Я хочу предложить другой способ ведения дел и считаю, что в нынешних исторических условиях, к счастью, такие кардинальные изменения возможны. Как и Америка, Италия сильно пострадала от последствий общемировой пандемии 2020 года. Это подвигло нашу компанию проанализировать все аспекты своего бизнеса и выработать меры по укреплению жизнеспособности и устойчивости Illy, а также для роста ее привлекательности в будущем. Два основных вида сырья у нас какао и кофейные зерна. Что же происходит с нашими поставщиками по мере того, как полоса умеренного климата, пригодная для выращивания обеих культур, все больше удаляется от экватора? Наши сотрудники это наш двигатель. Они обладают глубокими и незаменимыми знаниями о нашей деятельности. Как же нам сохранить их и добиться, чтобы они были столь же заинтересованы в успехе компании, как и мы? Самое главное, как поддерживать неизменно высокий уровень качества, которого ждут наши клиенты, и сохранять клиентуру, несмотря на трудные экономические условия?
Incanto наш ответ на все вопросы. Мы считаем, что в нелегкие времена еще важнее поддерживать высокое качество продукции, даже если окружающие ищут любые пути сокращения расходов. Аналогично: очень важно инвестировать в эффективное функционирование и долговечность каналов поставок. Подумайте о семьях из отдаленных уголков мира, которые производят материалы или выращивают то, что необходимо для вашего продукта. Они с трудом выживают или процветают? Есть ли у них ресурсы для адаптации к меняющемуся климату, помогаете ли вы им в меру своих возможностей?
На протяжении всей этой книги мы будем говорить об истории Incanto в трех аспектах. Первый практический: как создать бизнес, который ставит во главу угла качество, устойчивое развитие и всегда стремится производить лучший продукт, оставаясь при этом прибыльным? Второй аспект интеллектуальный: как каждый из элементов Incanto влияет на качество продукта, а также на качество жизни людей тех, что его производят, и тех, что его приобретают? И последний, третий, аспект философский: как Incanto может улучшить здоровье, счастье и долгосрочные перспективы людей во всем мире?
Новое глобальное богатство
Наш бизнес действительно глобален: за последние десять-двадцать лет мы наблюдали взрывной рост нашей клиентской базы. Мой дед работал в основном с итальянцами, мой отец с европейцами и американцами; теперь у нас появились клиенты, живущие в материковом Китае, Бразилии, России, Таиланде, Индии, Корее и так далее. Недавно ставшие состоятельными люди из этих стран (только в Китае насчитывается 5,5 млн миллионеров) впервые в жизни обрели реальный выбор. У них есть финансовые ресурсы, чтобы покупать то, что они хотят, путешествовать, куда они хотят, и наслаждаться самым лучшим из доступных качеством. Богатство относительно, поэтому мы определяем его не столько цифрами, сколько способностью делать выбор и определять приоритеты. Это классическая иерархия потребностей: если человек находится в безопасности, в тепле, сыт, любим и имеет возможность развиваться, он может сосредоточиться на том, что удовлетворяет его чувство самореализации и делает жизнь полноценной. У таких компаний, как наша, и, вполне вероятно, как ваша, есть возможность создавать продукты, которые добавляют, попросту говоря, радость жизни.
Здесь, впрочем, присутствует некая коллизия. Как компания мы всегда поддерживали устойчивое развитие и по практическим, и по философским причинам. Однако нередко стоит людям разбогатеть, и они инстинктивно хотят приобретать снова и снова еще одну машину, еще и еще одежду. Возможно, для удовлетворения их желаний нужно какое-либо редчайшее сырье, что приводит к истощению и без того уязвимой дикой природы. Возможно, они покупают больше еды, чем могут съесть. Несмотря на это, наша цель убедить клиентов покупать лучшее. Все равно одновременно не получится водить больше одного автомобиля и пищи не съесть больше определенного количества. Так приобретайте же самое лучшее из того, что можете себе позволить!
