Начинающийся корпоратив предлагал приятный отдых от этого потока. За исключением одного пункта повестки дня: сотрудникам сказали, что им придется прервать длительный мораторий и начать использовать корпоративные аккаунты YouTube для продвижения Пьюдипая (PewDiePie). Этот приказ, как все поняли, пришел сверху, «от Сьюзен». Имелась в виду Сьюзен Воджицки, первый маркетолог Google и исполнительный директор YouTube с 2014 года.
Каждый человек на курорте знал историю Пьюдипая.
Настоящее имя: Феликс Чельберг; швед; возраст около тридцати; любит выкрикивать свой онлайн-псевдоним в качестве обычного приветствия в собственных видео: «Пью-ди-пааай!» Он был самой большой звездой YouTube по метрике, изобретенной компанией: «подписчики». Зрители нажимали на крошечную красную кнопку, чтобы подписаться на создателей видео (как на журнал или пакет кабельного телевидения, только бесплатно). Когда YouTube внедрил эту функцию, ее изобретатели и представить себе не могли, что какой-либо конкретный вещатель получит более нескольких миллионов подписчиков. К марту 2019 года у одноименного канала Пьюдипая было почти 100 миллионов подписчиков, что сопоставимо с количеством людей, подписанных на таких знаменитостей, как Майли Сайрус и Кэти Перри. Чельберг дебютировал как Пьюдипай девятью годами ранее (а для YouTube это чуть ли не целая эпоха), транслируя, как он играет в видеоигры, и по своему усмотрению публикуя ролики, как и все прочие пользователи, прямо в широкой видеоканве. Со временем он собрал невероятно преданную базу поклонников.
Чельберг и Google вместе заработали значительные деньги. Google знала об этом. Google подсчитала все; она назвала себя в честь огромного числа (гугол, десять в сотой степени) и жила в мире нулей и единиц компьютерного кода. Google подсчитала каждую минуту отснятого материала, размещенного на YouTube. Согласно внутренним документам компании, за семь лет, начиная с 2012 года, человечество просмотрело 130 322 387 624 минуты видеороликов Пьюдипая. За этот период Чельберг заработал 38 814 561,79 долларов. Львиная доля (95 %) этой суммы была получена от рекламных роликов, которые YouTube размещал на его канале до и во время видеостримов. Каждый раз, когда рекламодатель тратил доллар на показ своего ролика, YouTube передавал 55 центов блогеру, а 45 оставлял себе как плату за размещение видеоматериалов и предоставление блогерам масштабного оборудования, благодаря которому ресурс работает. Итак, на видеороликах Пьюдипая за этот период YouTube заработал примерно 32 миллиона долларов. Учитывая размер его аудитории и зарплаты кинозвезд, можно было бы утверждать, что Чельбергу недоплачивали.
Но были и затруднения. Весь персонал маркетинга о них знал. Все помнили, как в 2017 году газета The Wall Street Journal опубликовала статью с изображением Пьюдипая из видеоролика на YouTube рядом с надписью «Смерть всем евреям». Как в последовавшем хаосе черного юмора, обвинений в неонацизме и фраз, вырванных из контекста, Google разорвала многообещающую коммерческую сделку с Чельбергом. Как семь месяцев спустя он в потоке видеоигры случайно назвал афроамериканцев обидным словом на букву «н» (и извинился), но затем направил своих зрителей к другому ютуберу, который извергал антисемитскую желчь. Как критики называли Пьюдипая опасным и говорили, что он заигрывает с альт-правыми. Как в одном издании появилась статья о нем под заголовком: «Когда фашизм стал таким крутым?» и как люди сравнивали Чельберга с Дональдом Трампом.
Но, помимо всего этого, команде маркетинга было известно, что все это только укрепило решимость поклонников Пьюдипая «армии братанов», как он сам их называл. Предыдущей осенью, когда YouTube-канал с болливудскими песнями чуть не обогнал Пьюдипая по количеству подписчиков, армия Чельберга защитила своего короля от критики и угроз его короне. Подписывайтесь на Пьюдипая!
