Олег Лосьмаков
Маркетинг уровня БОГ
От автора
Хотели нескучную книжку по маркетингу? Держите!
Зачем она вам? А для вдохновения!
Здесь я описал яркие маркетинговые кейсы, как мировые, так и российские, которые много лет дают мне силы, энергию и мотивацию заниматься маркетингом.
Это истории про «высший пилотаж» маркетинга. Уверен они и вас не оставят равнодушными, запомнятся и будут давать энергию и драйв.
Читайте, вдохновляйтесь, анализируйте, применяйте.
Да, кстати. Как читать эту книжку?
В конце каждой главы (кейса) есть вопросы и задания «на подумать». Не игнорируйте их, постарайтесь выполнить будет больше пользы.
А еще в конце каждой главы есть теги, значение которых можно посмотреть в конце книги в разделе "теги\глоссарий".
Приятного чтения и яркого маркетинга!
Еще от автора
«Маркетинг самое увлекательное, чем можно заниматься в одежде», сказал когда-то один остряк.
И я полностью с ним согласен, занимаясь маркетингом уже без малого тридцать лет. Двадцать из которых я учился маркетингу, работал маркетологом в международных брендах, жадно впитывал знания и опыт. И десять из которых я этими знаниями и опытом делюсь как практик, тренер, консультант и популяризатор маркетинга.
Чего я хочу и что для этого делаю?
Хочу много чего, и все эти годы ставлю себе много задач. В качестве практика-консультанта я помогаю предпринимателям заработать больше денег. В качестве тренера и преподавателя стараюсь доходчиво объяснять, как работает маркетинг. В качестве популяризатора увлекаю людей маркетингом.
Я хочу, чтобы у нас было больше по-настоящему увлеченных маркетингом и подкованных спецов. Предпринимателей, маркетологов, управленцев. Чтобы у нас было больше маркетинга международного уровня. Чтобы мир изучал наши маркетинговые кейсы. Чтобы мы гордились своими «теслами», «айфонами», «макдональдсами». Чтобы мы избавились наконец от маркетингового карго-культа.
Такой маркетинг могут сделать только увлеченные люди.
А как увлечь маркетингом?
Опыт показывает, что лучший способ увлекать не изменился это по-прежнему старое доброе рассказывание интересных маркетинговых историй. У меня их целая большая коллекция, и она постоянно пополняется. Там такие кейсы! Цепляют и запоминаются не хуже голливудского блокбастера. И часть таких вот ярких кейсов из моей коллекции я описал в этой книжке.
Это по-настоящему действует. Это просто фантастика видеть, как на тренингах при обсуждении крутых кейсов у серьезных дядей и тетей начинают блестеть глаза, появляются вопросы и другие признаки настоящего интереса, настоящей вовлеченности и увлеченности.
Вовлеченность и увлеченность это очень важно. Без нее не состоится специалист, это вам скажет любой эксперт по андрагогике, или если проще обучению взрослых. Если задуматься, все серьезные вещи начинается с увлеченности.
А еще опыт показывает: чтобы увлечь надо развлечь.
Здесь зануда и душнила поправит очки и строго скажет: так увлекать значит развлекать? Травить байки? А кто будет дело делать? Ведь маркетинг это деньги? Маркетинг это же очень серьезно?
Я возражу душниле: во-первых, я не считаю, что маркетингом стоит заниматься, сделав по-бычьи серьезное лицо, исключительно «на серьезных щах». Интересный и успешный маркетинг, о котором я рассказываю в этой книге, сделан остроумными, позитивными, веселыми и изобретательными людьми.
Во-вторых, увлечь маркетингом сейчас сложно, как ни парадоксально это звучит. Ведь маркетинг он же такой интересный и влекущий!
Но есть проблема, которую я отчетливо вижу и осмысляю уже несколько лет.
