Таким образом, если фрилансер организовал простую услугу (подобрал нужный вкус лимонада, запасся стаканчиками и встал за прилавок), то корректировать её понадобится крайне редко. А через сотню-другую налитых стаканов все действия по её оказанию будет выполнять легко и чуть ли не автоматически. Поэтому оставшееся время сможет направить на такие важные штуки, как поиск клиентов, расширение спектра услуг, масштабирование с привлечением новых сотрудников.
Когда я только садился за эту главу, то не мог припомнить, чтобы сам выполнял хоть какую-нибудь простую услугу. И даже в какой-то момент хотел отказаться от этого текста, чтобы не рассказывать о том, чего не испытал. Но внезапно понял, что буквально за год до того, как сел за эту книгу, всё же делал кое-что подходящее.
Речь идёт о моём авторском курсе по проектированию интерфейсов. Я составил программу обучения, сопроводил её презентациями и практическими примерами, сделал одностраничный сайт с презентацией и начал собирать учеников. И хотя курс занимал по времени больше месяца, в итоге он стал почти такой же простой услугой, как и продажа лимонада. Ведь у него были одни и те же ингредиенты: заранее составленное расписание с одинаковыми интервалами, одинаковое от курса к курсу количество учебных часов, одинаковые задания и проверки результатов.
Набираясь опыта в преподавании, я вносил корректировки в курс, но с каждой итерацией их было всё меньше. И после третьего потока я уже не беспокоился за программу, направляя свободные силы и время на привлечение новых учеников.
В итоге живой курс по своей сути значительно ближе к определению простой услуги, но иногда возникают обстоятельства: например, из-за собственной болезни в середине программы приходится что-то перекраивать.
Сложные услуги. Для их исполнения необходимо сначала сформировать примерный состав будущих работ и предварительно оценить их длительность и стоимость. Более того, в процессе предоставления сложной услуги её состав может по разным причинам измениться, что выльется либо в переоценку «на лету», либо в работу в ущерб фрилансеру или клиенту. Например, фрилансер потратит больше времени и сил, но получит оплату по первоначальной оценке. Либо сделает какие-то работы спустя рукава, пытаясь уложиться в старые сроки, и клиент получит менее качественный результат.
Большинство услуг в сфере информационных технологий сложные. Я с самого начала и до сих пор предоставляю одну из самых сложных проектирование информационных систем. Приведу наглядный пример.
Ко мне приходит клиент на проектирование сайта, целью которого является продажа информации о прозрачности воды в водоёмах за конкретный период времени. У клиента есть примерное представление о том, что на этом сайте должно быть, и мы это представление превращаем в набор функциональных требований и фиксируем в документе. По этим функциональным требованиям я оцениваю объём своей работы и срок её выполнения.
Но в процессе проектирования я выясняю и указываю клиенту на то, что отдельным разделам сайта было бы неплохо обзавестись дополнительным функционалом, который помог бы пользователям более эффективно использовать систему. А ещё через неделю уже сам клиент видит: что-то можно было сделать иначе, чем указано в функциональных требованиях. Говорит ли это о том, что я как проектировщик что-то упустил при оценке? И да, и нет. Если бы речь шла о простом проекте, на котором я специализируюсь, то да. А если к проектировщику постоянно приходят люди из разных отраслей с проектами разных размеров и типов то нет.
Поэтому в подобной ситуации необходимо либо проводить дополнительные переговоры о пересмотре наших прежних договорённостей и оформить дополнительное соглашение на новый объём работ, либо брать эту лишнюю работу на себя и корректировать рабочий календарь.
В таких условиях у фрилансера остаётся гораздо меньше времени на продвижение, так как постоянно приходится перекраивать свои рабочие планы и адаптироваться к уникальным ситуациям.
Чем сложнее услуга, тем труднее её «упаковать» из-за большого количества внезапных обстоятельств, о которых важно заявить перед началом работы и которые могут отпугнуть клиента.
И если стакан лимонада можно продавать за 30 рублей, а прототип информационной системы за 3 000 000 рублей, то через год продавец лимонада уже может обладать десятками точек, каждая из которых продаёт по 1 000 стаканчиков в день при минимальном вмешательстве владельца сети, а проектировщик через год будет доделывать этот свой единственный большой прототип, параллельно занимаясь оценкой ещё одного, и весь этот год его голова работала на полную катушку без возможности оторваться от процесса бесконечного проектирования.
Это были два крайних примера. В реальности всё происходит где-то между ними. «Проектировщики» начинают специализироваться на чём-то одном и уже тратят меньше ресурсов на саму услугу, а «продавцы лимонада» упираются в то, что не совсем представляют, как масштабировать то, чем они занимаются, не имея в арсенале таких же энтузиастов с горящими глазами, как и они сами. А когда это представление появляется, вряд ли их можно будет назвать «фрилансерами». Это уже будут настоящие предприниматели.
