Например, Светлана Шабанова при акционировании получила три тысячи акций. Жила ее семья небогато, и тысячу акций она в какой-то момент продала по три рубля за штуку. А последние продавала уже вместе со всеми, по 240 рублей. В тот же момент и Лидия Николаевна Чалая пришла продавать свои акции. Пришла с внуком Сережей и говорила, что купит на эти деньги ему куртку. По словам Вячеслава Коровина, для самих людей прибыль от продажи акций была мизерной, а вот сохранить работу для них было действительно важно. И «Система» гарантировала им это.
Когда выкупаешь акции у людей, это на самом деле копейки, которые сами по себе им не очень-то были нужны, констатирует Вячеслав Коровин. Людей больше волновала сохранность работы. И мы им ее гарантировали.
Гарнику Оганесяну и Юрию Егорову тоже сохранили должности. И они по-прежнему могли влиять на многое.
Когда начинались какие-нибудь неурядицы, Гарник Смбатович напрямую ехал к Евтушенкову. И очень возмущался, когда что-то происходило без его согласования, констатирует Коровин.
Время революционных перемен еще не пришло. В сущности, история «Детского мира» тех лет это история компромиссов. Но компромисс часто путают со слабостью. В 1990-е проблем с силовыми решениями не было, ломали о колено и не такие бренды в результате потеряли многое, что стоило бы сохранить. Команда АФК «Система» повела себя наперекор историческому контексту, даже в ущерб сиюминутной выгоде, но решение оказалось выигрышным в перспективе. Вежливое и честное отношение к коллективу магазина, бережное уважение к прошлому позволили сохранить уникальный генетический код бренда. Тот, благодаря которому крупнейший в Европе детский магазин и родился, и жил, и выжил. И в очередной раз сумел за себя постоять уже в рыночных условиях.
О том, что это за код, наше первое историческое отступление.
Сотворение «Детского мира». Магия места. С чего все начиналось
ПЕРВЫЙ АДРЕС
«Детский мир» старше «Детского мира» на десять лет. 8 сентября 1947 года в Москве открылся самый первый магазин будущего бренда ДМ «показательный детский универмаг» на улице Кирова (теперь Мясницкая), в бывшем доходном доме Стахеева. До могучего здания на площади Дзержинского (сейчас Лубянская), которое построят к открытию Фестиваля молодежи и студентов 1957 года, еще было жить и жить.
Но и у первой версии «Детского мира» есть своя предыстория. Его решили открыть ко второй годовщине Победы как атрибут новой, послевоенной жизни. Сначала было дано указание организовать главную игрушечную торговлю в Петровском пассаже. Исполком Моссовета принял решение: «Передать Центральному универмагу Главособунивермага Министерства торговли СССР для организации показательного детского универмага Детский мир в арендное пользование помещения в доме 10 по улице Петровка».
Но тут возникло препятствие. Во время войны в Пассаже образовалась огромная коммуналка. Туда размещали семьи москвичей, чьи дома были разрушены во время бомбардировок. Расселить Петровский пассаж на второй год после победы оказалось непросто.
Тогда власти города переселили «Детский мир» выше по Кузнецкому мосту, и он оказался на улице Кирова. Десять лет он считался филиалом ЦУМа и был известным, даже знаменитым магазином. Именно его, судя по всему, упоминал Сергей Наровчатов в стихотворении «Кукла» оно было написано в 1953 году:
КТО ПРИДУМАЛ НАЗВАНИЕ?
Название «Детский мир» (как термин, понятие, ловкое сочетание слов) было известно и популярно с 1861 года, когда вышло пособие педагога Константина Дмитриевича Ушинского «Детский мир и хрестоматия»[3]. Оно произвело фурор. Ушинский, в духе общественных преобразований 4060-х годов XIX века, предлагал новый подход: раннее приобщение детей к естественным наукам и пониманию мира. Он изучал постановку образовательного дела в Германии и Швейцарии, которые гремели тогда своими новациями в педагогике. Название его пособия «Детский мир» калька с немецкого наименования сети новаторских школ. Сама же книга стала первым массовым учебником, из которого ученик мог извлечь знания об устройстве общества, природных явлениях, человеческом теле и нравственном законе. Написан он был простым и понятным языком. Книги расходились огромными, стотысячными тиражами, редкими для того времени. Были в каждой считающей себя прогрессивной семье и в любой земской школе. Были на слуху и на виду. Так что эти два удобно сложенных слова «Детский мир» притягивали к себе внимание всегда.
Ушинский, К. Детский мир и христоматия. Книга для классного чтения, приспособленная к постепенным умственным упражнением и наглядному знакомству с предметами природы. СПб.: В тип. Т-ва «Общественная польза», 1861. XIV, XVIIII, [1], 365, II, [1], 162 с.; 1 л. ил.