Этот крик раздавался из всех уголков Интернета. Плакатами с этим лозунгом размахивали зрители на Суперкубке в Атланте и во время баскетбольного матча в Литве. Британская политическая партия публиковала его в Twitter. Его распространял красочный состав персонажей: Хакер Жираф, Гуз Уэйн Бэтмен, Илон Маск. То была антиправительственная мантра, призыв к корпоративным интернет-властителям, культурный феномен. Мем. И этот крик, как и ресурс YouTube.com, вырос за пределы всего того, что YouTube как компания вообще мог себе представить.
После инцидента с цитатой «смерть всем евреям» YouTube держал свою самую яркую звезду на почтительном расстоянии, не демонстрируя публично его поддержку или рекламные акции, как делается с другими вещателями. Но руководство решило изменить свою позицию. На упомянутом выездном совещании команда маркетинга обсуждала это решение. В четверг, 14 марта, Марион Диксон, начальница Клэр Стэплтон, написала электронное письмо своим сотрудникам, уехавшим на отдых. В письме говорилось об указе «возобновить взаимодействие» с Пьюдипаем. «Я хочу, чтобы мы внедрили некоторые надлежащие рекомендации и принципы; так мы справимся с любой потенциальной негативной реакцией», написала Диксон и дополнительно отметила важность «четкого понимания того, как это согласуется с ценностями и посланием бренда».
Вскоре сотрудники сели в свои автобусы на стоянке отеля, проехали мимо пальм и секвой, покинули винную страну и вернулись домой. Они размышляли над этими вопросами о надлежащих рекомендациях, принципах и ценностях бренда. В Новой Зеландии была еще пятница. Стэплтон и ее коллеги увидели, как на телефонах загораются новостные оповещения и сыплются электронные письма. Террорист в реальном времени транслировал в Интернет кадры массового убийства, снятые его нательной камерой, и это напоминало видеоигру-стрелялку от первого лица. Мишенями для стрельбы были в том числе дети. Сначала видео появилось на Facebook Live* конкуренте YouTube, а вскоре и на самом YouTube, где аккаунты продолжали репостить копии, даже когда компания попыталась перевести ресурс в автономный режим. Одной из немногих подсказок относительно намерений убийцы был призывный клич Пьюдипая.
Раньше практически никто не воспринимал YouTube так серьезно. Никому не было дела до всяких призывных лозунгов. За прошедшие годы компания, движимая слепой верой в свои технологии, так быстро открыла огромные бизнес-возможности, что видеохостинг YouTube невольно стал машиной, которая обнажила самые порочные стороны человеческой натуры. Некоторые люди за пределами компании думали, что ее бизнес процветает именно из-за этой мерзости. К 2019 году мир начал осознавать реальное влияние социальных сетей, когда в Калифорнии несколько компьютерных компаний внезапно взяли под контроль большинство каналов передачи информации и речи. YouTube, когда мог, предпочитал оставаться вне поля зрения этих дебатов. Но во многих отношениях он подготовил почву для современных социальных сетей, на протяжении всей своей истории принимая решения, которые формировали способы цифрового воздействия денег, внимания, идеологии и тому подобных вещей.
К тому мартовскому четвергу, когда Стэплтон и ее коллеги покинули корпоратив, их компания пережила два адских года огненных бурь с участием неуправляемых звезд, психов, заговорщиков; это был экзистенциальный кризис бизнеса. Сотрудники компании жаждали оставить все это позади. Налаживание общественных связей с Пьюдипаем казалось первым шагом. А затем произошла стрельба в Крайстчёрче трагедия, которая была обнародована на веб-сайте компании и, казалось, была связана с влиянием ее крупнейшего блогера. Тошнотворное чувство, которое испытывала Стэплтон по отношению к своей компании и ее роли в обществе, только усилилось.
