Примечательно, что в большинстве бизнес-школ в программах MBA, Executive MBA и DBA в рамках курса по стратегическому менеджменту преподаётся классическая методика и связанные с ней инструменты. Я объясняю это огромным дефицитом сильных преподавателей, обладающих не только даром наставника, но и обширным практическим опытом и глубокими познаниями в управлении средними и крупными компаниями. На курсах стратегического менеджмента студентам пересказывают классические инструменты полувековой давности, не вдаваясь в рассуждения о том, насколько они полезны и применимы сейчас. В результате выпускники почти не используют эти инструменты в своей управленческой практике, на личном опыте убедившись в шаткости и необоснованности выводов, которые можно сделать на их основе. Особую пикантность этой ситуации придаёт то обстоятельство, что все инструменты классической методики детально описаны в интернете. Любой желающий может изучить их совершенно бесплатно, в любой момент и без поступления в бизнес-школу. Всего несколько бизнес-школ в мире, также специализирующихся на стратегическом менеджменте, как и EMAS, преподают стратегический менеджмент по-другому, учат действительно полезным и применимым на практике методикам управления современным бизнесом.
Тем не менее сдавать в утиль классическую методику и её инструменты не следует. Классический инструментарий нужно рассматривать как универсальный и доступный язык менеджмента, схожий с английским языком, на котором могут общаться между собой люди разных национальностей. Классическая методика позволяет представителям разных компаний общаться друг с другом, обмениваться информацией о рынке или рассказывать о стратегической позиции своего бизнеса. Однако данные, которые доносятся при помощи классического инструментария, добываются другими, более прогрессивными методами. Тем не менее «лингвистическая» роль классической методологии весьма уместна. Действительно, уважаемый читатель, вы же не станете требовать от партнёра по переговорам, чтобы он сперва прочёл эту книгу или же нашёл сведения о других продвинутых методиках стратегического менеджмента? Разумеется, нет. Классический инструментарий прекрасно подходит для ведения переговоров, но добывать информацию и принимать стратегические решения вы будете с помощью передовых методов, лучших на рынке.
§ 2.1. Инструмент MVC-1
©
Моделирование, анализ и прогнозирование рынка. Выбор целевых кластеровMVC-1 (Market Value and Complexity) представляет собой специализированный инструмент, который помогает решить несколько важнейших задач:
1. Создаёт модель рынка, определяет его структуру и положение работающих на нём компаний.
2. Создаёт систему прогнозирования динамики отдельных составляющих рынка (кластеров) и рынка в целом.
3. Прогнозирует динамику объёма и других параметров кластеров.
4. Прогнозирует динамику объёма и других параметров рынка в целом.
Прогнозирование выполняется сценарно и проводится отдельно на каждый год горизонта планирования.
5. Закладывает основу для выбора рыночной позиции (точнее, целевых кластеров), бизнес-моделирования и стратегического целеполагания.
Откровенно говоря, MVC-1 является самым трудоёмким из аналитических и прогностических инструментов, описанных в этой книге; понимание и овладение им требует некоторых усилий. Однако практика обучения работе с этим инструментом сотен руководителей компаний малого, среднего и крупного бизнеса показывает, что в итоге овладевают им все и он не является чем-то запредельно сложным. Для облегчения нашей задачи в этой главе мы рассмотрим использование инструмента на примере одного сценария. В реальности при сценарном прогнозировании алгоритм выполняется для каждого из намеченных сценариев. Каким образом определяются сценарии для стратегического прогнозирования и планирования, мы обсудим в соответствующем параграфе.
MVC-1 является многосоставным инструментом и предусматривает выполнение набора последовательных шагов. Самым простым и доступным способом работы с MVC-1 является представление его в электронных таблицах, например, Excel, таблицах Yandex, Google или аналогичной программе работы с данными. Также при желании можно разработать специализированный IT-продукт, заточенный под специфику конкретной компании. Мы разберём методику выполнения MVC-1 в Excel. Пробегитесь по алгоритму глазами. Если что-то будет непонятно, не переживайте, на данном этапе это не страшно. В дальнейшем я продемонстрирую работу с MVC-1 и поясню каждый шаг примерами. В будущем, во всём разобравшись, вы сможете опираться только на таблицу с алгоритмом, не перечитывая весь параграф книги. Это сэкономит ваше время.
2.1.1. АЛГОРИТМ моделирования и прогнозирования рынка, выполнение MVC-1 с помощью электронных таблиц[4]
Описанный алгоритм служит отличным подспорьем для выполнения MVC-1 и поможет сэкономить ваше время. Теперь давайте проиллюстрируем каждый шаг на примерах и дадим необходимые пояснения[5].
2.1.2. ПОЯСНЕНИЯ К АЛГОРИТМУ моделирования и прогнозирования рынка, выполнение MVC-1 с помощью электронных таблиц
Сначала в электронной таблице создадим лист под названием «Рынок Кластеризация $». В рамках работы с этим листом выполняем описанные в алгоритме шаги.
