. Возможность прохождения обучения из любой точки мира
Если вы бы ответили примерно так же, то спешу вас огорчить у вас отсутствует УТП. Это «вода», которая ничего не говорит вашим клиентам и встречается на 90% безликих сайтов.
Как сформировать УТП?
Изучите потребности целевой аудитории. Кто ваш клиент? Какие у него «боли»? Как ваш товар поможет вылечить эти самые «боли» то есть дать ответы на те вопросы, на которые он не может ответить сам? Произведите конкурентный анализ. Изучите, что предлагают ваши конкуренты.
Важно: УТП базируется именно на критериях выбора вашего потенциального клиента. Поэтому больше «Вы», меньше «мы». Подумайте, какую конечную выгоду получит клиент от использования вашего товара или услуги (а также то, какими средствами и за счет чего это будет реализовано). Отразите это в вашем уникальном торговом предложении.
Блок с УТП размещается на первом экране лендинга, сайта или коммерческого предложения, то есть его ваш потенциальный клиент увидит в первую очередь.
УТП может складываться из нескольких составляющих: характеристика самого продукта или услуги; преимущество этого продукта перед другими; выгода, которую получит потребитель; дополнительная ценность (то есть дополнительные «плюшки», которые вы предлагаете клиенту), ваша собственная креативность в создании УТП и многое другое.
Примеры:
[Характеристика продукта/услуги] + [преимущество] + [выгода]
Избавим вас от лишнего веса с помощью занятий танцами за 6 месяцев по цене на 20% ниже абонемента в тренажерный зал!
[Характеристика результата] + [преимущество]
Заговорите уверенным голосом и научитесь импровизировать!
Предположим, что в данном случае для клиента главными критериями являются скорость освоения навыка и гарантии качества. Тогда воспользуемся конкретикой:
«Научитесь монтировать рекламные видеоролики за 14 дней и заработаете первые 50 тысяч. Бесплатный доступ к ежеквартальным обновлениям курса»
[Креативность]
«Шоколад, который тает во рту, а не в руках» (поиграйте с сочетаниями фраз, противопоставлениями, яркими образами)
[Дополнительная ценность]
Два месяца английского языка в подарок при приобретении курса по основам smm-продвижения
[Социальные доказательства]
У нас учились представители Yandex, ВК, Avito
Наши выпускники устроились работать в .
У нас учились
[Узкая целевая аудитория]
Обучение английскому для детей 35 лет
[Стоимость]
Получи профессию бренд-менеджера всего за 4000 рублей в месяц
Начни платить за обучение только после гарантированного трудоустройства
Занятие английским языком по цене чашки кофе
При анализе предложений конкурентов обратите внимание на факты и смысл. Постарайтесь избегать оценочных суждений.
Оценочное суждение это выражение субъективного мнения, которое строится на базе личного опыта и всегда зависит от восприятия человека.
Пример:
Книга «Пиши, сокращай» содержит инструкцию по работе с текстами. Это факт. Он существует. А теперь добавляем немного личного мнения: книга «Пиши, сокращай» это лучшая инструкция по работе с текстами.
Инсайт 6. Клиент сам знает, что ему нужно
Можно быть бесконечно уверенным в своем продукте, спрашивать мнение экспертов и надеяться, что людям нужно именно то, что вы предлагаете.
Сегодня 58% руководителей онлайн-школ6 сначала создают образовательный продукт, вкладывают силы и ресурсы, и только потом начинают думать, как и кому его продать. Но для того, чтобы создать что-то ценное и продающееся, мы не должны сначала создавать это, а потом искать покупателя. Хотя обе стратегии имеют право на существование, всё же маркетинговый подход еще никому не мешал улучшить продукт. Ваша аудитория сама скажет, что ей нужно, а вы сможете удовлетворить ее запрос.
Приведу пример. Однажды я искала для себя курсы по видеомонтажу и меня заинтересовал один продукт: «Съемка и монтаж на телефон». Я сразу же оставила заявку и подумала, что было бы здорово пройти такой курс. Но мне позвонила менеджер и сказала, что такой курс у них будет, но только через два месяца, так как он еще снимается, и пообещала связаться, когда курс будет готов. При этом менеджер задала несколько вопросов, которые могли помочь сделать продукт лучше.