Переваривая этот ужас, она подумала о мотивационном ролике, который они пересмотрели несколько часов назад. А вдруг этот ужасный акт действительно был, как говорилось за кадром, «самым нефильтрованным портретом того, кто мы есть как народ»?
Никто в компании такого не хотел. Но вряд ли это был первый случай, когда творение, порожденное видеохостингом YouTube, ушло вперед в таком направлении, которое компания, стоящая за ним, не могла контролировать.
Часть I
Глава 1. Обычные люди
Чед Хёрли из Северной Калифорнии хотел что-то создать, но точно не знал, что именно.
Было начало 2005 года, и Хёрли проводил большую часть времени, сгорбившись над экраном компьютера. Хёрли не был похож на умных Пойндекстеров[7] из Кремниевой долины. У него были широкие плечи и высокий лоб, телосложение спортсмена-старшеклассника и светлые волосы, которые он зачесывал назад, как делают серфингисты. Он любил пиво и команду Philadelphia Eagles, а также считал себя в некотором роде художником. Вместе с одним другом и единомышленником он однажды запустил линию по производству сумок для ноутбуков, поскольку большинство подобных товаров, представленных на рынке, казались ему уродливыми и скучными.
Однако, будучи веб-дизайнером, Хёрли знал, что настоящие деньги приносят компьютеры, а не сумки; так что именно там он и два его приятеля-программиста, Джавед Карим и Стив Чен, надеялись найти золото. К двадцати восьми годам Хёрли, старших из них, сделался фактическим лидером. У него был маленький сын, и он был женат на одной из принцесс Кремниевой долины, дочери знаменитого интернет-предпринимателя Джима Кларка. О собственной компании Хёрли начал мечтать на заре Web 2.0 многопользовательских сайтов, контент которых наполняли простые граждане, а не профессионалы. Веб-серферы бросились публиковать онлайн-дневники, фотоальбомы, стихи, рецепты, занудные цитаты словом, все, что им нравилось. «Обычные люди», так назвал их Хёрли. В течение нескольких месяцев он с приятелями размышлял над идеями нового интернет-бизнеса; парни встречались в доме Хёрли в Менло-парке или в ближайшем кафе и обсуждали популярные ресурсы сферы Web 2.0, такие как социальная сеть Friendster и блог-платформы, которые росли повсюду как грибы. Чаще всего приятели говорили о рейтинговом сайте Hot or Not, который позволял людям загружать фотографии лиц и голосованием оценивать их привлекательность. Грубовато, но очень популярно. Все трое знали одного из создателей Hot or Not, потому что когда-то пили с ним кофе в одном заведении; было известно, что он зарабатывает приличные деньги. Это было круто.
В конце концов трое приятелей остановились на идее веб-сайта, который позволял бы людям делиться своими видео и просматривать чужие. В День святого Валентина они засиделись допозда в гараже Хёрли, забавляясь с его собакой и придумывая новому ресурсу название. Хёрли подыскивал слова, которые ассоциировались бы с личным телевидением, обыгрывая старое сленговое название телевизора the boob tube. «Телек для тебя»? Они ввели это в поисковую строку Google. Никаких результатов. В тот вечер они купили веб-домен YouTube.com, сделав тем самым первый шаг на твердую почву.
Восемь дней спустя Хёрли открыл электронное письмо от Карима с темой «Стратегия: пожалуйста, прокомментируй».
Сайт должен выглядеть хорошо, но не слишком профессионально. Так, будто его сделала пара знакомых ребят. Обрати внимание, что Hot or Not и Friendster, хотя они просты в использовании и не выглядят профессиональными, все же добились огромного успеха. Мы не хотим выглядеть слишком профессионально, потому что это отпугивает людей
Наиболее важный аспект дизайна простота использования. Нужно, чтобы наши мамы имели возможность с легкостью этим сайтом пользоваться.