ШАГ 1
Создаём лист «Рынок Кластеризация $» и работаем с ним.
Определяем продуктовую группу (совокупность товаров или услуг, объединённых однородными признаками) и целевой рынок (географическую территорию).
Продуктовая группа это продукты или группа продуктов, объединённых общими родовыми признаками. Например:
офисная мебель (столы и тумбы) разных форм, цветов и т. п.;
шоколадные батончики с разными добавками;
сверлильные станки с разной оснасткой;
услуги по химчистке шуб;
аудиторские услуги и т. п.
Далее продуктовая группа будет именоваться продуктом.
Правильное определение продуктовой группы, для которой будет выполняться инструмент, является важнейшим обстоятельством, которое предопределит его ценность для практического применения в вашем бизнесе. Как уже говорилось выше, выполнить единый анализ для компании, работающей с несколькими продуктовыми группами и/или на нескольких рынках, невозможно. Эту работу следует выполнять поэтапно, анализируя каждое сочетание «продуктовая группа целевой рынок» по отдельности.
Следовательно, моделирование и прогнозирование рынка, бизнес-моделирование и прогнозирование эффективности бизнес-модели компании начинается с правильного определения продуктовых групп и рынков, с которыми работает предприятие. Так как некоторые компании работают с товарами, а некоторые с услугами, общим термином, который мы будем использовать для объединения этих двух понятий, будет термин «продукт» или «продуктовая группа». Для наших целей эти понятия (продукт и продуктовая группа) идентичны. Под продуктовой группой в целях обсуждения MVC-1 мы понимаем совокупность продуктов, которые обладают схожими родовыми признаками. Иными словами, это разновидности одного и того же продукта. Например, телевизоры с разными диагоналями экранов и функциями, смартфоны, сверлильные станки, банковские кредиты для физических лиц, бутилированное молоко, аудиторские услуги для юридических лиц и т. п. Всё это примеры продуктовых групп. Каждая из них объединяет некое количество схожих продуктов, которые отличаются друг от друга лишь незначительными деталями. Последний тезис заключает в себе некоторую сложность: как понять, насколько продукты должны быть схожи, чтобы соответствовать понятию «одна продуктовая группа».
Несмотря на кажущуюся трудность, ответ на этот вопрос довольно прост. Всё, что необходимо, это проанализировать, как клиент принимает решение о покупке. Если клиент рассматривает различные разновидности продукта как возможные альтернативы при покупке вероятнее всего, они входят в одну продуктовую группу. Если же с точки зрения клиента продукты не могут являться альтернативой друг другу, очевидно, что они входят в разные продуктовые группы. Разумеется, при принятии решения о включении продуктов в общую продуктовую группу, помимо наблюдения за клиентами, следует придерживаться и здравого смысла. Если клиент мечется в сомнениях, решая, купить сейчас новый автомобиль или же вместо этого поехать в долгожданный отпуск, очевидно, что речь идёт о разных продуктовых группах. Нужно помнить, что некоторым людям свойственно принимать решения по принципу «или или». Человек покупает лишь один из нескольких нужных ему продуктов. Такое поведение, например, может быть вызвано нехваткой денежных средств, когда человек вынужден выбирать лишь одну доступную ему альтернативу из множества желаемых.
Определившись с продуктовой группой, следует определиться с целевым рынком. Под рынком в стратегическом менеджменте понимается совокупность всех клиентов, приобретающих продуктовую группу на конкретной географической территории. Обратите внимание, клиент не обязан физически находиться на территории, решающим фактором является факт приобретения им продукта на этой территории. Для этого он может лично приехать туда на время или же осуществить покупку дистанционно.
ШАГ 2
Определяем характеристики кластеризации и на их основе делим рынок на кластеры.
Определение характеристик, отталкиваясь от которых мы опишем структуру рынка, это следующая важная задача. Правильно выбранные характеристики позволяют не просто создать реальную картину рынка, но и в дальнейшем выбрать перспективную рыночную нишу для экспансии.
Прежде всего нужно определиться с количеством характеристик кластеризации. Согласно нашей методике необходимое количество от двух до трёх. При этом в рамках каждой характеристики должно быть не менее двух переменных, иначе характеристика теряет смысл. Характеристики представляют собой ключевые правила, требования и предпочтения, которыми руководствуются клиенты при выборе и покупке продукта на этом рынке. Для лучшего понимания давайте рассмотрим пример.
На рис. 3 представлен пример MVC-1 рынка в одном из регионов России. Это часть реального проекта, который был выполнен в 2010-х гг. Так как речь идёт о коммерческом проекте, названия компаний, как и некоторые цифры, были изменены. Компания-заказчик производила широкий ассортимент мебели различного вида и назначения. В качестве продуктовой группы для MVC-1 в нашем примере была взята офисная мебель. Под офисной мебелью в данном случае понимаются офисные столы и тумбы. Объединение тумб со столами в общую продуктовую группу было вызвано тем, что обычно столы редко покупают отдельно от тумб, равно как и тумбы без столов почти не пользуются спросом. Эти виды мебели чаще всего продаются комплектом.