Этот случай навёл меня на мысль, что можно анонсировать и продавать продукт еще до его старта. Главное прямо об этом сказать клиентам и предложить, например, скидку по предпродаже.7
Как создать востребованный проект, который понравится аудитории? На самом деле главный специалист по запуску образовательного курса это ваш клиент. Вы решаете его проблему, делаете его жизнь лучше, поэтому он расскажет вам лучше любых экспертов о том, как сформировать уроки, как проводить вебинары и какие темы на них затрагивать. Для этого и существует такой инструмент, как глубинное интервью (CustDev). С его помощью можно понять, нужен ли продукт потребителю и способен ли он решить его проблему, нарисовать портрет клиента, узнать его предпочтения, ожидания и «боли», адаптировать продукт под целевую аудиторию, то есть сделать такой продукт, за который потребитель согласен отдать деньги.
Глубинное (проблемное) интервью / Customer development / CustDev / кастдев это неформальная беседа о жизни и проблемах людей, для которых вы создаете продукт по намеченному вами плану. Этот инструмент даст вам понимание, стоит ли вкладывать свои ресурсы в определенный продукт, будет ли на него спрос. Поняв истинные потребности людей, вы сможете создать востребованный продукт, а значит успешно запустить его на рынок.
Многим известно: 20% ваших действий дают 80% результата, и наоборот (мы ещё вернёмся к этому правилу). Сооснователь одного из самых крупных онлайн-университетов цифровых профессий поделился, что сам проводит проблемные интервью минимум раз в неделю. Так, например в ходе беседы с потенциальными клиентами предприниматель понял, что для будущих айтишников не имеет большого значения техническое и дизайнерское оформление самой платформы для обучения. Ключевым стало вхождение в новую среду, сопричастность к сообществу и возможность дотянуться до профильного эксперта. При этом изначально силы разработчиков курса были сконцентрированы на том, как создать красивую цифровую платформу те самые 80% усилий, которые дали бы 20% результата.
Благодаря проведению проблемного интервью в другом онлайн-университете, стало понятно, что студентам тяжело сразу оплачивать обучение по новой цифровой профессии. После этого было принято решение внедрить модель долевого разделения доходов, распространённую в США, когда студент обучается бесплатно, а оплачивает только после трудоустройства 15% от заработной платы. Это повысило спрос на курсы в три раза.
«Можно ли в ходе интервью спросить, нравится ли аудитории идея моего продукта?»
Точно нет! Проблемное интервью это не сбор обратной связи по продукту, а инструмент для исследования потребностей клиентов, тех проблем, с которыми они сталкиваются и способами их решения.
«О чем тогда рассказывать?»
Цель интервью узнать мнение другого человека. Здесь вы не проводите презентацию проекта, а выясняете потребности другого человека. Проявляйте внимание и слушайте человека, для которого вы создаете проект, задавайте вопросы и пытайтесь его понять. Спрашивать нужно о прошлом, а не о будущем. Какие именно вопросы задавать, мы разберём в следующих темах.
Какое количество интервью нужно провести?
В некоторых случаях вам может хватить и пяти интервью. Но когда проводишь от десяти и больше проблемных интервью, начинаешь очень глубоко понимать, что действительно нужно аудитории, а что является выдуманной потребностью. В моей практике был случай, когда заказчику была предложена комплексная образовательная программа на 252 академических часа, но после общения с целевой аудиторией удалось выяснить конкретные запросы людей, и объем программы уменьшился в пять раз. Люди смогли закрыть свои потребности быстрее, а заказчик потратил меньше ресурсов на производство.
Где искать респондентов:
1. Отзовик. Сайт сбора отзывов otzovik.com
2. Askusers. Сайт, который помогает провести комплексное исследование аудитории askusers.ru
3. Яндекс-взгляд. Сайт, который помогает оценить ценность продукта с помощью опросов surveys.yandex.ru
4. Друзья и друзья друзей в жизни и онлайн