Сроки/конкуренция
По-моему, мы выбрали идеальное время. Цифровая видеозапись стала обычным явлением только в прошлом году, поскольку теперь поддерживается большинством цифровых камер.
Есть один сайт: stupidvideos.com, который тоже размещает видеоролики и позволяет зрителям их оценивать. К счастью, этот сайт не очень прижился. Нужно разобраться, почему так вышло и почему мы ожидаем, что наш сайт получит больше популярности.
Хёрли продолжал читать.
Наше внимание должно быть сосредоточено на свиданиях, как в Hot or Not. Заметь, что Hot or Not это сайт знакомств, хотя не выглядит как таковой. Это успокаивает людей. Я считаю, что видеосайт, ориентированный на знакомства, привлечет гораздо больше внимания, чем stupidvideos. Почему? Потому что встречаться и находить девушек это то, чем в первую очередь занимается большинство людей, не состоящих в браке. А количество глупых видео, которые можно посмотреть, ограничено.
Хёрли был женат, но согласился с тем, что тема свиданий может мотивировать людей снимать и смотреть видео. «Люди хотят видеть других и показывать себя», напишет он несколько недель спустя. Электронное письмо Карима заканчивалось указанием даты запуска YouTube: менее чем через три месяца, 15 мая 2005 года.
Они принялись за работу. Хёрли корпел над тем, как YouTube.com должен выглядеть для посетителя. Чен и Карим разработали код, сайт начал жить. Затем 20 марта Yahoo объявила о покупке Flickr. Yahoo была веб-титаном, ценным «порталом» для онлайн-активности, который приносил миллиарды долларов в год. Flickr, изящный сервис Web 2.0, позволяет людям загружать цифровые фотографии. Пресса сообщила, что Yahoo заплатила за это приобретение целых 25 миллионов долларов. Сделка с Flickr разожгла энтузиазм. Карим отправил еще одно электронное письмо с темой «Новое направление»:
Сегодня мы говорили, что сайт должен быть больше похож на Flickr. По сути, это хранилище для всяческих личных видео в Интернете.
В следующие недели Хёрли, Чен и Карим удвоили усилия и заново обсудили работу будущего сайта. Каким он будет: сайтом знакомств или фотосайтом? Hot or Not нравился «модным студентам колледжа с бушующими гормонами», как написал Чен в одном электронном письме. А Flickr любили «дизайнеры, художники и творческие люди». Кто будет использовать YouTube? Может, стоит создать два сайта? Хёрли сомневался насчет Flickr как образца: его беспокоило то, что видео сложнее загружать и редактировать онлайн. Кроме того, он не хотел сразу записывать свой сайт в какую-то одну категорию. Поздним воскресным вечером, 3 апреля, Хёрли отправил остальным электронное письмо, в котором говорилось, что они должны просто вывести свой сайт в свет, а потом по ходу дела «выяснить, куда идти».
Десять дней спустя на пути появилось препятствие. Google разместила онлайн-призыв к людям отправлять любительские видеоролики, которые компания затем могла бы публиковать для всеобщего обозрения. Хёрли позже вспоминал свою реакцию: «Ах, черт». Google была страшнее, чем Yahoo. Когда Google начинала свою деятельность, она была одной из множества поисковых систем в Интернете, но быстро стерла в порошок всех конкурентов. Теперь компания начала раскрывать свои истинные амбиции. В «День дурака» 2004 года она запустила службу электронной почты Gmail с таким неслыханным объемом бесплатного хранилища данных, что люди приняли сообщение за первоапрельскую шутку. Затем компания анонсировала массовую бесплатную цифровую карту планеты. И теперь Google денежный гигант, скопище блестящих программистов пришла за YouTube.
Когда Хёрли и его приятели встретились в следующий раз, появился новый пункт повестки дня: «Сдаться или нет?»