С одной стороны, мы живем в эпоху расцвета маркетинга. Маркетинг ценят. О маркетинге не говорит только ленивый. И недостатка в книгах, знаниях и маркетинговой информации нет от слова «совсем». Наоборот, есть избыток. Бери не хочу.
С другой стороны, те, кому полагается знать о маркетинге много, знают о нем до обидного мало. Я знаю, о чем говорю, потому что много лет задаю своим слушателям и клиентам много вопросов и собираю личную статистику. И вот что вижу: книг и информации все больше, знаний и увлеченности мало.
Что в результате? Много робкого, тусклого, шаблонного маркетинга. Много неуверенных, малоликвидных специалистов. Есть, конечно, примеры крутого российского маркетинга, чему я очень рад и о чем с гордостью пишу в этой книжке.
Но 99% прорывных продуктов, идей и методик по-прежнему «оттуда». Карго-культ налицо.
Этому предлагается много объяснений.
Да, перестали читать, а больше смотрим «видосики».
Да, многие маркетинговые книги длинные и скучные, по крайней мере по меркам миллениалов и зумеров.
Да, изобилие часто приводит к потере интереса. Таков закон жизни.
Да, наши основные когнитивные функции поиска информации, сортировки, хранения мы добровольно передаем поисковикам и интернету.
Да, у нас развились клиповое мышление, неусидчивость, недостаток концентрации и прочие разновидности «взрослого СДВГ».
Да, многие с радостью мусолят в курилках прогнозы о том, что «скоро вообще все будет делать искусственный интеллект».
Да, считают, что не нужно делать из головы чердак, набитый информационным хламом, как это «было» раньше.
И это всё предлагается считать «новой нормальностью».
А вот я не согласен.
Перечисленные причины отчасти объясняют робость нашего маркетинга и маркетологов в целом, но не могут это оправдать.
Для того, чтобы маркетинг был ярким, нужно развивать «маркетинговое чутье». Это такое состояние неосознанной маркетинговой компетентности когда в условиях серьезных ограничений и рисков ты способен принять яркое, интеллектуальное, эффективное решение. Когда некогда гуглить и учиться. Такое состояние можно назвать проще это мастерство. Мастер редко гуглит, он носит основной багаж знаний с собой.
Как не гуглит классный хоккеист, футболист, шахматист, пианист, офицер, строитель и любой другой специалист в состоянии неосознанной компетентности.
Для этого, я уверен нужно изучить много кейсов и держать их в голове. Вертеть их там, пропускать через себя, проживать. Потому что это по-прежнему условие эффективной работы мозга. Потому что так устроены основные когнитивные процессы восприятие, обработка информации, мышление, запоминание.
Тот, кто интересуется современными знаниями о когнитивных процессах, тот знает, чем именно отличается эксперт от шарлатана, неуча или жертвы синдрома Даннинга-Крюгера. Чем? Умением загружать в мозг и обрабатывать интеллектуальные объекты задачи, проблемы, кейсы. Причем по старинке, из книг, как это делали гуру маркетинга от Архимеда до Котлера, Джобса, Брэнсона, Шульца, Тинькова и многих других, упомянутых в этой книжке.
Так что давайте не будем оправдывать недостаточные знания «новой нормальностью», а будем штудировать кейсы! Запоминать, обдумывать, задавать вопросы, дискутировать, искать альтернативы!
И маркетинговое чутьё будет развиваться.
А чтобы было легче увлечься маркетингом я сделал вот эту книжку.
Как мне сказали те, кому я показал ее до публикации книжка получилась «аппетитная», «пёстрая», «компактная», «увлекательная» и, что меня радует «полезная».
Удачи!
Факел свободы с запахом сигаретного дыма
или племянник Фрейда, который заново научил Америку курить
К тридцатым годам двадцатого века в США курили огромное количество мужчин. В частности, причиной тому была Первая Мировая война. Легендарному генералу армии США Джону Першингу приписывают высказывание: «Для того чтобы выиграть войну, табак нам нужен так же, как и пули». В то время табак стал частью солдатских пайков фактически всех стран мира, и позиционировался как средство от стресса. Американские табачные компании получали огромные госзаказы на поставки сигарет в армию, что, само собой, приносило немалые прибыли.