Конечно, торговля сразу подхватила приятное наименование. Но в конце XIX века, надо сказать, самый известный детский магазин носил как раз другое название: в 1873 году русский издатель и книготорговец Анатолий Иванович Мамонтов и его жена Мария Александровна начали в Москве продажу авторских игрушек под названием «Детское воспитание». «Это был очаровательный магазин, чего-чего там только не было! вспоминала о нем меценатка Маргарита Морозова. Сама М. А. там всегда сидела и с увлечением показывала все ею придуманные игрушки. Не только детям, но и взрослым не хотелось уходить из этого чудесного, ею созданного маленького мира, так все было там красиво, забавно, столько у нее было вкуса и фантазии». В мастерской при этом магазине токарь Василий Звездочкин в 1898 году выточил первую русскую матрешку.
Неудивительно, что уже в 30-е годы XX века на игрушечных магазинах в некоторых городах СССР можно было встретить рекламную вывеску «Детский мир». Так что название всесоюзного бренда стало естественным и привычным, а вот задуманные новые магазины должны были стать новаторскими. Показательными.
МЕСТО
В 1953 году, когда герой стихотворения Наровчатова любовался куклой, на соседней площади Дзержинского, напротив Политехнического музея, началась грандиозная стройка. Сам министр торговли Анастас Микоян распорядился возвести здесь «детский ГУМ для маленьких советских потребителей». Власти и энтузиасты детской торговли задумали уникальный, ни на что не похожий фирменный магазин для детей, равных которому не было в истории России.
А что же это за место, на котором началась стройка? Есть ли у него свое символическое содержание, своя атмосфера? Пожалуй, да. «Детский мир» выстроен на месте Лубянского пассажа и трактира Колгушкина. А это были сооружения содержательные.
В 1820 году обширный участок между Лубянской площадью и Софийкой (теперь Пушечная улица), выгоревший во время пожара 1812 года, выкупил князь Алексей Алексеевич Долгоруков, московский губернатор, и затем застроил двухэтажными зданиями для сдачи под торговлю и жилье. Долгоруков был чрезвычайно талантливым коммерсантом и прослыл, по словам известного московского мемуариста Филиппа Филипповича Вигеля, «величайшим дельцом». Во время войны 1812 года князь обратил на себя внимание как гениальный интендант чего стоит, скажем, закупка лошадей для Симбирского ополчения (которое он же и сформировал) по умеренным ценам, «несмотря на всеобщий недостаток и дороговизну лошадей». А солдатское сукно, которое он поставил «в достаточном количестве с пользой для казны»? Его подвиги были хозяйственными, но настоящими подвигами к слову, высоко оцененными императорской семьей.
Квартал доходных домов принадлежал семье Долгоруковых до 1843 года и исправно приносил доход. Потом был продан московскому купцу И. В. Алексееву, и в одном из зданий до постройки пассажа помещался трактир Колгушкина, о котором мы еще расскажем.
В 1882 году потомственный почетный гражданин А. И. Алексеев решил провести коренную реконструкцию принадлежавшего ему торгового квартала и заказал постройку пассажа, который закономерно назвал Лубянским. Торжественное открытие состоялось 25 сентября 1883 года.
Это было шикарное место. В нем, в частности, открылся граммофонный магазин под названием «Репродуктор». Свет в пассаж поступал сквозь стеклянную крышу. Вечером здесь зажигалась модная новинка электрическое освещение. Дело было непривычное, и электрические лампы мало ли чего дублировались газовыми фонарями. В кофейне пассажа собиралась московская интеллигенция.
Торговали только деликатным товаром кружевом, бельем, шляпами, украшениями; на втором этаже со стороны Лубянской площади работали рестораны. Юрий Алексеевич Бахрушин, сын основателя Театрального музея, вспоминал, как, будучи ребенком, из окна Лубянского пассажа любовался на царя: «Николай II в тот раз не произвел на меня никакого впечатления; пожалуй, тому виной был полицмейстер Трепов. Скача впереди царя в коляске с пристяжной, стоя спиной к лошадям и лицом к царю, он всецело пленил мое воображение». Словом, великолепное светское место.
Правда, по некоторой иронии оно соседствовало со знаменитым трактиром «Дядя Кузя». Он славился необычной вывеской: огромной рыбой, вырезанной из куска жести, и такими же внушительными порциями мясного холодца. Сюда ходила публика попроще. Не рассчитав своих сил, клиенты часто засыпали прямо у дверей трактира. Была даже поговорка: «Хорошо лежать на пузе у порога Дяди Кузи».
В 1910-х чистый доход от сдачи внаем помещений магазинов и лавок Лубянского пассажа составлял почти 160 000 рублей. Это был серьезный доход. Так что очевидно перед нами «намоленное», нагретое торговое место. Неудивительно, что и «Детский мир» стал очень успешным магазином. В 1958 году его товарооборот составил 93 миллиона рублей беспрецедентную для тех лет сумму.
ПЛОЩАДЬ
Но помимо непосредственного места постройки «Детский мир» сегодня стоит на площади. Причем очень непростой.
Название «Лубянка» площадь получила от слова «луб/луба» (внутренняя часть коры, предназначенная для плетения лаптей, туесков и пр.). И есть две версии, отчего она была названа именно так. По одной из них, название принесли с собой переселенцы из Великого Новгорода в XV веке. Там была слобода Лубяница вот в память о ней площадь и назвали. Второй вариант на месте площади располагался средневековый рынок, где продавали луб.