На каких услугах простых или сложных остановить свой выбор, каждый решает для себя. А я бы мог посоветовать фрилансерам со сложными услугами чуть больше времени уделять продажам, отвлекаясь от непрерывной и трудоёмкой работы, а фрилансерам с простыми услугами иногда отвлекаться от продаж и на радость клиентам работать над повышением сервиса и качества.
Как «упаковать» услугу
Если кто-то любопытный спросит, чтó вы продаёте,
Сколько это в среднем стоит и куда нести бабло
Отвечать не торопитесь, будьте скрытны и угрюмы.
Не его, клиента, дело, в чём вы мастер и эксперт.
Есть пример из бизнес-тренингов. Он про поездку в лифте с миллиардером. Когда ты ищешь покупателя на свою услугу и внезапно оказываешься в одной кабинке лифта с известным миллиардером, который явно может сделать у тебя нехилый такой заказ. И у тебя есть время буквально в несколько этажей, чтобы поделиться с ним информацией.
Фрилансер всегда должен быть в состоянии выпалить своё послание потенциальному клиенту чётко и ясно, словно готовился к этому всю жизнь. Но чтобы это на самом деле было так, необходимо специально осознанно поработать над формулировками торгового предложения, описанием услуги и закрытием возражений.
Было время, когда мне тяжело было рассказывать о своей профессии. Трудно было подобрать слова, чтобы описать человеку, не связанному с IT, чем именно я занимаюсь. Да и стыдно было почему-то. Вроде нормально разговариваешь с человеком, затем он внезапно спрашивает, чем я зарабатываю на жизнь, и я начинаю мямлить и как-то сложно и издалека отвечать на вопрос. Человек это замечает и старается поскорей закрыть тему, чтобы дальше меня не мучить. А ведь потенциально он мог бы стать моим клиентом!
На это обратил внимание мой бывший руководитель, Андрей Рябых, и посоветовал заранее подготовить ответ. Чтобы я не выводил его «на лету», а отчеканивал, как по шпаргалке. Я так и поступил. Придумал короткий ответ и выпаливал его, если кто-то спрашивал, чем я занимаюсь. Это привлекало людей и провоцировало задавать дополнительные вопросы. Со временем я уже знал их все и мог сразу так сформулировать ответы, что никаких вопросов не оставалось. Бери да обращайся ко мне за услугами.
Получившиеся формулировки можно назвать «упаковками» для услуг и провести аналогию с товарами в магазинах. Они помогают выделяться на полках. Яркий цвет, необычная форма или размер издалека привлекают внимание посетителя. Названия работают уже на более близкой дистанции. И, наконец, описание потенциальный покупатель будет читать только в том случае, если внутренне уже готов к покупке.
Упаковка нужна как для новых покупателей, которые ещё не сталкивались с товаром, так и для постоянных, которые ищут что-то уже знакомое. Следовательно, потребление может на время снизиться, если производители бездумно изменят эти параметры.
Это всё касается товаров в магазинах. А что с услугами? А с ними всё то же самое!
Торговое предложение. Это форма, размер и цвет услуги. Я возьму в качестве примера то, в чём сам разбираюсь, проектирование интерфейсов. Моё торговое предложение звучало бы так: «Проектирую интерфейсы информационных систем». Важный момент: торговое предложение подготавливается для конкретной целевой аудитории. Например, «Проектирование информационных систем» у меня купили бы профессиональные клиенты (если забыли, кто это такие, быстренько возвращайтесь к главе, в которой я о них рассказываю), потому что они единственные бы поняли, что это означает. А если бы я хотел привлечь внимание людей, менее продвинутых в IT, подошло бы другое торговое предложение. Например: «Проектирую сайты и приложения».
Есть такое понятие, как «Идеальное торговое предложение». Это когда в торговое предложение включены именно те параметры, которые нужны потенциальному клиенту. Например, если клиент искал проектировщика, работающего в специализированной программе под названием Axure, то торговое предложение «Проектирую сайты и приложения в Axure» будет для него идеальным. Чем больше интересующих клиента параметров нам известны, тем ближе к идеалу будет наше торговое предложение.
А ещё есть такое понятие, как «Уникальное торговое предложение» (УТП). Название говорит само за себя. Если я работаю в такой конкурентной среде, где полно людей, проектирующих сайты и приложения в Axure, мне желательно чем-то среди них выделиться. Например: «Проектирую сайты и приложения в Axure, отвечаю деньгами за сроки и качество, бесплатный аудит вашего сайта при первом заказе».
В моём случае торговые предложения сменяли друг друга, становились лучше, понятнее, а иногда и, наоборот, приводили нежелательных клиентов.
Когда я работал в компании Webmaster.spb, к нам часто приходили заказчики, которым проект нужен был «вчера». Часто причина была в том, что они стремились сделать его к какому-то событию, до которого оставалось уже совсем мало времени.