В соответствии с рекомендацией (о необходимости двух трёх характеристик) были определены следующие три характеристики кластеризации.
1. Цена, за которую клиент готов приобрести продукт. Эта характеристика включает в себя следующие переменные: низкая цена ($3050), средняя цена ($50,0170) и высокая цена ($70,01200). В данном случае следует обратить внимание на то, что в случае с ценой для переменных рекомендуется выбирать примерно равные ценовые диапазоны. В нашем случае они не равны (у первой и второй переменных диапазон $20, тогда как у третьей $130), так как демонстрируемый MVC-1 я сознательно упростил в учебных целях, чтобы не перегружать объяснение второстепенными деталями. Тем не менее встречаются случаи, когда ценовые шаги являются не равными в силу специфики рынка. Если вы окажетесь в подобной ситуации, сперва убедитесь в том, что такова реальность и вы не совершаете методическую ошибку. Когда речь заходит о цене, есть ещё одно любопытное обстоятельство. Существуют рынки (они редко, но всё же встречаются), на которых ценовая разбежка (от цены самого дешёвого продукта до цены наиболее дорогого) может достигать нескольких десятков и даже сотен раз. Например, рынок домов или рынок автомобилей. В таких случаях попытка рассматривать эти рынки в качестве монолитных приведёт к неудовлетворительной глубине анализа, так как ценовые диапазоны будут слишком велики. Вместо этого такие рынки следует раздробить на составляющие, фактически на отдельные рынки, и выполнять MVC-1 для каждого из них по отдельности. Например: (1) рынок дешёвых домов, (2) рынок средних по цене домов, (3) рынок дорогих домов. Если речь идёт об автомобилях, то: (1) рынок дешёвых автомобилей, (2) рынок средних по цене автомобилей, (3) рынок дорогих автомобилей. Разумеется, на каждом из этих рынков в рамках характеристики «цена» должны появиться свои переменные. Например: низкая цена, дорогие автомобили; средняя цена, дорогие автомобили; высокая цена, дорогие автомобили. Наконец, следует иметь в виду, что на любом рынке без исключения существует как минимум три ценовых диапазона: низкая цена, средняя цена и высокая цена. Соответственно, переменных в характеристике «цена» должно быть не меньше трёх (их может быть и больше, но меньше точно не будет). Если на своём рынке вы не обнаружили один из трёх обязательных ценовых диапазонов, ещё раз перечитайте предыдущее предложение. Больше бывает, меньше не бывает вы просто плохо знаете свой рынок!
2. Тип мебели. В этой характеристике были зафиксированы две переменные: серийная мебель и мебель на заказ, т. е. индивидуального исполнения.
3. Наконец, третья характеристика способ закупки. Таких способов на рынке было выявлено два: прямая закупка, при которой клиент определяет поставщика напрямую без заранее объявленных формальных процедур, и формально объявляемый тендер, который клиент проводит либо согласно законодательным требованиям, либо согласно требованиям собственной политики закупок.
Обратите внимание, что выбор характеристик, равно как и переменных для каждой характеристики, это не абстрактная, не академическая задача. Наоборот! И характеристики, и, соответственно, переменные обязаны отражать реалии описываемого рынка, т. е. быть отражением ключевых правил, требований и предпочтений, которыми руководствуются клиенты на рынке при выборе продукта и совершении покупки. При этом выбранные вами характеристики и переменные должны описывать весь рынок, т. е. всех клиентов на заданной географической территории.
Как понять, какие характеристики кластеризации и переменные внутри них необходимы для MVC-1 вашего рынка? При ответе на этот вопрос есть две новости одна хорошая, а вторая нормальная.
Хорошая новость заключается в том, что на каком бы рынке вы ни находились, одной из двух (или трёх) его характеристик всегда будет цена, которую клиент готов заплатить за продукт. Ни в коем случае не стоит путать цену с, например, среднедушевым доходом клиента. Речь идёт именно о цене. Разница принципиальна, так как на огромном количестве рынков цена и среднедушевой доход клиента не связаны между собой (дорогостоящие продукты приобретаются в кредит клиентами с низким среднедушевым доходом). Аналогичная ситуация и на промышленных рынках, где кредитование позволяет компаниям, которые формально не могут себе такое позволить, совершать дорогостоящие покупки. Таким образом, вы, уважаемый читатель, уже знаете первую характеристику для MVC-1 вашего рынка это цена. Неважно, на каком рынке вы работаете (потребительском, промышленном или рынке государственных закупок) у каждого из них будет характеристика «цена». В некоторых редких случаях цена может трансформироваться в иную, но в любом случае очень сходную по своей природе финансовую характеристику, отражающую количество денег, которое клиент готов потратить на покупку. Например, в банковской отрасли, когда речь идёт о кредитовании, роль цены играет ставка кредита, а в случае с предприятиями розничной торговли в отдельных случаях применяется понятие «средний чек клиента». Однако, как мы видим, во всех этих ситуациях всё равно речь идёт о деньгах, которые клиент тратит на продукт.