Вернувшись с войны, естественно, все продолжали курить. И в Европе, и в Америке.
В 1913 году компания R. J. Reynolds Tobacco Company стала выпускать сигареты в том виде, в котором они выпускаются до сих пор в пачках по 20 шт.
Табак и сигареты продавались "на ура!". Например, в 1914 году только пачек Camel было продано 435 миллионов!
Но парадигма капитала требовала еще больших продаж.
В 1923 году президент American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хилл нанимает на работу для работы с маркой Lucky Strike специалиста по связям с общественностью Эдварда Бернейса.
На минуточку, Бернейс был племянником самого Зигмунда Фрейда, и к этому времени уже выпустил несколько книг, в том числе знаменитую книгу о влиянии на общество через медиа «Пропаганда». Благодаря этой книге Бернейс считается «отцом» такого важного маркетингового инструмента, как PR, или связи с общественностью.
Вот цитата из этой книги, выражающая суть нового инструмента: «Сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества».
В это же время специалист по рекламе Lucky Strike Альберт Ласкер пытался решить задачу по нахождению новых рынков сбыта, чтобы компания продавала больше. Казалось, что решения нет мужчины и так все поголовно курили. И вот случай в ресторане с женой Ласкера, когда официант попросил ее не курить в зале, навел его на мысль о том, что женщины Америки это огромный потенциальный рынок. В то время женское курение в Америке считалось чем-то зазорным и обществом не поощрялось, поэтому мысль была прорывной. Кстати, в то же время в Европе женщины уже курили не стесняясь.
И вот Ласкер и Бернейс вместе стали решать первую задачу: убедить общество, что сигарета и женщина созданы друг для друга. Они протестировали много рекламных гипотез. Среди гипотез были и спорные утверждения о том, что сигареты позитивно влияют на здоровье, снижение веса и настроение. Были апелляции к образам европейских кинодив с сигаретами в руках, например Марлен Дитрих.
И именно образ женщины с сигаретой, ведущей раскованный образ жизни, сыграет вскоре ключевую роль.
Дело в том, что пришло время феминизма. Права женщин, несмотря на «новое время», по-прежнему были во многом ущемлены, физически и морально. У женщин Америки сформировалось сильное стремление к равноправию. Реализовать в полной мере они его пока не могли, но выразить протест как-то было нужно. Говоря современным языком, это был потребительский инсайт «я хочу быть равноправной, но общество не позволяет сделать это в полной мере, поэтому мне нужно что-то, чтобы выразить протест и почувствовать себя свободнее».
И Ласкер с Бернейсом придумали подарить женщинам идею о том, что сигарета это их «факел свободы». Факел свободы, кстати, всегда был значимым для Америки образом, поскольку он упоминался в Декларации Независимости США как особая миссия страны.
И вот напоминание о факеле свободы в новом контексте дало свои плоды. В 1929 году в Нью-Йорке прошел феминистский Марш Свободы, в ходе которого специально прошедшие кастинг женщины зажигали «факелы свободы» то есть открыто курили на улице.
Причем марш свободы по задумке не должен был иметь видимую связь с American Tobacco Company. Бернейс сделал так, что идея исходила от феминисток, в частности от известной в то время Рут Хейл, которая и призывала: «Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с еще одним сексистским табу!»
Марш получил огромную огласку, и по сути вдохновил женщин на курение. А грамотная реклама закрепила успех.
По данным Американской медицинской женской ассоциации в 1923 году женщины потребляли 5% сигарет, в 1929 году этот показатель увеличился до 12%, а в 1935 году доля сигарет, купленных женщинами, составила 18,1%. Этот показатель достиг своего пика в 33,3% в 1965 году и оставался на этом уровне до 1977 г. Точных цифр о росте продаж табачных компаний нет, но что рост был значительный сомнений нет.
