Не думаю, чтобы проект Masters принес французскому дому хотя бы какую-то прибыль, учитывая столь серьезные издержки на производство, рекламу и авторские отчисления. Собственно говоря, даже средства, потраченные на презентацию и банкет в Лувре, едва ли удалось отбить. Устроить модный показ, как правило, стоит несколько миллионов долларов, и компании считают такие расходы целесообразными, но не потому, что их можно будет окупить за счет последующих продаж. Единственный смысл подобных акций значительный рост узнаваемости бренда. Но редко когда бывает, что суммы того же порядка уходят на то, чтобы вывести на рынок один-единственный продукт. Большинство экспертов модной индустрии выражали сходное мнение, что весь этот проект с сумками был затеян вовсе не для того, чтобы заработать. Цель заключалась в том, чтобы сформировать ассоциацию с миром искусства, создать общественный резонанс и тем самым повысить популярность марки. Одному из показателей успешности таких стимулирующих мероприятий посвящена отдельная глава этой книги.
С июля 2017 года реклама сумок Masters исчезла со страниц журналов. Тогда же в магазинах Louis Vuitton перестала продаваться и сама коллекция. Однако три месяца спустя проект вновь заставил о себе говорить. В журнале The New York Times Style Magazine вышли два рекламных разворота, на одном из которых фигурировала сумка МОНЕ с репродукцией «Водяных лилий», на другом сумка ТЁРНЕР с изображением картины «Древний Рим». Моделью в обоих случаях выступила французская актриса Леа Сейду. Компания Louis Vuitton объявила о продолжении сотрудничества с Джеффом Кунсом и о выпуске второй серии «художественных» сумок. Сообщалось, что на сей раз коллекция пополнится сумками с мотивами таких полотен, как «Лежащая девушка» Франсуа Буше, «Прекрасная страна» Поля Гогена, «Завтрак на траве» Эдуарда Мане и «Триумф Пана» Никола Пуссена.
Мы с коллегами провели небольшое исследование. В нашу выборку попали 40 женщин из трех стран. Часть из них была знакома с коллекцией Masters, остальным мы показывали фотографии. Все опрошенные, как сговорившись, реагировали одинаково: саркастически хмыкали и высказывались в духе: «Появиться на людях с чем-то подобным да ни за что на свете». Лишь две женщины видели, чтобы кто-то носил такие сумки «в обычной жизни»: в одном случае дело было где-то в Хьюстоне, в другом на арт-ярмарке в Нью-Йорке.
Показательно, что неприятие вызывала не сама концепция сумок с узнаваемым изображением, а выбор сюжета. Так, например, сумки с радужными принтами в виде японских персонажей (эта линия была создана в 2011 году тем же брендом Louis Vuitton в партнерстве с Такаси Мураками) наши респондентки оценили куда более благосклонно. В разных вариантах озвучивалось примерно следующее: «Если подвернется подходящий повод, то почему бы и нет! С удовольствием приду с такой сумкой на какую-нибудь летнюю вечеринку в саду. Это позабавит друзей, а заодно покажет, что у меня есть дизайнерские вещи на все случаи жизни». Сумки с «мультяшными» героями Мураками тоже были выпущены ограниченным тиражом и продавались в розницу по 5000 долларов.
Представляя «японскую» коллекцию, тогдашний арт-директор LV Марк Джейкобс отчасти объяснил, какая философия за ней стоит. Он подчеркнул, что это «концептуальные» сумки, в которых классическое наследие легендарной марки соединяется с психоделической декоративностью Мураками. По инициативе Джейкобса появились и другие «авторские» сумки, созданные компанией в сотрудничестве с такими художниками, как Ричард Принс, Яёи Кусама, Динос и Джейк Чепмены. В каждом совместном проекте Джейкобс видел возможность укрепить имидж бренда и обогатить его культурными ассоциациями.
Возвращаясь к коллекции Masters, нельзя не отметить, что столь расточительный маркетинговый ход не мог быть предпринят ни в каком другом секторе современной моды: такое под силу только элитным брендам. Впрочем, не исключено, что мероприятия подобного масштаба теперь останутся в прошлом. Сегодня перед домами элитной моды стоят куда более прозаические задачи: необходимо выжить, преодолеть последствия пандемии и перестроить бизнес с учетом новых реалий.
Но что такое вообще эта «элитная мода», о которой мы тут толкуем? Каковы традиционные отличительные черты этого сегмента, ускоренно эволюционирующего у нас на глазах? Об этом речь пойдет в следующей главе.
Что же это за «элитная мода»?
Роскошь есть нечто совершенно обычное для людей исключительных и совершенно исключительное для людей обычных.
Бернар Арно, глава холдинга LVMH
Мода повсюду. То, что на вас надето, это уже своего рода манифест. Мы покупаем не одежду мы покупаем индивидуальность.