На следующих двухстах с лишним страницах мы совершим увлекательное путешествие по Италии, и вы увидите, как различные компании находят способы предоставить своим клиентам пользовательский опыт Incanto. Некоторые добиваются этого, сокращая объемы продаж и переключаясь на производство продуктов из необычайно редких (но постоянно добываемых) видов сырья. Другие заменяют супердорогое производство его противоположностью: вековыми технологиями, которые забыты конкурентами. В Illy мы верим в indizio, что означает «подсказка» или «знак».
Мы используем это понятие для объяснения: высокая цена, как правило, еще не определяет, что товар обладает высочайшим качеством. Поэтому для наших коллег-специалистов, а также для наших новых клиентов (и всех желающих) мы создали Istituto Internazionale Chocolier (Международный институт шоколада). Курсы проводятся на профессиональном уровне, но разработаны таким образом, чтобы заинтересовать всех, кто любит шоколад. Точно так же у нас есть Университет кофе Illy, где любой человек, увлекающийся кофе, может детально узнать все о том, как мы создаем превосходный продукт.
Наши «университеты» дают клиентам возможность самообразовываться, расширять свои знания, а также ежедневно получать удовольствие от бокала замечательного вина, чашечки кофе или кусочка шоколада, вдумчиво оценивая всю их прелесть. Еще важнее то, что покупатель постигает, как складывается цена шоколада, и видит, какой огромный труд вложен в выращивание, сбор, ферментацию (да, и кофе, и какао-бобы должны быть ферментированы перед обработкой), рафинирование и формование шоколада. Теперь ему не жаль заплатить немного больше, потому что он осознает, какая работа проделана, и признателен за нее. Как благополучие не обязательно связано с деньгами, так и качество не обязательно связано с ценой. Наоборот, качество это послание, повествующее вашим потребителям о чем-то лучшем. Я искренне убежден, что самые простые события в жизни дарят огромную радость и ощущение праздника: идеально сваренный эспрессо, поданный вам в полдень за несколько евро, может быть столь же восхитительным и удивительным, как самое дорогое блюдо в самом лучшем ресторане.
Семья
Мы уже упоминали вкратце еще об одном аспекте Incanto, лежащем в основе нашей философии. И наш бизнес, и другие компании, о которых рассказывается в книге, семейные предприятия, которыми руководят (как правило) члены семьи. Многими, как и Illy, владеют уже несколько поколений одной семьи. Есть случаи, когда одна и та же семья управляет предприятием на протяжении сотен лет. Здесь есть свои трудности! Когда семьи работают вместе, споры и даже ссоры за обеденным столом могут влиять на бизнес. Поэтому мы тщательно заботимся, чтобы сотрудники не попадали в подчинение к своим близким родственникам, а в идеале не работали в одних и тех же отделах. Важно не столько то, что представители нескольких поколений семьи участвуют в повседневном управлении бизнесом, напротив, важно, чтобы владельцы или осуществляющие управление люди приняли мировоззрение семьи. Как бы я это определил?
Первая характерная черта сочетание лояльности, ценностей и культуры. В Illy мы верны своим сотрудникам, а они нам. Я предан людям, которые работают на меня. Я понимаю, что без опытных сотрудников, не только разбирающихся в процессе производства и снабжения, но и разделяющих дух нашего дела, мы не добьемся успеха. И разумеется, мы хорошо относимся к своим сотрудникам. Люди, работающие на всех уровнях компании, поощряют своих детей трудиться у нас. Они гордятся тем, что являются членами семьи Illy. В каком-то смысле их семьи и наша стали родственными.