Вопросы для закрепления и самопроверки.
1. Гипотезу какого потребительского инсайта предположил Альберт Ласкер во время похода в ресторан с женой?
2. Как «упаковали» Ласкер с Бернейсом найденный инсайт, чтобы он стал триггером изменений?
3. Наблюдайте за поведением людей в реальных ситуациях потребления. Заметите ли вы что-то, что может стать гипотезой инсайта?
Теги: инсайт, Эдвард Бернейс, Альберт Ласкер, «Пропаганда», PR, связи с общественностью, маркетинговый триггер
IKEA, или как создать Диснейленд для взрослых
Так уж вышло, что шведская компания IKEA весьма полюбилась в России. Меткое замечание, что IKEA это «Диснейленд для взрослых» как раз очень применимо здесь, у нас. В Россию пришли сотни брендов со всего мира, но лишь несколько западных компаний настолько же плотно вошли в нашу жизнь и подарили нам настолько уникальный пользовательский опыт: Макдональдс, Ашан, Декатлон, Леруа и конечно IKEA.
Что греха таить, я и сам нахожусь под обаянием этих четырех желтых букв. Когда на тренингах по маркетингу или продажам ркомпания разговор заходит об IKEA, практически все сходятся во мнении, что компания как-то «по-особенному» воздействует на своих посетителей. Но когда я прошу слушателей на основании своего опыта синтезировать маркетинговую формулу IKEA, начинаются трудности. То есть пользовательский опыт имеем, покупать покупали, а объяснить не можем. И я прихожу к выводу, что компания IKEA одна из чемпионов архитектуры выбора, о которой в этой книге разговор пойдет не раз.
Архитектура выбора это современный вид маркетинга. Проявляется в жизни так: когда мы, продвинутые потребители, платим кому-то больше и чаще, при этом пребываем в полной уверенности, что никакой «их» маркетинг на нас не действует.
Но то, что маркетинг IKEA обволакивает и действует незаметно, не значит, что формулы нет. Она есть, и сейчас я покажу некоторые основные ее элементы.
Но сначала пару слов о компании.
Основал компанию в 1943 году швед Ингвар Кампрад (19262018), который в год своей смерти по данным Форбс владел состоянием в 31 миллиард долларов. А начинал Ингвар с того, что торговал в своей деревне спичками.
Помимо визионерского маркетингового чутья, Кампрад прославился своей легендарной прижимистостью. Ездил на 30-летней Вольво или вообще на автобусе, обедал в фабричной столовке. Но зато лучшие стороны этой прижимистости перешли в ДНК его компании, благодаря чему цены в IKEA доступны практически для всех. Таким образом, Кампрад не просто придумал миссию IKEA «Лучшая жизнь для многих». Он доказал, что если миссия компании направлена на решение проблем клиента и улучшение его жизни, ее успех гарантирован.
В 2021 году IKEA продала в мире своих товаров на 42 миллиарда евро. Это ВВП небольшой страны, такой как Латвия.
Британский журнал Icon писал: «Если бы не IKEA, для большинства людей современный дизайн в доме был бы недоступен». А самого Кампрада Icon назвал «человеком, оказавшим наиболее сильное влияние на вкусы потребителей».
Кампрад один из самых цитируемых бизнесменов в истории. Вот несколько цитат.
«Пустая трата ресурсов смертный грех».
«Простота и здравый смысл вот основы нашей стратегии».
«Главное в управлении это любовь. Если вы не завоюете симпатии людей, вы не сможете ничего им продать».
«Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше снизить цену и продать 600 стульев».
В начале главы я охарактеризовал IKEA как гениев архитектуры выбора, то есть выстраивания такого пути для покупателя, по которому он будет комфортно идти, не напрягаясь, увеличивая сумму удовольствия и скупая все подряд, при этом думая, что все решения принимает именно он на основе полной осознанности.