Марк Тангейт, журналист, автор книг о модных брендах
Когда я только начал собирать материал для книги, одной из моих задач было понять, как сегментирован рынок современной моды и к какому сегменту относятся те или иные бренды. Вопрос далеко не праздный, поскольку каждый уровень этой рыночной иерархии представляет собой особую культурно-экономическую реальность. Прогуляйтесь по любой фешенебельной торговой улице Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, лондонской Оксфорд-стрит или Корсо Венеция в Милане, и у вас наверняка вызовет недоумение, почему некоторые бутики позволяют себе заламывать цены, невзирая на то что в соседнем магазине почти такие же кофточки или сумки продаются в три, а то и в десять раз дешевле! Где-то распродаж не бывает принципиально, в других бутиках они проводятся время от времени; есть и такие, где объявления о скидках висят перманентно. Отличаются магазины и по оформлению. Бывают торговые залы в стиле хай-тек, блистающие хромом и стеклом, бывают «под старину» с дубовыми панелями и роскошными коврами. Встречается и строгий минималистичный дизайн. От чего зависит выбор стратегии в каждом конкретном случае? На какую целевую аудиторию она рассчитана? Некоторые ответы вы найдете уже в этой главе, которая послужит нам своего рода фундаментом, остальные в последующих главах. Обозначим сразу же ключевой момент, пусть он и лежит на поверхности: в основе потребления предметов роскоши (включая как собственно вещи, так и «роскошные впечатления») не экономическая потребность, а эмоциональные факторы, жажда чего-то эксклюзивного.
За последние два десятилетия расстановка сил в мире высокой моды резко изменилась: если раньше ядро индустрии составляли семейные предприятия, то теперь доминирующую роль играют конгломераты LVMH, Kering и Richemont и два независимых бренда, Hermès и Chanel. На 2019 год эти крупнейшие игроки контролировали 40 % мирового рынка категории «персональный люкс»[3], общий объем которого оценивался примерно в 300 миллиардов долларов. Пандемия 2020 года только усилила эти тенденции. Позиции независимых компаний в сегментах люкс и премиум заметно пошатнулись, и рыночная власть пяти названных лидеров стала еще более выраженной.
Рынок моды вообще очень сильно дифференцирован, с какой стороны ни посмотри. Существует множество товарных категорий и групп потребителей, да и сам состав компаний неоднороден: с тремя конгломератами соседствуют тысячи мелких фирм. Высококлассные дизайнерские бренды принято делить на два сегмента: люкс (элитная мода) и премиум. На более низких ступенях располагаются более демократичные бренды, попадающие в категории «среднего класса» и «быстрой моды». Чаще всего люди не ограничиваются покупкой вещей какой-то одной категории и не особенно вдаются в тонкости рыночной дифференциации. Достаточно хорошо они знают только свой любимый лейбл, а остальные различают по формальным признакам: стилю оформления магазинов и количеству цифр на ценнике (исключая роскошные бутики, где ценников нет вообще).
Авторы колонок о моде иногда выделяют еще некоторые специфические сегменты рынка. Так, к категории «массовых брендов» обычно причисляют любые марки ниже «среднего сегмента». Кроме того, можно встретить термин «масстиж» (нечто среднее между «массовым» и «престижным»), обозначающий косметику и другие подобные товары, предлагаемые элитными брендами типа Chanel. Эта продукция вроде бы рассчитана на относительно широкую аудиторию, однако по цене значительно превосходит стандартные аналоги. В реальности такой гибрид не слишком жизнеспособен. Тут уж либо одно, либо другое: или марка действительно престижна, а значит, воплощает собой высокий статус и эксклюзивность, либо она предназначена для массового потребителя. Крайне редко удается сочетать эти два полюса.
Книга, которую вы держите в руках, посвящена в первую очередь маркетинговым стратегиям их специфике и эволюции в двух верхних сегментах модной индустрии: люкс (элитная мода) и премиум. Важно оговориться, что понятия «товар класса люкс» и «дорогостоящий товар» не являются полными эквивалентами. Разумеется, предметы роскоши недешевы, но дело здесь далеко не только в цене. Кроме того, мы рассмотрим два сегмента более низкого уровня: «средний класс» и «быстрая мода». В некоторых отношениях бренды этих категорий оказываются более прогрессивными и даже способны переманить покупателей у более солидных конкурентов.
Тот подход к маркетингу элитной моды, который известен нам сегодня, был за многие десятилетия сформирован брендами Louis Vuitton, Hermès, Gucci и Chanel. Вещи этих компаний традиционно позиционировались как невероятно эффектные, престижные и доступные лишь узкому кругу избранных. Все делалось для того, чтобы в сознании потребителя определенная марка стала синонимом безупречной ручной работы и воспринималась как гарантия подлинности. Дороговизна оправдывалась тем, что над каждой сумкой от Hermès или парой туфель от Gucci долгими часами колдовали высококлассные мастера. «Обычным» же людям оставалось довольствоваться товарами массового производства. Любопытно, что выражение «обычные люди» (оно фигурирует в высказывании Бернара Арно, вынесенном в начало главы) безо всякой иронии в мире элитной моды услышишь сплошь и рядом.