Вторая черта чувство преемственности. Я не испытываю того давления, которому подвергается несемейный бизнес, когда нужно в одночасье показать рекордную прибыль или сократить расходы, чтобы увеличить дивиденды акционеров. Мой постоянный приоритет долговечность компании и стабильность нашего дела. Высаживая новый виноградник, я знаю, что вряд ли он сделает меня богаче или как-то улучшит мою жизнь. Скорее всего, он станет значительной инвестицией, которая будет требовать от меня сил и денег в течение долгого времени. Однако это укрепит компанию и поспособствует ее долгосрочной стабильности, даже если я не доживу до того дня, когда виноградник начнет приносить прибыль. В действительности это и есть основная миссия каждой компании, частной или государственной, большой или малой.
Еще одно преимущество семейного бизнеса заключается в том, что он не стеснен рамками программ MBA и позволяет избегать проблем, не поддающихся прогнозированию установленными бизнес-протоколами. С точки зрения бизнес-школы правила ведения бизнеса нечто устоявшееся и логическое. Конечно, успешный бизнес прислушивается к своим клиентам; конечно, он инвестирует в новейшие технологии. Но, сосредоточившись исключительно на логических правилах, иногда можно оказаться не готовым к появлению так называемого черного лебедя иначе говоря, к непредсказуемым событиям с потенциально серьезными последствиями.
Вы настолько уверены в своей полной готовности к любым случайностям, что становитесь уязвимы для неожиданностей. Много лет назад два самолета, коммерческий и частный, столкнулись над Амазонкой. Один из них летел на неправильной высоте, в результате чего столкновение произошло почти лоб в лоб. Однако авария также отчасти была связана с природой современной навигационной системы. В момент столкновения оба самолета отклонились всего на несколько футов от проложенной траектории полета. Более старая, не столь совершенная система навигации, которая зависела не от строгого искусственного интеллекта, а от людей, пусть и допускающих ошибки, дала бы больше шансов избежать катастрофы, поскольку никакой человек-пилот не сумел бы вывести самолет на заданный курс с такой точностью. Подобно тому, более человечны по своей природе и семейные предприятия. Мы принимаем решения, основываясь на предпочтениях, личном мировоззрении и глубоко укоренившемся чутье. Иногда это порождает проблемы, но я считаю, что это также позволяет нам быть более гибкими, адаптируемыми и открытыми для неожиданностей.
Наконец, третья черта семейного бизнеса радость. Здесь есть место чувству товарищества и сотрудничества. Вы все вместе в этом деле. Я люблю говорить, что нельзя делать красивые вещи, испытывая страх. К задачам бизнеса следует подходить со жгучим, неукротимым удовольствием. И жить тоже нужно радостно. Работа с моей семьей проникнута глубокой, осознанной радостью. Но если у вас не семейный бизнес, что вы можете сделать, чтобы привнести чувство страсти, восторга и общность видения в свою компанию?
Радость бизнеса Incanto
Мне повезло, что мой бизнес находится в стране, где эти составляющие считаются необходимыми. Нас окружают люди, которые ценят неординарные продукты и продуманный дизайн. (Одна необычная проблема, с которой мы столкнулись, это клиенты, которые не могут заставить себя выбросить жестянку из-под кофе Illy и накапливают столько пустых банок, что перестают покупать кофе, боясь, что их негде будет хранить.) Наши клиенты готовы платить больше за гарантированный восхитительный опыт. Я уверен: многие читатели сочтут поначалу, что эти концепции нельзя применить к их собственному бизнесу, что их клиенты никогда не согласятся на более высокую цену или более длительное ожидание. Поспорю. Мой опыт работы в Illy, а потом и с другими нашими брендами, включая шоколад Domori, вино Mastrojanni и варенье Agrimontana, научил меня простой истине: компания, которая обещает клиентам качество и выполняет обещание даже если это трудно на протяжении многих лет, сохранит своих клиентов. Почему? Потому что они верят в нашу надежность, в то, что мы из года в год предоставляем им прежний продукт. В то время как другие бренды постепенно снижают качество продукции ради увеличения прибыли и удовлетворения потребностей акционеров, мы находимся в уникальном положении, поскольку отвечаем только перед собой и выполняем обещание о качестве, несмотря ни на что.