А раньше и луба, и рынка местность эта именовалась Кучковым полем по имени владельцев, бояр Кучко. Использовалась она как место судебных боев. Это когда истец и ответчик, не сойдясь во мнениях, сходились в схватке. Кому «Бог помог», тот и прав.
Когда Лубянская площадь стала именно площадью? Пожалуй, только в XIX веке.
Площадь любого европейского города это церковь, ратуша, рынок, а также памятник или фонтан. Место для сбора людей «обнимают» и определяют духовная, светская и денежная власть. А культурная власть определяет значимость красоты и памяти. Это площадное единство символ гармонии и общественного порядка.
Собственно, до 30-х годов XX века Лубянская площадь была устроена по-европейски традиционно. Ее обрамляли Проломные Владимирские ворота Китай-города, Пантелеймоновская часовня, величественнейшее здание страхового общества «Россия», их флагманский, так скажем, офис, и Лубянский пассаж. В центре площади стоял водоразборный фонтан скульптора Ивана Витали. Фонтан был красив, но относились к нему утилитарно: там поили лошадей, а местные жители брали из него воду, которая поступала из Мытищинского водопровода. Главными обитателями площади стали сотни извозчиков.
По московским меркам Лубянская площадь всегда была очень большой. Несоразмерно большой. Как если б готовилась к своему символическому предназначению.
Лубянская площадь. Вид на здание страхового общества «Россия», в котором трудно узнать нынешнее здание ФСБ. Слева Лубянский пассаж. 1900 г.
Открытка издательства П. фон Гиргензона, Москва / commons.wikimedia.org
В 1918 году здание по адресу Большая Лубянка, 11 заняла Всероссийская чрезвычайная комиссия по борьбе с контрреволюцией и саботажем (ВЧК). Через год органы госбезопасности переехали в бывший доходный дом страхового общества «Россия». Впоследствии был построен впечатляющий комплекс зданий, предназначенный для тогда уже Комитета госбезопасности.
А в 1957 году было построено здание «Детского мира», и площадь стала полярной. Лучезарная женско-детская половина и суровая мужская. На одной половине 5000 человек штата, большинство девушки, большинство незамужние, практически девичья элита города. На другой сопоставимое количество хмурых мужчин, с не самым простым жизненным опытом, обремененных работой и морально-психологическими травмами.
Площадь Дзержинского (ныне снова Лубянская).1977 г.
Василий Егоров и Алексей Стужин / Фотохроника ТАСС
Но жизнь сильнее всяких конструкций. Продавщицы «Детского мира» и сотрудники зловещего здания невольно ломали полярность территории. Они встречались и влюблялись. Любовь побеждала страх. Но об этом мы расскажем позже.
КАК МАГАЗИН ЖИЛ ПО ИНЕРЦИИ
Когда Гульшат Шульц была маленькой, мама часто брала ее на работу на весь день вместо детского сада. Это были счастливые дни. Девочка стояла за прилавком секции тканей и даже научилась выписывать чеки. Тогда в магазинах были специальные чеки-квитанции, где указывали метраж отрезка ткани и цену за метр. Заполняли их под копирку. Гульшат нравилось участвовать в рабочем процессе, чувствовать себя помощницей, взрослым человеком, трудящимся рядом с мамой. Ведь очереди за тканями были большими. Продавцы только и успевали отмерять деревянным метром нужный кусок, отрезать так, чтобы на отрез не попала печать завода, качественно упаковать в бумагу. Гульшат целые дни проводила в «Детском мире», даже спала днем в комнате отдыха для продавцов.
Тогда люди много шили сами. А дети, в том числе Гульшат, мастерили платья для кукол. Так что особенной удачей было попасть на склад там всегда валялось много обрезков. Но, конечно, сам «Центральный Детский мир» был еще более желанной наградой. Стоит ли удивляться, что подросшая девочка тоже хотела там работать. В 1995 году Гульшат окончила 11-й класс и не без маминой протекции устроилась помощником продавца в отдел нижнего белья.
«Детский мир» людей с улицы не брал, улыбается Гульшат.
Она, кстати, и по сей день работает там, только уже в центральном офисе: координатором рекламных проектов в департаменте маркетинга. Она одна из старейших сотрудниц компании.
Помощник продавца в 1990-е годы получал 200 тысяч неденоминированных рублей. Это было не то чтобы очень много в 1995 году прожиточный минимум, по подсчетам Минтруда, составлял 264 тысячи. Сейчас нам порой трудно вспомнить, как мы жили тогда. Но в целом именно этот отдел «Детского мира» считался успешным. Помимо детского и подросткового белья, а также белья для беременных продавали там трусики и бюстгальтеры для обычных гражданок. Отдел всегда выполнял план.
Правда, в какой-то момент директор Юрий Егоров решил, что нижнее белье не к месту в детском магазине, и велел закрыть прибыльную секцию, Гульшат до сих пор, кажется, волнует это давнее решение директора. Нас всех распределили по другим отделам.