Работая с такими людьми, я наловчился мобилизовываться, работать вечерами и ночами, делать марафонные подходы к работе и в результате помогал спасать авральные проекты. Поэтому вскоре после выхода на фриланс моим торговым предложением стало: «Поможем в авральных ситуациях с проектированием и дизайном». И мне вполне удалось привлечь клиентов с такими потребностями.
Таким образом я по собственной воле начал работать с клиентами, не умеющими планировать работу, не понимающими, сколько на самом деле тот или иной проект может занимать времени. А также с людьми, ни разу не встречавшимися со специалистами, требовательными к оплате и менеджменту, и поэтому сложившими неверное базовое представление о работе. Платили они неохотно и с задержками, общаться с ними было трудно, работа была тяжёлой, поскольку приходилось много сил посвящать тому, чтобы навести порядок в чужом огороде.
Я понял, что умение работать с такими клиентами не особо помогает мне зарабатывать больше, и решил для начала зафиксировать всё, что не нравилось мне в работе. Чтобы если уж не расти в заработке, то хотя бы меньше мучиться с тем, что есть.
Мне хотелось работать не в режиме чужого аврала, а в собственном календарном плане. Не с менеджерами разных звеньев, а с собственниками, которые могли бы принимать быстрые и ответственные решения. Хотелось работать с платежеспособными клиентами, для которых деньги на втором месте, а на первом люди, сервис и результат.
И как только я признался себе в этих желаниях, сразу стало понятно, куда нужно двигаться и как строить планы. Для начала я убрал из торгового предложения любые упоминания об авралах и трудных ситуациях.
Каждый раз, когда я формулировал новое торговое предложение, то старался донести его до будущих клиентов. Делился им с друзьями и родственниками, коллегами, бывшими одноклассниками и однокурсниками. Просил рекомендовать меня и обещал делиться доходом за рекомендацию. Не терялся и не мялся, когда кто-то спрашивал, чем я занимаюсь. В какой-то момент я даже успевал оценить, что именно могло заинтересовать стоявшего передо мной человека, и озвучивал торговое предложение специально для него.
Я использовал торговые предложения не только во время разговоров с потенциальными клиентами. А ещё и размещал их в закреплённых записях в профилях социальных сетей, в заголовках одностраничных сайтов, в описаниях к видео, под статьями и публикациями и так далее.
Описание услуги. Потенциальные клиенты, которые отреагировали на торговое предложение, заинтересовались и подошли поближе. И тут фрилансеру желательно сразу дать им подробное объяснение, что же именно хорошего он делает, используя знакомые им термины, а также описывая те «боли», с которыми клиенты сталкиваются и с излечением которых фрилансер мог бы помочь.
При описании услуги можно опираться на хронологию её исполнения и рассказывать о таких вещах, как:
Что нужно сделать для начала работы
Что будет происходить в процессе
Что клиент получит в результате
Например: «Проектирую сайты и приложения в Axure, отвечаю за сроки и качество деньгами. Перед началом работы мы в течение часа пообщаемся в Скайпе, затем я составлю документ с функциональными требованиями к вашему проекту и приложу его к договору. На его основе я сделаю оценку сроков и стоимости. Затем после 100% предоплаты я приступлю к проектированию, в процессе которого каждые два-три дня нам нужно будет общаться хотя бы по полчаса для обсуждения промежуточных результатов, чтобы мы двигались к совместному финальному видению. В результате вы получите интерактивный прототип в Axure, а также функциональную спецификацию».
Я мог бы описать услугу во время разговора с клиентом на первой встрече, а затем протянуть визитку (или отправить сообщение в мессенджере) со ссылкой на страницу, где всё это было бы расписано уже подробно.
Описание услуги с ростом опыта фрилансера также претерпевает значительные изменения. Когда потенциальные клиенты задают нам раз за разом одни и те же вопросы, ответы на них мы заранее вставляем в текст нашего описания услуги. Если клиентам важен регион, он появится в описании. Если цена это решающий фактор, она будет фигурировать в тексте. Если интересуют гарантии напишем и о них в нашем послании.
И если описание услуги устроит клиента, он уже будет почти готов работать с нами, но у него возникнет ряд возражений.
Закрытие возражений клиента. Возражения у всех потенциальных клиентов разные, но после 1015 клиентов фрилансер сможет выделить среди них повторяющиеся. Например, один говорит: «Почему я могу вам доверять?». А мы показываем ему отзывы пяти довольных клиентов, даём ему наш контактный телефон, улыбаемся с качественной фотографии в открытом профиле в соцсетях и вот недоверие клиента уже уменьшилось. Или другой спрашивает: «Почему так дёшево?». А мы объясняем, что услугу исполняем быстро, поэтому она «на потоке», за аренду офиса нам платить не надо, а ещё мы используем уже готовые решения-полуфабрикаты, которые значительно снижают издержки на производство. А третий угрюмо заявляет: «Слишком долго!». А мы рассказываем, что на самом деле мы делаем работу не дольше, чем другие. Просто другие называют короткие сроки и проваливают их, а мы сразу причём с запасом! правильно оцениваем свои силы и возможности.