В книге мы будем рассматривать одиннадцать ключевых элементов Incanto: безупречность, согласованность, красоту, аутентичность, семью, простоту, культивирование, совершенствование, отношения, терпение и удивление. Мы постараемся показать читателям, что они могут почерпнуть из итальянской философии Incanto. Перестроить задним числом компанию в духе итальянского семейного бизнеса, конечно, нельзя. Однако можно перенять итальянское мышление, для которого качество выше краткосрочной прибыли, а устойчивое развитие не допускает ухудшения экологии. Компания Illy пережила много бурь. Были годы, когда наше будущее стояло под вопросом. Приходилось делать невероятно трудный выбор: например, сокращать ассортимент продукции до одной линии кофе. И все же каждый раз мы осуществляли выбор, сопряженный с долгой жизнью компании. Поскольку я, CEO, принимаю решения, которые окупятся только через годы, в моих силах планировать будущее компании на несколько поколений вперед. Благодаря этому бренд Illy настолько устойчив к капризам мирового рынка, насколько это вообще возможно.
Я надеюсь, что в этой книге вы найдете идеи, которые сможете применить в своем бизнесе, и обеспечите следующим поколениям надежное и устойчивое будущее.
Глава 1. Безупречность
Безупречность первый из четырех столпов Incanto. Лишь достигнув безупречности, вы предложите клиентам нечто столь совершенное, удивительное, восхитительное и неожиданное, что они предпочтут ваш продукт другим. Описывая студентам безупречное качество, я употребляю слово «радость». Совершенный момент или продукт доставляют радость, иногда окрашенную горько-сладким осознанием быстротечности. Понимая, что безупречность встречается редко и скоро уйдет, человек старается продлить радость как можно дольше.
Полезно помнить, что абсолютный идеал практически недостижим. Мы применяем концепцию безупречности как задачу или цель, стремление к которой способствует достижению наилучших результатов. Точно так же мы призываем и наших клиентов рассматривать безупречность как то, к чему нужно постоянно стремиться. Сам процесс поиска совершенства неизбежно улучшает жизненный опыт, развивает более разборчивый вкус, более утонченный взгляд, помогает отказываться от всего поверхностного, от некачественных вещей, которые в конечном счете не добавляют радости.
Многие художественные традиции будь то средневековые иллюстрированные рукописи, ковры навахо или японская керамика ваби-саби продвигают эту идею дальше, сознательно допуская небольшие изъяны, ведь «только Бог совершенен». И конечно, что бы мы ни делали, недостатки, пусть незначительные, почти неуловимые, есть всегда.
Стремление к безупречности часто считают характерным для элиты. Продукты и впечатления, которые мы обычно определяем как «безупречные», обычно дороги, их трудно достать или приобрести. Получить столик в ресторане Harrys Piccolo в Триесте, Eleven Madison Park в Нью-Йорке или La Tour dArgent в Париже это целое дело. Тут требуются большие связи, номера телефонов сильных мира сего и, конечно же, немалые деньги, чтобы оплата счета не обернулась потрясением. Я получаю огромное удовольствие от еды, которая вполне заслуживает нескольких звезд Мишлен. Однако идея, что совершенство доступно лишь очень богатым, а для всех прочих остается малопонятным или недостижимым, противоречит философии Incanto. Каждое лето мы с женой уезжаем на несколько недель отдохнуть на горный курорт Альта Бадиа. И часто проводим вторую половину дня в поисках грибов среди лиственниц и елей в лесу Доломитовых Альп. Я не большой знаток грибов. Однако у нас двоих достаточно опыта и уверенности, чтобы набрать лисичек или белых на ризотто или омлет, не отравиться и приятно провести день на склонах Пиц Ла Вилла. Я считаю это времяпрепровождение и последующую трапезу столь же совершенной, как любой красивый и изысканный ужин. И то и другое приятно удивляет, будит воображение и доставляет наслаждение, хотя повод и обстоятельства абсолютно разные.