Вещи элитных брендов могут относиться к разряду «высокой моды» (haute couture), то есть создаваться по индивидуальной мерке на основе уникальной авторской модели, а могут приобретаться клиентом «в готовом виде» (prêt-à-porter). Надо сказать, что компании, работающие в индустрии роскоши, давно уже выпускают не только одежду, а предлагают также богатый ассортимент аксессуаров, кожаных изделий, парфюмерии, ювелирных украшений, а в последнее время еще и эксклюзивную косметику, коллекционный алкоголь, дизайнерскую мебель и предметы интерьера. Один модный дом даже открыл собственную сеть отелей, а другой расширил свой бизнес, выйдя на рынок яхт. Все, к чему ни прикасается тот или иной элитный бренд, непременно несет на себе отпечаток его особой ауры и престижа.
При всей диверсификации именно одежда остается для модных домов той базовой категорией, которая определяет лицо марки. Другое дело, что категория эта малоприбыльная: слишком высоки затраты на рекламу и проведение показов и слишком велики объемы нереализованных товарных запасов в конце сезона. По мнению финансовых аналитиков, чрезмерная зависимость от продаж одежды негативно сказывается на рентабельности и акционерной стоимости модных компаний. Показательно, например, что у холдингов LVMH и Kering на долю одежды приходится лишь 10 % выручки. По-настоящему зарабатывают они в основном на сумках, обуви, аксессуарах и парфюмерии.
Стоит также иметь в виду, что одежда значительно проигрывает аксессуарам в плане узнаваемости бренда. Допустим, человеку хочется щегольнуть «статусным» лейблом. В таком случае покупка дизайнерского костюма или, скажем, платья будет не самым мудрым решением (тем более учитывая ценник). А вот сумка с хорошо заметным логотипом наверняка произведет нужный эффект.
Какие модные дома можно отнести к числу элитных? Большинство обозревателей, пишущих на эту тему, упоминают какие-то очевидные названия, но никогда не составляют такого рода списков. Они понимают, что рискуют «пропустить» тот или иной бренд, а это чревато протестами некоторой части читателей и возмущением и даже «репрессивными мерами» со стороны соответствующей компании. А какому журналисту хочется, чтобы его перестали приглашать на модные показы и закрытые светские мероприятия?
Собственно говоря, здесь вообще не может быть единого мнения. У каждого, кто возьмется составить подобный перечень, он получится свой и не совпадет с другими. Даже в самых коротких рейтингах у каждого будет собственная версия, в каком порядке расположить фаворитов. Один ограничит свой список десятью наименованиями, другой назовет два десятка. Кто-то отнесет лейбл к элитным, а кто-то «всего лишь» к премиальным. Тем не менее, чтобы было ясно, в каком смысле термин «элитные бренды» употребляется в контексте данной книги, перечислю десять марок, которые большинство авторов причисляют к этой категории. (Разумеется, если бы я ориентировался на мнение азиатских экспертов, список выглядел бы иначе.)
Hermès
Chanel
Dior
Balenciaga
Giorgio Armani
Louis Vuitton
Bottega Veneta
Gucci
Salvatore Ferragamo
Prada
Миланский специалист в области индустрии роскоши, совладелец консалтинговой компании EY Федерико Бонелли предлагает определять элитные бренды по простому критерию: размеру торговой наценки. Можно ли сказать, что продукция данной марки значительно (допустим, в два раза) дороже аналогов из премиум-сегмента? По каким каналам бренд распространяет свои товары: исключительно через специальные бутики (как правило, не партнерские, а собственные) или через фешенебельные универмаги? Соответствует ли маркетинговая и рекламная политика бренда его эксклюзивному имиджу?
Обозреватель из Торонто Мириам Варади подчеркивает, что роскошь необходимо понимать еще и как культурное явление, поскольку само созерцание этих предметов способно вызывать эстетическое переживание, а значит, и назначение их выходит далеко за пределы чисто утилитарной функции. В этом смысле роскошь, по мнению Варади, родственна искусству и религии. Каждый из этих срезов духовной жизни помогает человеку прикоснуться к вечным ценностям. В каждом большое внимание уделяется роли творца и соответствующим мифам и легендам о происхождении некоторого фрагмента реальности. Во всех этих сферах развиты яркие образы и метафоры, позволяющие сохранить ореол таинственности. Во всех используются свои собственные символы и фирменные знаки, без труда распознаваемые адептами. Во всех имеются и особые «места поклонения», будь то собственно храмы, стильные флагманские магазины, музеи или частные галереи.
Эту специфику наглядно демонстрирует следующий пример из области автомобилестроения. Легковые автомобили E-класса марки Mercedes-Benz являются подлинным воплощением роскоши, поскольку в них соединились и богатая история передовых технических разработок, и сенсационные победы спорткаров этой немецкой компании на престижных гонках в Ле-Мане, и почти мистическая, легендарная аура. Сходные модели, выпускаемые под японским брендом Lexus, мало отличаются от этих машин по надежности, техническому совершенству, дизайну или отделке, однако за этой маркой не стоит никакой особой «мифологии», никаких нематериальных ценностей и ассоциаций, дополняющих функциональные качества. В итоге Lexus чаще всего относят не к элитным, а к премиальным брендам.